ปกป้องงบประมาณการตลาดของคุณในปี 2566

นักการตลาดมีความสุขกับเศรษฐกิจที่เฟื่องฟูในช่วงทศวรรษที่ดีขึ้น แต่ด้วย 86% ของ CEO ที่คาดหวังว่าจะเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยในปีหน้า จึงมีแนวโน้มสูงว่าพวกเขาจะเผชิญกับแรงกดดันที่ไม่คุ้นเคยในไม่ช้าให้จำกัดหรือลดงบประมาณด้านการตลาดลงอย่างมาก

ในขณะที่ผู้มองโลกในแง่ดีหลายคนกล่าวว่าพวกเขาจะเพิ่มการลงทุนในปี 2566 ความจริงที่ยากเย็นแสนเข็ญก็คืองบประมาณด้านการตลาดจะถูกลดเป็นลำดับแรกในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากการตลาดและการโฆษณามักถูกมองว่าเป็นต้นทุนที่เบาหรือไม่จำเป็นโดยองค์กรต่างๆ

งบประมาณการตลาด: ขวานทอ

อันที่จริง เราเห็นสัญญาณเตือนล่วงหน้าสองสามข้อแล้วว่าแนวโน้มถูกกำหนดให้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำอีก:

• ประมาณหนึ่งในสาม (30%) ของผู้ลงโฆษณารายใหญ่) กำลังลดงบประมาณโฆษณาสำหรับปีหน้า จากผลสำรวจล่าสุดของ World Federation of Advertisers ของบริษัทระดับโลก 43 แห่ง เกือบสามในสี่กล่าวว่าพวกเขาทำเช่นนั้นเพราะงบประมาณของพวกเขาต้องเผชิญกับ “การตรวจสอบอย่างหนัก” เนื่องจากเศรษฐกิจ
• นักการตลาดที่ต้องรับผิดชอบกับงานวิ่ง ซึ่งบางครั้งถือว่าไม่จำเป็นในช่วงเวลาที่ยากลำบาก กำลังตกงาน ตัวอย่างเช่น LinkedIn รายงานว่าเลิกจ้างทีมการตลาดกิจกรรมทั่วโลก 95% ในเดือนสิงหาคมซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างทั่วไป
• การสำรวจ CMO ซึ่งสนับสนุนโดย Duke University, Deloitte LLP และ American Marketing Association แสดงให้เห็นว่าอัตราเงินเฟ้อและการมองโลกในแง่ดีที่ลดลงทำให้บริษัทในสหรัฐฯ 42% ลดงบประมาณด้านการตลาดลง

3 วิธีที่ CMO สามารถปกป้องและขยายงบประมาณได้

แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจถดถอยจะยังไม่แน่นอนว่าจะเกิดขึ้น แต่นักการตลาดจำเป็นต้องเตรียมพร้อมสำหรับความเป็นไปได้และคิดหาวิธีต่างๆ เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากงบประมาณการตลาดของตน

1. คว้าโอกาสและแสดงคุณค่า
2. แสดงให้เห็นถึงข้อเสียของการตัดงบประมาณ
3. ทิ้งเกมงบประมาณที่ใช้หรือสูญเสียไป

ฉวยโอกาสขณะที่คู่แข่งตัดหน้า

Matt Tredinnick, CMO และรองประธานฝ่ายการตลาดของ MopekaIOT ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยี IoT กล่าวว่า ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการคิดค้นและสร้างความโดดเด่นจากคู่แข่ง

“โชคลาภเข้าข้างผู้กล้า” เขากล่าว “ในขณะที่คนรอบข้างลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดลง และผลที่ตามมาคือการมองเห็นตลาดลดลง คนอื่นๆ สามารถประสบความสำเร็จจากสุญญากาศที่สร้างขึ้นได้”

ตัวอย่างเช่น บางครั้งสื่อต่างๆ เปิดกว้างมากขึ้นในการลดอัตราค่าโฆษณาของพวกเขา Tredinnick กล่าว นักการตลาดเชิงรุกสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้เพื่อเพิ่มการมองเห็นในขณะที่คู่แข่งของพวกเขามืดมน

แน่นอนว่าผู้ที่ถือกระเป๋าเงินในองค์กรยังคงคัดค้านแนวคิดที่จะใช้จ่ายทุกอย่างไปกับโฆษณาเมื่อรายได้ลดน้อยลง แต่ Tredinnick กล่าวว่านักการตลาดสามารถเอาชนะข้อโต้แย้งดังกล่าวได้ด้วยการแสดงให้เห็นว่าโฆษณาสร้างขึ้นเพื่ออนาคต

“การรักษางบประมาณให้มั่นคงในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำนั้นมาจากเรื่องเดียว นั่นคือการแสดง ROI” เขากล่าว

“หากทีมสามารถแสดงอัตราส่วนโดยตรงและน่าสนใจของค่าใช้จ่ายด้านการตลาดต่อรายได้ เช่น เงินทุกดอลลาร์ที่ใช้ไปจะได้ผลตอบแทน 10 ดอลลาร์ แผนกการเงินก็จะกดดันอย่างหนักที่จะไม่อนุมัติค่าใช้จ่ายนั้น”

