Cyber ​​Week 2023: สิ่งที่เราเรียนรู้จากการทำลายสถิติ Black Friday

ถือเป็นช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมและตึงเครียดที่สุดของปีสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่กำลังมองหาการบรรลุเป้าหมายในปี 2023 แม้ว่า Black Friday และ Cyber ​​Monday (BFCM) มักจะเป็นวันช้อปปิ้งหลักสำหรับผู้บริโภคชาวอเมริกัน แต่นักการตลาดจำนวนมากกลับระมัดระวังในปีนี้ เนื่องจากเศรษฐกิจมีความไม่แน่นอนอย่างต่อเนื่องและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

แต่ดูเหมือนว่าพวกเขาไม่มีอะไรต้องกลัว ตามรายงานของ Adobe Analytics ลูกค้าในสหรัฐฯ ใช้จ่ายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในช่วงแบล็คฟรายเดย์ถึง 9.8 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 7.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของเดือนตุลาคม 2022

การคาดการณ์นี้ถือเป็นของขวัญในช่วงแรกๆ สำหรับนักการตลาดในช่วงที่เหลือของเทศกาลวันหยุดเช่นกัน Adobe คาดการณ์ว่ายอดขายออนไลน์ช่วงวันหยุดในสหรัฐฯ จะสูงถึง 221.8 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งช่วงวันหยุดนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้น 4.8% เมื่อเทียบกับปีก่อน

แม้ว่าตัวเลขจะดูดีกว่าที่คาดไว้ แต่แบรนด์ต่างๆ จะต้องพยายามอย่างเต็มที่เพื่อเอาชนะในช่วงที่เหลือของไตรมาสที่ 4 เราเจาะลึกข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเราเพื่อทำความเข้าใจแนวโน้มที่ส่งผลกระทบต่อ Cyber ​​Week 2023 และเพื่อตอบคำถามสำคัญ: คุณจะบีบช่วงที่เหลือของเทศกาลวันหยุดให้คุ้มค่าที่สุดได้อย่างไร

ภาพใหญ่: Cyber ​​Week ยังคงเป็นโรงไฟฟ้า แต่ปฏิทินกำลังเปลี่ยนแปลง

เริ่มต้นด้วยการดูปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภค ชาวอเมริกันมีกำลังซื้อมากกว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยลดลงเหลือ 3.2% YoY ในเดือนตุลาคม ตามข้อมูลของสำนักงานสถิติแรงงาน พวกเขายังเห็นค่าจ้างที่เพิ่มขึ้นและตลาดแรงงานที่แข็งแกร่ง และอยู่ในจุดที่ดีกว่าที่จะใช้เวลาในไตรมาสที่ 4 นี้มากกว่าที่เคยเป็นมาในหลายปีที่ผ่านมา

แต่ปัจจัยทางเศรษฐกิจบางประการทำให้นักการตลาดตั้งคำถามถึงภูมิปัญญาในการลงทุนจำนวนมากใน BFCM เช่น อัตราดอกเบี้ยที่สูง ราคาสินค้าพื้นฐานที่พุ่งสูงขึ้น และการเข้าถึงสินเชื่อที่รัดกุม ล้วนเป็นประเด็นสำคัญในสัปดาห์สำคัญนี้

จากนั้นก็มีปฏิทินที่เปลี่ยนไปที่ต้องพิจารณา เป็นเวลาหลายปีที่เทศกาลช้อปปิ้งช่วงวันหยุดคืบคลานเข้ามาจนถึงเดือนตุลาคมและแม้แต่เดือนกันยายน ซึ่งช่วยลดผลกระทบจากวันช้อปปิ้งที่เป็นตัวอักษรสีแดง เช่น Black Friday เป็นเรื่องจริง: การใช้จ่ายตั้งแต่เนิ่นๆ ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในวิวัฒนาการของการวางแผนวันหยุดสำหรับแบรนด์ต่างๆ

แต่สหพันธ์การค้าปลีกแห่งชาติพบว่า 72% ของนักช้อปในช่วงวันหยุดวางแผนช้อปปิ้งในช่วงแบล็คฟรายเดย์ เพิ่มขึ้นจาก 69% ในปี 2022 โดยได้แรงหนุนจากความปรารถนาที่จะใช้งบประมาณที่จำกัดให้เกิดประโยชน์สูงสุดด้วยการใช้ประโยชน์จากส่วนลดอันโด่งดังในวันสำคัญนี้

