อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ต่อไปนี้เป็นผลงานรับเชิญจาก Bully Pulpit Interactive (BPI) Partners Robert Gibbs และ Jeff Nussbaum ความคิดเห็นเป็นของผู้เขียนเอง

ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งกำลังเปลี่ยนแปลงโลกของเราทั้งเล็กและใหญ่ และครอบงำทุก การ สนทนาที่เรามี ในตัวมันเองกำลังเปลี่ยนแปลง โดยนำมาซึ่งการอัปเดตที่ สำคัญ อย่างยิ่งสำหรับนักสื่อสารองค์กรในปัจจุบัน

ด้วยการประกาศว่า ChatGPT ของ OpenAI จะทำการค้นหาเว็บเพื่อหาข้อมูลปัจจุบัน (คุณลักษณะที่มีอยู่แล้วใน Bing Chat ของ Microsoft และ Bard ของ Google) ทำให้ชัดเจนกว่าที่เคยว่า AI กำลังพยายามแทนที่การค้นหา

ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญกับคุณในฐานะผู้สื่อสาร?

เพราะ AI เล่าเรื่องเดียวเท่านั้น อย่างแน่นอน มีอำนาจ และมักจะไม่ใช่ในแบบที่คุณต้องการ ในโลกที่คุณสามารถเล่าได้เพียงเรื่องเดียว คุณต้องเล่าเรื่องนั้นให้ถูกต้อง

ตัวอย่างเช่น เมื่อเราถาม AI ชั้นนำเกี่ยวกับ: ผลงานของ CEO รายใหญ่ และประเด็นหลักก็คือเขายังคงได้รับค่าตอบแทนที่ฟุ่มเฟือยมากขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่บริษัทมีผลงานที่แย่ที่สุดในรอบทศวรรษ ข้อดีและข้อเสียของการทำงานในบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ และ "วัฒนธรรมที่โหดร้าย ชั่วโมงที่ยาวนาน และความเครียดสูง" เป็นจุดสนใจหลักของคำตอบ หรือเหตุผลในการเลือกบริการแชร์รถหนึ่งรายการมากกว่าบริการเรียกรถอื่น และคุณจะได้รับแจ้งว่ามีคนจ่ายและปฏิบัติต่อคนขับได้ไม่ดีนัก

สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ "ภาพหลอน AI" ที่คุณเคยได้ยินมามากนัก คำตอบเหล่านี้ล้วนเป็นจริงในบางรูปแบบ แต่ไม่ใช่เรื่องราวที่ผู้คนและองค์กรเหล่านี้ต้องการบอกเล่าเกี่ยวกับตนเอง

นั่นเป็นเพราะการตอบสนองของ AI แตกต่างจากการค้นหามาตรฐานในรูปแบบที่มีความหมายหลายประการ:

• AI ทำการสังเคราะห์มากกว่าการค้นพบ: ก่อนหน้านี้ คุณสามารถมองหาข้อมูลและตัดสินใจได้เองว่าข้อมูลใด จากแหล่งที่มาใดที่รู้สึกว่าเชื่อถือได้และเกี่ยวข้องกับคุณมากที่สุด ปัจจุบัน โมเดล AI นำเสนอคำตอบในรูปแบบร้อยแก้วที่ชัดเจน คำตอบจะถูกสังเคราะห์ไว้ล่วงหน้า นำเสนอตามความเป็นจริง และแทบไม่มีโอกาสค้นพบความคิดเห็นที่ไม่เห็นด้วย ข้อมูลที่นำเสนอในลักษณะนี้มีแนวโน้มที่จะถูกนำไปใช้ตามมูลค่าที่ตราไว้มากกว่ามาก
• AI นำเสนอข้อมูลสรุปมากกว่าความใหม่: ในปัจจุบัน แบบจำลอง AI ดูเหมือนจะลดลำดับความสำคัญของข่าวล่าสุดและสนับสนุนการเล่าเรื่องในระยะยาว สำหรับผู้สื่อสาร นั่นหมายความว่ามี "การแก้ไขด่วน" น้อยลง บทความเกี่ยวกับโปรไฟล์เชิงบวกที่ได้รับการรายงานอย่างลึกซึ้งไม่ใช่สิ่งที่มีชื่อเสียงอีกต่อไป เนื่องจากไม่มีการรับประกันว่าบทความดังกล่าวจะได้รับการเรียกเก็บเงินสูงสุด หรือแม้แต่การมองเห็นที่เพียงพอภายใต้ระบอบ AI ใหม่
• AI ดึงมาจากแหล่งที่น่าประหลาดใจ: AI สร้างข้อความที่เชื่อถือได้จากเว็บไซต์ที่คุณไม่เคยได้ยินมาก่อน มีแนวโน้มที่จะดึงข้อมูลจากภายนอกสิ่งที่เราอาจพิจารณาจากแหล่งข่าวกระแสหลัก รวมถึงและโดยเฉพาะ Wikipedia เนื่องจากมาจากสิ่งอื่นใด ตัวอย่างเช่น ในการสอบถามเกี่ยวกับ Mary Barra ซีอีโอของ GM นั้น Bing มีแนวโน้มที่จะเลิกใช้บล็อก gmauthority.com เช่นเดียวกับที่มาจาก Forbes คาดหวังสิ่งนี้มากกว่านี้มากเนื่องจาก AI เหล่านี้แสวงหาการตอบสนอง "แบบเรียลไทม์"

