อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

นิวยอร์ก — ช่องทางสื่อค้าปลีกที่เติบโตอย่างรวดเร็วเป็นประเด็นร้อนในงาน Advertising Week New York โดยบางรายแสดงความปรารถนาที่ผู้ค้าปลีกจะ "แยก" ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนในที่สุดและอนุญาตให้มีข้อมูลดังกล่าว ซึ่งเป็นทรัพย์สินที่อุดมสมบูรณ์มากขึ้นในการเป็นผู้นำ ไปจนถึงการเลิกใช้คุกกี้ในปีหน้า — เพื่อใช้กับแอปพลิเคชันที่หลากหลายมากขึ้น

แม้ว่าการดูเบื้องหลังทั้งหมดอาจใช้เวลานาน แต่นักการตลาดของแบรนด์เรียกร้องให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการใช้ข้อมูลการค้าปลีก และความต้องการเหล่านี้ดูเหมือนจะสะท้อนกลับ ในระหว่างเซสชั่นเมื่อวานนี้ Kroger Precision Marketing (KPM) ที่ 84.51° ซึ่งเป็นบริษัทสื่อค้าปลีกของ Kroger ยักษ์ใหญ่ด้านร้านขายของชำ ประกาศว่าจะเปิดตัวโซลูชันเร็วๆ นี้ด้วย The Trade Desk ในการจัดการกับการแยกส่วน

“[เครือข่ายสื่อค้าปลีก] กำลังยึดติดกับบางสิ่งที่ทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ แต่ในบางกรณี เรากำลังพยายามแก้ไขหลายๆ อย่าง และวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้น อาจเป็นการสร้างรายได้จากข้อมูลนั้นและอนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาของคุณไปและ เฉพาะเจาะจงมากผ่านการบริการตนเองหรือบริการที่มีการจัดการ” Aracely Moreno-Mosier ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดแบบ Omnichannel และหัวหน้าฝ่ายพันธมิตรการค้าปลีกของ PepsiCo กล่าวระหว่างการประชุมในการประชุมเมื่อวันจันทร์ “ถ้าเรามองจากมุมมองนั้นได้ ฉันคิดว่านั่นอาจเปิดโอกาสอื่น ๆ ในแง่ของการเติบโตได้”

โซลูชันของ KPM ซึ่งจะมีรายละเอียดเพิ่มเติมในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า เกิดจากความคิดเห็นของผู้ลงโฆษณา และมีเป้าหมายเพื่อให้พันธมิตรใช้ข้อมูลการซื้อ KPM จาก "ที่นั่ง" ที่มีอยู่ใน The Trade Desk ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มฝั่งอุปสงค์ (DSP) ที่นั่งคือบัญชีที่ได้รับใบอนุญาตซึ่งผู้ซื้อโฆษณาได้รับมอบหมายใน DSP เพื่อให้สามารถทำธุรกรรมและเข้าถึงคุณสมบัติอื่นๆ ได้

“ฤดูใบไม้ร่วงนี้ เรากำลังเปิดตัวข้อเสนอแบบเป็นโปรแกรมใหม่กับ The Trade Desk ซึ่งเราจะแยกกลุ่มเป้าหมาย สินค้าคงคลัง และข้อมูลการวัดผลออก” Jill Smith รองประธานฝ่ายขายสื่อของ KPM กล่าวระหว่างการพูดคุย “ในแง่ของความโปร่งใส ขณะนี้เรากำลังอนุญาตให้แบรนด์ต่างๆ เปิดใช้งานจากที่นั่งของตนเอง ทำให้สามารถเพิ่มข้อมูลการค้าปลีกของเราลงในการซื้อครั้งนั้นได้ มันมาจากที่นั่งของคุณ เราไม่ต้องการประนีประนอมความปลอดภัยของแบรนด์ การเข้าถึงและความถี่ใดๆ”

“เราต้องการทำให้การนำเสนอข้อมูลของเราเป็นเรื่องง่าย และยังเสนอการวัดรายวันนั้นด้วย” Smith กล่าวเสริม

ช่วงเวลาสำคัญ

ในขณะที่สื่อค้าปลีกยังคงเติบโต คำถามสำคัญข้อหนึ่งที่ค้างอยู่ในช่องทางก็คือ ผู้ค้าปลีกจะติดตามแพลตฟอร์มดิจิทัลแบบเดิม เช่น Google และ Facebook ของโลก ในการสร้างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบซึ่งการได้รับมุมมองที่โปร่งใสในข้อมูลเป็นเรื่องยากหรือไม่ การแยกส่วนอาจเป็นคำตอบที่แบรนด์กำลังมองหา

เครือข่ายสื่อค้าปลีกแสดงสัญญาณของการเปิดกว้างมากขึ้นด้วยข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมาถึงเนื่องจากมาตรฐานทั่วทั้งช่องทางเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ผู้จัดพิมพ์ตระหนักถึงความคับข้องใจกับรูปแบบปัจจุบัน และกำลังพยายามรักษาโมเมนตัมไว้ เนื่องจากเครือข่ายสื่อค้าปลีกขยายขนาดเพื่อเป็นตัวขับเคลื่อนผลกำไร GroupM คาดการณ์ว่าหมวดหมู่สื่อค้าปลีกโดยรวมจะแซงหน้ารายได้รวมของทีวีเชิงเส้นและสตรีมมิ่งภายในปี 2571 Kroger ได้ช่วย Interactive Advertising Bureau พัฒนามาตรฐานการวัดผลสื่อค้าปลีก เช่นเดียวกับ Albertsons ซึ่งเป็นคู่แข่งกันที่ร้านขายของชำพยายามรวมเข้าด้วยกัน จะสามารถขจัดอุปสรรคด้านกฎระเบียบได้หรือไม่