เรากำลังเรียกมันว่า Cyber ​​Five ยังคงเป็นส่วนสำคัญของไตรมาสที่ 4 และมันจะเป็นแบบนั้นไปในอนาคตอันใกล้

จากข้อมูลของ Mastercard ยอดขายอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 8.5% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งแซงหน้าการคาดการณ์ของ eMarketer ที่จะเติบโต 6.1% ได้อย่างคล่องแคล่ว

ที่มา: eMarketer

ข้อเสนอในช่วงแบล็คฟรายเดย์ปี 2023 กระตุ้นให้ ROAS สูงขึ้น AOV ที่ลดลง

Black Friday เองอาจไม่ใช่วันแห่งการช้อปปิ้งอีกต่อไป แต่ก็ยังเป็นวันสำคัญสำหรับการซื้อสินค้าอย่างไม่อาจโต้แย้งได้ และงาน Cyber ​​Week เต็มรูปแบบยังเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ใช้ประโยชน์จากโปรโมชั่น การลดราคา และดีลต่างๆ อีกด้วย

การมุ่งเน้นที่การขายและข้อตกลงส่งผลต่อมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) โดยรวมแล้ว Bluecore พบว่าจำนวนคำสั่งซื้อทั่วทั้ง BFCM เพิ่มขึ้น 18% ในขณะที่ AOV ลดลง 2% อย่างน้อยส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการลดราคาอย่างมีนัยสำคัญ

ที่มา: บลูคอร์

แต่ AOV ที่ต่ำกว่าไม่ได้ขัดขวางผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) บนโซเชียล ลูกค้าของ Wpromote พบว่า ROAS เพิ่มขึ้น 37% เมื่อเทียบกับปีก่อนอย่างน่าประทับใจในช่วงแบล็คฟรายเดย์ ในความเป็นจริง ROAS ทางสังคมและอัตราคอนเวอร์ชัน (CVR) ในวันสำคัญแบบดั้งเดิมนั้นสูงกว่าในวัน Cyber ​​Monday ซึ่งพิสูจน์ได้ว่าผู้บริโภคยังคงปรากฏตัวพร้อมที่จะใช้เวลาในวันสำคัญหลังจากวันขอบคุณพระเจ้า

ที่น่าสนใจคือ เมื่อพิจารณาจากปฏิทินวันหยุดที่เปลี่ยนแปลงไป เราพบว่าเดือนพฤศจิกายนได้กระตุ้น ROAS บนโซเชียลสูงสุดเป็นครั้งแรกตลอดทั้งเดือน ซึ่งส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องไปสู่การช็อปปิ้งในช่วงเช้า

ในทางกลับกัน ผลลัพธ์ของสื่อค้าปลีกเผยให้เห็นว่า Cyber ​​​​Monday ครองตำแหน่ง ซึ่งมี ROAS สูงกว่า 27% เทียบกับ Black Friday รวมถึง CPC ที่ต่ำกว่า 26%

ข้อมูลภาพรวมจาก Adobe Analytics ระบุว่า Cyber ​​​​Monday แซงหน้า Black Friday ในด้านการขาย โดยผู้บริโภคใช้จ่าย 12.4 พันล้านดอลลาร์ใน Cyber ​​Monday ในปีนี้ เพิ่มขึ้น 9.6% เมื่อเทียบกับปีก่อน ข้อมูลรายได้ของลูกค้าของเราได้รับการสนับสนุนในเกือบทุกช่องทางการตลาด... ยกเว้นค่าผิดปกติประการหนึ่ง: การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ที่แถบค้นหา Black Friday สร้างรายได้มากกว่า Cyber ​​Monday อย่างมาก

นักช้อปที่คำนึงถึงงบประมาณหันมาใช้ส่วนลดและตัวเลือกการใช้จ่ายที่ยืดหยุ่นในปี 2023

