อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ปารีส 2024 Google ได้แสดงโฆษณาสำหรับเครื่องมือ AI เชิงสร้างสรรค์ Gemini ในนั้น พ่ออธิบายว่าเขาขอให้ราศีเมถุนช่วยลูกสาวเขียนจดหมายถึงนักกระโดดข้ามรั้วโอลิมปิกชาวอเมริกัน ซิดนีย์ แมคลาฟลิน-เลฟโรน ได้ อย่างไร โฆษณาดังกล่าวได้รับผลตอบรับอย่างรวดเร็ว โดยผู้ชมไม่พอใจที่พ่อจะสอนลูกให้ใช้ AI เพื่อแสดงออกถึงความเป็นตัวเอง และคนอื่นๆ ก็แสดงความรู้สึกไม่สบายใจโดยทั่วไป

Google ดึงโฆษณาออก หลังจากผ่านไปเพียงไม่กี่วัน โดยกล่าวในแถลงการณ์ไปยังร้านค้าหลายแห่งว่า “เราเชื่อว่า AI สามารถเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการเสริมสร้างความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ แต่ไม่สามารถแทนที่มันได้”

เหตุการณ์ดังกล่าวตอกย้ำถึง ความกังวลของผู้บริโภคเกี่ยวกับ AI แม้ว่าบริษัทต่างๆ จะทุ่มเงินหลายพันล้านเพื่อพัฒนา AI ก็ตาม การใช้จ่ายทั่วโลกในด้าน AI และบริการทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องมีมูลค่าสูงถึง 235 พันล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลของ International Data Corporation นักการตลาดยังใช้จ่ายเงินหลายล้านเพื่อโฆษณาบริการและผลิตภัณฑ์ที่ใช้ AI โดยใช้จ่ายประมาณ 200 ล้านดอลลาร์ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงต้นเดือนสิงหาคม บริษัทวัดผลทางทีวี iSpot กล่าวกับ CX Dive

แม้ว่าการยอมรับเทคโนโลยีจะเติบโตอย่างช้าๆ แต่ผู้บริโภคมักบ่งชี้ว่าพวกเขา ไม่มั่นใจใน AI งานวิจัยที่ตีพิมพ์ใน วารสาร Journal of Hospitality Marketing & Management กล่าว เสริมว่า การศึกษาพบว่าคำศัพท์เกี่ยวกับ AI ลดความตั้งใจในการซื้อของลูกค้าได้จริง

“ทุกการทดลองที่เราได้เห็น หากคุณใช้ AI จะช่วยลดความตั้งใจในการซื้อ” Mesut Cicek ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดและธุรกิจระหว่างประเทศที่ Washington State University กล่าว “เราจัดเตรียมข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รายละเอียดสินค้า และความแตกต่างเพียงอย่างเดียวระหว่างคำอธิบายก็คือในข้อความเดียว ซึ่งรวมถึง AI ด้วย อีกอย่างมันไม่รวมถึง AI”

Cicek และเพื่อนร่วมงานของเขาได้ทำการทดลองหลายชุด ในช่วงแรก มีผู้เข้าร่วมประมาณ 300 คนดูคำอธิบายผลิตภัณฑ์สำหรับทีวี คำอธิบายเกือบจะเหมือนกัน แต่มีคำอธิบายหนึ่งว่าเป็น "ทีวีที่ขับเคลื่อนด้วย AI" ในขณะที่อีกคำอธิบายหนึ่งคือ "ทีวีเทคโนโลยีใหม่"

จากนั้นผู้เข้าร่วมจะถูกถามคำถามเพื่อพิจารณาความตั้งใจที่จะซื้อทีวี ผู้ที่เห็น AI ในรายละเอียดสินค้ามีโอกาสน้อยที่จะซื้อ

นักวิจัยทำการทดลองซ้ำกับผู้เข้าร่วมอีก 200 คน คราวนี้ใช้ "รถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI" และผลลัพธ์ก็ชัดเจนยิ่งขึ้น ความตั้งใจในการซื้อลดลงอย่างมาก

“หากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความเสี่ยง ผลกระทบก็จะยิ่งสูงขึ้น” Cicek กล่าว

ในการทดลองต่อมาเกี่ยวกับการใช้ “AI” เพื่ออธิบายบริการ ความเสี่ยงก็มีบทบาทในความตั้งใจในการซื้อเช่นกัน การบริการลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วย AI ถูกมองว่ามีความเสี่ยงน้อยกว่า ในขณะที่การวินิจฉัยโรคที่ขับเคลื่อนด้วย AI ถูกมองว่ามีความเสี่ยงสูง แม้ว่าทั้งสองจะเห็นความตั้งใจในการซื้อลดลง แต่การวินิจฉัยโรคที่ขับเคลื่อนด้วย AI เห็นได้ชัดเจนกว่า

