ไปที่ห้องทดลอง: ทำไมคุณต้องทดลองใช้ CTV ในไตรมาสที่ 4

วันสิ้นปี 2023 กำลังมาถึงเราอย่างรวดเร็ว แต่คุณไม่ควรอายที่จะใช้ช่วงการจับจ่ายสูงสุดในไตรมาสที่ 4 เพื่อเรียนรู้บางสิ่งที่จะช่วยให้คุณพร้อมจะประสบความสำเร็จสูงสุดในปี 2024 ผู้คนค้นพบ ค้นคว้า พิจารณา และซื้อสิ่งใหม่ๆ ผลิตภัณฑ์จะเร็วขึ้นมากในช่วงวันหยุด คุณจึงเรียนรู้ได้มากมายเกี่ยวกับพฤติกรรมการช็อปปิ้งของผู้ชมหากคุณเต็มใจที่จะทดลอง

อันที่จริง เป็นเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการเข้าสู่ CTV หากแบรนด์ของคุณยังไม่ได้เริ่มลงทุนในช่องทางการตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดช่องทางใดช่องทางหนึ่งอยู่แล้ว คุณสามารถใช้ไทม์ไลน์การช็อปปิ้งแบบบีบอัดเพื่อทำการทดสอบซึ่งจะช่วยให้คุณพิสูจน์มูลค่าของ CTV ได้จริง เพื่อให้คุณปลดล็อกงบประมาณและความอยากอาหารได้ในไตรมาสที่ 4

ถึงตอนนี้ คุณก็รู้แล้วว่าเงินโฆษณาของคุณมุ่งหน้าไปทางไหนในขณะที่เราพุ่งเข้าสู่ช่วงเทศกาลวันหยุด แต่ก็ไม่สายเกินไปที่จะทำการทดสอบ CTV แบบกำหนดเป้าหมายซึ่งจะจ่ายเงินปันผลในปีหน้า

ใช้ประโยชน์จากความตั้งใจในการช็อปปิ้งในไตรมาสที่ 4 เพื่อทดสอบ CTV

แนวคิดการทดลองในช่วงไตรมาสที่ 4 อาจฟังดูน่ากลัวเล็กน้อย ท้ายที่สุดแล้ว ไตรมาสที่ 4 ก็เครียดเพียงพอสำหรับนักการตลาดแล้ว แต่ก็ไม่ใช่ความลับที่ลูกค้าจะมุ่งมั่นที่จะซื้อสินค้าในช่วงวันหยุดมากกว่าช่วงเวลาอื่นๆ ของปี

ไม่ว่าพวกเขาต้องการซื้อเพื่อตัวเอง เพื่อน สมาชิกในครอบครัว หรือคนที่คุณรัก ลูกค้าจะผ่านวงจรที่เร็วกว่ามากระหว่างการค้นหาเพื่อซื้อในช่วงไตรมาสที่ 4 eMarketer คาดว่ายอดขายในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคมปีนี้จะเติบโต 4.5% การช็อปปิ้งเพิ่มเติมทั้งหมดนี้ทำให้ทีมของคุณมีโอกาสมากมายที่จะลองสิ่งใหม่ๆ

ที่มา: eMarketer

ไม่มีเวลาใดเหมาะไปกว่านี้อีกแล้วในการทดสอบ CTV ทั้งตัวเลือก OTT และวิดีโอดิจิทัล เช่น TikTok และ YouTube ให้การควบคุมและความยืดหยุ่นแก่ผู้ลงโฆษณามากกว่าการซื้อเชิงเส้นแบบดั้งเดิม

CTV ยังเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคที่ใช้โซเชียลเป็นวิธีการค้นหามากขึ้น โดยเริ่มและสิ้นสุดการค้นหาบนแพลตฟอร์มเช่น TikTok และ Instagram แทนที่จะหันมาใช้ Google ด้วย CTV คุณสามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเหล่านั้นได้ง่ายขึ้นโดยการแสดงโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ

ใช้ประโยชน์จากการทดสอบทางภูมิศาสตร์เพื่อพิสูจน์ความมีชีวิตของ CTV

ด้วยสภาพห้องปฏิบัติการที่สมบูรณ์แบบเหล่านี้ คุณก็พร้อมที่จะกระโจนเข้าสู่การทดลอง CTV ที่ยอดเยี่ยมในไตรมาสที่ 4 แล้ว!