เรารู้อยู่แล้วว่าข้อเสนอที่ดีจะเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในช่วงเทศกาลวันหยุดที่ยากลำบากทางการเงิน โดย 44% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ วางแผนที่จะซื้อสินค้าในช่วงก่อนเทศกาลลดราคาเพื่อใช้ประโยชน์จากส่วนลด ตามข้อมูลของ Mintel

ผู้คนต่างรอส่วนลด: Google รายงานว่าผู้บริโภคต้องการรับส่วนลดอย่างน้อย 30% ก่อนที่จะเริ่มใช้จ่าย นักช้อปจำนวนมากยังใช้ข้อเสนอ Black Friday และ Cyber ​​Week เพื่อตุนสินค้าที่ไม่ใช่ของขวัญที่ไม่ได้ซื้อในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาในช่วงเวลาทางการเงินที่ยากลำบาก แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสสำคัญที่จะคว้า Conversion ทั้งในวันหยุดและไม่ใช่วันหยุดหากพวกเขาพร้อมที่จะมอบส่วนลดทั้งหมด

ที่มา: ดีลอยท์

ข้อมูลของเรายืนยันว่าข้อเสนอวันหยุดมีความจำเป็นในปีนี้ ผู้คนมาเพื่อข้อตกลง หากแบรนด์ไม่ส่งมอบพวกเขาก็ใช้เงินดอลลาร์ไปที่อื่น ลูกค้าการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของเราที่แสดงโฆษณาช่วงวันหยุดโดยไม่มีข้อเสนอการขายได้รับปริมาณการค้นหาเพิ่มขึ้นแต่อัตรา Conversion ลดลง

ลูกค้าเครื่องแต่งกายของ Wpromote ที่เสนอส่วนลดสูงกว่า (ลดสูงสุดถึง 60%) สร้างรายได้จาก BFCM ได้มากกว่าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่มีส่วนลดต่ำกว่า เช่น ลด 20%

นอกเหนือจากส่วนลดแล้ว นักช้อปจำนวนมากยังหันไปใช้วิธีการชำระเงินแบบอื่นเพื่อให้ใช้งบประมาณได้อย่างคุ้มค่ามากขึ้นในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ Adobe Analytics พบว่าตัวเลือกซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง (BNPL) คิดเป็นมูลค่า 940 ล้านดอลลาร์ในการใช้จ่ายออนไลน์ใน Cyber ​​Monday การใช้จ่าย BNPL ที่พุ่งสูงขึ้นอย่างมากนี้ เพิ่มขึ้น 42.5% เมื่อเทียบกับปีก่อน แสดงให้เห็นว่าการใช้จ่ายแบบยืดหยุ่นคือข้อพิจารณาที่สำคัญสำหรับผู้บริโภค และมีแนวโน้มว่าจะดำเนินต่อไปจนถึงปี 2024

ที่มา: Adobe Analytics

ปัจจัยต่างๆ เช่น อัตราเงินเฟ้อและการคืนสถานะการชำระคืนเงินกู้นักเรียนทำให้ BNPL เป็นคุณสมบัติที่สำคัญสำหรับลูกค้าจำนวนมากที่ต้องการซื้อสินค้าแม้จะมีข้อจำกัดด้านงบประมาณก็ตาม แบรนด์ที่ต้องการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่คำนึงถึงราคาควรเน้นส่วนลดในช่วงวันหยุดและข้อเสนอของ BNPL เพื่อช่วยให้ลูกค้าก้าวกระโดดในการซื้อ

รูปแบบโฆษณาที่ล้ำสมัยได้รับความสนใจจากช่องทางต่างๆ

ตั้งแต่ปี 2023 ถึง 2024 เราพบว่าแบรนด์ต่างๆ กระจายการผสมผสานแคมเปญของตนโดยอาศัยโอกาสและรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ เช่น Performance Max (PMax) ที่ขับเคลื่อนโดย AI บน Google และแคมเปญการช้อปปิ้ง Advantage+ (ASC) บน Meta รวมถึงตัวเลือกช่องทางเต็มรูปแบบผ่าน Amazon DSP ในด้านสื่อการค้าปลีก

