เผ่าออนไลน์คืออะไร (และทำไมคุณควรกำหนดเป้าหมายพวกเขา)

ในฐานะนักการตลาด งานที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของเราคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและตลาดเป้าหมายที่เรากำลังพยายามเข้าถึง เป็นรากฐานขององค์ประกอบทั้งหมดของกลยุทธ์ทางการตลาด ตั้งแต่การพัฒนาไปจนถึงการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการ

แบรนด์ต่าง ๆ แสวงหาวิธีการใหม่ ๆ สร้างสรรค์เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมเหล่านี้อยู่เสมอ เนื่องจากพฤติกรรมยังคงเปลี่ยนแปลงไปตามความเร็วของเว็บ การวิจัยสมัยใหม่ได้เสนอมุมมองใหม่เพื่อช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ผ่านบริบททางสังคมที่เราจะพูดถึงในไม่ช้า

ในโพสต์นี้ เราต้องการช่วยนักการตลาดสมัยใหม่ถอดรหัส คำศัพท์เกี่ยวกับผู้ชมผู้บริโภค แนะนำแนวคิดของ ชนเผ่า และอธิบาย มูลค่า เพิ่มเบื้องหลังการกำหนดเป้าหมายพวกเขา

สารบัญ

• คำจำกัดความ: ชุมชนกับชนเผ่า

• กรณีศึกษา: เผ่า Glossier

• วิธีค้นหาผู้มีอิทธิพลภายในเผ่า

• วิสัยทัศน์ของ Meltwater สำหรับชนเผ่าและการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

ข้ามไปที่คำจำกัดความ

คำจำกัดความ: ชุมชนกับชนเผ่า

โลกของการตลาดต้องเผชิญกับเงื่อนไขต่างๆ เช่น ชุมชนแบรนด์ กลุ่มผู้บริโภค และการตลาดแบบชนเผ่ามาระยะหนึ่งแล้ว ต้องขอบคุณกูรูด้านการตลาดอย่าง Seth Godin

แต่ความแตกต่างชัดเจนหรือไม่?

ชุมชนลูกค้าคืออะไร?

ตามเนื้อผ้า แบรนด์ระดับโลกให้ความสำคัญกับการสร้างชุมชนลูกค้า คำนี้อธิบายถึงกลุ่มประชากรที่เป็นเป้าหมายของผู้บริโภคที่มีใจเดียวกันและมีอุปนิสัยร่วมกันซึ่งระบุตัวตนด้วยแบรนด์และค่านิยมของตน

ตัวอย่างหนึ่งคือแบรนด์มอเตอร์ไซค์ Harley Davidson มันสามารถสร้างผู้ติดตามที่เหมือนลัทธิของลูกค้าที่ภักดีซึ่งระบุด้วยประสบการณ์การใช้ชีวิตที่ขาย 'ผู้บริโภคเป้าหมายโดยเฉลี่ย' คือชายผิวขาวที่แต่งงานแล้ว อายุ 50 ต้นๆ มีรายได้ประมาณ 90,000 ดอลลาร์ ลงทุนในรถจักรยานยนต์เพื่อเติมเต็มความหลงใหลในไลฟ์สไตล์ บริษัทมีความหมายเหมือนกันกับความรู้สึกของชุมชนและมีชื่อเสียงระดับโลกในด้าน 'ภราดรภาพ' ของผู้ขับขี่

ชนเผ่าการตลาดคืออะไร?

จากนั้นมาชนเผ่า ดูเผินๆ แนวคิดนี้ดูเหมือนจะคล้ายกับชุมชนลูกค้า แต่จุดสนใจแทนอยู่ที่ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคที่มีลักษณะร่วมกัน

การตลาดแบบชนเผ่ากล่าวถึงผู้บริโภคผ่านบริบททางสังคม มันตอบสนองความต้องการของเราในฐานะผู้คนในการสร้างและเชื่อมโยงกับกลุ่มที่เน้นการบริโภคที่เรียกว่า 'ชนเผ่า' ซึ่งเชื่อมโยงทางอารมณ์ผ่านค่านิยมการบริโภคที่คล้ายคลึงกัน

บุคคลยังระบุตัวตนของกันและกันผ่านความสนใจและพฤติกรรมร่วมกันมากกว่าลักษณะทางประชากรศาสตร์ นี่อาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่แฟชั่นที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม สินค้าการค้าที่เป็นธรรม สัตว์เลี้ยง รสนิยมทางเพศ และความชอบด้านดนตรี ไปจนถึงข้อกำหนดด้านโภชนาการและปัญหาด้านสุขภาพ คิดว่าพวกเขาเป็นวัฒนธรรมการบริโภคขนาดเล็กที่เชื่อมโยงกันด้วยความสนใจ ค่านิยม และการใช้งานที่คล้ายคลึงกัน