การพิสูจน์ความอยู่รอดและผลกระทบทางธุรกิจในช่องทางระดับบนนั้นเป็นธุรกิจที่ยุ่งยากเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณถูกขัดขวางโดยการขาดการยอมรับจากผู้บริหารเนื่องจากสถานะปัจจุบันของเศรษฐกิจ การขาดความสนใจในการทำการตลาดของแบรนด์/ช่องทางระดับบน หรือราคาโฆษณา CTV ที่ค่อนข้างสูง

ที่มา: Statista

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันเป็นไปไม่ได้ CTV เป็นพื้นที่โฆษณาที่มีคุณค่า และแม้แต่แบรนด์ที่ไม่ได้อยู่ในระดับสูงสุดของความสามารถในการวัดผลก็สามารถใช้จุดแข็งของไตรมาสที่ 4 เพื่อเลื่อนระดับ Funnel ด้วยวิธีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

สำหรับการทดสอบนี้ คุณจะต้องมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเฉพาะเจาะจงเพื่อแยกผลลัพธ์และพิสูจน์ว่าผลลัพธ์เหล่านี้เชื่อมโยงกับการเปิดใช้งาน CTV ของคุณจริงๆ

วิธีที่ง่ายที่สุดในการดำเนินการดังกล่าวคือการสร้างการทดสอบที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ในสถานที่หรือพื้นที่เฉพาะแห่งเดียว คุณสามารถพิสูจน์ได้ว่า Conversion ที่เพิ่มขึ้นนั้นมาจากโฆษณา CTV เหล่านั้นโดยการเจาะลึกลงไปเพียงส่วนเดียว เนื่องจากการตลาดส่วนที่เหลือจะทำหน้าที่เป็นตัวควบคุม

ก่อนที่คุณจะเริ่มต้น คุณต้องกำหนดสิ่งสำคัญสองประการ:

1. ตัวชี้วัดหลักที่คุณวางแผนจะติดตามแบบเรียลไทม์เพื่อประเมินความสำเร็จ เช่น ตัวชี้วัดทางธุรกิจ (เช่น ผลกำไร) และตัวชี้วัดพร็อกซี (CPA, การยกระดับการค้นหา, การสำรวจแบรนด์ ฯลฯ)
2. ข้อตกลงกับทีมของคุณล่วงหน้าเกี่ยวกับความสำเร็จ/ความล้มเหลว

ค้นหาการทดสอบ CTV ที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณ

คุณมีหน่วยเมตริกแล้ว คุณได้กำหนดความสำเร็จ ตอนนี้ได้เวลาไปที่ห้องแล็บและเริ่มการทดสอบของคุณแล้ว

ที่เริ่มต้นด้วยแพลตฟอร์ม กลุ่มเป้าหมายของคุณไม่ได้รับชมทุกช่องที่เป็นไปได้หรือใช้บริการทุกอย่าง ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการดูควรขับเคลื่อนการตัดสินใจเกี่ยวกับแพลตฟอร์มของคุณ ผู้จัดพิมพ์ส่วนใหญ่แยกตัวออกจากกัน ซึ่งทำให้ยากต่อการติดตามสถานที่ต่าง ๆ ทั้งหมดที่คุณสามารถซื้อสินค้าคงคลังได้ นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องใช้แนวทางที่มีประสิทธิภาพและคำนึงถึงผู้ชมเป็นอันดับแรกในการวางแผนสื่อที่ขับเคลื่อนโดยข้อมูล

ตามเนื้อผ้า สิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับผู้ชมโทรทัศน์คือข้อมูลประชากรพื้นฐาน ได้แก่ อายุและเพศ แต่ตอนนี้ข้อมูลต่างๆ มากมายจะไหลเข้าสู่การตัดสินใจซื้อสื่อของคุณ เช่น ผู้สนใจ ความสนใจ ความชอบ และอื่นๆ อีกมากมาย

ในโลกการสตรีมที่ซับซ้อนมากขึ้น ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งสามารถทำหน้าที่เป็นพร็อกซีสำหรับการระบุกลุ่มเป้าหมายก่อนการเปิดตัว คุณสามารถเลเยอร์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามที่ตรงกับข้อมูลการดูทีวีหรือผู้ชมเป้าหมายผ่าน DSP หรือผ่านพันธมิตรโดยตรง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับอุปกรณ์และผู้เผยแพร่

เริ่มค้นหาผู้เผยแพร่สตรีมมิ่งต่างๆ เช่น Hulu หรือ Netflix และตัวเลือกดิจิทัล เช่น YouTube หรือเครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMN) เพื่อค้นหาสิ่งที่เหมาะสมกับผู้ชมและธุรกิจของคุณ

