อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ในที่สุดก็เริ่มต้นขึ้นแล้ว: เมื่อวันที่ 4 มกราคม Google ปิดการใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับ 1% ของ Chrome หรือผู้ใช้ประมาณ 30 ล้านคน ความเคลื่อนไหวดังกล่าวถือเป็นก้าวแรกที่เป็นรูปธรรมในแผนการของยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหาที่จะยุติเทคโนโลยีการติดตามสำหรับผู้ใช้ทุกคนในช่วงครึ่งหลังของปี ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่จะกำจัดเครื่องมือโฆษณาดิจิทัลที่มีมายาวนาน

ด้วยการประกาศเมื่อเกือบสี่ปีที่แล้วว่าในที่สุด Google จะกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สามในที่สุด Google จึงได้เริ่มการแข่งขันสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาเพื่อสร้าง ทดสอบ และนำวิธีการกำหนดเป้าหมายและการติดตามทางเลือกมาใช้ ไม่ว่าจะใช้ข้อเสนอ Privacy Sandbox หรือที่จัดทำโดย ผู้เล่นคนอื่น

แต่ในขณะที่รหัสทางเลือก กราฟแสดงตัวตน และโซลูชันห้องคลีนรูมข้อมูลมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่วนที่ขาดหายไปในการแก้ปัญหาหลังคุกกี้อาจเป็นการประยุกต์ใช้ปัญญาประดิษฐ์เชิงกำเนิด (AI) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่คึกคักที่หลงใหล โลกของการโฆษณา เทคโนโลยี และวัฒนธรรมทั่วไปมานานกว่าหนึ่งปี

Anjali Yakkundi รองประธานฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ของ Movable Ink กล่าวว่า "เพื่อแก้ไขการเสื่อมค่าของคุกกี้ของบุคคลที่สาม จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องพึ่งพา AI เพื่ออัดฉีดกลยุทธ์โดยใช้ข้อมูลผู้บริโภคที่เป็นศูนย์และบุคคลที่หนึ่ง" .

“AI สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมดิจิทัลของผู้บริโภค เช่น ประวัติการเข้าชม รูปแบบการซื้อ และการมีส่วนร่วม เพื่อให้ผู้ชมเข้าใจได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกันก็สร้างประสบการณ์ที่ปรับแต่งให้เหมาะสม” ผู้บริหารกล่าวเสริม “ยิ่งกว่านั้น แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถขยาย AI และ ML ภายในโมเดลการคาดการณ์ที่รวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวโน้มของผู้บริโภค ขั้นตอนต่อไป ช่วยให้เกิดการพัฒนาเชิงรุกและเชิงกลยุทธ์ของผลลัพธ์ที่ตอบสนองผู้บริโภคในจุดที่พวกเขาอยู่ ก่อนที่พวกเขาจะรู้ว่ากำลังจะไปอยู่ที่นั่นด้วยซ้ำ"

พลังแห่งเอไอ

การโฆษณาส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ generative AI จนถึงปัจจุบันโดยมุ่งเน้นไปที่ความสามารถในการสร้างเนื้อหาข้อความและรูปภาพที่สามารถผลิตได้อย่างรวดเร็ว และช่วยให้นักการตลาดบรรลุเป้าหมายที่มีมายาวนานเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบเฉพาะบุคคลในวงกว้าง แต่ความสามารถของ AI ในการกรองและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยความเร็วและความแม่นยำที่น่าทึ่งสามารถช่วยให้นักการตลาดชดเชยการสูญเสียสัญญาณที่เกิดจากการเลิกใช้งานคุกกี้ได้

“ปี 2024 จะเป็นช่วงที่เพิ่มขึ้นและขยายขนาดอย่างแท้จริงของสัญญาณความตั้งใจเพิ่มเติม” Lynda Clarizio ผู้คร่ำหวอดในอุตสาหกรรมสื่อและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทร่วมทุนระยะเริ่มแรก The 98 กล่าว “เป็นเวลานานแล้วที่เรามีเว็บ- ติดตามเจตนาและเจตนาทางสังคม ตอนนี้เราจะมีจุดประสงค์ในการทำธุรกรรมและเจตนาตามบริบทเพิ่มขึ้น”

