Brand2Brand: Cure & Art of Tea Talk All Things Loyalty

แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มมักเป็นผู้กำหนดรสนิยมในเรื่องโปรแกรมความภักดีของ IRL จากการสำรวจความภักดีของผู้บริโภคเมื่อเร็วๆ นี้ของ Yotpo พบว่า 76.2% ของผู้ซื้อในสหรัฐฯ กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะเข้าร่วมโปรแกรมความภักดีของแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มมากที่สุด นักช็อปในสหราชอาณาจักรมากกว่า 67% และ ชาวออสเตรเลีย 77.9% ก็ต้องการเข้าร่วมเช่นกัน แต่ในขณะที่บัตรเจาะออนไลน์นั้นแบรนด์ D2C เข้ามามีบทบาทอย่างไร เราถาม Hannah Bender ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโสของ Cure และ Channel Marketing Manager ของ Art of Tea Devika Kelly เกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ของพวกเขานำเสนอความภักดีในปัจจุบัน

Cure ก่อตั้งขึ้นในปี 2019 โดย Lauren Picasso เป็นโซลูชันจากพืชและได้รับการสนับสนุนทางวิทยาศาสตร์เพื่อเพิ่มความชุ่มชื้นให้กับนักช็อป

Art of Tea ซึ่งก่อตั้งโดย Steve Schwartz ในปี 2547 เป็นผู้จัดส่งชาออร์แกนิกและชาพิเศษชั้นนำ

ถาม: แคมเปญบัตรเจาะจริงเป็นวิธีให้รางวัลที่มีมาช้านานสำหรับแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่จำหน่ายในร้านค้า ในฐานะแบรนด์ที่มีช่องทาง D2C คุณตัดสินใจว่าเมื่อใดจึงควรใช้โปรแกรมความภักดี

เทวี : ก่อนเกิดโรคระบาด การขายส่งเป็นส่วนที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจของเรา และเมื่อเกิดการระบาดของโควิด ลูกค้าค้าส่งของเราเกือบทั้งหมดถูกบังคับให้ปิดตัวลงชั่วคราวหรือถาวร ทันใดนั้น ธุรกิจของเราก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง และมันก็น่ากลัว

เราต้องพลิกผันและเริ่มมุ่งความสนใจไปที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของเราจริงๆ ทั้งหมดนี้ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนและไม่มีใครรู้ว่าสิ่งต่างๆ จะกลับไปสู่สภาวะก่อนการระบาดของโรคจริงหรือไม่ ดังนั้นเราจึงรู้ว่าเราต้องทำการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในการดำเนินงานของบริษัท ในที่สุดเราก็พบว่าธุรกิจ D2C ของเราเฟื่องฟู ฉันคิดว่ามันอาจจะเป็นสิ่งที่ให้ความสบายใจ

เรารู้ว่าผู้คนซื้อของออนไลน์เพิ่มขึ้นเล็กน้อยในช่วงการระบาดใหญ่ ผู้คนพยายามให้ความสำคัญกับสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี และถึงแม้ความไม่แน่นอนทั้งหมด ลูกค้า D2C ของเราช่วยให้เราผ่านพ้นการแพร่ระบาดและค้นพบความเป็นไปได้ใหม่ๆ เหล่านี้อย่างแท้จริงสำหรับวิธีที่จะทำให้ธุรกิจเติบโต ตั้งแต่นั้นมา เราก็ให้ความสำคัญกับ D2C มากขึ้น และเราแค่อยากให้รางวัลกับลูกค้าที่มอบชีวิตให้เราผ่านไปได้

Hannah : เป็นเรื่องน่าสนใจที่ได้ยินว่า Art of Tea คิดอย่างไรเกี่ยวกับความภักดีในฐานะธุรกิจที่มีมานานกว่า Cure Lauren Picasso ก่อตั้งธุรกิจในปี 2019 แต่ท้ายที่สุด ธุรกิจของเราเติบโตขึ้นในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ซึ่งเราเห็นผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพของตนเองมากกว่าที่เคย Cure เริ่มคิดถึงโปรแกรมความภักดีเมื่อฤดูร้อนที่แล้วขณะที่เราขยายชุมชนของลูกค้าประจำ