ในงานวิจัยของ Seth Godin เขาเสนอว่า ผู้คนถูกดึงดูดเข้าหาผู้นำและแนวคิดของพวกเขา และรู้สึกว่าจำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของชนเผ่าที่พวกเขาระบุด้วย เขากล่าวว่ากลุ่มต้องการเพียงสองสิ่งในการเป็นชนเผ่า: ความสนใจร่วมกันและวิธีการสื่อสาร

“ชนเผ่าคือกลุ่มคนที่เชื่อมต่อถึงกัน เชื่อมโยงกับผู้นำ และเชื่อมโยงกับความคิด” – เซธ โกดิน, Tribes

กรณีศึกษา: เผ่า Glossier

ตัวอย่างของกลุ่มผู้นำนี้คือแบรนด์เครื่องสำอาง Glossier

ก่อนที่ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Emily Weiss จะก่อตั้งแบรนด์ เธอได้เชื่อมโยงชุมชนผู้บริโภคด้านความงามเฉพาะกลุ่มผ่านบล็อกของเธอ เธอใช้แนวคิดความงามที่ไม่เหมือนใครซึ่งได้แรงบันดาลใจจากชีวิตจริง ผิวต้องมาก่อน แต่งหน้าเป็นอันดับสอง เธอพลิกโฉมอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง และยิ่งกว่านั้น ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นและทุกชิ้นได้รับการสร้างสรรค์ร่วมกันและมาจากฝูงชนโดยความร่วมมือกับชนเผ่าออนไลน์ของ Glossier

Weiss ใช้ประโยชน์จากพลังของเผ่าออนไลน์และกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เธอระบุผู้ชม ความสนใจ และแพลตฟอร์มในการสื่อสาร ก่อนที่จะดึงดูดแนวคิดและคุณค่าที่ผูกมัดพวกเขาด้วยเนื้อหาที่มีคุณค่า ในการทำเช่นนี้เธอสามารถวางตำแหน่งแบรนด์ของเธอในฐานะผู้นำของชนเผ่าต่างๆ

ด้วยการทำความเข้าใจกระบวนทัศน์ใหม่ของชนเผ่าผู้บริโภคที่แบรนด์อย่างเช่น Glossier เลือกผู้มีอิทธิพล ซึ่งเป็นสิ่งที่ Meltwater เชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าเป็นอนาคตของการตลาดแบบใช้ผู้มีอิทธิพล

วิธีค้นหาผู้มีอิทธิพลภายในเผ่า

การใช้ผู้มีอิทธิพลเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมและสมัยใหม่

แต่เมื่อเทคโนโลยีและความชอบเปลี่ยนไปตามแต่ละเจเนอเรชั่น แหล่งรวมของอิทธิพลก็เช่นกัน โซเชียลมีเดียช่วยให้ผู้บริโภคสามารถสื่อสารกับแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบและมีศักยภาพ แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือสร้างช่องทางการสื่อสารระหว่างกลุ่มผู้บริโภค เราเชื่อว่าภายในกลุ่มเหล่านี้ แบรนด์ต่างๆ ควรค้นหาเทรนด์และหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขามากที่สุด รวมถึงผู้มีอิทธิพลที่พวกเขาใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายพวกเขา

คุณจะไม่พบแหล่งอิทธิพลโดยตรงมากไปกว่าผู้คนที่ซื้อ ใช้ และวิจารณ์ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ และเราสามารถเห็นสิ่งนี้ได้ใน กลยุทธ์ทางการตลาดของ Glossier แบรนด์แห่งยุคมิลเลนเนียลไม่ได้หันไปหาผู้มีอิทธิพลที่มีชื่อเสียงเพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมจำนวนมาก แต่ใช้ผู้เผยแพร่ศาสนารายใหญ่ที่สุด - ลูกค้าประจำเพื่อกำหนดเป้าหมายเป็นชนเผ่า

โดยไม่คำนึงถึงจำนวนผู้ติดตาม Glossier มองว่าผู้บริโภคทุกคนบนโซเชียลมีเดียเป็นผู้มีอิทธิพลในการเดินและพูดคุย เป็นตัวอย่างหนึ่งและข้อบ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังเปลี่ยนจาก 'ผู้มีอิทธิพล' แบบเดิมๆ ไปสู่ผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กในชีวิตประจำวัน

