การรวมผู้พิการในการค้าปลีก: ประสบการณ์การช็อปปิ้งสำหรับทุกคน

ร้านค้า Walmart ขึ้นชื่อเรื่องความสดใส วุ่นวาย และคึกคัก แต่ตั้งแต่เวลา 8.00 น. ถึง 10.00 น. ในแต่ละวัน ร้านค้าทั่วประเทศก็เริ่มเงียบลงมากเพื่อรองรับผู้คนที่ถูกกระตุ้นมากเกินไป

การรวมผู้ทุพพลภาพเป็นเพียงธุรกิจค้าปลีกที่ดีเท่านั้น

“ในช่วงเวลาที่ผู้ลดราคากำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือดเพื่อแย่งชิงเงินดอลลาร์ของผู้บริโภค Walmart ไม่เพียงแต่สร้างความปรารถนาดีกับผู้ซื้อเท่านั้น แต่การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ยังสามารถดึงดูดผู้ซื้อเข้ามาในร้านค้ามากขึ้น และทำให้พวกเขาช้อปปิ้งที่นั่นนานขึ้น” Burt Flickinger กรรมการผู้จัดการที่ปรึกษาด้านการค้าปลีก Strategic Resource Group กล่าวกับ CNN เมื่อเร็วๆ นี้

รวมความพิการตามตัวเลข

ประโยชน์ทางธุรกิจของการรวมผู้พิการในการค้าปลีกมีความชัดเจน การศึกษาโดย Bain & Company พบว่าผู้ค้าปลีกที่ได้รับทั้ง Net Promoter Scores (NPS) ที่สูงและการครอบคลุมที่สูง มีอัตราการเติบโตต่อปี (CAGR) ที่ 7.9% ตั้งแต่ปี 2019 ถึง 2021 เมื่อเทียบกับตัวเลขหลักเดียวที่ต่ำสำหรับคู่แข่ง

สิ่งนี้สมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาสถิติอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการนำองค์ประกอบการออกแบบร้านค้าแบบรวมมาใช้:

1. ผู้ใหญ่หนึ่งในสี่ของสหรัฐอเมริกาหรือ 27% ของประชากรทั้งหมด อาศัยอยู่กับความพิการบางประเภท
2. ทั่วโลก 3 พันล้านคนหรือ 16% ของประชากรโลกอาศัยอยู่กับความพิการ
3. แม้ว่าคนพิการส่วนใหญ่จะถูกมองว่ามีฐานะยากจนกว่าคนพิการมาก แต่พวกเขายังคงมีรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งเกือบครึ่งล้านล้านดอลลาร์
4. การศึกษาที่กำลังจะมีขึ้นโดย TD Bank และ Accenture คาดว่าจะพบว่าบริษัทต่างๆ ที่ก้าวเหนือกว่าในด้านการเข้าถึงผู้พิการนั้น มีแนวโน้มที่จะมีประสิทธิภาพเหนือกว่าบริษัทอื่นๆ ประมาณ 25% ในด้านประสิทธิภาพการทำงาน เมื่อวัดจากรายได้ต่อพนักงาน
5. การสำรวจล่าสุดโดยเอเจนซี่การออกแบบ Shikatani Lacroix พบว่า 68% ของผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์ที่แสดงองค์ประกอบการออกแบบที่ครอบคลุมในร้านค้าของตนมากขึ้น
6. ในขณะเดียวกัน สองในสามของคนอเมริกันกล่าวว่าการตัดสินใจช้อปปิ้งของพวกเขาถูกกำหนดโดยคุณค่าทางสังคม เช่น ความมุ่งมั่นของแบรนด์ต่อความหลากหลายและการไม่แบ่งแยก

ร้านลงนามสตาร์บัคส์

Walmart ไม่ใช่ผู้ค้าปลีกเพียงรายเดียวที่มองเห็นโอกาสทั้งหมดนี้ ในความเป็นจริง ความมุ่งมั่นของแบรนด์ต่อโปรแกรมการออกแบบร้านค้าที่ครอบคลุมผู้พิการได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่การแพร่ระบาดสิ้นสุดลง และผู้บริโภคเริ่มให้การสนับสนุนสถานประกอบการที่มีหน้าร้านจริงอีกครั้ง

ตัวอย่างเช่น โมเดลธุรกิจของ Starbucks ให้ความสำคัญกับ "การสร้างพื้นที่ในการเชื่อมต่อและสร้างสภาพแวดล้อมที่ยินดีต้อนรับทุกคน" Danielle Winslow โฆษกของบริษัทกล่าว

ด้วยเหตุนี้ เครือร้านกาแฟระดับโลกจึงมี "ร้านลงนาม" อย่างน้อย 17 แห่งทั่วโลก ซึ่งพนักงานที่พูดภาษามือแบบอเมริกันได้คล่องดูแลผู้ที่มีความบกพร่องทางการได้ยิน