บทบาทของความไว้วางใจ

สำหรับ Cicek การค้นพบที่โดดเด่นที่สุดคือผลกระทบที่คำศัพท์ AI มีต่อความไว้วางใจทางอารมณ์ ซึ่งอาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค

“การค้นพบหลักของการศึกษาครั้งนี้คือการใช้ AI ช่วยลดความไว้วางใจทางอารมณ์” Cicek กล่าว “ผู้บริโภคมีปัญหาเรื่องความไว้วางใจกับ AI และยังทำให้ความตั้งใจในการซื้อลดลงอีกด้วย”

ผู้บริโภคมีความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว ความปลอดภัย และความปลอดภัยของบริษัทที่ใช้ AI เมื่อประกอบกับความกลัวของสาธารณชนต่อสิ่งที่ไม่รู้และคำถามเกี่ยวกับผลกระทบของ AI ที่มีต่อการปกครองตนเอง สิ่งเหล่านี้สามารถทำลายความไว้วางใจได้

AI เป็นแนวคิดที่เข้าใจยากสำหรับผู้บริโภค และในหลาย ๆ ด้าน Audrey Chee-Read นักวิเคราะห์หลักของ Forrester กล่าว

“มันให้ความรู้สึกเหมือนเป็นคำศัพท์ทั่วไปที่จะเข้ามาแย่งงานและสติปัญญาของพวกเขาไป” Chee-Read กล่าว “ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งเชื่อว่า AI เป็นภัยคุกคามที่สำคัญต่อสังคม”

มีสองปัจจัยหลักที่ทำให้เกิดความไม่ไว้วางใจ Chee-Read กล่าวว่า:

• ประการแรกคือภัยคุกคามต่อจริยธรรมและศีลธรรมของผู้บริโภค ซึ่งรวมถึง “ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ข้อมูลบิดเบือน การละเมิดลิขสิทธิ์ สิ่งนี้มีความหมายต่อสังคมอย่างไร”
• อีกประการหนึ่งคือความแม่นยำของเอาท์พุต ซึ่งพิจารณาว่า "มันจะทำงานตามที่ควรจะทำจริงหรือ"

การวิจัยล่าสุดจาก KPMG ช่วยเพิ่มข้อค้นพบเหล่านี้ ข้อกังวลหลักสองประการที่ผู้บริโภคมีต่อบริการ AI คือ พวกเขาจะไม่สามารถโต้ตอบกับมนุษย์ได้ และความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคล ตามที่ Jeff Mango กรรมการผู้จัดการฝ่ายโซลูชันที่ปรึกษาลูกค้าของ KPMG กล่าว

“เหตุใดคนเหล่านี้จึงเห็นคำว่า AI และเพิกถอนการขายหรือกังวลเกี่ยวกับการขายต่อไป” มะม่วงกล่าวว่า “เพราะทั้งสองคนพูดถึงความเสี่ยงที่พวกเขารับรู้อย่างแท้จริง พวกเขารับรู้ว่า 'ฉันจะไม่ได้รับความช่วยเหลือที่ต้องการจริงๆ เพราะฉันไม่สามารถพูดคุยกับมนุษย์ได้ และฉันเชื่อว่าฉันต้องพูดคุยกับมนุษย์' หรือ 'ฉันเชื่อว่าข้อมูลส่วนบุคคลของฉันไม่ปลอดภัย '”

แต่ฉลาก AI อาจเป็นอุปสรรคต่อผู้บริโภคด้วยเหตุผลที่ง่ายกว่า นั่นคือการรับรู้ถึงความซับซ้อน

ผู้บริโภคยังมีโอกาสน้อยที่จะซื้อสิ่งที่พวกเขามองว่าซับซ้อน Bruce Temkin หัวหน้านักเร่งปฏิกิริยามนุษยชาติของ temkinsight กล่าว

“ประชาชนทั่วไปมองว่า AI นั้นซับซ้อน ดังนั้นการติดป้ายกำกับ AI ทั่วไปโดยไม่มีคำอธิบายเพิ่มเติมอาจทำให้หลายคนคิดว่าสินค้าที่ขายนั้นซับซ้อนและเข้าใจยากหรือใช้งาน” Temkin กล่าวผ่านทางอีเมล “ผู้คนจะจ่ายเงินระดับพรีเมียมสำหรับสิ่งที่พวกเขามองว่าใช้งานง่ายกว่า และตรงกันข้ามคือพวกเขาจะจ่ายน้อยลงสำหรับสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่ายากกว่า”

ผลิตภัณฑ์เช่นรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI อาจถือว่ามีความเสี่ยงไม่เพียงเพราะราคาที่สูงกว่าเท่านั้น แต่ยังเป็นเพราะอาจดูเหมือนใช้งานยากขึ้นอีกด้วย Temkin กล่าว

บริษัทควรสร้างความไว้วางใจอย่างไร?