สำหรับผู้สื่อสารในองค์กร การกลัวคำโกหกที่อาจแพร่กระจายไปครึ่งโลกก่อนที่ความจริงจะเริ่มต้นนั้นน้อยลง แต่ในยุคของ AI การเล่าเรื่องของใครบางคน (หรือบางอย่าง) สามารถแพร่กระจายไปทั่วโลกได้ก่อน คุณสามารถเขียนของคุณเอง

ดังที่เราได้เห็นมาแล้วว่า Federal Trade Commission กำลังสืบสวนว่า AIs ละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคหรือไม่โดยทำให้ชื่อเสียงตกอยู่ในความเสี่ยง จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ ความเสี่ยงนี้ได้รับการบรรเทาลงด้วยความจริงที่ว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณค่อนข้างถูกแยกออกไป: คุณสามารถมีชื่อเสียงที่แตกต่าง (และบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างออกไป) ให้กับผู้ชมที่แตกต่างกัน: พนักงาน นักลงทุน หน่วยงานกำกับดูแล สื่อ และอื่นๆ

ถ้าเคยเป็นเช่นนั้นก็ไม่มีอีกต่อไป ผู้ชมทั้งหมดได้ผสานและทับซ้อนกัน และธุรกิจแห่งการเปลี่ยนแปลงหมายถึงการย้ายผู้ชมทั้งหมด

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับนักสื่อสารองค์กร?

คุณจะต้องบอกเล่าเรื่องราวของคุณให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ชัดเจนยิ่งขึ้น และในที่ต่างๆ มากกว่าที่คุณเคยมี

เราได้ทำงานร่วมกับผู้นำที่ไม่มีข่าวใดเป็นข่าวดี และไม่มีชื่อเสียงใด (นอกเหนือจากกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก) ที่เป็นชื่อเสียงที่ดี กลยุทธ์นั้นไม่ยั่งยืน เพราะในยุคของ AI ไม่มีใครมีความหรูหราเหมือนเป็นผืนผ้าใบที่ว่างเปล่า

หากคุณไม่ได้เติมข่าวให้เป็นโมฆะ ใครบางคน — หรือ AI — จะทำ

เพื่อให้ชัดเจน กลยุทธ์นี้ไม่เกี่ยวกับความไร้สาระ มันเกี่ยวกับอำนาจ เป็นเวลาหลายปีมาแล้วที่บริษัทและบุคคลต่างๆ ทำงานและจ่ายเงิน เพื่อให้หน้าเว็บของบริษัทของตนอยู่ในอันดับต้นๆ ของผลการค้นหา การทับซ้อนกันเกือบทั้งหมดระหว่าง SEO และ Google หมายความว่าคุณสามารถทำให้เนื้อหาที่คุณต้องการเป็นส่วนที่โดดเด่นที่สุดในเรื่องราวของคุณ ซึ่งจะทำให้คุณสามารถควบคุมชื่อเสียงของคุณได้ดียิ่งขึ้น

นั่นไม่ใช่กรณีอีกต่อไป ในขณะที่เราเขียนสิ่งนี้ มีเครื่องมือ AI นับร้อยหรือนับพันที่สร้างเนื้อหาเกี่ยวกับคุณ แบรนด์ของคุณ หรือปัญหาของคุณ ถ้าคุณไม่ให้อาหารสัตว์ร้าย AI จะวาดภาพและเล่าเรื่อง

แล้วนักสื่อสารต้องทำอย่างไร?

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่คุณเป็นเจ้าของนั้นแข็งแกร่งและเป็นปัจจุบัน นโยบายความเป็นส่วนตัวของ Google ระบุชัดเจนว่าพวกเขาต้องการสร้างโมเดล AI จากสิ่งที่มีอยู่ทางออนไลน์ ซึ่งทั้งหมดที่มีอยู่
• อยู่ในสถานที่ใหญ่ๆ แต่ก็อยู่ในสถานที่ที่คุณอาจนึกไม่ถึงด้วย โพสต์ในบล็อกที่คุณเลิกเขียนเรื่อง Ghostwriting ให้กับ CEO ของคุณหรือไม่? เขียนมัน. คำเชิญเข้าร่วมการประชุมที่คุณกำลังพิจารณาอยู่? จองแล้วโพสต์เกี่ยวกับมัน
• Wikipedia มีความสำคัญมากกว่าที่คุณคิด เนื่องจากสำนักข่าวชั้นนำและแพลตฟอร์มเนื้อหาอื่นๆ เช่น Reddit และ X เริ่มปิดประตูออนไลน์ และผู้สร้างเนื้อหาเริ่มฟ้องร้องเพื่อบังคับใช้ลิขสิทธิ์ของตน วิกิพีเดียจึงมีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม ดังนั้นบทความ Wikipedia ไม่ถูกต้องที่คุณหวังว่าจะไม่มีใครสังเกตเห็นใช่ไหม ซ่อมมัน.

เมื่อ AI กลายเป็นกระแสหลักมากขึ้นอย่างรวดเร็ว เราพบว่าตัวเองถูกกล่าวถึงมากขึ้นในแง่ของมนุษย์ บางที เมื่อเราเข้าใกล้ AI อาจเป็นการดีกว่าที่จะคิดว่ามันเป็นมนุษย์น้อยลงแต่คิดว่าเป็นสัตว์มากกว่า ช่วยให้ AI บอกเล่าเรื่องราว และโอกาสที่จะกัดมือที่ป้อนอาหารก็น้อยลงมาก