การตลาดดิจิทัลในโลก VUCA ที่คาดเดาไม่ได้: PPC Town Hall 27

หากคุณได้ดูข่าวในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา คุณอาจได้รับการให้อภัยเพราะคิดว่าเราอยู่ในไทม์ไลน์ที่แปลกประหลาดซึ่งนักเขียนที่น่าเบื่ออย่าง Edgar Allan Poe และ Ray Bradbury ครองตำแหน่งสูงสุด

ระหว่างการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ การก่อการร้าย การต่อสู้ทางเศรษฐกิจ และวิกฤตสุขภาพในปี 2020 ปีนี้ได้รวมเอาคำว่า VUCA — ความผันผวน ความไม่แน่นอน ความซับซ้อน และความกำกวม แต่นี่คือโลกที่เราอาศัยอยู่ และหากนักการตลาดดิจิทัลต้องการที่จะมีส่วนร่วมในโลกนี้ต่อไป เราต้องเรียนรู้วิธีปรับกลยุทธ์และข้อความของเราให้เข้ากับความเป็นจริงนี้

ดังนั้นในสัปดาห์นี้ในตอนที่ 27 ของ PPC Town Hall ฉันต้องการนำผู้เขียนรายงาน “Digital Marketing in a VUCA World” มาร่วมแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกบางส่วนจากการวิจัยที่พวกเขาดำเนินการและเพื่อหารือเกี่ยวกับแผนงานสำหรับอนาคต ดูเหมือน.

ผู้ร่วมอภิปรายของเราประจำสัปดาห์:

• Anders Hjorth นักยุทธศาสตร์การตลาดดิจิทัลที่ Innovell
• Lukas Adamec ผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC/SEM อิสระ

เช่นเคย คุณสามารถดูตอนของ PPC Town Hall ในสัปดาห์นี้ที่ฝังไว้ด้านล่าง หรือคลิกที่นี่เพื่อเรียกดูตอนทั้งหมดของเรา ในระหว่างนี้ นี่คือข้อมูลเชิงลึกบางส่วนจากศาลากลาง PPC ในสัปดาห์นี้เกี่ยวกับวิธีการทำการตลาดดิจิทัลในโลก VUCA ที่คาดเดาไม่ได้

1. จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเอเจนซี่สูญเสียรายได้จำนวนมากในชั่วข้ามคืน

Anders : เราถาม 20 เอเจนซี่ที่เข้าร่วมแบบสำรวจว่า “คุณโดนทำร้ายแค่ไหน?” ประมาณ 15% กล่าวว่า 'ไม่มีการเปลี่ยนแปลง'; ก้อนใหญ่ — ประมาณ 50% ของผู้ตอบแบบสอบถาม — กล่าวว่าการใช้จ่ายสื่อลดลงระหว่าง 10-40%; และเปอร์เซ็นต์ค่อนข้างมากบอกว่าลดลง 40-60%

เมื่อเราดูเอเจนซีที่มีการใช้จ่ายด้านสื่อถึง 40% หายไป และอย่างที่เราทราบ โมเดลทางเศรษฐกิจจำนวนมากเชื่อมโยงกับการใช้จ่ายด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง น้อยมากที่อยู่บนพื้นฐานการรักษาหรือการให้คำปรึกษา นี่หมายความว่าพวกเขาสูญเสียเงินและกิจกรรมจำนวนมาก และต้องเปลี่ยนกิจกรรมที่เหลือ ทุกคนตื่นตระหนก คุณจะทำอย่างไร?