ผู้เชี่ยวชาญเห็นพ้องกันว่าคำว่า "AI" ถูกใช้มากเกินไป และในบางกรณีก็สูญเสียความหมายทั้งหมดไป

“บริษัทต่างๆ ใช้ AI ทุกที่” Cicek กล่าว แม้ว่าจะไม่มีเทคโนโลยี AI ก็ตาม

สำหรับบริษัทที่ต้องการสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภค ความถูกต้องและ ความโปร่งใส ถือเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง

“ก่อนอื่นเลย หยุดใช้คำว่า 'AI' เหมือนเป็นนิพพานทางการตลาด” Temkin กล่าว “ไม่เพียงแต่สามารถเพิ่มความเสี่ยงเท่านั้น แต่ยังมีการใช้มากเกินไปจนเพิ่มคุณค่าเพียงเล็กน้อยในการอธิบายคุณค่าของข้อเสนอของคุณ หากคุณคิดว่า AI เป็นตัวสร้างความแตกต่าง ให้ลองอธิบายฟีเจอร์นั้นให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เช่น 'การหยุดทำงานอย่างปลอดภัยที่ขับเคลื่อนด้วย AI'”

อย่างน้อยที่สุด ผู้นำ CX จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาปฏิบัติตามกฎและข้อบังคับ Chee-Read กล่าว เธอสนับสนุนให้บริษัทต่างๆ พัฒนาแผนการกำกับดูแล AI และฝึกอบรมพนักงานเกี่ยวกับวิธี การใช้ AI อย่างรับผิดชอบ ในระดับ CX ขั้นพื้นฐาน ผู้นำต้องแน่ใจว่าประสบการณ์ที่พวกเขาสร้างขึ้นด้วย AI นั้นสอดคล้องกับแบรนด์ของพวกเขา และให้คุณค่าแก่ผู้บริโภค

ผู้นำ CX สามารถระบุได้ว่า AI สามารถแก้ปัญหาความต้องการได้อย่างไร

“ผู้คนไม่ต้องการซื้อ 'AI' แต่พวกเขาอาจจะเต็มใจที่จะจ่ายมากขึ้นหากคุณสามารถสร้างมูลค่าให้กับพวกเขาได้มากขึ้นโดยใช้ AI” Temkin กล่าว “ดังนั้นกลยุทธ์ยังคงเหมือนเดิม มุ่งเน้นไปที่คุณค่าก่อน จากนั้นจึงกำหนดข้อความที่จะนำคุณค่านั้นมาสู่ชีวิต”

หากไม่มีคุณค่าหรือไม่มีคุณค่าที่ชัดเจน ผู้บริโภคก็จะเกิดความไม่ไว้วางใจ

“ถ้าฉันไปที่ร้านขายของชำทั่วๆ ไปและทางเดินนั้นขับเคลื่อนโดย AI ฉันไม่รู้ว่านั่นหมายความว่าอย่างไร” Mango กล่าว “ฉันไม่รู้ว่าทำไมมันถึงช่วยฉันได้ ฉันแค่หลงทาง ดังนั้นฉันเลยกลายเป็นคนไม่ไว้วางใจอย่างมาก”

แบรนด์ยังสามารถบรรเทาความกังวลผ่านความไว้วางใจที่สามารถถ่ายโอนได้ Mango กล่าว หากแบรนด์มีชื่อเสียงที่ดีต่อผู้บริโภค ชื่อเสียงนั้นก็มีแนวโน้มที่จะถ่ายโอนไปยังการใช้ AI

การสร้างความไว้วางใจนี้ควรจะเป็นส่วนสำคัญในแนวทาง AI ของบริษัท การไม่ทำเช่นนั้นไม่เพียงแต่จะส่งผลเสียต่อความสัมพันธ์เท่านั้น แต่ยังส่งผลเสียต่อผลกำไรของบริษัทด้วย

“หากความไว้วางใจเพิ่มขึ้น ความตั้งใจในการซื้อเพิ่มขึ้น ยอดขายก็เพิ่มขึ้น” Cicek กล่าว