ที่จริงแล้ว ฉันถูกนำเข้ามาที่บริษัทเพื่อช่วยค้นหาว่าโปรแกรมความภักดีสามารถทำงานให้เราได้อย่างไร โดยได้เห็นว่าแบรนด์ที่น่าตื่นตาตื่นใจอย่าง Sephora และ Bloomingdale ทำได้อย่างไร เราเริ่มค้นคว้าและถามคำถาม: มาดูกันว่ามีโครงสร้างอย่างไร มาดูกันว่าแบรนด์อื่นๆ มีประสิทธิภาพเพียงใด โดยเฉพาะสตาร์ทอัพระยะเริ่มต้น มาเรียนรู้ว่าบริษัทที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันทำอย่างไร

ส่วนใหญ่ของกระบวนการคือการสัมภาษณ์พันธมิตรด้านเทคโนโลยีและพยายามค้นหาพันธมิตรที่เหมาะสม การสัมภาษณ์กับ Yotpo เป็นก้าวที่ยิ่งใหญ่ ด้วยทุกสิ่งที่เราเรียนรู้ ความภักดีจึงไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเราในฐานะธุรกิจ D2C เช่นเดียวกับ Art of Tea ปัจจุบันครึ่งหนึ่งของธุรกิจของเราคือผู้บริโภคโดยตรงและอีกครึ่งหนึ่งเป็นธุรกิจค้าปลีก และด้วยการแบ่งแยกดังกล่าว เราจึงควรเปิดตัวโปรแกรมความภักดี

ถาม: ผู้บริโภคกำลังมองหาวิธีที่ดีกว่าในการใช้ชีวิตในช่วงการระบาดใหญ่ ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณทั้งคู่สัมผัสได้ คุณทำให้นักช็อปเลือกแบรนด์ของคุณเพื่อบรรลุเป้าหมายด้วยความภักดีได้อย่างไร

Hannah : Hydration ต้องมีช่วงเวลาหนึ่งอย่างแน่นอน มีคู่แข่งรายอื่นอยู่ในพื้นที่อย่างแน่นอน

แล้วสำหรับเรา เราจะแยกแยะได้อย่างไร? มันเกี่ยวกับการศึกษาและการสื่อสารจริงๆ เราแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าเราแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อย่างไร สิ่งที่เรานำเสนอ และเหตุใด Cure จึงมีประโยชน์และดีกว่าสำหรับร่างกายของคุณมากกว่าข้อเสนออื่นๆ การศึกษาเป็นเรื่องยาก คุณต้องไปต่อหน้าใครซักคนก่อนที่คุณจะมีโอกาสสอนพวกเขาจริงๆ เราชอบโปรแกรมความภักดีเป็นช่องทางในการส่งข้อความไม่เพียงแต่ลูกค้าปัจจุบันของเรา แต่ยังรวมถึงลูกค้าใหม่ด้วยว่าทำไมเราถึงมีลูกค้าประจำที่น่าทึ่งมากมายที่บริโภค Cure เป็นประจำทุกวัน

มันเป็นเรื่องของการสื่อสารข้อดีและความแตกต่างในสูตรของเราเท่านั้น

Devika : การศึกษาเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดใดๆ บริษัทชาหลายแห่งจะใช้ไมโครพลาสติกหรือลวดเย็บกระดาษในถุงชา เราใช้ถุงชาที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพแทน บริษัทอื่นใช้ผงชา เราใช้ส่วนผสมทั้งหมดในการผสม

ดังนั้น สำหรับเรา เมื่อเราดึงลูกค้าเข้ามาได้ด้วยการแบ่งปันสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างและสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างเมื่อพวกเขาสามารถลองใช้ผลิตภัณฑ์ของเราและสัมผัสประสบการณ์คุณภาพนั้นได้อย่างแท้จริง เราต้องการให้พวกเขากลับมาอีกเรื่อยๆ และนั่นคือจุดที่ความภักดีเป็นสิ่งที่น่าอัศจรรย์สำหรับเราในการให้มูลค่าเพิ่มแก่ลูกค้าอย่างน่าทึ่ง ยิ่งคุณซื้อของมาก ยิ่งซื้อ Art of Tea มาก คุณก็ยิ่งได้รับรางวัลมากขึ้นเท่านั้น