ลูคัส : ในบางกรณีความสัมพันธ์ระหว่างเอเจนซีกับลูกค้าสิ้นสุดลงเนื่องจากความผันผวน พึงระลึกไว้เสมอว่าเอเจนซี่ส่วนใหญ่ โดยเฉพาะบริษัทที่ใหญ่กว่าในสหราชอาณาจักร มีลูกค้าที่หลากหลายมากในพอร์ตการลงทุน นั่นเป็นสาเหตุที่ผลกระทบส่วนใหญ่อยู่ในช่วง 40-60%

แต่ฉันรู้ดีถึงกรณีที่ลูกค้าหยุดความสัมพันธ์กับเอเจนซี่เพราะพวกเขาได้รับความนิยมสูงสุด เช่น การท่องเที่ยว โรงแรม และร้านค้าปลีกบางแห่งเช่นกัน แต่ส่วนอื่นๆ ของการค้าปลีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งตรงต่อผู้บริโภค ที่จริงแล้วเติบโตได้ดีในช่วงเวลานี้

2. ถ้าใส่ข้อมูลผิด ทำนายผิดออกมา

Anders : เมื่อเราพูดถึงความผันผวนและ VUCA ใช่แล้ว วิกฤตสุขภาพและการล็อกดาวน์ แต่ก็มีการก่อการร้ายและจุดจบของคุกกี้ด้วย ผลกระทบโดยตรงสามารถวัดได้ง่ายกว่าในวิกฤตสุขภาพในปีนี้ เนื่องจากเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหัน

ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เราเห็นผู้คนใช้การเสนอราคาอัตโนมัติหรือเครื่องจักรเป็นหลัก นอกจากนี้เรายังตั้งข้อสังเกตว่าหน่วยงานต่างๆ ใช้นักวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะในกรณีที่น้อยกว่าที่เคยทำ สิ่งนี้ทำให้เราประหลาดใจ

ลูคัส : รู้สึกเหมือนผลลัพธ์เป็นสองด้านของเหรียญเดียวกัน ด้านหนึ่ง นักวิเคราะห์ข้อมูลมีส่วนร่วมน้อยกว่า เนื่องจากมีการพึ่งพา AI มากกว่า ในทางกลับกัน มันไม่ได้เกี่ยวกับตำแหน่งของนักวิเคราะห์ แต่ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพนั้นอยู่บนไหล่ของนักการตลาด

ดังนั้น ที่ที่คุณเคยมีนักวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อสนับสนุนคุณในการดูแนวโน้มและประสิทธิภาพ เกือบจะเป็นส่วนมาตรฐานของงานนักการตลาดแทนที่จะเน้นที่แพลตฟอร์มและครีเอทีฟโฆษณา

3. ข้อมูลคือน้ำมันใหม่

Anders : คุณสามารถดึงคุณค่าจากข้อมูลของคุณมากกว่าที่คุณมอบให้กับแพลตฟอร์มได้หรือไม่? เป็นคำถามที่ว่าใครเป็นผู้ควบคุมและคุณควรมอบมันให้กับบุคคลที่สามเช่น Google หรือ Amazon หรือไม่

เราคิดว่าการเริ่มต้นควบคุมและปกป้องข้อมูลของคุณเป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรทำให้มันไหล ข้อมูลที่ไหลผ่านข้ามแพลตฟอร์มมีความสำคัญอย่างยิ่งในการรับข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้น แต่คุณต้องพิจารณาทุกครั้งที่ทำเช่นนั้น คุณใช้อะไร ให้อะไร และมีอะไรที่คุณเก็บไว้แทนการปล่อยให้คนอื่นสร้างรายได้หรือไม่

4. การเชื่อมต่อระหว่างระบบอัตโนมัติกับผู้ที่ปรับใช้มัน

ลูคัส : สำหรับฉัน แนวคิดทั้งหมดของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจนถึงปัจจุบันคือความโปร่งใส คุณสามารถติดตามทุกอย่างลงไปในแต่ละเพนนีที่คุณใช้ไปและสามารถแสดงผลได้ สิ่งนี้กำลังเปลี่ยนแปลงพื้นฐานของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสำหรับฉัน เพราะฉันไม่สามารถอธิบายทุกอย่างได้ (ด้วยข้อมูลน้อยกว่า)

5. วิธีที่ผู้คนสามารถใช้การเสนอราคาอัตโนมัติได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ลูคัส : โดยส่วนตัวแล้ว ฉันเห็นความพึงพอใจอย่างมากเมื่อพูดถึงการเสนอราคาอัตโนมัติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเอเจนซี่จำนวนมาก คุณจะพบว่า 90% ของเวลา คุณสามารถตั้งค่าให้ AI ทำการเสนอราคาให้กับคุณได้ และมันจะให้ประสิทธิภาพที่ดี

แต่นั่นเป็น 10% ของเวลาที่มีบางอย่างผิดพลาด หรือเมื่อคุณมีโปรโมชันที่บิดเบือนข้อมูลในทันใด และในทันใด คุณมีแรงกระตุ้นที่เครื่องมือนี้ไม่สามารถอธิบายได้และทุกอย่างก็พังทลาย

ฉันยังรู้สึกกับบางวิธีที่แพลตฟอร์มขายการเสนอราคาอัตโนมัติ เช่น ไม่แนะนำให้แตะต้องเป็นเวลา 2 สัปดาห์เพื่อให้เครื่องจักรเรียนรู้ คุณไม่ควรอยู่ในตำแหน่งที่คุณไม่สามารถเปลี่ยนการตั้งค่าได้

6.เตรียมปิดท้ายคุกกี้

Anders : รีมาร์เก็ตติ้งจะมีปัญหาเมื่อเราเห็นคุกกี้น้อยลงเรื่อยๆ หรือไม่ ใช่. หวังว่าแนวทางปฏิบัติที่ไม่ดีจะหายไปและจะมีการใช้ข้อมูลผู้ใช้อย่างชาญฉลาด

ดังนั้นให้เริ่มสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ใช้ของคุณ เช่น อีเมลหรือช่องทางอื่นที่คุณเป็นเจ้าของข้อมูลผู้ใช้นั้น หากคุณมีสิทธิ์เข้าถึงลูกค้าและลูกค้าของคุณผ่านแพลตฟอร์มหรือผู้ชมเท่านั้น คุณอาจสูญเสียการเข้าถึงจำนวนมาก เริ่มสร้างฐานข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์นั้นตั้งแต่วันนี้

บทสรุป

ตามที่ฉันพูดถึงในสัปดาห์นี้ที่ศาลากลาง PPC บทบาทของผู้จัดการ PPC กำลังเปลี่ยนจากการอยู่ตรงกลางของประสิทธิภาพบัญชีเป็นการจัดการรอบนอก (อ่านความคิดทั้งหมดของฉันในหัวข้อในโพสต์สำหรับ Search Engine Journal)

แต่ในขณะที่เรามองหาการพัฒนาบทบาทของเรา เราต้องคอยระวังด้วยว่ากำลังเกิดอะไรขึ้นในโลกกว้าง ตั้งแต่ภูมิศาสตร์การเมืองไปจนถึงระบบนิเวศ เหตุการณ์เกิดขึ้นทุกวันซึ่งส่งผลกระทบต่อสุขภาพของพื้นที่การตลาดดิจิทัล… รวมการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

นั่นคือเหตุผลที่พื้นที่แห่งการเรียนรู้ (เช่น PPC Town Hall) จะมีความสำคัญมากขึ้นในอีกไม่กี่เดือนและหลายปีต่อจากนี้ ดังนั้นลงทะเบียนสำหรับรายชื่อผู้รับจดหมายของเรา (และบอกเพื่อนร่วมงาน PPC ของคุณ) เพื่อรับการแจ้งเตือนเหตุการณ์ทั้งหมดของเราล่วงหน้าและเข้าถึงทรัพยากรที่จะเกิดขึ้นก่อนใครของเรา!

มีอะไรอยู่ในใจของคุณหรือไม่? คุณมีหัวข้อที่อยากให้เราพูดถึงในศาลาว่าการ PPC หรือไม่? เขียนถึง [email protected] และบอกเราเกี่ยวกับเรื่องนี้ และเราจะพยายามอย่างดีที่สุดเพื่อจัดการกับข้อกังวลของคุณ