Psychographics ลึกลับ: The Whats, Whys และ Hows

ในฐานะนักการตลาดและพนักงานขาย เราขายอย่างต่อเนื่อง

เรามี ICP ที่คิดออกแล้ว เราทำความคุ้นเคยกับโครงสร้างองค์กรของพวกเขา และเรียนรู้ทั้งหมดเกี่ยวกับกองเทคโนโลยีของพวกเขา เราพยายามปรึกษากับผู้มีอำนาจตัดสินใจคนสำคัญของพวกเขาในด้านหนึ่ง ในขณะที่จับตาดูแผนงานผลิตภัณฑ์ของเราและความเคลื่อนไหวของคู่แข่งอย่างใกล้ชิด

แล้วเราก็บอกตัวเองว่านี่คือทั้งหมดที่เราจำเป็นต้องสามารถเข้าใจกลุ่มที่เราขายให้ เชื่อสิ่งนี้ง่ายและสะดวกเพราะดูเหมือนเพียงพอ

เราปฏิเสธปัจจัยหลายประการอื่นๆ เนื่องจากปัจจัยหลายอย่างไม่รวมอยู่ในคณิตศาสตร์เชิงเส้นในการค้นหา สาเหตุที่ลูกค้าซื้อ แต่เมื่อคุณก้าวออกจากสมการนั้นและขอรายละเอียดเพิ่มเติม และจากนั้นอีกหลายๆ อย่าง ก็คือเมื่อคุณเริ่มเกาผิวของของจริงในที่สุด

เรากำลังพูดถึงเรื่องจิตวิทยา

Psychographics คืออะไร?

Psychographics เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพของผู้คนเพื่อจำแนกพวกเขาตามตัวแปรทางจิตวิทยา เช่น ทัศนคติ ค่านิยม ระบบความเชื่อ ความสนใจ แรงบันดาลใจ ความกลัว และความคิดเห็น เป็นต้น เป็นข้อมูลที่ใกล้ชิดที่ช่วยให้นักการตลาดและพนักงานขายเข้าใจจิตใจของผู้ซื้อของตน

Psychographics เป็นหุ่นที่เล็กที่สุดของตุ๊กตา Matryoshka ของคุณ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของทั้งหมด

ริเริ่มโดย Emanuel Demby คำนี้เป็นที่นิยมโดย William Wells ในบทความปี 1975 ของเขาที่ชื่อว่า 'Psychographics: A Critical Review' ต้องใช้เวลาสี่ทศวรรษกว่าคำนี้จะกลายเป็นคำศัพท์ยอดนิยมในด้านการตลาดและการหาลูกค้าเป้าหมายหลังจาก Harvard Business Review ได้นำเสนอบทความในหัวข้อนี้

ในขั้นต้นที่ใช้ในบริบทของ B2C Psychographics สำหรับ B2B ได้รับการยอมรับอย่างรวดเร็วว่าเป็นแนวคิด ผู้มีอำนาจตัดสินใจที่สำคัญในองค์กรใด ๆ ก็คือมนุษย์ ดังนั้นจึงไม่มีเหตุผลที่แท้จริงที่จะปฏิเสธความสำคัญของการเข้าถึงส่วนลึกของจิตใจของผู้คน

ข้อมูลประชากรและจิตวิทยา: พลังทวีคูณ

เรากำลังบอกว่า Psychographics มีความสำคัญมากกว่าข้อมูลประชากรหรือไม่? ใช่และไม่.

ใช่ เนื่องจากข้อมูลประชากรเพียงอย่างเดียวไม่สามารถตอบคำถามของคุณได้ทั้งหมด

ไม่ เพราะข้อมูลประชากรเป็นก้าวสำคัญในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง

ข้อมูลประชากรคือการศึกษาผู้คนโดยพิจารณาจากตัวแปรเชิงปริมาณ เช่น เพศ อายุ เชื้อชาติ ชาติพันธุ์ ภาษาแรก และการจ้างงาน มันเกี่ยวกับการค้นหาว่าใครคือผู้ซื้อของคุณ แม้ว่าการสร้างแผนภูมิ ICP ของคุณและดำเนินการตามกลุ่มผู้ชมที่เหมาะสมก็เพียงพอแล้ว แต่อาจไม่จำเป็นต้องขยับเข็มในระดับที่น่าทึ่งเมื่อพูดถึง Conversion

Psychographics ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ พยายามที่จะเข้าใจว่าทำไมผู้คนถึงคิดและทำตามวิธีที่พวกเขาทำ จะพยายามตอบคำถามเกี่ยวกับตัวแปร IAO เช่น ความสนใจ กิจกรรม และความคิดเห็น มันบอกคุณ ว่าทำไม คนถึงซื้อ คุณจึงรู้ ว่า จะช่วยพวกเขาซื้อได้อย่างไร

แม้ว่าทั้งสองจะเชื่อมโยงกันโดยตัวหารร่วมของข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้ สิ่งที่ทำให้ทั้งสองเป็นภาพรวมคือความกว้างของข้อมูลที่ครอบคลุมตามข้อมูลประชากรและความลึกของข้อมูลที่จิตวิทยาเข้าถึง

พูดง่ายๆ ก็คือ กลุ่มประชากรค้นพบพื้นฐาน และ Psychographics แสวงหาทุกอย่างยกเว้น

คุณสามารถใช้ข้อมูลประชากรเพื่อกำหนดว่าลีดคนใดของคุณมีคุณสมบัติสำหรับการกำหนดเป้าหมายการขาย จากนั้นคุณสามารถใช้จุดข้อมูลทางจิตวิทยาที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเพื่อกำหนดสำนวนการขายที่ดีที่สุดและการส่งข้อความของคุณ

โดยพื้นฐานแล้ว ข้อมูลประชากรและจิตวิทยาอย่างเดียวไม่ได้มีประโยชน์มากเกินไป พวกเขาทำงานได้ดีที่สุดเมื่อใช้ร่วมกับแต่ละอื่น ๆ โดยการสร้างภาพรวมของผู้ชมของคุณซึ่งจะช่วยให้คุณพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วยตลาด

ลักษณะทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ

ตามที่เราได้กำหนดไว้แล้ว Psychographics พยายามทำความเข้าใจ ว่าทำไม ลูกค้าถึงซื้อ ทำได้โดยการเรียนรู้ลักษณะที่มองเห็นได้น้อยลงเช่นความตั้งใจและพฤติกรรม นอกจากนี้ยังรวมถึงข้อมูลระดับย่อย เช่น งานอดิเรก นิสัยการใช้จ่าย อุดมการณ์ทางสังคมวิทยา และ KPI ของธุรกิจของพวกเขา

มาพูดคุยกันเกี่ยวกับลักษณะทางจิตวิทยาที่ศึกษากันมากที่สุด:

#1 บุคลิก

ลักษณะบุคลิกภาพเป็นสิ่งที่มีอยู่โดยธรรมชาติหรือได้รับการพัฒนาผ่านเงื่อนไขและแสดงอย่างต่อเนื่องผ่านคำพูด การกระทำ และการตอบสนองของบุคคล สิ่งเหล่านี้บอกคุณว่าผู้ซื้อของคุณโต้ตอบกับโลกรอบตัวอย่างไร พวกเขาเก็บตัว เก็บตัว เก็บตัว มีมโนธรรม เลือกสังคม หรืออย่างอื่นหรือไม่?

ตัวอย่าง: แบรนด์รถยนต์กำลังประกาศเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่และตั้งเป้าจับกลุ่มลูกค้ายุคมิลเลนเนียล โฆษณาสามารถแสดงรถสองคันที่วิ่งคู่กัน โดยคันแรกถือกลุ่มเพื่อน (ดึงดูดให้คนพาหิรวัฒน์) และอีกคันขับโดยผู้หญิงคนเดียว (ดึงดูดคนเก็บตัว) ซึ่งสะท้อนความรู้สึกตื่นเต้นและอิสระบนใบหน้าของ ทั้งคนขับ

#2 คุณค่า

ค่านิยมเป็นความเชื่อพื้นฐานที่สร้างความรู้สึกผิดชอบชั่วดี ความเชื่อเหล่านี้ชี้นำการกระทำของคนๆ หนึ่งและกระตุ้นให้คนหนึ่งประพฤติไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ค่านิยมสามารถได้รับอิทธิพลจากศาสนา วัฒนธรรม สังคม และแม้กระทั่งการเมือง

ตัวอย่าง: หากคุณมีกลุ่มเป้าหมายที่เชื่อมั่นอย่างแน่วแน่ว่ามีความสมดุลระหว่างชีวิตการทำงานและการทำงานที่ดี คุณอาจต้องการเน้นว่าผลิตภัณฑ์/บริการของคุณไม่เพียงช่วยประหยัดเวลาเท่านั้น แต่ยังสามารถจัดการกับความล้มเหลวโดยมีการรบกวนโดยเจ้าหน้าที่น้อยที่สุดอีกด้วย

#3 ทัศนคติและความคิดเห็น

ทัศนคติเป็นแนวโน้มทางจิตใจและอารมณ์ที่จะคิดและรู้สึกในทางใดทางหนึ่ง ในทางกลับกัน ความคิดเห็นเป็นมุมมองหรือการตัดสินเกี่ยวกับโลกที่เราถูกห้อมล้อมด้วย แม้ว่าทัศนคติจะเกิดจากระบบความเชื่อของเรา ความคิดเห็นอาจไม่จำเป็นต้องอิงตามข้อเท็จจริงหรือความรู้ที่สมบูรณ์

ตัวอย่าง: ผู้ให้บริการประกันภัยที่ใช้ SaaS กำลังเปิดตัวแผนประกันสุขภาพพิเศษสำหรับผู้หญิงที่ล้าหลังทางเศรษฐกิจเนื่องในโอกาสวันสตรีสากล แรงจูงใจของพวกเขาคือการเจาะเข้าไปในชั้นอนุรักษ์นิยมของสังคมที่ทำให้ปัญหาสุขภาพของผู้หญิงลดลง แบรนด์สามารถมีทีมสตรีจัดสัมมนาสำหรับผู้หญิงที่โรงพยาบาล/คลินิกสตรี โดยมีแพทย์หญิงเข้าร่วมด้วย เพื่อสนับสนุนการมีส่วนร่วมและต่อต้านจากผู้ชายในบ้านให้น้อยที่สุด

#4 ความสนใจและงานอดิเรก

สิ่งเหล่านี้บอกคุณว่าผู้ซื้อของคุณชอบที่จะใช้เวลาของพวกเขาอย่างไร พวกเขาอาจใช้เวลาด้วยการบริโภควัฒนธรรมป๊อป เพลิดเพลินกับเนื้อหาในโซเชียลมีเดีย สร้างสรรค์งานศิลปะ อ่านหรือดูข่าว เล่นกีฬา สะสมสินค้าฟุ่มเฟือย หรือผสมผสานตัวเลือกต่างๆ เช่นนี้

ตัวอย่าง: แอปกีฬาที่อนุญาตให้ผู้ใช้สร้างลีกแฟนตาซีในช่วงฤดูกีฬาที่มีนักท่องเที่ยวมากที่สุด พบว่าผู้ใช้จำนวนมากประกอบด้วยนักเรียนที่ต้องการศึกษาต่อในต่างประเทศ แอพนี้สามารถเป็นพันธมิตรกับที่ปรึกษาด้านการศึกษาระหว่างประเทศและแจกรหัสโปรโมชั่นเพื่อรับส่วนลดสำหรับการให้คำปรึกษา

#5 ทางเลือกทางสังคมและไลฟ์สไตล์

ทางเลือกในการดำเนินชีวิตประจำวันของแต่ละบุคคลได้รับผลกระทบโดยตรงจากชนชั้นและสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม เป็นตัวกำหนดว่าพวกเขาดำเนินชีวิตอย่างไรและใช้ทรัพยากรของตนอย่างไร การเลือกระดับสังคมและไลฟ์สไตล์ร่วมกันมีส่วนในการตัดสินใจ เช่น บ้านเช่าเทียบกับบ้านเจ้าของ ร้านอาหารราคาประหยัดเทียบกับร้านอาหารราคาแพง การช็อปปิ้งที่ร้านค้าในท้องถิ่นกับร้านค้าหรูหรา เป็นต้น

ตัวอย่าง: แอปอีเลิร์นนิงที่กำหนดเป้าหมายเด็กจากทุกชั้นเรียนทางสังคมสามารถเข้าร่วมกับครูที่มีความเชี่ยวชาญในภาษาประจำภูมิภาค เพื่อช่วยให้นักเรียนที่ไม่ได้พูดภาษาอังกฤษเข้าใจแนวคิดทั้งหมดในภาษาที่พวกเขาคุ้นเคยมากที่สุดได้อย่างง่ายดาย

การสร้างข้อมูลจิตวิทยา

การรู้ว่าจิตวิทยาหมายถึงอะไรและการเรียนรู้เกี่ยวกับลักษณะทางจิตเวชที่คุณสามารถใช้ได้นั้นดี แต่ไม่เพียงพอ หากต้องการนำจิตวิทยาเชิงจิตวิทยาไปใช้กับกลยุทธ์ GTM ของคุณให้ประสบความสำเร็จ คุณต้องมีวิธีการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกทางจิตเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ

ต่อไปนี้เป็นวิธีดำเนินการ:

ผู้ให้บริการข้อมูลการขายและการตลาด

การใช้ผู้ให้บริการข้อมูลที่เชื่อถือได้เพื่อซื้อข้อมูลที่ถูกต้องและอัปเดตเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผู้ที่ต้องการประหยัดเวลาและความพยายาม

ก่อนที่คุณจะเลือกใช้สิ่งนี้ คุณต้องแน่ใจว่าคุณมีความคิดที่ชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณมีหน้าตาเป็นอย่างไร และจุดข้อมูลที่คุณต้องการคืออะไร คุณจึงสามารถแบ่งปันสิ่งเดียวกันนี้กับผู้ให้บริการข้อมูลของคุณได้ ผู้ให้บริการข้อมูลที่ซับซ้อนเช่น Slintel จะทำเครื่องหมายทุกช่องของคุณ

ลูกค้า 1:1s

ธุรกิจบางประเภทโดยเฉพาะด้านบริการต้องพึ่งพาปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าบ่อยครั้งและหนักหน่วง การโทรหาลูกค้าเหล่านี้เป็นแหล่งข้อมูลทองคำที่บอกคุณเกี่ยวกับเกณฑ์ของลูกค้าที่อยู่เบื้องหลังการเลือกบริษัทของคุณเหนือคู่แข่ง อะไรเป็นแรงจูงใจให้พวกเขาทำธุรกิจกับบริษัทของคุณต่อไป แนวโน้มที่พวกเขาจะยังคงยึดมั่นในแบรนด์ของคุณในอนาคต ฯลฯ นอกจากนี้ การโทรเหล่านี้ยังช่วยให้คุณเรียนรู้เกี่ยวกับประเภทบุคลิกภาพของลูกค้า ค่านิยม ความเชื่อ ความคิดเห็น ทัศนคติ และข้อมูลส่วนย่อยอื่นๆ

หากคุณมองเห็นแนวโน้มบางอย่างในวิธีที่ลูกค้ารับรู้การเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณสามารถจัดประเภทลูกค้าเหล่านี้ตามลักษณะที่พวกเขามีร่วมกัน และปรับแต่งข้อความด้านการขายและการตลาดให้สอดคล้องกับสิ่งที่ดึงดูดใจพวกเขา

แม้ว่าตัวเลือกนี้จะใช้เวลานานและต้องใช้ความพยายามในเชิงรุก แต่ความแม่นยำของผลลัพธ์ก็ชดเชยความพยายาม

กลุ่มเป้าหมาย

กลุ่มสนทนาประกอบด้วยบุคคลที่ไม่เกี่ยวข้องกับองค์กรของคุณในทางใดทางหนึ่งแต่มีความสอดคล้องกับผู้ชมเป้าหมายของคุณ และเต็มใจที่จะเข้าร่วมในการอภิปรายแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

ผู้เข้าร่วมจะได้รับการคัดเลือกมาอย่างดีและต้องเป็นกลางเพื่อให้แน่ใจว่าเป็นของแท้ หากทำถูกต้อง ปฏิกิริยาของพวกเขาต่อข้อมูลจำเพาะของผลิตภัณฑ์/บริการของคุณสามารถไปได้ไกลในการเปิดเผยความต้องการและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน

อย่าลืมว่ามีคนในบริษัทของคุณที่เป็นและเคยติดต่อกับการจัดหาและรักษาลูกค้าไว้ ประสบการณ์และการสังเกตจะสอนพวกเขาอย่างชัดเจนว่าจะมองหาที่ใดและต้องมองหาอะไรในการรวบรวมข้อมูลลูกค้า

วิธีที่แน่นอนในการดึงข้อมูลนี้คือการฟังการบันทึกจากซอฟต์แวร์ข่าวกรองการสนทนา เจาะลึกลงไปในบันทึก Gong หรือ Wingman ของคุณเกี่ยวกับการโต้ตอบทางโทรศัพท์และอีเมลที่ทีมขายและความสำเร็จของลูกค้ามีกับลูกค้าของคุณ การระบุคีย์เวิร์ดและการตั้งค่าทริกเกอร์เพื่อรับการแจ้งเตือนทุกครั้งที่มีการใช้คีย์เวิร์ดในการโทรเหล่านี้ ทำให้งานของคุณง่ายขึ้น

เรื่องสั้นโดยย่อ การดึงข้อมูลเชิงลึกจากการโต้ตอบของฝ่ายขาย ความสำเร็จของลูกค้า และฝ่ายการตลาดของคุณเป็นวิธีที่ดีในการรวบรวมจุดข้อมูลที่เชื่อถือได้

แบบสำรวจ

การรวบรวมคำตอบโดยตรงสำหรับคำถามเฉพาะจากกลุ่มคนจำนวนมากสามารถช่วยให้คุณเข้าใจเกณฑ์การซื้อและลำดับความสำคัญของพวกเขา

ข้อมูลเชิงลึกจากผลลัพธ์เหล่านี้สามารถเปรียบเทียบได้กับข้อมูลที่คุณสะสมผ่านวิธีการอื่นๆ เช่น การสนทนากลุ่ม ทีมภายใน และการโทรหาลูกค้า เพื่อการอนุมานที่เชื่อถือได้

Psychographics: ซอสลับ

การให้ความสนใจกับ สาเหตุที่ลูกค้าซื้อ มักจะทำให้ทั้งสองฝ่ายรู้สึกบรรลุผลสำเร็จเสมอ เนื่องจากความพยายามในการขายที่คำนวณได้ของคุณจะไม่เพียงตอบคำถามให้คุณเท่านั้น แต่ยังปรับการซื้อให้กับลูกค้าของคุณอีกด้วย

ข้อมูลขนาดเล็กแบบนี้สามารถติดอาวุธให้คุณด้วยเบาะแสที่จะช่วยให้คุณสำรวจตลาดที่แออัดโดยไม่ต้องกรีดร้องให้คนอื่นได้ยิน

โดยจะบอกคุณเกี่ยวกับความสามารถในการใช้จ่ายของเป้าหมาย ช่วยให้คุณทราบข้อมูลวงจรชีวิตจากการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของพวกเขา และด้วยเหตุนี้จึงช่วยให้คุณพัฒนาช่องทางการขายที่รับประกันอัตราการปิดการขายที่ดีต่อสุขภาพยิ่งขึ้น

การเพิกเฉยต่อจิตวิทยาทำให้เกิดความเสี่ยงที่จะพลาดโอกาสในการแปลง

ดังนั้น ครั้งหน้าผู้หญิงวัยกลางคนสองคน—คนหนึ่ง, แม่บ้านที่มีลูกสองคน, และอีกคน, ผู้หญิงคนเดียวและนักเดินทางตัวยง— เดินเข้าไปในร้านขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อซื้อกล้อง, คุณคงรู้แน่ชัดว่าคนใดคนหนึ่งควรได้ยิน สนามที่พูดถึงการถ่ายภาพวัยเด็ก และสิ่งที่เราควรได้ยินเกี่ยวกับการแช่แข็งไนท์ บาซาร์ ในอิสตันบูลตลอดไปในภาพรวม

และนั่นคือจิตวิทยาสำหรับคุณ!