วิธีเขียนบทสรุปเชิงสร้างสรรค์ที่แข็งแกร่ง [ตัวอย่าง + เทมเพลต]

สุจัน ปาเตล

Sujan Patel เป็นผู้ก่อตั้ง Mailshake ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์การมีส่วนร่วมในการขายที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาด 38,000 คนใช้ เขามีประสบการณ์ด้านการตลาดมากกว่า 15 ปี และเป็นผู้นำกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลให้กับบริษัทต่างๆ เช่น Salesforce, Mint, Intuit และบริษัทอื่นๆ ที่ติดอันดับ Fortune 500

อ่านบทความเพิ่มเติมโดย Sujan Patel →

• 16 มีนาคม 2024

คุณรู้จักแคมเปญเหล่านั้นที่สร้างความประทับใจให้กับผู้ชมหรือไม่? คนที่สามารถสร้างรอยได้ ตีคอร์ดที่ถูกต้องทั้งหมด เรียกมันว่าสิ่งที่คุณต้องการ แต่แคมเปญที่มีความสามารถนี้ซึ่งแสดงความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีใครเทียบได้มักจะไม่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน

ทั้งหมดนี้ได้รับการสนับสนุนจากบรีฟเชิงสร้างสรรค์ที่แข็งแกร่ง

นักการตลาดในปัจจุบัน ไม่เต็มใจที่จะยอมแลกกับสิ่งที่ต่ำกว่าตำนาน และทำไมพวกเขาถึงควรทำ? จากการสำรวจล่าสุดโดย Business Wire การออกแบบและความคิดสร้างสรรค์ได้ไต่อันดับขึ้นมาจนกลายเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาด 60% ในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกา

เราต้องการพูดเพิ่มเติมหรือไม่? เดิมพันสูงและความคิดสร้างสรรค์ที่ดีที่สุดคือการถาม

เมื่อชั่วโมงนี้ไม่ต้องการความเป็นเลิศเพียงอย่างเดียว คุณจำเป็นต้องมีแผนเกมที่ยอดเยี่ยม — บรีฟสร้างสรรค์ที่น่าสนใจ

ในคำแนะนำฉบับย่อนี้ เราจะบอกทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับครีเอทีฟบรีฟ นอกจากนี้ เราจะแนะนำคุณตลอดขั้นตอนในการเขียนบรีฟที่ยอดเยี่ยมและนำเสนอตัวอย่างคลาสสิกบางส่วน จากนั้นเราจะแชร์เทมเพลตครีเอทีฟบรีฟที่ปรับแต่งได้เพื่อให้คุณเริ่มต้นใช้งาน

ก่อนอื่น Creative Brief คืออะไร

ครีเอทีฟบรีฟถือเป็นรากฐานสำคัญของแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จ โดยสร้างสรรค์แคมเปญตั้งแต่การสรุปขอบเขต การกำหนดเป้าหมาย และการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงการตัดสินใจเกี่ยวกับเสียงของแบรนด์ การส่งข้อความ การส่งมอบ และกำหนดเวลา

นอกจากนี้ ครีเอทีฟบรีฟยังเป็นพิมพ์เขียวที่สรุปพันธกิจของโปรเจ็กต์ครีเอทีฟโฆษณาอย่างชัดเจน รับมือกับความท้าทาย และวางเส้นทางสู่การบรรลุเป้าหมาย

ครีเอทีฟบรีฟซึ่งจัดทำโดยผู้จัดการฝ่ายบัญชี (หรือผู้จัดการโครงการในบางกรณี) จะมีการทำซ้ำจนกว่างานจะเริ่มต้นขึ้นเนื่องจากความคาดหวังและข้อกำหนดด้านครีเอทีฟที่เปลี่ยนแปลงไป อย่างไรก็ตาม เมื่องานสำหรับแคมเปญเริ่มต้นขึ้น เอกสารชิ้นนี้ทำหน้าที่เป็นหลักการชี้แนะสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการสร้างสรรค์

ทุกอย่างขึ้นอยู่กับจุดประสงค์... ทำไมคุณจึงต้องมี Creative Brief?