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า Generative AI ต้องการสามสิ่งในการทำงาน ได้แก่ ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่เป็นกรรมสิทธิ์ โครงสร้างพื้นฐานในการประมวลผลข้อมูลนั้น และนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อพัฒนาข้อมูลเพื่อฝึกโมเดลใหม่ๆ เมื่อนำไปใช้กับการโฆษณา ข้อกำหนดเหล่านั้นจะทำให้ผู้เล่นเทคโนโลยีเช่น Google และ Amazon อยู่ใน "ที่นั่งคนขับ" Clarizio กล่าว

“เราคือ 'กลับสู่อนาคต' จริงๆ” Clarizio อธิบาย โดยเชื่อมโยงการเพิ่มขึ้นของสวนที่มีกำแพงล้อมรอบแบบดิจิทัลกับสวนที่มีกำแพงล้อมรอบก่อนหน้านี้ในโฆษณาทางทีวี

“ตอนนี้เรากำลังกลับไปสู่ทิศทางอื่น และบางส่วนก็เนื่องมาจากการเลิกใช้คุกกี้และการไม่สามารถใช้สัญญาณข้อมูลในวงกว้างได้” Clarizio กล่าวเสริม “คุณถูกจำกัดอยู่เพียงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งสมเหตุสมผลจากมุมมองความเป็นส่วนตัว แต่เป็นการตอกย้ำความแข็งแกร่งของผู้เล่นรายใหญ่บางราย”

อย่างไรก็ตาม ผู้เล่นรายอื่นเริ่มใช้ประโยชน์จาก AI เชิงสร้างสรรค์ โดยใช้เทคโนโลยีเพื่อการจัดอันดับการค้นหาใหม่ด้วยวิธีที่รวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และเพื่อมอบประสบการณ์ส่วนตัวที่แข็งแกร่งและแข็งแกร่งยิ่งขึ้นให้กับผู้ใช้ กรณีการใช้งานอื่นๆ ของเทคโนโลยียังอยู่ระหว่างการพัฒนา

“AI จะแพร่หลายมากขึ้นเมื่อเอเจนซี่และผู้มีความสามารถค้นหาแอปพลิเคชันที่ใช้งานได้จริงเพื่อลดต้นทุนและเร่งกระบวนการ” Rob Davis, CMO และประธานหน่วยงานอิสระ Novus กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล “สิ่งนี้จะขยายไปไกลกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพสื่อและการรวบรวมข้อมูล ตัวอย่างเช่น การใช้ AI เชิงสร้างสรรค์กับกลุ่มเป้าหมายจำลองเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกที่คุ้มค่า”

การแข่งขันแย่งชิงข้อมูลและตัวระบุยังคงดำเนินต่อไป

การที่คุกกี้สิ้นสุดลงจะเป็นการทดสอบความพยายามครั้งสำคัญในการรับข้อมูลทางการตลาดจากบุคคลที่หนึ่ง รวมถึงข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและศูนย์และข้อมูลที่สองด้วยวิธีที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัว การผลักดันข้อมูลอย่างต่อเนื่องสามารถกระตุ้นให้แบรนด์ เอเจนซี่ และผู้เผยแพร่สร้างความร่วมมือด้านข้อมูลมากขึ้น ซึ่งอนุญาตให้หน่วยงานต่างๆ แบ่งปันข้อมูลที่สามารถนำไปใช้เพื่อกระตุ้นความพยายามในการสร้าง AI ได้

“ฉันมองหามานานแล้วสำหรับการเพิ่มขึ้นของความร่วมมือด้านข้อมูลที่นำข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจากพื้นที่เว็บต่างๆ มารวมกันเพื่อแข่งขันกับสิ่งที่ Google ทำ” Clarizio กล่าว “บางทีคุณอาจเห็นสิ่งนั้นมากขึ้นในปี 2024 เพราะ AI เชิงสร้างสรรค์จะช่วยเพิ่มความสามารถในการสร้างสิ่งนั้น มันเหมือนกับกราฟแสดงตัวตนบนสเตียรอยด์”

นอกเหนือจากการแก้ปัญหาการตลาดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งแล้ว อุตสาหกรรมในปี 2567 ยังต้องแข่งขันกับผู้ให้บริการ ID ทางเลือกที่ยังคงกระจัดกระจาย รวมถึง Unified ID 2.0 ของ The Trade Desk, RampID ของ LiveRamp และอื่นๆ อีกมากมาย ที่กำลังแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด และนำเสนอกรณีการใช้งานที่แตกต่างกัน

“หากคุณเป็นผู้ซื้อ มันก็เป็นแค่ความสับสนครั้งใหญ่” Eli Heath หัวหน้าฝ่ายอัตลักษณ์ของ Lotame ซึ่งเสนอ Panorama ID กล่าว “ส่วนหนึ่งส่งผลให้เกิดอัมพาต เพราะมันเหมือนกับว่า 'ฉันจะใช้อะไรดี? จะมีผู้ชนะหรือไม่?'”

