การตลาดชุมชนเผชิญกับความท้าทายเมื่อความโดดเดี่ยวขยายความผิดหวังของผู้บริโภค

เนื่องจากโควิด-19 ได้ผลักดันกลุ่มผู้บริโภคในร่มเป็นครั้งแรกเมื่อปีที่แล้ว นักการตลาดจึงเปลี่ยนโฟกัสไปที่แนวคิดเรื่องการสร้างชุมชนดิจิทัล หลังจากหลายปีของการพยายามสร้างตัวเองให้เป็นผู้จัดหาไลฟ์สไตล์มากพอๆ กับผลิตภัณฑ์ ได้เห็นโอกาสที่จะทำหน้าที่เป็นเนื้อเยื่อเกี่ยวพันเสมือนระหว่างผู้คนที่รู้สึกถึงผลกระทบของการแยกตัวเป็นเวลานาน แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อความผูกพันทางอารมณ์ที่รวมกันเป็นชุมชนเปรี้ยว?

รายงานประจำไตรมาสล่าสุดโดย Kearney Consumer Institute ซึ่งเป็นหน่วยงานภายในของที่ปรึกษาด้านการจัดการ Kearney ชี้ให้เห็นว่าในขณะที่ความพยายามที่จะเข้าถึงชุมชนผ่านการตลาดสามารถชำระได้ แต่ข้อเสียของหนึ่งปีเกิดขึ้นที่บ้าน — รวมถึงการแบ่งแยกทางการเมืองที่เข้มข้นขึ้นและ ผลกระทบของห้องสะท้อนเสียงในวงกว้างของโซเชียลมีเดีย - ทำให้การลุยเป็นกลุ่มที่แน่นแฟ้นเป็นโอกาสที่น่ากลัวกว่าที่เคยเป็นมา นักการตลาดที่กระฉับกระเฉงจำเป็นต้องพิจารณาว่าผู้บริโภคจำนวนมากได้ตัดสินใจอย่างแน่วแน่ในประเด็นที่พวกเขาสนใจและคาดหวังให้แบรนด์พูดในหัวข้อเหล่านั้น บรรดาผู้ที่ล้มเหลวในการเลือกทางเลือกที่ "ถูกต้อง" ที่สอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภค ย่อมเสี่ยงที่จะสูญเสียธุรกิจและความไว้วางใจเมื่อชุมชนหันมาต่อต้านพวกเขา

Katie Thomas หัวหน้าสถาบัน Kearney Consumer Institute กล่าวว่า "น่าเสียดายที่เราไม่ได้รับความคิดที่หลากหลายอีกต่อไป เราไม่ได้มีส่วนร่วมกับผู้คนและจำได้ว่าผู้คนเป็นมากกว่าชื่อบนหน้าจอของพวกเขา" "มันเป็นความท้าทายอย่างแท้จริงที่จะพยายามก้าวข้ามสิ่งนั้น"

ผลกระทบที่เลวร้ายที่สุดของการแยกตัวออกมาจะลดน้อยลงเมื่อวัคซีนเติบโตขึ้นอย่างแพร่หลายและเป็นสถานที่สร้างชุมชนทั่วไป เช่น การแข่งขันกีฬา งานเลี้ยง และโอกาสทางวัฒนธรรมที่กว้างขึ้น แต่นักการตลาดยังต้องประเมินชุดเครื่องมือยุทธวิธีของตนใหม่ว่าเป็นกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนโดยการระบาดใหญ่ เช่น การสตรีมสดที่เฟื่องฟู พัฒนาจนกลายเป็นเสาหลักของชุมชนในระยะยาว

"มีความคิดมากมายเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการสร้างชุมชน [ของพวกเขาเอง]" Thomas กล่าว "เราคิดว่ามีโอกาสที่แท้จริงสำหรับแบรนด์ที่จะได้พบกับผู้บริโภคในที่ที่พวกเขาอยู่และมีส่วนร่วมในชุมชนที่ผู้บริโภคได้สร้างขึ้นสำหรับตนเองแล้ว"

'คว่ำบาตรเมื่อยล้า'

แบรนด์ต่างๆ เริ่มชินกับการต่อสู้กับความโกรธเกรี้ยวของโซเชียลมีเดีย เนื่องจากการเมืองในโลกแห่งความเป็นจริงหลั่งไหลเข้าสู่การตลาดที่ผู้บริโภคต้องเผชิญ ตัวอย่างที่เน้นโดย Kearney Consumer Institute ได้แก่ การต่อต้าน Nike สำหรับการลงนามของนักเคลื่อนไหว Colin Kaepernick ซึ่งเป็นแกนนำของขบวนการ Black Lives Matter ในฐานะทูตในปี 2018 และโวยวายเกี่ยวกับการบริจาคเงินในอดีตของ Chick-fil-A ให้กับกลุ่มที่ต่อต้านสิทธิ LGBT