หัวข้อหลักของเสวนา Advertising Week ซึ่งมีตัวแทนจาก Bayer และนำโดย The Trade Desk นั้นมีเนื้อหาเกี่ยวกับ "ข้อมูลการค้าปลีก" ซึ่งเป็นคำที่ไม่มีความหมายร่วมกัน ซึ่งเป็นตัวอย่างถึงลักษณะที่แตกร้าวของภูมิทัศน์ในปัจจุบัน

“ฉันคิดว่าเราอยู่ในช่วงวัยหัดเดินที่น่าสนใจในด้านสื่อการค้าปลีกและข้อมูลการค้าปลีก” Stephanie Paterik ผู้ดำเนินรายการของคณะผู้พิจารณาและผู้จัดการทั่วไปของแผนกบรรณาธิการของ The Trade Desk กล่าว

ในบรรดาผู้ลงโฆษณา 81% ใช้ข้อมูลการค้าปลีกในแคมเปญของพวกเขา ตามการศึกษาที่ดำเนินการโดยหน่วยข่าวกรองของ The Trade Desk ร่วมกับ Materialplus แต่คำจำกัดความของความหมายของ "ข้อมูลการค้าปลีก" นั้นแตกต่างกันไป โดย 44% ของผู้ตอบแบบสำรวจเชื่อว่าเป็นข้อมูลที่ผู้ค้าปลีกรวบรวมเกี่ยวกับธุรกิจของตน 40% กล่าวว่าเป็นข้อมูลที่ผู้ลงโฆษณารวบรวมเกี่ยวกับแนวโน้มการซื้อ และ 16% กล่าวว่าเป็นข้อมูลที่นักวิจัยรวบรวมเกี่ยวกับแนวโน้มการซื้อ

ผู้ร่วมอภิปรายก็มีมุมมองที่แตกต่างกัน Smith กล่าวว่า KPM คิดว่าข้อมูลการค้าปลีกเป็นข้อมูลนักช้อปบุคคลที่หนึ่งของ Kroger ที่นำไปใช้ในการวางแผนสื่อและการซื้อสำหรับช่องทางนอกสถานที่และนอกสถานที่ Moreno-Mosier ของ PepsiCo ซึ่งมีบทบาทสนับสนุนการดำเนินงานเชิงพาณิชย์และการขายของบริษัทอาหารและเครื่องดื่ม มีมุมมองที่กว้างขึ้น

“สำหรับเรา ทุกอย่างสามารถแจ้งธุรกิจได้จริงๆ ข้อมูลการค้าปลีกอาจเป็นระดับสินค้าคงคลัง มันสามารถบ่งบอกได้ว่าสิ่งต่างๆ มีการเคลื่อนย้ายภายในร้านอย่างไร” ผู้บริหารกล่าว “มันเป็นเรื่องเกี่ยวกับพฤติกรรมของนักช้อปอย่างแน่นอน แต่สามารถแจ้งปฏิทินส่งเสริมการขายของคุณได้”

การขยายกรณีการใช้งาน

การผลักดันให้ข้อมูลการค้าปลีกเข้มงวดน้อยลง เกิดขึ้นเมื่อนักการตลาดพยายามดึงยูทิลิตี้ออกจากช่องทางนอกเหนือจากรูปแบบโฆษณาในช่องทางระดับล่าง เช่น รายการผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุน การทดลองกับแบรนด์ระดับภูมิภาคเป็นโอกาสหนึ่งที่ PepsiCo อ้างถึง NatuChips ซึ่งเป็นขนมกล้ายที่เน้นไปที่ละตินอเมริกา อาจใช้ได้ดีในบางพื้นที่ของสหรัฐอเมริกา เช่น ชายฝั่งตะวันออก โดยไม่รับประกันว่าจะมีการโปรโมตแบบสายฟ้าแลบระดับชาติ ข้อมูลการค้าปลีกสามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายแคมเปญที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นเหล่านั้นได้แม่นยำมากขึ้นเพื่อส่งเสริมการทดลองและการรับรู้ถึงแบรนด์

ขณะนี้ PepsiCo กำลังดำเนินการนำร่องเกี่ยวกับสิ่งที่ Moreno-Mosier เรียกว่าความยืดหยุ่นในครัวเรือน ลูกค้าหัวแข็งหรือผู้ที่มี "ความยืดหยุ่นต่ำ" อาจได้รับส่วนลดที่สูงชันน้อยกว่า เนื่องจากพวกเขามีแนวโน้มที่จะมุ่งมั่นกับผลิตภัณฑ์ของนักการตลาดมากกว่า ซึ่งรวมถึง Pepsi, Doritos และ Quaker Oats ในทำนองเดียวกัน ผู้บริโภคที่มีวิธีการที่แตกต่างกันอาจได้รับโฆษณาที่ได้รับการปรับแต่งมากขึ้นโดยได้รับความช่วยเหลือจากข้อมูลการค้าปลีก เนื่องจากแรงกดดันด้านเงินเฟ้อยังคงส่งผลต่อกลยุทธ์การรับส่งข้อความ

“เราเห็นการแบ่งแยกความมั่งคั่งเกิดขึ้นมากขึ้นเรื่อยๆ มันมีความดุดันมากขึ้นเรื่อยๆ” โมเรโน-โมซิเออร์กล่าว “ผมคิดว่าในกรณีนี้นักช้อปจะต้องได้รับชัยชนะ”