อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

Molson Coors มีแผนใหญ่สำหรับแบรนด์เรือธงในขณะที่เตรียมการสำหรับการแข่งขันครั้งที่สองที่ Super Bowl นับตั้งแต่คู่แข่งอย่าง Anheuser-Busch InBev ได้คลายความผูกขาดในการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ Coors Light ใช้เวลา 30 วินาทีในครึ่งแรกของเกมเมื่อวันที่ 11 กุมภาพันธ์ บริษัทยืนยัน โดยฟื้นคืนแนวคิดรถไฟหัวกระสุนสีเงินที่เปิดตัวในปี 2548 ความเคลื่อนไหวดังกล่าวดูเหมือนจะขยายยอดขายล่าสุดและความโปรดปรานของศาลด้วย ลูกค้า Gen Z รุ่นใหม่ ผู้บริหารกล่าว

สำหรับการปรากฏตัวครั้งแรกในรอบหลายสิบปี หัวรถจักรสุดเก๋ที่จ่ายเบียร์เย็นๆ และบรรยากาศดีๆ ได้รับการตกแต่งเพื่อจัดการกับความวิตกกังวลในยุคปัจจุบัน โดยรวบรวมธีมจากแพลตฟอร์ม "Made to Chill" ของนักการตลาดเบียร์รายนี้ซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ที่ช่วงเวลาพักผ่อนและผ่อนคลาย การยกเครื่องใหม่มาพร้อมกับชื่อใหม่ที่เหมาะสมคือ Coors Light Chill Train และการออกแบบ เช่น ขบวนรถไฟที่มีรูปร่างเหมือนกระป๋องเบียร์

“ตั้งแต่ปี 2019 เมื่อเราเริ่มแคมเปญ 'Made to Chill' เราได้เพิ่มชั้นอารมณ์ให้กับการโฆษณาของเรา” Marcelo Pascoa รองประธานฝ่ายการตลาดสำหรับแบรนด์ตระกูล Coors กล่าวในการให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับการกลับมาของ Chill Train . “ในโลกที่วุ่นวายและบ้าคลั่งใบนี้ที่เราอาศัยอยู่ มีพลังอำนาจที่จะโค่นล้มในการเลือกที่จะมีช่วงเวลาแห่งความหนาวเย็น”

นอกเหนือจากการดึงดูดอารมณ์ที่มากขึ้นแล้ว Chill Train ยังได้รับการอัปเกรดด้วยเทคโนโลยีระฆังและนกหวีด ด้วยความช่วยเหลือจากภาพที่คอมพิวเตอร์สร้างขึ้น Coors Light จะนำพัดลม 100 ตัวเข้าไปในรถยนต์ของยานพาหนะแบบดิจิทัลในระหว่างการโฆษณา ผู้เข้าร่วมจะมีโอกาสโพสต์ประสบการณ์ของตนบนโซเชียลมีเดียเพื่อขยายความพยายามไปยังหน้าจอที่สองที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และขอบเขตของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

เนื่องจาก Chill Train จะบินผ่านไปอย่างรวดเร็วในระหว่างการออกอากาศ - ข่าวประชาสัมพันธ์อ้างว่าหัวรถจักรเคลื่อนที่ด้วยความเร็ว 900 ไมล์ต่อชั่วโมง - Coors Light วางแผนที่จะเผยแพร่เวอร์ชันช้าลงในช่อง YouTube ใน Super Bowl Sunday นั่นจะทำให้ผู้ชมมีโอกาสได้สำรวจผู้โดยสาร รวมถึงแขกที่มาเซอร์ไพรส์ด้วย โฆษกกล่าวว่าจะต้องกำหนดความยาวของการตัดแบบสโลว์โมชัน

“เราจะสามารถแนะนำผู้คนให้รู้จักช่วงเวลาต่างๆ ผ่านโซเชียลและดิจิทัล และให้พวกเขาได้เพลิดเพลินกับไข่อีสเตอร์เล็กๆ ทั้งหมด” Pascoa กล่าว

Coors Light จะยั่วยวนการเล่นเกมใหญ่ระหว่างการแข่งขัน NFC Championship ในวันอาทิตย์ที่ 28 มกราคม ผู้ที่สนใจกระโดดขึ้นไปบนรถไฟ Chill สามารถเยี่ยมชมเว็บไซต์ของ Coors Light เพื่อจองจุดเฉพาะและอัปโหลดรูปถ่ายของตัวเอง โดยมีที่นั่งว่างเป็นชุดทุกวัน เวลา 13.00 น. ET จนถึงวันที่ 2 กุมภาพันธ์ ผู้ชนะจะลงนามในสัญญาและรับค่าธรรมเนียมความสามารถพิเศษมูลค่า 500 ดอลลาร์ พร้อมด้วยสินค้ารุ่นจำกัด

“มีองค์ประกอบพิเศษในการเป็นส่วนหนึ่งของจุดสำคัญ” Pascoa กล่าวถึงแพ็คเกจค่าตอบแทน “เราต้องการที่จะปฏิบัติต่อผู้คนตามนั้น”

