นักการตลาด B2C อันดับต้นๆ สร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ได้อย่างไร

การเปลี่ยนแปลงที่เด่นชัดที่สุดในความไว้วางใจของผู้บริโภคในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาคือ ห่างไกลจากข้อความทางการตลาดที่สร้างขึ้นโดยธุรกิจ และต่อข้อความที่ลูกค้าสร้างขึ้น

เกือบทุกอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบจากแอพหรือเว็บไซต์ที่รวบรวมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจอย่างชาญฉลาด

ผู้บริโภคตอบสนองด้วยการทำให้บริการเหล่านั้นเป็นจุดหมายปลายทางหลักสำหรับการวิจัยก่อนซื้อ โดยที่ค่าใช้จ่ายของแบรนด์ที่ไม่ปรับตัว

มาดูกันว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร:

อันดับแรก ตัวอย่างจาก อุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยว:

อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก TripAdvisor รวบรวมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นที่ได้รับความเชื่อถืออย่างสูง ผู้ใช้จึงค่อยๆ เปลี่ยนนิสัยในการค้นหาเนื้อหาโดยตรงบนไซต์ของแบรนด์เป็นการค้นคว้าเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นก่อน

ปรากฏการณ์นี้ยังคงดำเนินต่อไปด้วยการเติบโตของอุปกรณ์เคลื่อนที่: ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2017 TripAdvisor เป็นแอปที่ใช้ Android มากที่สุดในโลกเป็นลำดับที่ 450 จากข้อมูลของ SimilarWeb แอปของ Hilton อยู่ในอันดับที่ 4,200 ในการใช้งาน

ในบางกรณี การแข่งขันไม่ได้อยู่ระหว่างบริการเนื้อหาและแบรนด์ แต่ระหว่างสองแบรนด์ ซึ่งหนึ่งในนั้นรวมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ในบริการของตน

ในการค้นหาว่าสิ่งใดเป็นแรงบันดาลใจให้แบรนด์ไว้วางใจ ให้เปรียบเทียบบริการที่ดูเหมือนคล้ายกันสองบริการที่ช่วยให้ผู้บริโภคหางานทำ: Monster และ Glassdoor

แม้ว่าทั้งสองแบรนด์จะนำเสนอคุณค่าที่ใกล้เคียงกัน แต่ Glassdoor ให้ผู้ใช้ได้เห็นว่าบริษัทที่จ้างงานแต่ละแห่งเป็นอย่างไร โดยอิงจากรีวิวที่เชื่อถือได้จากพนักงาน

ผลลัพธ์เป็นที่น่าสนใจ:

UGC เทียบกับเนื้อหาผู้เชี่ยวชาญอย่างไร

เหตุใดเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นจึงน่าเชื่อถือ ผู้ใช้ไม่ชอบเนื้อหาที่สร้างหรือดูแลจัดการโดยผู้เชี่ยวชาญใช่หรือไม่

Google ทำการเดิมพันนี้เมื่อได้ Zagat มาในราคา 151 ล้านดอลลาร์ในปี 2554 ซึ่งต่างจาก Yelp ซึ่งแสดงบทวิจารณ์หลายสิบล้านรายการ Zagat ได้รวมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเข้ากับทีมบรรณาธิการที่มุ่งรับประกันคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และความสามารถในการอ่าน เนื้อหา.

Yelp กลายเป็นธุรกิจมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์ ในขณะที่ความสนใจใน Zagat ลดลงจนแทบไม่มีสาระสำคัญ

จะเกิดอะไรขึ้นหากธุรกิจมีลูกค้าไม่เพียงพอในการรวบรวม UGC

Airbnb ประสบปัญหานี้ในช่วงแรกๆ ประมาณปี 2552-2553

พวกเขาระบุช่องว่างความไว้วางใจขนาดใหญ่ในตลาด: เจ้าของบ้านส่วนใหญ่ในสหรัฐฯ ที่ให้เช่าอพาร์ทเมนท์ของตนใช้ Craigslist สำหรับรายชื่อของพวกเขา อย่างไรก็ตาม Craigslist ไม่เพียงมีอินเทอร์เฟซที่ล้าสมัย แต่ยังขาด คุณสมบัติที่น่าเชื่อถืออีกด้วย