ความสุขไม่ได้บิน: การมีส่วนร่วมของลูกค้าดิจิทัลสำหรับอนาคต

แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องปรับปรุงแนวทางของตนในการเข้าถึงลูกค้าดิจิทัลเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเจ้าของดิจิทัลในระดับสูง

เน้นความเสี่ยงของการตัดการตลาด

บางครั้งวิธีที่ดีที่สุดในการปกป้องงบประมาณด้านการตลาดคือการแสดงให้ผู้นำธุรกิจเห็นถึงความเสี่ยงด้วยการลดค่าใช้จ่ายบางอย่าง

Amy Barzdukas, CMO ของ WiTricity ซึ่งเป็นบริษัทที่ชาร์จแบบไร้สายกล่าวว่านักการตลาดที่เชี่ยวชาญสร้างโปรแกรมเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยให้ธุรกิจและเพิ่มยอดขายได้ หากพวกเขาทำงานได้อย่างถูกต้อง ความสำเร็จทางการเงินของบริษัทจะเชื่อมโยงโดยตรงกับผลงานที่ดีในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ด้วยเหตุนี้ CMO จึงควรแสดงให้เห็นว่าการจัดสรรงบประมาณจากงานสำคัญดังกล่าวอาจส่งผลเสียต่อความเจริญรุ่งเรืองขององค์กรได้อย่างไร

"คุณต้องถูกมองว่าเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้ ไม่ใช่ต้นทุน" เธอกล่าว “ถ้าคุณถูกมองว่าเป็นทีมที่จัดงานและทำให้สิ่งต่าง ๆ สวยงาม การตัดทอนทางการเงินจะเป็นเรื่องยากสำหรับคุณ”

แม้ว่าจะมีภาพลักษณ์ภายในบริษัทที่ดีที่สุด แต่ Barzdukas ก็ยังทราบดีว่านักการตลาดยังคงต้องเผชิญกับการถูกตัดออก เช่นเดียวกับแผนกอื่นๆ หากเป็นเช่นนั้น เธอเตือนไม่ให้ "คร่ำครวญ" และแนะนำให้ทีมทำส่วนของตนเพื่อลดค่าใช้จ่ายหากเป็นไปได้

“ทุกงบประมาณแม้ว่าเราจะไม่อยากยอมรับ แต่ก็มีการใช้จ่ายตามดุลยพินิจบางอย่างที่คุณสามารถอยู่ได้โดยปราศจากมัน อย่างน้อยก็ในระยะสั้น” Barzdukas กล่าว

“เสนอการตัดที่เหมาะสมและต้องแน่ใจว่ามีข้อมูลบางอย่างอยู่เบื้องหลังเพื่อปรับคำแนะนำเหล่านั้น”

ต่อต้านเกมงบประมาณ

ในช่วงท้ายของไตรมาสงบประมาณ หัวหน้าแผนกบางคนพยายามใช้งบประมาณทุกบาททุกสตางค์โดยไม่คำนึงถึงความต้องการเชิงกลยุทธ์ ความคิดที่ว่าหากพวกเขาสามารถแสดงได้ว่าต้องการเงินทั้งหมดนั้น พวกเขาก็มีเหตุผลที่จะต่ออายุอีกสามเดือน

พวกเขายังให้เหตุผลว่าหากบริษัทตัดสินใจลดงบประมาณลงร้อยละหนึ่ง พวกเขาจะไม่ได้รับผลกระทบรุนแรงในท้ายที่สุด เกม "ใช้หรือทำหาย" เหล่านี้ใช้งานได้ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมเกมเหล่านี้จึงค่อนข้างพบได้ทั่วไปในหลายๆ องค์กร แต่ Pete Hayes, CMO และหัวหน้า Chief Outsiders ขอแนะนำอย่างยิ่งให้ต่อต้านการปฏิบัติดังกล่าว

“CMO จำเป็นต้องวิ่งเต้นเพื่อสิ่งที่ถูกต้องสำหรับธุรกิจ” เขากล่าว “พวกเขาจำเป็นต้องร่วมมือกับ CFO และไม่เล่นการเมืองเกี่ยวกับกระบวนการงบประมาณ”

Hayes กล่าวต่อไปว่า CMO ควรยอมรับการตัดงบประมาณที่เหมาะสม แต่ในขณะเดียวกันก็เปลี่ยนเส้นทางและแม้แต่เพิ่มการใช้จ่ายในโครงการที่เปิดโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ บริษัทของเขามักจะเพิ่มการใช้จ่ายในช่วงขาลง

“เรายังปรับราคา เสนอโปรโมชั่น และเพิ่มการกระจายข้อมูลที่เป็นประโยชน์ที่เราให้ในตลาดของเรา” Hayes กล่าว “การดำเนินการนี้ช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้เร็วขึ้นเมื่อธุรกิจกลับมามีความสะดวกสบายมากขึ้นในการลงทุนเพื่อการเติบโตอีกครั้ง”