หลายๆ แบรนด์ในทุกวันนี้ต้องการดึงลูกค้าเข้ามาจริงๆ คุณเห็นข้อเสนอสุดพิเศษสำหรับครั้งแรกเท่านั้นที่น่าตื่นตาตื่นใจมากมาย จากนั้นก็เป็นแบบนั้น ความภักดีเป็นเพียงวิธีที่น่าทึ่ง ซึ่งหากคุณซื้อของบ่อย ๆ ถ้าคุณรักผลิตภัณฑ์นี้ คุณดื่มมันทุกวัน คุณไม่สามารถอยู่ได้โดยปราศจากมัน คุณจะไม่ถูกกีดกันจากข้อเสนอที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ที่จริงแล้ว คุณกำลังพัฒนาคนให้ดีขึ้น ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และพิเศษยิ่งขึ้นผ่านความภักดี การเพิ่มความภักดีให้กับ Art of Tea นั้นยอดเยี่ยมมาก ฉันรักมัน. ฉันชอบที่จะมีส่วนร่วมกับลูกค้าของเราอีกครั้งผ่านช่องทางนี้

ถาม: คุณต้องการให้นักช็อปได้ประโยชน์อะไรจากประสบการณ์โปรแกรมความภักดีของคุณ

Devika: ฉันต้องการมอบคุณค่าอันน่าทึ่งที่พวกเขาหาไม่ได้จากที่อื่น ฉันต้องการให้ Art of Tea Rewards เป็นชุมชนพิเศษที่คุณจะได้เข้าถึงสิ่งที่คุณไม่สามารถหาได้จากที่อื่น เช่น ข้อเสนอและการมีส่วนร่วมเฉพาะระดับ VIP

การเรียนรู้สิ่งที่จูงใจลูกค้าของเรานั้นมีค่ามหาศาลเช่นกัน เพื่อให้เราสามารถเห็นสิ่งที่ทำงานได้ดีในโปรแกรมความภักดีของเราและให้รางวัลแก่ลูกค้าต่อไปในลักษณะนั้น

Hannah: นั่นคือสิ่งที่เป็นเป้าหมายของ Cure อย่างแน่นอน มันเป็นสองง่ามจริงๆสำหรับเรา การเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมากในการเริ่มต้นใช้งานในระยะเริ่มต้น ดังนั้นคุณจึงต้องการค้นหาวิธีใหม่ๆ ต่อหน้าลูกค้าอยู่เสมอ

ในที่สุด สิ่งที่เราได้เห็นก็คือเมื่อผู้คนได้ลองผลิตภัณฑ์ พวกเขาก็ชอบมันมาก — รสชาติและประสิทธิภาพ ความภักดีเป็นโอกาสที่ดีสำหรับเราในการเข้าถึงผู้ซื้อ ให้พวกเขาลองใช้ Cure แล้วดึงพวกเขาเข้ามาตลอดชีวิต

จากนั้น เป้าหมายที่สองของเราคือการสร้างชุมชนที่ตื่นเต้นยิ่งขึ้นไปอีก Cure Club เป็นที่ที่ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมกับเราได้อย่างแท้จริง เพื่อให้ได้สิ่งที่รู้สึกเหมือนเป็นความสัมพันธ์มากกว่าแค่การทำธุรกรรม นั่นคือเป้าหมายจริงๆ: เราจะให้รางวัลแก่ลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์นั้นอย่างไรเพื่อไม่ให้เป็นประสบการณ์ในการทำธุรกรรมนี้

ถาม: คุณเอาชนะความท้าทายใดด้วยโปรแกรมความภักดีในฐานะแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม

ฮันนาห์: ที่ใหญ่ที่สุดสำหรับเราคือการเพิ่มการรวบรวมอีเมล บางครั้งผู้คนจะซื้อบนเว็บไซต์ของคุณ แต่ไม่จำเป็นต้องใส่ในอีเมลเสมอไป Cure Club ทำให้ผู้คนตื่นเต้นมากขึ้นในการสร้างบัญชี มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของเรา และสร้างยอดคะแนน พวกเขาเริ่มเห็นคุณค่าที่เทวีกล่าวถึง

เมื่อลูกค้ามีความภักดีจริงๆ พวกเขาต้องการใส่ใจแบรนด์และต้องการให้แบรนด์ใส่ใจพวกเขา พวกเขาต้องการรับอีเมลและข้อความ ติดตามแบรนด์บน Instagram และเขียนรีวิวสนับสนุน ดังนั้น เมื่อคุณเสนอรางวัลสำหรับพฤติกรรมเหล่านั้น นั่นคือที่ที่คุณสร้างความสัมพันธ์ และนั่นคือเวลาที่ผู้คนรู้สึกตื่นเต้นที่จะเป็นมากกว่าลูกค้า