นอกจากนี้ ร้านค้ายังมีตัวเลือกเทคโนโลยี เช่น กระดาษจดบันทึกดิจิทัล และคอนโซลพร้อมคีย์บอร์ดแบบสองทางสำหรับการสนทนาแบบกลับไปกลับมา เพื่อช่วยในการสื่อสารตอบโต้และสั่งซื้อ นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังนำเสนอเมนูหลายรูปแบบ รวมถึงเมนูพิมพ์ขนาดใหญ่และอักษรเบรลล์ ในร้านค้าทุกแห่งในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา

บริษัทกำลังขยายคุณสมบัติการออกแบบที่ครอบคลุมนอกเหนือจากร้านค้าที่ลงนามและทั่วทั้งพอร์ตโฟลิโอของร้านค้า รวมถึงการแจ้งเตือนความพร้อมของคำสั่งซื้อผ่านกระดานสถานะคำสั่งซื้อของลูกค้าที่แสดงการอัปเดตด้วยภาพและยืนยันเมื่อคำสั่งซื้อพร้อม

ประสบการณ์รวมสำหรับผู้พิการ

นอกเหนือจากสิ่งที่ทำเพื่อชุมชนคนหูหนวกและคนหูตึงแล้ว Starbucks ยังเป็นหนึ่งในแบรนด์หลักๆ หลายแบรนด์ รวมถึง Bank of America, Gucci และ Target ที่ให้บริการแอป "บริการล่าม" สำหรับคนตาบอดและผู้มีสายตาเลือนราง ลูกค้าจาก Aira Tech Corp. ในซานดิเอโก

บริการของ Aira ช่วยให้ลูกค้าเข้าไปในร้านค้าเช่น Starbucks และใช้กล้องสมาร์ทโฟนเพื่อแชร์สภาพแวดล้อมกับตัวแทนที่อยู่ห่างไกลซึ่งจะแนะนำพวกเขาผ่านร้านค้า ช่วยพวกเขาอ่านเมนูหรือป้าย สั่งและรับสินค้า และค้นหาจุดนั่ง ลงหรือออกจากสถานที่

Everette Bacon รองประธานฝ่ายการตาบอดของ Aira กล่าวว่าบริษัทของเขากำลังขยายข้อเสนอจากผู้ค้าปลีกไปยังการประชุม ห้างสรรพสินค้า และโรงแรมในอเมริกาเหนือ อเมริกาใต้ รวมถึงยุโรป แต่เขากล่าวว่าบริษัทส่วนใหญ่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพิจารณาและปรับใช้เทคโนโลยีดังกล่าว

“บริษัทจำนวนมากกำลังมองหาวิธีที่พวกเขาสามารถให้ความเท่าเทียมและการมีส่วนร่วมแก่ผู้พิการได้มากขึ้น แต่ฉันก็ยังคิดว่ามันยังอีกยาวไกล” เบคอนผู้ตาบอดกล่าว

“เราหวังว่าอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น การบริการจะลงทุนในการเข้าถึงและใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีนี้เพื่อมอบประสบการณ์ลูกค้าที่เท่าเทียมกันสำหรับทุกคน” เขากล่าวเสริม

การออกแบบเพื่อรวมความพิการ

นอกเหนือจากเทคโนโลยีแล้ว แบรนด์ค้าปลีกยังสามารถแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการต้อนรับและดึงดูดผู้ซื้อที่มีความพิการโดยระบุองค์ประกอบและกระบวนการออกแบบขั้นพื้นฐาน เช่น:

• ทางเข้า: เนื่องจากเป็นประสบการณ์ครั้งแรกของลูกค้าในการเข้าร้าน สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าประตูหน้ากว้างพอที่จะรองรับผู้นั่งรถเข็นหรือใช้อุปกรณ์ช่วยเดิน
• คุณลักษณะภายในร้าน: กฎหมาย Americans with Disabilities Act กำหนดให้ร้านค้าจัดให้มีการเข้าถึงและที่พักที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าและพนักงานทุกคนที่มีความพิการ หากลูกค้าพิการเข้าห้องน้ำไม่ได้หรือเข้าคิวที่เคาน์เตอร์ชำระเงินกับคนอื่นๆ นั่นล่ะคือปัญหา แต่ผู้ค้าปลีกควรดำเนินการให้มากกว่าข้อกำหนดด้านการเข้าถึงของ ADA และพิจารณาทุกอย่างตั้งแต่ความพร้อมของที่จอดรถ ไปจนถึงชั้นวางที่เข้าถึงได้และมีแสงสว่างเพียงพอ ไปจนถึงการมีพนักงานคอยให้ความช่วยเหลือในกรณีที่เข้าถึงได้ยากหรือมองเห็นสิ่งของต่างๆ ตัวอย่างเช่น มีรายงานว่า Sephora ใช้ตะกร้ารหัสสีที่ร้านค้าในยุโรปเพื่อช่วยพนักงานขายในการให้บริการในระดับที่สูงขึ้น ตัวอย่างเช่น ตะกร้าสีแดง บ่งบอกว่าลูกค้าต้องการความช่วยเหลืออย่างต่อเนื่อง ตะกร้าสีดำแสดงว่าพวกเขาชอบถูกทิ้งให้อยู่ตามลำพัง
• ป้ายและการหาทาง: จำเป็นต้องติดตั้งป้าย "บอกทาง" ตามมาตรฐาน ADA เพื่อรับใบรับรองการเข้าพัก แต่การปฏิบัติตามข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับห้องน้ำ การระบุห้อง และป้ายบอกเส้นทางอื่นๆ แม้ว่าจะรวมระบบการเขียนด้วยอักษรเบรลล์ไว้สำหรับผู้พิการทางสายตาด้วย ก็อาจไม่เพียงพอในอนาคต เพื่อรองรับผู้พิการได้มากขึ้น ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องตามทันเทคโนโลยีใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น ร้านขายของชำ เช่น Westside Market และ Fairway Market ในนิวยอร์กซิตี้ ได้อัปเกรดแอปในร้านค้าที่ขับเคลื่อนด้วย GPS เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อระบุตำแหน่งของสินค้าได้อย่างรวดเร็วภายในระยะเดินเท้าโดยไม่ต้องค้นหาพนักงานในร้าน ในทำนองเดียวกัน บริษัทสตาร์ทอัพชาวฝรั่งเศสชื่อ SonarVision กำลังพัฒนาแอปเพื่อช่วยให้ผู้พิการทางสายตาเดินทางไปรอบๆ ร้านค้าโดยใช้การติดตามด้วย GPS ที่แม่นยำและ "เสียง 3 มิติ" เชิงพื้นที่
• การให้ความรู้และการฝึกอบรม: การส่งเสริมร้านค้าที่ไม่แบ่งแยกสำหรับคนพิการไม่ใช่แค่องค์ประกอบทางกายภาพเท่านั้น คุณต้องการพนักงานที่สามารถเข้าใจและเห็นอกเห็นใจลูกค้าเหล่านี้อย่างแท้จริง ดังที่ Andrew Pulrang นักเขียนอิสระที่มีความพิการตลอดชีวิตตั้งข้อสังเกตอย่างฉุนเฉียว ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้อง “มุ่งความสนใจอย่างตรงไปตรงมาในการหลีกเลี่ยงนิสัยที่พบบ่อยและน่ารำคาญ (การเลือกปฏิบัติและอคติที่) ลูกค้าผู้พิการมักจะเผชิญ: การละเลย การประพฤติตนต่ำทราม และเข้มงวด”

บูรณาการจริง ผลลัพธ์จริง

การบรรลุการรวมกลุ่มผู้พิการอย่างมีประสิทธิผลในการค้าปลีกนั้นนอกเหนือไปจากองค์ประกอบการออกแบบร้านค้าและเทคโนโลยี ปัจจัยด้านผู้คนมีบทบาทสำคัญในว่าแบรนด์จะทำให้ร้านค้ามีความครอบคลุมอย่างแท้จริงหรือไม่:

1. จ้างให้ถูกต้อง — ถามคำถามเพื่อค้นหาว่าผู้ที่อาจเป็นพนักงานอาจมีปฏิกิริยาอย่างไรในบางสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับผู้ทุพพลภาพ
2. พยายามจ้างผู้พิการให้มากขึ้น เนื่องจากมีมุมมองที่หลากหลายและมีความสามารถในการเชื่อมโยงกับเพื่อนนักช็อปปิ้ง Walgreens Boots Alliance (WBA) ก้าวไปอีกขั้นในเรื่องนี้ด้วยการร่วมมือกับ Neurodiversity in the Workplace (NITW) เพื่อออกแบบแผนและโปรแกรมสำหรับบริษัทในการสรรหา ดึงดูด จ้าง และรักษาผู้ที่มีความสามารถด้านระบบประสาท
3. เสนอโปรแกรมการฝึกอบรม เพื่อให้พนักงานทราบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการไม่แบ่งแยก และเพื่อลดอคติทั้งในด้านการรับรู้และโดยไม่รู้ตัวต่อผู้พิการในร้านค้าและสถานที่ทำงาน
4. ลองเข้าร่วม The Disability Equality Index ซึ่ง เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับเปรียบเทียบนโยบายและโครงการรวมความพิการของคุณกับผู้นำในอุตสาหกรรมอื่นๆ มากกว่า 70% ของบริษัทใน Fortune 100 และเกือบครึ่งหนึ่งของบริษัทใน Fortune 500 เข้าร่วมใน DEI

สำหรับผู้ค้าปลีก เป็นที่ชัดเจนว่าการดำเนินการตามขั้นต่ำสุดสำหรับคนพิการไม่ได้ช่วยลดความพิการอีกต่อไป ด้วยการปฏิบัติตามผู้นำของมหาอำนาจในอุตสาหกรรมอย่าง Walmart, Starbucks, Target และ Gucci ผู้ปฏิบัติงานสามารถมอบประสบการณ์ที่ให้บริการฐานลูกค้าที่กว้างขวางและเกี่ยวข้อง ในขณะเดียวกันก็ปรับปรุงจุดยืนสาธารณะและเพิ่มผลกำไร