ปัจจุบัน PMax อยู่ในตำแหน่งแห่งอนาคตของ Google Ads (ควบคู่ไปกับแคมเปญ Demand Gen ช่องทางระดับกลางและระดับบนที่ใหม่กว่า) จึงไม่น่าแปลกใจที่แคมเปญ PMax อ้างสิทธิ์ 48% ของปริมาณการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับลูกค้าของเราใน Cyber ​​Week แต่กลับส่งมอบผลลัพธ์ โดยสร้างรายได้เพิ่มขึ้น 53% เมื่อเทียบเป็นรายปี เทียบกับการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น 37% ทีมงานของเราสามารถนำเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาต่างๆ มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเปลี่ยนการรับส่งข้อความระหว่างแบล็คฟรายเดย์ ไซเบอร์มันเดย์ และช่วงที่มีการใช้งานสูงสุดอื่นๆ ได้อย่างราบรื่น

ในด้านสังคม การนำแคมเปญ Meta ASC มาใช้ตั้งแต่เนิ่นๆ ให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า ลูกค้าหลายรายเห็นว่า ASC เป็นผู้นำในแง่ของปริมาณและรายได้เมื่อเทียบกับแคมเปญ Meta ประเภทอื่นๆ แต่พวกเขาไม่ได้พิสูจน์ว่ามีประสิทธิภาพสูงสุดเสมอไป ดังนั้นการทดสอบเพิ่มเติมเกี่ยวกับขีดจำกัดงบประมาณและการใช้งบประมาณรายวัน เทียบกับการเพิ่มประสิทธิภาพ ASC ตลอดอายุการใช้งานจึงจำเป็นต่อการปรับใช้อย่างมีประสิทธิผลที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

แน่นอนว่า Amazon จะเป็นผู้เล่นที่แข็งแกร่งในช่วง Cyber ​​Week แต่ลูกค้าของเราที่ลงทุนอย่างแข็งขันใน Amazon DSP ได้รับของขวัญคริสต์มาสช่วงเช้าเล็กน้อย CPM ลดลงอย่างมากเมื่อเทียบกับปีก่อน และการซื้อมากกว่า 58% ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากแคมเปญ DSP ของลูกค้าของเราทั้งในวันแบล็คฟรายเดย์และไซเบอร์มันเดย์นั้นเป็นของใหม่ แคมเปญวิดีโอ DSP เจาะลึกเป็นพิเศษ

สิ่งที่แคมเปญทั้งสามประเภทมีเหมือนกันคือการเตรียมการ โดยทั้งหมดต้องมีการลงทุนที่เพียงพอและการทดสอบล่วงหน้าก่อนถึงช่วงช็อปปิ้งสูงสุด

คุณไม่สามารถเปิดประเภทแคมเปญใหม่ได้ในไตรมาสที่ 4 และคาดว่าจะสร้างผลลัพธ์สูงสุดได้ เมื่อคุณเข้าสู่ปี 2024 อย่าลืมสร้างงบประมาณการทดสอบให้เพียงพอสำหรับการทดสอบล่วงหน้าก่อนช่วงเทศกาลวันหยุด

สิ่งที่เราสามารถนำมาจาก BFCM เพื่อปิดท้ายเทศกาลวันหยุดได้อย่างแข็งแกร่ง

เมื่อช่วงเทศกาลวันหยุดสิ้นสุดลง คุณจะต้องเผชิญกับการแข่งขันมากมายสำหรับลูกค้าที่ยังคงจับจ่ายซื้อของจนนาทีสุดท้าย นั่นหมายความว่าคุณต้องใช้ความคิดอย่างแท้จริงในการสร้างข้อเสนอวันหยุดที่มีความหมาย หากข้อตกลง BFCM ของคุณได้รับความนิยมอย่างมากจากลูกค้า ให้พิจารณาขยายโปรโมชันเหล่านั้นเพื่อให้ได้รับ Conversion มากขึ้น หากไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ก็คุ้มค่าที่จะลองใช้ข้อเสนอใหม่ๆ เพื่อจับคนที่ผัดวันประกันพรุ่ง