Airbnb ทราบดีว่ารีวิวของลูกค้าสามารถเติมเต็มช่องว่างของความไว้วางใจได้เมื่อเวลาผ่านไป แต่ในช่วงแรกๆ พวกเขามีลูกค้าไม่เพียงพอที่จะสร้างฐานเนื้อหาจำนวนมาก

ต่างจากตลาดร้านอาหารที่คนๆ เดียวสามารถเขียนรีวิวได้หลายสิบครั้ง การเช่าระยะสั้นมักจะเป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นโดยมีความถี่ต่ำ การได้รับคำวิจารณ์นั้นต้องใช้เวลา

Airbnb ทำการ ตัดสินใจที่สำคัญสองประการ ที่ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตอย่างรวดเร็วของพวกเขา:

1. พวกเขาไม่เพียงแต่เน้นที่อพาร์ตเมนต์ที่เสนอ แต่ยังรวมถึงผู้ให้เช่าด้วย

2. พวกเขามุ่งเน้นไปที่เนื้อหาที่เป็นภาพ

อะไรทำให้เนื้อหาน่าเชื่อถือ

กรณีศึกษาข้างต้นแสดงให้เห็นว่ามีแง่มุมที่แตกต่างกันสองประการในการพิจารณาว่าเนื้อหานั้นเชื่อถือได้โดยผู้บริโภคหรือไม่ ประการแรกคือ ความน่าเชื่อถือของผู้เขียน

เนื้อหาที่ผู้ใช้ไว้วางใจน้อยที่สุดคือสิ่งที่สร้างขึ้นโดยตัวธุรกิจเอง

นอกจากนี้ยังมีระดับความน่าเชื่อถือที่แตกต่างกันภายในเนื้อหาที่ลูกค้าสร้างขึ้น

เนื้อหาที่น่าเชื่อถือที่สุดสร้างขึ้นโดยเพื่อนหรือผู้มีอิทธิพลที่เคารพนับถือ แต่ด้วยผลิตภัณฑ์นับล้านและเพื่อนหลายร้อยคน คนทั่วไปไม่น่าจะพบเนื้อหาดังกล่าวบ่อยนัก

ในกรณีที่ไม่มีคำแนะนำส่วนตัวจากเพื่อน ผู้ใช้พอใจที่รู้ว่าเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นนั้นเป็นเนื้อหาจริง — ว่าผู้ที่เขียนเนื้อหานั้นเป็นผู้ซื้อจริงหรือผู้ใช้ที่อธิบายประสบการณ์จริงของพวกเขา มากกว่าที่จะเป็นนักการตลาดที่ปลอมตัว

อย่างไรก็ตาม ความถูกต้องของรีวิวยังคงเป็นปัญหาสำคัญ แม้แต่กับธุรกิจที่ พยายามอย่างมากใน การต่อสู้กับรีวิวปลอม เช่น Amazon

ด้านที่สองคือ ประเภทเนื้อหา แม้ว่าข้อความจะยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดก็ตาม จากการวิจัยของ Yotpo ซึ่งรวมถึงเนื้อหาภาพที่ลูกค้าสร้างขึ้นนั้นส่งผลกระทบอย่างสูง รูปภาพและวิดีโอมอบประสบการณ์ที่สมจริง สมจริงที่สุด และจำกัดข้อสงสัยเกี่ยวกับรีวิวปลอม นักช้อป 77% ชอบภาพถ่ายของลูกค้ามากกว่าภาพถ่ายมืออาชีพ

ความสำคัญของทั้งความน่าเชื่อถือของผู้เขียนและเนื้อหาภาพพูดถึงบทบาทสำคัญที่ความถูกต้องมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค การใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นที่น่าเชื่อถือและครอบคลุมเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับแบรนด์ในการเผยแพร่ระดับความน่าเชื่อถือไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

Takeaway ยอดนิยม:

• รูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เน้นเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมากกว่าการตลาดของแบรนด์
• ผู้บริโภค ชอบเนื้อหาของลูกค้าแบบสแตนด์อโลนมากกว่าเนื้อหาที่ดูแลโดยผู้เชี่ยวชาญ
• การมุ่งเน้นไป ที่บุคคลที่อยู่เบื้องหลังธุรกิจ เป็นแรงบันดาลใจให้เกิดความไว้วางใจ
• แหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือและเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นอย่างสมจริง มีผลกระทบมากที่สุดต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค