วิธีกำหนดโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณอย่างชาญฉลาด
เผยแพร่แล้ว: 2024-04-02
- 13 กุมภาพันธ์ 2567
สารบัญ
แนวคิดเรื่องโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ (ICP) ก่อให้เกิดเสียงรบกวนมากมายในขณะนี้ จากคำจำกัดความที่แตกต่างกันของความหมายของ ICP ไปจนถึงการผสมผสาน ICP เข้ากับโปรไฟล์บุคคล แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากกำลังเข้าใจผิด และอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อผลกำไรของพวกเขา
เมื่อเร็วๆ นี้ฉันได้นั่งพูดคุยกับ Ash Alhashim ประธานของ BFG Consulting เพื่อครุ่นคิดเกี่ยวกับสิ่งที่จะเข้าสู่ ICP ความเสี่ยงในการทำผิด และผลตอบแทนจากการทำให้ถูกต้อง
Ash ทำหน้าที่ฝ่ายขายมาเป็นเวลา 13 ปี และดำรงตำแหน่งผู้นำฝ่ายขายให้กับบริษัทต่างๆ ซึ่งรวมถึง Optimizely และ Sift ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา เมื่อเร็วๆ นี้ เขามุ่งเน้นไปที่การช่วยเหลือสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยี B2B ในการเริ่มต้นและดำเนินการโดยการสร้างและปรับขนาดการเข้าสู่ทีมการตลาด
กล่าวอีกนัยหนึ่ง มีคนไม่กี่คนที่เหมาะที่จะถามเมื่อพูดถึงเรื่องของ ICP
ชมการสัมภาษณ์ด้านล่าง หรืออ่านต่อเพื่อดูไฮไลท์
เหตุใดจึงต้องระบุ ICP [2:10]
“สิ่งที่สำคัญคือการกล่าวที่น้อยไป” เมื่อพูดถึงความสำคัญของการกำหนด ICP Ash กล่าว จริงๆ แล้วทั้งหมดนี้เกี่ยวกับการ "หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า"
เขาเน้นย้ำว่าในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา บริษัท B2C โดยเฉพาะบริษัทที่เน้นเว็บไซต์เป็นหลัก ได้ค้นพบว่าพวกเขาจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก ในโลก B2C ทุกสิ่งหมุนรอบลูกค้า
แต่บริษัท B2B เพิ่งเริ่มเข้าใจเรื่องนี้
เพื่อก้าวนำหน้าในด้านการขายในตอนนี้ เขาตั้งข้อสังเกตว่าทั้งหมดนี้เกี่ยวกับการก้าวไปสู่โมเดลมู่เล่เพื่อพิจารณาว่าคุณจะได้มา เติบโต และรักษาฐานลูกค้าของคุณได้อย่างไร
“บริษัทที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้ามากที่สุดเป็นผู้ชนะอย่างแท้จริง ตลาดแสดงให้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา”
การมี ICP เพิ่มธุรกิจได้อย่างไร [03:38]
ตามที่ Ash กล่าว จากมุมมองด้านการปฏิบัติงาน ICP ทำหน้าที่เป็นดาวเหนือของบริษัทของคุณ
เขาตั้งข้อสังเกตว่าทุกคนในองค์กรของคุณจะต้องสอดคล้องกับ ICP ดังนั้นคุณจึงทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
สิ่งนี้สมเหตุสมผลอย่างยิ่ง: คุณไม่สามารถหมกมุ่นอยู่กับลูกค้าโดยไม่รู้และมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนว่าลูกค้าคือใครใช่ไหม
อันที่จริง ในช่วง 6-9 เดือนที่ผ่านมา ฉันได้ใช้ความพยายามอย่างมากเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนที่ Mailshake ปฏิบัติตาม ICP
กระบวนการนี้เริ่มต้นจากการที่ทีมขายเป็นผู้กำหนด และได้ก้าวหน้าไปจนถึงจุดที่ตอนนี้เราได้รับคำติชมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับ ICP จากทีมผู้พัฒนา ทุกคนต่างมีความสอดคล้องกันตราบเท่าที่รู้ว่าเราขายให้ใคร
ICP คืออะไร? [04.43]
โดยพื้นฐานแล้ว ICP ย่อมาจาก Ideal Customer Profile ซึ่งเกี่ยวกับบุคคลที่คุณต้องการและจำเป็นต้องขายให้
แต่เดี๋ยวก่อน นั่นคือสิ่งที่มีไว้เพื่อมิใช่หรือ?
ใช่ แต่ ICP ของคุณควรทำงานร่วมกับบุคลิกของคุณเพื่อเพิ่มยอดขาย เคล็ดลับของ ICP ที่แข็งแกร่งคือการควบคุมตัวเองเมื่อพูดถึงรายละเอียด
คำจำกัดความทางเทคนิคของ ICP คือคำจำกัดความระดับบริษัท Ash ขีดเส้นใต้ “มันไม่ได้เจาะจงเฉพาะบุคคลหรือกรณีเฉพาะ หรือข้อความและลำดับที่คุณจะใช้ในการรับบริษัทในพื้นที่นั้นในฐานะลูกค้า”
“สิ่งเหล่านั้นมีความสำคัญมากและ ICP ก็ไร้ค่าหากไม่มีรายละเอียดเหล่านั้น แต่นั่นเป็นขั้นตอนต่อไป นี่คือหลักสูตรระดับ 101: การกำหนด ICP ในระดับบริษัท จากนั้นคุณจะต้องต่อยอดจากสิ่งนั้น”
ข้อมูลประชากรใดที่ประกอบขึ้นเป็น ICP [5:50]
แล้วคุณควรรวมอะไรบ้าง?
“สิ่งที่ฉันกำลังพูดถึงคือความเข้าใจในเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณว่าลูกค้าของคุณคือใครในระดับบริษัท” Ash อธิบาย
เขาแนะนำให้ดูคุณลักษณะทางประชากรเป็นหลัก เช่น:
- ที่ตั้ง
- ขนาดบริษัท – ตามรายได้หรือจำนวนพนักงาน
- ระดับวุฒิภาวะทางเทคโนโลยี
Ash อธิบายว่าองค์ประกอบเหล่านี้มักเป็นสิ่งแรกๆ ที่เขาพิจารณาเมื่อพูดถึง ICP เนื่องจากค่อนข้างอนุมานได้ง่ายและมีประสิทธิภาพสูงในการกำหนดว่าโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณควรมีลักษณะอย่างไร
นอกจากนี้เขายังระบุวิธีที่ซับซ้อนมากขึ้นในการยกระดับคำจำกัดความ ICP ของคุณไปอีกระดับ เขาแนะนำให้ใช้กราฟโซเชียลและสร้างแบบจำลองการทำนาย
มันทำงานเช่นนี้:
“ถ้าคุณและฉันรู้จัก 10 คนเดียวกันนี้ เราก็คงจะรู้จักอีก 10 คนนี้เช่นกัน ขึ้นอยู่กับกลุ่มเพื่อนและความสัมพันธ์ของเรา การทำงานแบบเดียวกันนี้กับเทคโนโลยี และบางบริษัท เช่น DemandBase เป็นต้น ใช้ AI เพื่อช่วยให้ลูกค้าทราบ ICP ของตน โดยขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาขายให้ใครโดยเฉพาะแล้ว”
การใช้เครื่องมือเพื่อสร้าง ICP ของคุณ [6:33]
มีเครื่องมือที่มีประโยชน์มากมายที่สามารถช่วยในการสร้าง ICP ได้
Ash แนะนำ BuiltWith ซึ่งเขาคิดว่าทำงานได้ดีมากในการพิจารณาว่าเทคโนโลยีใดบ้างที่ติดตั้งบนเว็บไซต์ของธุรกิจ
เขาอธิบายว่าสิ่งนี้ช่วยให้คุณระบุได้ เช่น “บริษัทเหล่านี้มีเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยที่สุดติดตั้งบนเว็บไซต์ของตน ดังนั้นระดับวุฒิภาวะทางเทคโนโลยีหรือความรอบรู้ของพวกเขาจึงสูงกว่า และนั่นหมายความว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้นหรือน้อยลง ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เรานำเสนอ”
คุณลักษณะทางพฤติกรรมสามารถบอกอะไรเราได้บ้าง? [08:00]
Ash เน้นย้ำว่านอกเหนือจากคุณลักษณะทางประชากรศาสตร์แล้ว คุณยังสามารถใช้คุณลักษณะด้านพฤติกรรมหรือคุณลักษณะเจตนาเพื่อกำหนด ICP ของคุณได้
สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึง:
- ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณกี่ครั้งในเดือนที่ผ่านมา
- การประชุมหรือกิจกรรมใดที่ผู้คนหรือบริษัทเข้าร่วมหรือสนับสนุน
- ไม่ว่าบริษัทจะเข้าสู่วงจรการขายกับคู่แข่งหรือไม่ก็ตาม
- ไม่ว่าบริษัทจะตัดขาดจากคู่แข่งหรือไม่ก็ตาม
“สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นคุณลักษณะด้านพฤติกรรมที่ชัดเจนที่คุณสามารถใช้เพื่อกำหนดรายชื่อลูกค้าในอุดมคติที่จะติดตามได้” เขากล่าว
คุณต้องเริ่มกำหนด ICP ของคุณเมื่อใด [08:38]
ให้เร็วที่สุด
ตามที่ Ash กล่าว "ถ้าคุณยังไม่ได้ทำและกำลังทำเงิน มันก็สายไปแล้ว"
ทำไม
“ICP เป็นแบบฝึกหัดที่มุ่งเน้น โฟกัสอย่างไร้ความปราณี มีสุภาษิตที่ว่า สุนัขไล่กระต่ายสองตัวไม่จับกระต่ายเลย”
สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า ICP ของคุณจะไม่มีวันสมบูรณ์แบบ ดังนั้นอย่าปล่อยให้การขาดข้อมูลในช่วงแรกเป็นอุปสรรคต่อการกำหนด ICP ของคุณ
Ash อธิบายว่า: “สำหรับบริษัทในระยะเริ่มแรกที่อาจไม่มีลูกค้าจำนวนมากหรือมีลูกค้าเพียงไม่กี่ราย การสร้าง 'แบบจำลองที่เหมือนกัน' สำหรับ ICP นั้นเป็นเรื่องยาก เนื่องจากคุณไม่รู้จริงๆ ว่าคุณควรดำเนินการอย่างไร
“นี่คือจุดที่ต้องมีการตั้งสมมติฐานและการตีความโดยมนุษย์มากมาย และคุณก็สามารถคาดเดาได้ดีที่สุด”
ใช้ลูกค้าของคู่แข่งของคุณ [10:27]
Ash แนะนำให้ใช้ลูกค้าของคู่แข่งเพื่อการวิจัยตลาด
สิ่งนี้สามารถช่วยให้คุณเข้าใจ:
- กรณีการใช้งานคืออะไร
- คนที่ซื้อคือใคร.
- ระดับความพึงพอใจ
- ปัญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
- สิ่งที่พวกเขาพยายามทำให้สำเร็จในแต่ละวัน
จากนั้นให้พิจารณาว่า “เราจะรับใช้พวกเขาให้ดีขึ้นได้อย่างไรเมื่อเราไปถึงที่นั่น”
Ash พูดว่า: “หลังจากสนทนากันหลายร้อยครั้ง คุณจะเริ่มเข้าใจรูปแบบบางอย่าง
“แล้วในฐานะทีม คุณสังเคราะห์ข้อมูล คุณขัดมัน คุณระดมความคิด คุณคิดว่า 'เอาล่ะ จริงๆ แล้วผลิตภัณฑ์ของเราจะเป็นอย่างไร' หรือ 'เราจะจัดลำดับความสำคัญอะไรในแผนงานผลิตภัณฑ์ของเราในปีหน้า เพื่อที่จะให้บริการกลุ่มนี้ของตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ' เพราะนี่คือ ICP ที่เราต้องการกำหนดเป้าหมายในตอนแรก”
กำหนดและกำหนดใหม่ [11:40]
ในระยะแรก ธุรกิจต่างๆ ควรกำหนดและกำหนด ICP ใหม่บ่อยครั้ง นี่คือตอนที่คุณกำลังเรียนรู้และสิ่งต่างๆ มักจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ต่อมา เมื่อคุณมั่นใจในความรู้เกี่ยวกับภาคส่วนของคุณมากขึ้น ให้ลดความถี่นี้ลงเหลือประมาณปีละครั้ง
“หนึ่งในความเข้าใจผิดที่ใหญ่กว่าเกี่ยวกับการกำหนด ICP และการมุ่งเน้นก็คือ หากคุณทำผิด คุณจะพบปัญหา” Ash กล่าว
“ฉันจะบอกว่าส่วนใหญ่แล้ว เหตุผลที่บริษัทต่างๆ พยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า ไม่ใช่เพราะพวกเขากำหนด ICP ผิด แต่เป็นเพราะพวกเขาไม่รู้ว่าพวกเขากำลังจะไปที่ไหน”
“แค่ทำมัน ศรัทธาแบบก้าวกระโดด มันจะได้ผลตอบแทน ฉันสัญญา และอีกครั้ง คุณจะปรับแต่งมันและปรับแต่งมันเมื่อเวลาผ่านไป”
ICP ที่มีประสิทธิภาพมี “อนุกรมวิธานลักษณะบุคคล” [14:24]
ICP โดยตัวมันเองเป็นเพียงรายการเป้าหมายแบบแบ่งระดับ - มันไม่ได้กำหนดไว้มากนัก
Ash อธิบายว่าเพื่อให้ ICP มีการกำหนดได้ คุณต้องมีอนุกรมวิธานลักษณะบุคคล
เขาแนะนำให้ธุรกิจใช้แนวคิดกรณีต่างๆ เช่น:
- วิธีการทำสิ่งต่าง ๆ ในปัจจุบัน
- ปัญหาเกี่ยวกับกรณีการใช้งานนั้น
- มันมีข้อจำกัดอะไรบ้าง?
จากนั้นจึงแบ่งความต้องการเป็นชั้นๆ: “นี่คือวิธีที่เราช่วย”
Ash กล่าวว่า: “บริษัทที่ฉันเคยเห็นทำสิ่งนี้ได้ดีที่สุดถือว่าเรื่องนี้จริงจังมาก และบริษัทแห่งหนึ่งที่ฉันเคยทำงานด้วย จริงๆ แล้วพวกเขามีบุคลิกห้าแบบเหมือนซูเปอร์ฮีโร่ทั่วออฟฟิศ”
สูตรทองคำ [16:30]
จิตวิญญาณของ ICP ควรมีชีวิตอยู่และดีอยู่ในองค์กร Ash เน้นย้ำ สิ่งนี้จะทำให้มีประโยชน์จากมุมมองในแต่ละวันสำหรับตัวแทนฝ่ายขายและทีมการตลาดของคุณ
Ash ตั้งข้อสังเกตว่าเขาเห็นบริษัทจำนวนมาก “ล้มเหลวและดิ้นรน” เพื่อป้อนข้อมูลทั้งหมดลงใน CRM และทำให้มันสมบูรณ์แบบ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น
แต่เขาแนะนำให้ใช้ Google ชีตและป้อนว่า:
- อุตสาหกรรม
- รูปแบบการดำเนินงาน
- ชื่อบริษัท/ลูกค้า
- ลิงก์กรณีศึกษาหรือคำโปรยเกี่ยวกับเรื่องราวของพวกเขา
สำหรับฉัน รูปแบบสเปรดชีตนั้นสมบูรณ์แบบ ฉันรับประกันว่าหากคุณมอบสิ่งนั้นให้กับทีมขายของคุณ พวกเขาก็เสร็จแล้ว โดยพวกเขาไม่จำเป็นต้องถามคำถามอีกต่อไป
ความคิดสุดท้ายจาก Ash: “อย่าปล่อยให้ความสมบูรณ์แบบที่เป็นไปไม่ได้กลายเป็นศัตรูของความดีที่เป็นไปได้”
ตอนนี้ไปคิดออกและกำหนด ICP ของคุณ
คุณพอใจกับ ICP ของคุณหรือไม่? คุณกำหนดนิยามใหม่บ่อยแค่ไหน? ปิดเสียงในความคิดเห็น สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดดูที่เว็บไซต์ BFG Consulting ของ Ash