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้เข้าถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากการขายของคุณโดยการอ่านบทวิจารณ์ ฟังช่องทางโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่ทำแบบสำรวจสั้นๆ บนไซต์ของคุณหรือทางอีเมล (มีแรงจูงใจในทางใดทางหนึ่ง) สร้างข้อเสนอและแพ็คเกจช่วงวันหยุดที่ไม่ใช่แค่ลูกเล่น แต่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้จริง ภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันหมายความว่าผู้ชมของคุณกำลังมองหาคุณค่า ไม่ใช่แค่ส่วนเกิน ดังนั้นคุณจะต้องเสนอมากกว่าส่วนลดโทเค็นเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเดิมที่ภักดีต่อแบรนด์ของคุณ

ที่มา: Magic Brief

ความต้องการสร้างสรรค์ของคุณสะท้อนถึงการเรียนรู้เหล่านั้น หากคุณมีข้อเสนอช่วงวันหยุดที่แทบจะเลื่อนไม่อยู่จริงๆ ให้ตะโกนจากหลังคาบ้านเลย ข้อความที่ใหญ่ขึ้นและโดดเด่นยิ่งขึ้นเพื่อให้ผู้ใช้โดดเด่นกว่าใคร อย่าลืมแจ้งให้ผู้ชมทราบว่าการลดราคามีระยะเวลาจำกัดเท่านั้น และต้องชัดเจนเกี่ยวกับข้อจำกัดการรับประกันการจัดส่งเพื่อจูงใจให้พวกเขาคลิกเลย นอกจากนี้ คุณควรทดสอบตัวแปร เช่น “ลด 20%” กับ “ลด 50 ดอลลาร์” เพื่อดูว่าตัวแปรใดใช้ได้ผลดีที่สุดสำหรับผู้ชมของคุณ เหนือสิ่งอื่นใด ทำให้โฆษณาของคุณชัดเจนและกระชับ: มีหลายแบรนด์ที่ต้องการขัดขวางลูกค้าในช่วงวันหยุด ดังนั้นแจ้งให้ผู้ชมของคุณทราบทันทีว่าคุณเสนออะไรเพื่อดึงดูดความสนใจของพวกเขา

ที่มา: MagicBrief

ช่วงสุดท้ายของเทศกาลวันหยุดเป็นช่วงเวลาที่ดีในการหาลูกค้าใหม่ ผู้คนต้องการได้รับของขวัญดีๆ ที่จะมาถึงในวันสำคัญด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า และพวกเขาจะเปิดรับผลิตภัณฑ์และแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้นในตอนนี้ พบกับพวกเขาวันนี้เพื่อเปลี่ยนนักช้อปตามฤดูกาลให้เป็นแฟนแบรนด์ของคุณตลอดทั้งปี

เมื่อคุณดึงดูดลูกค้าใหม่ได้แล้ว คุณจะต้องมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้าเพื่อรักษาพวกเขาไว้ ก่อนที่จะโปรโมตผลิตภัณฑ์ ให้ตรวจสอบสินค้าคงคลังเพื่อให้แน่ใจว่ามีในสต็อกและสามารถจัดส่งได้ ก่อน วันหยุด

หากผู้ใช้คลิกผ่านโฆษณาของคุณเพียงเพื่อดูประกาศสินค้าหมดหรือจัดส่งล่าช้า คุณกำลังเตรียมความผิดหวังให้กับพวกเขา

Black Friday และ Cyber ​​Monday อาจจะจบลงแล้ว แต่ยังมีโอกาสอีกมากมายที่จะสร้างรายได้เพิ่มขึ้นก่อนที่ทุกอย่างจะจบลง ลองดูว่าอะไรได้ผลและอะไรใช้ไม่ได้กับ BFCM สำหรับแบรนด์ของคุณ และใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้เหล่านั้นตลอดทั้งปีที่เหลือ หากคุณเล่นไพ่ได้อย่างถูกต้อง แบรนด์ของคุณอาจสร้างสถิติในไตรมาสที่ 4 เมื่อถึงเวลาที่ลูกบอลจะหล่นในปีใหม่นี้

พร้อมที่จะหมุนไปสู่ปี 2024 แล้วหรือยัง? ดูการคาดการณ์ 10 ประการเกี่ยวกับอนาคตของสื่อและการตลาดที่คุณควรคำนึงถึงในการวางแผนของคุณ