เรายังเปลี่ยนจากกลยุทธ์การขายและการส่งเสริมการขายแบบเดิมๆ ด้วยความภักดี ตอนนี้เราได้สร้างกลยุทธ์การส่งเสริมการขายประจำปีของเราขึ้นโดยมุ่งเน้นที่ความภักดี และค้นหาวิธีการที่ไม่เหมือนใครและสร้างสรรค์ในการให้รางวัล ไม่เพียงแต่กับลูกค้าปัจจุบันของเราเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่ด้วย เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นที่ได้เห็นว่าสิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจของเราอย่างไร และโปรแกรมความภักดีของเราเติบโตขึ้นทุกเดือนอย่างไร

Devika: เรากำลังพูดถึงการทำสิ่งที่คล้ายกันเช่นกัน เราต้องการให้รางวัลแก่ลูกค้าที่มีส่วนร่วมกับเราจริงๆ ฉันชอบที่ Cure ทำเช่นนั้น โดยเสนอการขายครั้งใหญ่ที่น่าตื่นเต้นให้กับผู้ที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของเราจริงๆ

ถาม: หากคุณสามารถถามคำถามแบรนด์อื่นเกี่ยวกับความภักดีหรือประสบการณ์ของพวกเขากับแบรนด์ได้ คุณจะถามอะไร

Devika: ฉันอยากจะรู้ว่า: อะไรคือเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุดของ Cure? ก้าวไปข้างหน้า ความฝันที่คุณหวังว่าจะบรรลุในระยะสั้นและระยะยาวคืออะไร?

Hannah: สำหรับเราในระยะสั้น เป้าหมายของเราคือดำเนินการส่งเสริมการขายที่แตกต่างกันทุกเดือน และดูว่าพวกเขาจะทำอย่างไรกับเป้าหมายที่แตกต่างกัน ด้วยการส่งเสริมการขายความภักดีที่เราเพิ่งทำในเดือนมีนาคม เป้าหมายคือการได้รับการลงชื่อสมัครใช้บัญชีมากขึ้น เราเห็นการสร้างบัญชี 4 เท่าเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของเรา เดือนนี้ เราจะจัดโปรโมชั่นทางโซเชียล โดยเราจะให้คะแนนพิเศษ หากคุณทำกิจกรรมทางสังคมผ่านโปรแกรมความภักดีของเรา เราสนใจมากที่จะเห็นว่าสิ่งนี้ช่วยปรับปรุงเป้าหมายการเติบโตทางสังคมของเราได้อย่างไร

ในระยะยาว เราต้องการให้ลูกค้า D2C ทุกคนเข้าร่วมโปรแกรมความภักดีของเรา ไม่มีข้อเสียใช่มั้ย? นั่นคือเป้าหมายสุดท้าย

อะไรคือไฮไลท์ของคุณ ช่วงเวลาแห่งความภักดีสูงสุดของคุณ?

Devika: เนื่องจากเราใช้โปรแกรม เราจึงได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าของเรา ช่วงเวลาสำคัญที่ได้ผลดีสำหรับเราคือความสามารถในการซ้อนรางวัลความภักดีของคุณกับการขาย ซึ่ง Yotpo CSM ของเราช่วยเราทำได้ นั่นเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นมากสำหรับชุมชนของเรา เพราะจนถึงตอนนั้น คุณต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ซึ่งทำให้ผู้ซื้อผิดหวัง

เรายังเริ่มต้นด้วยส่วนลด จากนั้นเราก็เพิ่มการแลกรับสินค้าด้วย ที่ได้รับที่ดีจริงๆ เราจะเล่นในช่วงซัมเมอร์นี้และเปลี่ยนข้อเสนอผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเพื่อให้เป็นไปตามฤดูกาล เราอาจเสนอเครื่องชงชาเย็นหรือแก้วชาเย็น

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ Cure และ Art of Tea โปรดเยี่ยมชมเว็บไซต์และอ่านโปรแกรมความภักดี เราหวังว่าคุณจะคอยติดตามตอนต่อไปของซีรี่ส์ Brand2Brand ของเรา