หากไม่มีบรีฟครีเอทีฟโฆษณา นักออกแบบ นักเขียนคำโฆษณา และทีมการตลาดโดยรวมหรือเอเจนซี่โฆษณาภายนอกจะไม่ทราบวิสัยทัศน์ของแคมเปญ งบประมาณจะหมดสัดส่วน และไทม์ไลน์จะถูกผลักดันในที่สุด

Creative Brief ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติมาตรฐานในองค์กรและเอเจนซี่ส่วนใหญ่ จะแนะนำทีมของคุณให้ทำงานที่สร้างสรรค์ที่สุดตั้งแต่ต้นจนจบ

ต่อไปนี้คือเหตุผลบางประการว่าทำไมครีเอทีฟบรีฟ “จึงศักดิ์สิทธิ์ที่สุดในบรรดาเอกสารโฆษณาศักดิ์สิทธิ์ทั้งหมด” ดังที่ Will Burns กล่าวไว้อย่างถูกต้อง

สรุปครีเอทีฟโฆษณา:

• กำหนดวิสัยทัศน์และวัตถุประสงค์ของแคมเปญสำหรับทีมของคุณ
• นำทุกคนมาร่วมงานกับแผนงานที่มั่นคงและรับประกันว่าพวกเขาจะเข้าใจตรงกัน
• ทำหน้าที่เป็นแรงบันดาลใจและจุดอ้างอิงเดียว กำกับทีมและบุคคลที่สามตลอดกระบวนการ
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์การสร้างสรรค์สอดคล้องกับงบประมาณและความคาดหวังที่วางไว้

รู้จักบรีฟของคุณ: องค์ประกอบใดบ้างที่ประกอบเป็นครีเอทีฟบรีฟ

เราได้รวบรวมองค์ประกอบสำคัญต่างๆ ไว้ด้วยกัน ซึ่งจะลบการกลับไปกลับมาทั้งหมด และช่วยให้คุณระบุสิ่งที่คุณต้องการรวมไว้ในบทสรุปเชิงสร้างสรรค์ได้อย่างชัดเจน นอกจากนี้ การมีแผนที่เหมาะสมตั้งแต่ต้นจะช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงความขัดแย้งที่ไม่จำเป็นในอนาคตได้

ต่อไปนี้เป็นองค์ประกอบสำคัญ 10 ประการและคำถามที่ควรกล่าวถึง:

1. ความเป็นมาของโครงการและรายละเอียดธุรกิจ: ขั้นแรก คุณต้องกำหนดความเป็นมาของโครงการและธุรกิจของคุณ เหตุใดโครงการจึงเกิดขึ้นตั้งแต่แรกและอะไรทำให้เกิดโครงการนี้
2. ผลิตภัณฑ์: มันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่คุณมอบหมายให้ขายเสมอ - อะไรคือผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ คุณประโยชน์ จุดราคา
3. วัตถุประสงค์: คุณกำลังมองหาความสำเร็จอะไรกับโครงการนี้?
4. กลุ่มเป้าหมาย: คุณกำหนดเป้าหมายกลุ่มใด?
5. คู่แข่ง: ใครคือคู่แข่งอันดับต้น ๆ ของคุณ และส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบันของพวกเขาคืออะไร?
6. ข้อความและโทนเสียง: ข้อความหลักของแคมเปญของคุณคืออะไร และโทนเสียงที่คุณต้องการใช้คืออะไร
7. งบประมาณ: คุณจะใช้เงินเท่าไรสำหรับโครงการนี้?
8. ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย: ใครจะทำอะไร?
9. การอนุมัติและการส่งมอบ: อะไรคือการส่งมอบและใครจะเป็นผู้รับผิดชอบการอนุมัติตลอดกระบวนการ?
10. ไทม์ไลน์: กำหนดเวลาที่คุณต้องยึดถือคืออะไร?

กระบวนการเขียน Creative Brief แบบทีละขั้นตอน

การสร้างครีเอทีฟบรีฟไม่ใช่เรื่อง ง่าย เมื่อคุณมีรายละเอียดที่สำคัญมากมายให้ครอบคลุม คุณจะจัดการรวมทุกอย่างไว้ในเอกสารเดียวได้อย่างไร

โชคดีสำหรับคุณ เราจะแจ้งให้คุณทราบถึงขั้นตอนการเขียนบทสรุปที่น่าเชื่อถือและกระชับ (ไม่เกิน 2 หน้า)

ขอชี้แจงให้ชัดเจนว่า Creative Briefs ทั้งหมดไม่จำเป็นต้องเหมือน กัน ประเด็นก็คือการค้นหาว่าอะไรที่เหมาะกับคุณ คุณสามารถใส่องค์ประกอบต่างๆ ได้ตามความต้องการของแคมเปญของคุณ อย่างไรก็ตาม การคำนึงถึงประเด็นต่างๆ ด้านล่างสามารถช่วยให้คุณเขียนบรีฟได้ดี

1) กำหนดฉากด้วยพื้นหลังของโปรเจ็กต์และภาพรวมโดยย่อ

ให้ภาพรวมสั้นๆ เกี่ยวกับพันธกิจของแบรนด์และสิ่งที่คุณวางแผนจะทำให้สำเร็จด้วยแคมเปญนี้ คุณต้องร่างโปรไฟล์ธุรกิจและรายละเอียดที่ทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่าง