ขี่สูง

Coors Light เปิดตัวรถไฟที่มีแบรนด์ในยุคก่อน iPhone ซึ่งเป็นยุคก่อนสตรีมมิ่ง โดยมีแคมเปญทางทีวีที่สนุกสนานร่วมกับซิงเกิลฮิตของ The O'Jays อย่าง “Love Train” และแขกรับเชิญจากคนดังอย่าง Ice-T ในขณะที่เครื่องยนต์ของ Chill Train ถูกปล่อยทิ้งไว้เฉยๆ มานานกว่าทศวรรษ แต่ผลงานสร้างสรรค์ก็ทิ้งความประทับใจอันยาวนาน

สำหรับเกมใหญ่ของปีที่แล้ว Molson Coors ร่วมมือกับ DraftKings ในเกมการพนันที่เปิดเผยว่าผู้เข้าร่วม 74% เชื่อว่าหัวรถจักรจะกลับมาอีกครั้งใน Super Bowl LVII ตาม Pascoa ในขณะที่ความต้องการให้ Chill Train กลับมาชนรางรถไฟอีกครั้งนั้นชัดเจน แต่ Droga5 พันธมิตรเอเจนซี่เป็นคนแรกที่เพิ่มโอกาสในการนำกลยุทธ์ไปสู่ซูเปอร์โบวล์

“มันเป็นเรื่องเซอร์ไพรส์สำหรับเรา” ปาสกัวกล่าวถึงกระบวนการนำเสนอเบื้องหลังฤดูกาลนี้ “เราไม่ได้บอกเอเจนซี่ว่าเราอยากให้รถไฟกลับมา พวกเขานำความคิดนั้นมาให้เรา”

การนำ Chill Train กลับมาอาจช่วยให้ Coors Light เข้าถึงกระแสการตลาดในปัจจุบันในช่วงความคิดถึงช่วงปี 2000 แต่ผู้ผลิตเบียร์ที่มีธีมเทือกเขาร็อคกี้นั้นมีเป้าหมายอยู่ที่แฟน ๆ “รุ่นต่อไป” รวมถึง Gen Zers จำนวนมากขึ้นที่เข้าสู่วัยดื่มสุราที่ถูกกฎหมายและผู้บริโภคจำนวนมากเปลี่ยนความชอบในเครื่องดื่มของพวกเขา

“เรากำลังเผชิญกับแรงผลักดันที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนสำหรับเรา” Pascoa กล่าว “ผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ หันมามองหา Coors Light หากเราจะจัดส่งให้กับคนเหล่านั้นทั้งหมด ทำไมไม่ใช้ระบบจัดส่งที่ดีที่สุดที่เราเคยมีมาล่ะ”

Coors Light ได้รับประโยชน์จากคู่แข่งหลัก Bud Light ที่ถูกกวาดล้างจากการโต้เถียงเมื่อปีที่แล้วเกี่ยวกับการเป็นหุ้นส่วนกับ Dylan Mulvaney ผู้มีอิทธิพลข้ามเพศ เหตุร้ายซึ่งเป็นหนึ่งในเหตุการณ์สำคัญที่สุดของแบรนด์ที่ต้องต่อสู้กับสงครามวัฒนธรรม ทำให้ Molson Coors เพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ

Coors Light ยืนหยัดเป็นแบรนด์เบียร์ที่มีส่วนแบ่งปริมาณเพิ่มขึ้นเร็วที่สุดและเป็นไลท์เบียร์พรีเมียมที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกาในปี 2566 ตามประมาณการของ Circana ที่อ้างถึงในประกาศ แทนที่จะลงโฆษณา Super Bowl หลายแบรนด์ เช่นเดียวกับในปี 2023 Molson Coors จะดึงดูดความสนใจไปที่ Coors Light อย่างเต็มที่สำหรับการแข่งขันวันที่ 11 กุมภาพันธ์ที่ Allegiant Stadium ในลาสเวกัส Coors Light จะออกอากาศเฉพาะจุดในแคนาดาสำหรับการออกอากาศด้วย

เกี่ยวกับเมืองเจ้าภาพของเกม Pascoa กล่าวว่ารายละเอียดการเปิดใช้งาน Vegas ในท้องถิ่นยังอยู่ในขั้นตอนสรุป ผู้บริหารยังแสดงท่าทีลังเลว่าการวิ่งของ Chill Train จะขยายผ่าน Super Bowl LVIII ไปจนถึงช่วงที่เหลือของปี 2024 หรือไม่

“สิ่งที่ฉันบอกคุณได้ก็คือ นี่เป็นองค์ประกอบที่พิเศษและโดดเด่นในประวัติศาสตร์การโฆษณาของเรา” Pascoa กล่าว “เรามุ่งมั่นที่จะใช้เวลาให้เกิดประโยชน์สูงสุด เรามุ่งมั่นที่จะใช้รถไฟเป็นองค์ประกอบที่สามารถกระชับความสัมพันธ์ทางอารมณ์ของเรากับแฟน ๆ ในปัจจุบันและแฟนใหม่ของเราได้เช่นกัน”