RMN มีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อพูดถึงพื้นที่โฆษณา OTT ดังนั้นอย่านับมันออก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณใช้งานแคมเปญโฆษณาที่ไม่ใช่ทีวีบนแพลตฟอร์มเหล่านั้นอยู่แล้ว พลังพิเศษของพวกเขาคือการจัดเก็บข้อมูลผู้บริโภคจากบุคคลที่หนึ่งจำนวนมหาศาลที่พวกเขามีอยู่แล้ว ซึ่งอาจเป็นประโยชน์อย่างมาก

เมื่อคุณเลือกแพลตฟอร์มแล้ว คุณต้องแน่ใจว่าโฆษณาที่คุณใช้งานจะดึงดูดผู้ชมของคุณ ครีเอทีฟโฆษณาเป็นอุปสรรคสำคัญในการเข้าสู่ผู้ลงโฆษณาทีวีเชิงเส้นมาโดยตลอด แต่มีทางลัดบางประการที่คุณควรปรับใช้สำหรับการซื้อโฆษณา OTT ของคุณ

หากคุณกำลังแสดงโฆษณาวิดีโอทุกประเภทบนโซเชียลมีเดียหรือช่องทางเฉพาะวิดีโอ เช่น YouTube คุณจะมีทั้งองค์ประกอบพื้นฐานและรหัสโกงบางส่วน เนื่องจากคุณทราบดีว่าโฆษณานั้นทำงานอย่างไรกับผู้ชมที่แตกต่างกันสำหรับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ

มองหาธีมโฆษณาที่มีประสิทธิภาพในแคมเปญเหล่านั้น (หรือแม้แต่พิจารณาการนำตัวโฆษณาไปใช้ใหม่) จากนั้นทำซ้ำและขยายสิ่งที่ได้ผลสำหรับผู้ชมที่สำคัญที่สุดของคุณ และนำบทเรียนเหล่านั้นไปใช้กับแคมเปญ CTV ของคุณ คุณอาจต้องปรับข้อความและความคิดสร้างสรรค์ของคุณสำหรับช่องทางใหม่ แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ควรแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง จำไว้ว่าคุณกำลังสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ราบรื่น

เมื่อคุณมีส่วนผสมในมือแล้ว (ผู้ชม แพลตฟอร์ม และเนื้อหาโฆษณา) คุณก็พร้อมที่จะดำเนินการ ทำตามขั้นตอนต่อไปนี้เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากการทดลอง CTV ที่ยอดเยี่ยมในไตรมาสที่ 4:

• ปรับใช้การทดสอบตลาดการจับคู่เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบที่เพิ่มขึ้นของสื่อผสมที่ขยายใหม่ของคุณ
• วัดปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์และ Conversion ที่เพิ่มขึ้นในระดับครัวเรือนผ่านกราฟประจำตัวโดยใช้เครื่องมือเช่น The Trade Desk เพื่อให้คุณสามารถประเมินประสิทธิภาพ CTV ในระดับครัวเรือนได้
• วัดว่าโฆษณา CTV ของคุณส่งผลต่อสื่อผสมที่เหลือของคุณอย่างไรในสภาพแวดล้อมห้องปลอดข้อมูล (โดยทั่วไปจะพร้อมใช้งานที่ระดับเครือข่าย)

เมื่อการทดสอบในพื้นที่จำกัด คุณจะเห็นผลกระทบในทุกช่องทางการตลาดของคุณ เช่น หากคุณใช้งาน CTV ในรัฐไอโอวา คุณก็มีแนวโน้มว่าจะเห็นผลแบบรัศมีใน Conversion ในไตรมาส 4 ของคุณที่ไม่มีอยู่จริง ในภูมิภาคอื่นๆ ที่ไม่ได้แสดงโฆษณา นั่นคือความมหัศจรรย์ของการทดสอบเฉพาะไตรมาสที่ 4 โดยการจับคู่การทดสอบที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์กับช่วงเทศกาลวันหยุดที่มีความตั้งใจซื้อสูง คุณจะเห็นผลลัพธ์ได้เร็วกว่าช่วงเวลาอื่นของปีมาก

หากคุณพร้อมที่จะเจาะลึกเกี่ยวกับกลยุทธ์ CTV ในปี 2024 โปรดดูเอกสารไวท์เปเปอร์ของเราเพื่อเพิ่มผลกระทบสูงสุดให้กับแคมเปญของคุณ