นักการตลาดไม่ควรคาดหวังว่าจะมี ID เดียวที่จะควบคุมพวกเขาทั้งหมด แต่พวกเขาจะต้องประสานความสามารถในการระบุที่อยู่ตามพฤติกรรมและกลยุทธ์ตามบริบทในหลากหลายวิธี Heath กล่าว

“มันจะเป็นแนวทางแบบตะกร้าจริงๆ ไม่ใช่แค่ภายในช่องว่างตัวระบุที่ไม่มีคุกกี้เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงกลยุทธ์และยุทธวิธีทั่วไปที่คุณปรับใช้ภายในแบบเป็นโปรแกรม” ผู้บริหารกล่าวเสริม “ผมคิดว่ามันจะทั่วทุกแห่งจริงๆ”

ดันกลับมาใน Google

นอกเหนือจากเทคโนโลยีโฆษณาและโซลูชันตามเอเจนซี่สำหรับข้อมูลและตัวระบุแล้ว นักการตลาดในปี 2024 ยังคงต้องต่อสู้กับช้างในห้องอย่าง Google หากกำหนดเวลาล่าสุดของบริษัทยังคงอยู่ ยังมีงานที่ต้องทำอีกมากก่อนครึ่งปีหลัง และยังมีคำถามมากกว่าคำตอบเกี่ยวกับการตรวจสอบ การวัดผล และการระบุแหล่งที่มา ตามที่ Paul Bell ประธานบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา 33Across กล่าว

“เมื่อฝ่ายซื้อเห็นผลลัพธ์ที่สามารถวัดได้โดยนักการตลาดและ/หรือบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้ (เช่น ไม่ใช่แค่ Google) Google และตลาดก็สามารถก้าวไปเกิน 1% ได้อย่างมั่นใจ” เบลล์กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล “เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงนี้ราบรื่น Google จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพันธมิตรสามารถผูกเงินทางการตลาดของตนกลับเข้ากับเมตริก Conversion ที่เชื่อถือได้ เมื่อพิจารณาจากจำนวนเงินค่าโฆษณาและจำนวนพันธมิตรที่พวกเขาต้องผ่อนปรน ไทม์ไลน์นี้ให้ความรู้สึกก้าวร้าว”

เพื่อบรรเทาความกังวลเกี่ยวกับอนาคตที่ไร้คุกกี้ Google ได้พัฒนาข้อเสนอ Privacy Sandbox อย่างต่อเนื่อง ตลอดกระบวนการนี้ หลายกลุ่มได้คัดค้านคำกล่าวอ้างของ Google เกี่ยวกับประสิทธิภาพของข้อเสนอใหม่ การทดสอบในช่วงแรกยังคงแสดงให้เห็นถึง "ความท้าทายที่แท้จริง" ตาม IAB Tech Lab

ในทางกลับกัน Google ได้ตอบโต้การคัดค้าน Privacy Sandbox หลายประการเกี่ยวกับความเพียงพอและความซับซ้อนผ่านทางโพสต์ในบล็อกที่ชี้ให้เห็นว่าบริษัทมุ่งมั่นที่จะดำเนินการตามกำหนดเวลาและแผนงานของตน

“เราเชื่อว่า Privacy Sandbox API ปัจจุบันซึ่งมีให้ใช้งานทั่วไปใน Chrome ตั้งแต่เดือนกันยายน พร้อมที่จะนำระบบนิเวศไปสู่อนาคตที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น และเรามุ่งมั่นที่จะผลักดันเทคโนโลยีการรักษาความเป็นส่วนตัวไปข้างหน้าในปีต่อ ๆ ไป ทั้งในแง่ของความเป็นส่วนตัวและอรรถประโยชน์” Victor Wong ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ของ Privacy Sandbox เขียน

---

“มีคลื่นแห่งการกระทำที่กำลังเริ่มเกิดขึ้น และฉันคิดว่าความเป็นจริงกำลังจะเริ่มตบหน้าอุตสาหกรรมนี้”