2) จัดการกับความท้าทายและจัดวางวัตถุประสงค์:

พูดคุยเกี่ยวกับความท้าทายและปัญหาที่คุณต้องการแก้ไข จากนั้นก้าวไปสู่เป้าหมายและวัตถุประสงค์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป้าหมายเหล่านี้เชื่อมโยงกับความท้าทายที่คุณกล่าวไว้ข้างต้น และกำหนด KPI ที่คุณสามารถติดตามและวัดผลได้

3) กำหนดผู้ชมของคุณ

แกะสลักบุคลิกของลูกค้าและวิเคราะห์ข้อมูลประชากร ความสนใจ ไลฟ์สไตล์ ฯลฯ รวมถึงกล่าวถึงการรับรู้ในปัจจุบันของพวกเขาเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ และคุณต้องการเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้อย่างไร

4) ประเมินการแข่งขัน

เมื่อพูดถึงการแข่งขัน สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่ากลยุทธ์การตลาดของพวกเขาคืออะไร และพวกเขาใช้ช่องทางใดในการเข้าถึงผู้ชม ทำไม การรู้ว่าพวกเขาทำอะไรไปจะช่วยให้คุณมีกลยุทธ์ที่ดีขึ้น (แนวคิดที่พวกเขาพลาดไป) ทำให้คุณได้เปรียบในตลาด

5) อธิบายแนวคิดหลักในการส่งข้อความ น้ำเสียง และกำหนดงบประมาณ

กล่าวถึงสาระสำคัญของข้อความและระบุน้ำเสียงที่คุณต้องการใช้ กำหนดหลักเกณฑ์เกี่ยวกับแบรนด์ที่คุณต้องปฏิบัติตามและองค์ประกอบที่จำเป็นที่คุณต้องรวมไว้ในแคมเปญ

งบประมาณไม่จำเป็นต้องตั้งไว้เป็นหิน คุณสามารถใช้จ่ายเพิ่มเติมได้เล็กน้อย แต่วิธีที่ดีที่สุดคือยึดงบประมาณเริ่มต้นไว้

6) กล่าวถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การส่งมอบ และลำดับเวลา

จำเป็นต้องมอบหมายบทบาทและกำหนดความคาดหวังที่ชัดเจนกับสมาชิกในทีมแต่ละคนที่เกี่ยวข้องกับโครงการ

แคมเปญสร้างสรรค์เกี่ยวข้องกับการอนุมัติหลายขั้นตอน โดยระบุว่าใครจะเป็นผู้รับผิดชอบในขั้นตอนนี้ ระบุอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่ส่งมอบและสินทรัพย์ใดที่คุณคาดหวังตลอดกระบวนการ

การบริหารเวลาเป็นสิ่งสำคัญที่นี่ กำหนดเวลาของแต่ละกระบวนการที่เกี่ยวข้องคือเมื่อใด และวันที่ครบกำหนดสำหรับแคมเปญที่จะเผยแพร่คือเมื่อใด

ตัวอย่างของบทสรุปที่สร้างสรรค์ที่เป็นตัวเอก

เราพบตัวอย่างครีเอทีฟบรีฟที่ยอดเยี่ยมสองตัวอย่างจากบริษัทการตลาดยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Netflix กางเกงในเหล่านี้ตรงประเด็น โดยเน้นที่องค์ประกอบหลักทั้งหมด — มีการนำเสนอด้วยภาพที่ยอดเยี่ยมด้วยซ้ำ

ที่มา: กวิล แฮร์ริส

ที่มา: ลอร่า เฟอร์รารี

สุดยอดเทมเพลตครีเอทีฟบรีฟ

เราสัญญากับคุณว่าจะมีเทมเพลตตั้งแต่เริ่มต้นและนี่คือตัวอย่าง ดาวน์โหลดเทมเพลตที่ปรับแต่งได้ซึ่งจะนำคุณไปสู่เส้นทางที่ถูกต้องและช่วยให้คุณก้าวต่อไปได้ในเวลาอันรวดเร็ว

บรรทัดล่าง

พร้อมที่จะเปิดตัวบรีฟสุดสร้างสรรค์แล้วหรือยัง? เราเดิมพันว่าคุณเป็น! ด้วยขั้นตอนตัวอย่างและเทมเพลตที่แชร์ข้างต้น คุณมีทุกสิ่งที่จำเป็นในการสรุปครีเอทีฟบรีฟที่น่าสนใจและมุ่งหน้าสู่ความสำเร็จ

เมื่อคุณร่างบรีฟแล้ว คุณจะต้องแชร์กับทีมอื่นๆ ในองค์กรเพื่อกรอกข้อกำหนดในส่วนท้ายและเป้าหมายพื้นฐานของแคมเปญ