ผู้มีอิทธิพลของชนเผ่า เจาะลึกเข้าไปในกลุ่มเฉพาะ

การค้นพบชนเผ่าของผู้บริโภคนำแบรนด์ไปสู่โอกาสใหม่: ผู้มีอิทธิพลของชนเผ่า ด้วยแพลตฟอร์มข่าวกรองทางสังคม การระบุและโต้ตอบโดยตรงกับชนเผ่าที่พวกเขากำลังกำหนดเป้าหมายนั้นง่ายกว่าที่เคย อินเทอร์เน็ตเต็มไปด้วยผู้บริโภคที่ก่อตัวเป็นชนเผ่าโดยไม่รู้ตัวรอบ ๆ ช่องทุกช่องเท่าที่จะเป็นไปได้

เลือกกลุ่มต่อไปนี้ เช่น The Cat Whiskers, Vegan Women Who Travel และ The Basement กลุ่มเหล่านี้ผูกพันกับความสนใจและคำแนะนำที่น่าเชื่อถือ ไม่ว่าจะเป็นอาหารสัตว์เลี้ยง สถานที่พักผ่อนที่เป็นมิตรกับมังสวิรัติ หรือสไตล์การแต่งตัว สมาชิกแต่ละคนมีความสอดคล้องกันและสามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคซึ่งกันและกัน

ขึ้นอยู่กับขนาดของแบรนด์และแคมเปญ แบรนด์มักจะเลือกจากมาโคร "creme de la creme" ของบัญชี Instagram อย่างไรก็ตาม ตอนนี้แบรนด์ต่าง ๆ หันไปหาอินฟลูเอนเซอร์ระดับไมโครและนาโนมากขึ้นกว่าที่เคย

วิเคราะห์บัญชี Instagram มากกว่า 800,000 บัญชี โดยส่วนใหญ่เป็นผู้ติดตามหนึ่งพันคน นี่คือสถิติที่น่าสนใจ:

1. ผู้ใช้ที่มีผู้ติดตาม 1 ล้านถึง 10 ล้านคนได้รับไลค์เพียง 1.7 เปอร์เซ็นต์ของเวลาทั้งหมด
2. ผู้ใช้ที่มีผู้ติดตาม 1,000 ถึง 10,000 คนจะได้รับไลค์ในอัตรา 4 เปอร์เซ็นต์
3. ผู้ใช้ Instagram ที่มีผู้ติดตามน้อยกว่า 1,000 คนสร้างยอดไลค์ 8 เปอร์เซ็นต์ของเวลาทั้งหมด

เป็นหนึ่งในการศึกษาจำนวนนับไม่ถ้วนที่เกี่ยวข้องกับ Gen Z และความชอบของพวกเขาสำหรับความถูกต้อง ข้อเท็จจริงง่ายๆ ก็คือ ผู้บริโภคที่มีเสรีภาพต้องการได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการจาก 'คนจริงๆ' ที่พวกเขารู้จัก

ยกตัวอย่างกลุ่มผู้บริโภค #momblogger คุณแม่ลูกสี่คนนี้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน Instagram ที่เชื่อมต่อผ่านกลุ่มชนเผ่ามากมาย ความสนใจมีตั้งแต่ครอบครัว เด็ก สูตรอาหาร สุขอนามัย การเดินทาง และการทำสวน ไปจนถึง DIY มันทำให้แม่บล็อกเกอร์เป็นผู้มีอิทธิพลในชนเผ่าที่สมบูรณ์แบบในการสนับสนุนผลิตภัณฑ์สำหรับครอบครัวที่หลากหลาย

วิสัยทัศน์ของ Meltwater สำหรับชนเผ่าและการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดและสร้างการส่งข้อความที่ตรงเป้าหมาย คุณต้องเข้าใจและแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณ

โซเชียลมีเดียเป็นขุมทองสำหรับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ด้วยความเชี่ยวชาญเล็กน้อยและเครื่องมือที่เหมาะสม (เช่น Meltwater Social Influencer Platform) คุณสามารถเข้าใจการตัดสินใจของผู้บริโภค แนวโน้ม และค้นหาทูตที่ดีที่สุดที่สามารถพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายของคุณได้

เพียงกรอกแบบฟอร์มด้านล่างเพื่อรับคำปรึกษาฟรี