การระบาดใหญ่ได้ขยายความผิดหวังกับบริษัทต่างๆ เนื่องจากผู้คนใช้เวลาออนไลน์มากขึ้นและมีช่องทางในการระบายปัญหาน้อยลง ความคับข้องใจส่วนบุคคลสามารถรั่วไหลไปสู่กลุ่มใหญ่ๆ และได้รับโทรโข่งที่ดังขึ้น ส่งผลให้เกิดการกระทำเช่นการคว่ำบาตร แง่ลบของชุมชนยังปรากฏให้เห็นในการแสดงความรุนแรงในโลกแห่งความเป็นจริงที่น่าตกใจมากขึ้น เช่น การจลาจลของ Capitol ในเดือนมกราคม

“แท้จริงแล้ว ความโดดเดี่ยวนี้เองที่ทำให้สิ่งนี้เดือดพล่าน” โธมัสกล่าวถึงผลกระทบต่อแบรนด์ต่างๆ "[มัน] เพราะความโดดเดี่ยวที่เราอยู่และเนื่องจากขาดการมีส่วนร่วม เราจึงได้รับกับคนที่อยู่นอกกลุ่มหรือวงในของเรา"

ที่กล่าวว่าการคว่ำบาตรแบรนด์ในวงกว้างมักไม่ได้ผล ใช้ Facebook ซึ่งทำให้ทั้งผู้ใช้และกลุ่มผู้ลงโฆษณาหยุดชะงักเมื่อฤดูร้อนที่แล้ว เนื่องจากนโยบายเกี่ยวกับวาจาสร้างความเกลียดชังถูกตั้งคำถาม แคมเปญ #StopHateforProfit แทบไม่มีผลกระทบต่อธุรกิจของ Facebook ซึ่งทำผลงานได้ดีเป็นพิเศษกับผู้คนจำนวนมากขึ้นที่ติดโซเชียลมีเดียท่ามกลางการแพร่ระบาด Nike ก็ไม่สะทกสะท้านจากมุมมองด้านการขายเช่นเดียวกัน จากการโต้เถียงของ Kaerpnick

เมื่อสิ่งเหล่านี้เริ่มเลือนลาง ผู้บริโภคอาจกำลังคิดว่ากลวิธีหยิบโกยของคุณไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการเสมอไป อย่างน้อยในสหรัฐฯ ก็มีความรู้สึก "คว่ำบาตร" เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โธมัสกล่าว ความรู้สึกนั้นอาจเชื่อมโยงกับแรงกดดันของนักเคลื่อนไหวที่ล้มเหลวในการดำเนินการอย่างมีความหมายในบรรทัดล่าง แต่ก็อาจสะท้อนว่าวัฒนธรรมการข่มขืนได้ครอบงำวาทกรรมโดยทั่วไปอย่างไร Kearney Consumer Institute ได้สอบถามผู้บริโภคในปีนี้และสุดท้ายว่าพวกเขาจะเปิดรับการคว่ำบาตรแบรนด์หรือไม่ โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามน้อยกว่า — เพียง 33% ในสหรัฐอเมริกา— รายงานว่าพวกเขาจะทำในปี 2021 เมื่อเทียบกับปี 2020

“เราแน่ใจว่ามันจะขึ้นไป มันแสดงให้เห็นว่ามีความอ่อนล้าเล็กน้อยกับสิ่งเหล่านี้ที่รู้สึกพันกันมาก” โธมัสกล่าว "ฉันรู้สึกว่านั่นเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับแบรนด์อยู่แล้ว"

แบรนด์ในเวลาเดียวกันควรทราบว่าผู้บริโภคแสดงความผ่อนปรนเมื่อทำพลาด ร้อยละหกสิบเอ็ดของผู้ตอบแบบสอบถามในสหรัฐฯ ที่ Kearney Consumer Institute กล่าวว่าพวกเขายินดีที่จะให้อภัยแบรนด์หากแบรนด์ขอโทษและดำเนินการบางอย่างเพื่อแก้ไขความผิดที่รับรู้