แมตต์ เฮอร์ทิก

ซีอีโอ ChannelMix

---

อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาไม่ควรใส่ไข่ทั้งหมดลงใน Privacy Sandbox และมองไปที่ Google ซึ่งยังคงเป็นผู้เล่นที่โดดเด่นในตลาด เพื่อเป็น "ผู้กอบกู้โลกแห่งการโฆษณา" Mathieu Roche ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง ID5 กล่าวใน ความคิดเห็นทางอีเมล

“สิ่งสำคัญคือต้องจำตลอดทั้งหมดนี้ว่ามีทางเลือกมากมาย รวมถึง Universal ID, Identity Graphs และ Data Clean Room ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพในเบราว์เซอร์ที่ไม่มีคุกกี้ เช่น Safari และ Firefox” Roche กล่าว “ผู้ลงโฆษณามีเวลาเหลือเพียงไม่กี่เดือนเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถมีส่วนร่วมกับผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพและวัดผลลัพธ์ในระยะยาว”

นักการตลาดที่เตรียมตัวมาดีที่สุดจะไม่รออีกต่อไปเพื่อเริ่มแผนแบบไม่ใช้คุกกี้อีกต่อไป นอกจากนี้ กำหนดเวลาช่วงครึ่งหลังของปี 2024 ยังคงคลุมเครือและอาจเกิดขึ้นเร็วกว่านั้นในภายหลัง: Lotame's Heath คาดการณ์ว่าภูมิทัศน์ส่วนใหญ่อาจไม่ต้องใช้คุกกี้ในบางจุดของไตรมาสที่ 3 เพื่อไม่ให้รบกวนช่วงการซื้อโฆษณาที่สำคัญของไตรมาสที่ 4

นักโฆษณาตื่นแล้ว

การสำรวจล่าสุดที่จัดทำขึ้นสำหรับเครือข่ายโฆษณา PrimeAudience พบว่า 88% ของนักการตลาดในสหรัฐฯ รู้สึกมั่นใจเกี่ยวกับการเลิกใช้งานคุกกี้ โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งได้ทดสอบอนาคต ที่ไร้คุกกี้ แล้ว ถึงกระนั้น เกือบหนึ่งในสามไม่รู้วิธีใช้ Protected Audience API ของ Google (เดิมชื่อ FLEDGE ) แม้ว่า 68% วางแผนที่จะใช้ข้อเสนอ Privacy Sandbox ในปี 2024 นอกเหนือจาก Google แล้ว นักการตลาดมากกว่าครึ่ง (53%) มองว่า AI เป็นส่วนหนึ่งของโซลูชันของพวกเขา

“แม้ว่าจะมีแนวโน้มที่จะเห็นนักการตลาดในสหรัฐฯ รู้สึกมั่นใจเกี่ยวกับการเตรียมตัวสำหรับโลก ที่ไร้คุกกี้ แต่ก็มีความปรารถนาที่จะดำเนินการแก้ไขปัญหาที่มีประสิทธิภาพต่อไป” Mateusz Ruminski รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ PrimeAudience กล่าวในแถลงการณ์ “เราเชื่อว่าเทคโนโลยีการโฆษณาใหม่ๆ ร่วมกับ generative AI และการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอย่างเหมาะสมสามารถนำไปสู่ระบบนิเวศการโฆษณาที่เจริญรุ่งเรือง”

จากการสำรวจของ PrimeAudience ผู้สังเกตการณ์บางคนได้เห็นว่าในที่สุดอุตสาหกรรมโฆษณาส่วนใหญ่ก็ตื่นขึ้นมาพบกับความเป็นจริงว่าการที่คุกกี้หมดไปมีความหมายต่อการโฆษณาอย่างไร การเปลี่ยนแปลงที่จะดำเนินต่อไปเมื่อนาฬิกาเดินช้าลงเท่านั้น

Matt Hertig ซีอีโอของบริษัทวิเคราะห์ ChannelMix กล่าวว่า "มีคลื่นแห่งการกระทำที่กำลังเกิดขึ้น และผมคิดว่าความเป็นจริงกำลังจะเริ่มตบหน้าอุตสาหกรรม" “นี่อาจเป็นหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในวิธีที่เราเข้าใจผลกระทบของการตลาดในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา… และนั่นเป็นความตื่นเต้นอย่างแท้จริงที่ AI สามารถส่งกลับเข้าไปในพื้นที่การวิเคราะห์การตลาด”