นักการตลาดไม่ควรคิดว่าแนวโน้มเหล่านี้เป็นข้ออ้างในการถอยออกจากการสนทนาหรือเล่นอย่างปลอดภัย การวิจัยก่อนหน้านี้ของ Kearney ระบุถึงความท้าทายที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ระดับกลางที่ไม่ยอมรับตำแหน่งที่มีความหมายในประเด็นทางสังคม ปัญหาที่ยั่งยืนเมื่อสังคมยังคงแบ่งแยก และผู้คนมองหาบริษัทเพื่อความเป็นผู้นำมากขึ้น

“พวกเขากำลังพยายามที่จะเป็นทุกอย่างให้กับทุกคนและพวกเขาไม่ได้ยืนหยัดเพื่ออะไร ในขณะที่มันใช้ได้ผลเมื่อเราอยู่ในรูปแบบที่ 'ดี ดีกว่า ดีที่สุด' แต่ตอนนี้เราหลุดพ้นจากสิ่งนั้นแล้ว” โทมัสกล่าวว่า

"คุณเคยเห็นแบรนด์ดังอื่นๆ อย่าง Ben & Jerry's, Patagonia ที่เต็มใจที่จะ 'เสี่ยง' ธุรกิจของตนบางอย่างเพื่อยืนหยัดในสิ่งที่พวกเขาเชื่อ แต่หลายครั้งก็ทำได้ คนที่อยู่กับคุณแล้วเป็นสองเท่า” โธมัสกล่าวเสริม "จริงๆ แล้ว เกือบจะมีความเสี่ยงมากกว่าที่จะทำสิ่งกลางทางที่แบรนด์ทำ … ข้อความสาธารณะเหล่านี้ที่ไม่ได้พูดอะไรมากจริงๆ"

นำโดยตัวอย่าง

แบรนด์ที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคเป้าหมายได้มีโอกาสที่จะเสริมสร้างความผูกพันผ่านชุมชน Kearney Consumer Institute ชี้ให้เห็นถึงความร่วมมือระหว่าง Nike และ Foot Locker ซึ่งผู้ค้าปลีกได้รวมเทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Nike เข้ากับแนวคิด Power Store ร้านขายอุปกรณ์ไฟฟ้ามุ่งเน้นไปที่การจ้างคนในท้องถิ่นและนำเสนอผลงานศิลปะและสินค้าในท้องถิ่น รวมถึงผลิตภัณฑ์ Nike สุดพิเศษบางรายการ ความโดดเด่นของสนธิสัญญาในเรื่องการทำงานร่วมกันเป็นหัวข้อที่แบรนด์อื่น ๆ ควรมุ่งไปสู่ความพยายามในการสร้างชุมชนของพวกเขาตาม Thomas

“พวกเขากำลังทำงานร่วมกันในเรื่องนี้ เพราะมันเพิ่มจุดสัมผัสของ Nike กับผู้บริโภค และเป็นสิ่งที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Foot Locker” Thomas กล่าว "[มี] โอกาสอื่น: คิดทบทวนชุดการแข่งขันของคุณจริงๆ และวิธีที่คุณสามารถมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในรูปแบบที่ต่างออกไป"

อาลีบาบา ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซของจีน เป็นอีกโมเดลหนึ่งที่มีศักยภาพสำหรับแบรนด์สหรัฐในการศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการสตรีมสดพบว่ามีขาใหม่ภายใต้การแพร่ระบาด ตามข้อมูลของสถาบันผู้บริโภค Kearney อาลีบาบาประสบความสำเร็จในการใช้ประโยชน์จากการถ่ายทอดสดและการเป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าในช่วงโอกาสการขายที่สำคัญ เช่น วันคนโสด ตามรายงาน

“งานอีเวนต์ที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่มาจากแบรนด์ต่างๆ และพวกเขาเป็นเจ้าภาพโดยอินฟลูเอนเซอร์ ในขณะที่ในสหรัฐอเมริกา ผู้คนอดไม่ได้ที่จะให้ความสำคัญกับแบรนด์เดียวของพวกเขา” โทมัสกล่าวถึงการสตรีมสด โดยวนกลับมาที่บรรทัดฐานอีกครั้ง ของความร่วมมือ

โดยรวมแล้ว Thomas ฟังดูหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะนำบทเรียนที่ถูกต้องออกจากการแพร่ระบาด และออกมาจากช่วงเวลาที่มืดมนแข็งแกร่งและสามารถมีบทบาทที่รวมกันเป็นหนึ่งผ่านชุมชนมากขึ้น

"มันทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์และการทดลอง เพราะมันบังคับให้เราต้องคิดใหม่ในสิ่งที่แตกต่างออกไป" โธมัสกล่าว "การพยายามมองว่าเป็นโอกาสเป็นสิ่งที่ดีสำหรับบริษัทต่างๆ"