อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

นักการตลาดกำลังพึ่งพาพลังของวันหยุดนอกเหนือจากช่วงสิ้นปีตามปกติ เพื่อดึงดูดผู้ชมในช่วงเวลาทางวัฒนธรรม 365 วันต่อปี แบรนด์ต่างๆ จึงใช้ประโยชน์จากพอร์ตโฟลิโอของ Disney สำหรับแคมเปญที่นอกเหนือไปจากการโฆษณาแบบเดิมๆ

เฮอร์ชีย์เป็นแบรนด์หนึ่งที่ได้ร่วมมือกับดิสนีย์เพื่อสนับสนุนหนึ่งในสี่ฤดูกาลหลัก นั่นก็คือวันฮาโลวีน สำหรับ Vinny Rinaldi หัวหน้าฝ่ายสื่อของสหรัฐอเมริกาสำหรับ CMG และขนมรสเค็มที่ The Hershey Company กุญแจสำคัญในการเป็นหุ้นส่วนคือการนำทั้งความประทับใจและการบูรณาการเนื้อหามารวมกัน

“เมื่อเราเริ่มต้นการเดินทางร่วมกับดิสนีย์ พูดคุยเกี่ยวกับจุดบูรณาการต่างๆ เหล่านี้ ไม่ใช่แค่ว่าคุณสามารถบรรลุจุดและจุดต่างๆ กับเราได้กี่จุดเท่านั้น แต่คุณจะทำให้ฤดูกาลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเรามีชีวิตชีวาได้อย่างไร” ผู้บริหารกล่าว

Rinaldi หารือเกี่ยวกับความร่วมมือกับ John Campbell รองประธานอาวุโสฝ่ายความบันเทิงและโซลูชั่นสตรีมมิ่งสำหรับ Disney Advertising ในระหว่างงาน Advertising Week New York ซึ่งดำเนินรายการโดย Chris Kelly นักข่าวอาวุโสของ Marketing Dive

คำถามและคำตอบต่อไปนี้นำมาจากการอภิปรายในวงกว้าง และได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและความกระชับ

การดำน้ำด้านการตลาด: แน่นอนว่า Hershey's มีความหมายเหมือนกันกับวันฮาโลวีน ทำไมต้องลงทุนกับ Disney โดยเฉพาะในช่วงเวลานี้ของปี?

วินนี รินัลดี: เรามีเวลา 23 วันและนับจนกว่าซูเปอร์โบวล์ของเราจะจบลงอย่างชัดเจน เป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดของปี แต่เมื่อคุณดูที่ธุรกิจของเรา เราจะแยกธุรกิจของเราออกจากฤดูกาลจริงๆ เรามีเสาค้ำขนาดใหญ่: วันวาเลนไทน์ อีสเตอร์ ฮาโลวีน และวันหยุด เมื่อคุณคิดถึงปีของเราเทียบกับธุรกิจในแต่ละวัน และคุณปรับให้เข้ากับสิ่งที่ Disney ทำ จากมุมมองของปฏิทินเนื้อหา มีความแตกต่างมากมายที่เข้ากันพอดี

เมื่อคุณคิดถึง “31 [คืน] ของวันฮาโลวีน” [ในรูปแบบฟรีฟอร์ม] นี่เป็นเรื่องที่เหมาะสมที่สุด — แต่เราอาจต้องใช้เวลาหนึ่งปีครึ่งในการขายให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในของเรา เนื้อหาทั้งหมดที่สามารถเข้าถึงได้บนแพลตฟอร์มของพวกเขา ตลอดเวลาที่ใช้กับเนื้อหานั้น มันให้ความรู้สึกที่เป็นธรรมชาติมากจากมุมมองของวันฮาโลวีน

คุณเข้าใกล้ช่วงเวลาวันหยุดด้วยการเขียนโปรแกรมและโอกาสในการโฆษณาอย่างไร

JOHN CAMPBELL : ที่ Disney เราคิดว่ามีวันหยุดทุกวัน ฟังดูเหมือนเป็นเรื่องตลก แต่ … ถ้าคุณเห็นสตูดิโอเปิดตัวครั้งใหญ่ คุณจะมีแฟนๆ เหล่านี้อยู่เต็มไปหมด และพวกเขาก็แต่งตัวเรียบร้อย มันเป็นช่วงเวลาวันหยุดที่ยิ่งใหญ่ของพวกเขา สิ่งเดียวกันกับกีฬา กีฬาคือศาสนา หากคุณคิดถึงฟุตบอลระดับวิทยาลัยและ College GameDay นั่นก็เหมือนกับวันหยุดในตัวเอง

เราคิดถึงเรื่องนั้นทั่วทั้งสเปกตรัมสำหรับ Disney และด้วยกิจกรรมสำคัญในช่วงเทศกาลวันหยุดเหล่านี้ คุณมีครอบครัวที่มารวมตัวกัน ใช้เวลา ดูการเข้าซื้อกิจการใหม่ๆ ใดก็ตามที่เรามีบน Disney+ หรือบน Hulu มันนำพวกเขามารวมกัน

และไม่ใช่แค่วันฮาโลวีน ซูเปอร์โบวล์ หรือออสการ์เสมอไป สำหรับ Groundhog Day เราได้ร่วมงานกับ Frito-Lay และนำความคิดถึงกลับมาบ้าง มันสร้างช่วงเวลาทั้งหมดสำหรับวันนั้น และไม่มีใครคิดว่าวันนั้นเป็นเหมือนวันหยุดจริงๆ เรามีความสามารถในการทำเช่นนั้นกับแบรนด์ที่เจาะลึกและสร้างสรรค์อย่างแท้จริง

เนื้อหาที่กำหนดเองมีลักษณะอย่างไรสำหรับ Disney และคุณพยายามบรรลุผลอะไรจากสิ่งนั้น

RINALDI: คุณกำลังใช้สภาพแวดล้อมระดับพรีเมียมที่สุดในระบบนิเวศเนื้อหาทั้งหมดที่เราทุกคนกำลังดำเนินการอยู่ในขณะนี้ คุณมีเนื้อหาที่น่าทึ่งจากผลงานทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น Disney, Hulu หรือ Freeform เมื่อคุณคิดถึงจุดสัมผัสต่างๆ เหล่านี้ อะไรจะทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่น

มีเสียงรบกวนมากทุกที่ที่คุณไป มีหลายสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาใดก็ตาม มีวันหยุดประจำวันเกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่าง หากคุณกำลังจะเสิร์ฟเฉพาะสปอต 15 วินาที ก็ควรเป็น 15 วินาทีที่ดีที่สุดที่คุณเคยสร้างมา และเป็นเรื่องยากมากที่จะทำแบบนั้นในวงกว้างในปัจจุบัน คุณจะนำการบูรณาการเนื้อหามาไว้เหนือจุดที่ยอดเยี่ยมของคุณและทำให้แพลตฟอร์มทั้งหมดนี้มีชีวิตขึ้นมาได้อย่างไร?

บอกฉันเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของรีสกับแองเจิล รีส

รินัลดี: บางสิ่งได้มาง่ายกว่าไม่ได้ แฟนๆ ของเธอถูกเรียกว่า Reese's Pieces มันเป็นช่วงเวลาที่สมบูรณ์แบบสำหรับเราในการโน้มน้าวใจ คุณเตรียมตัวอย่างไรสำหรับสิ่งเหล่านั้น? คุณมีวิธีการตั้งค่าตัวเองอย่างไร? คุณจะฟังสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกโซเชียลได้อย่างไร?

เรารวมทีมเข้าด้วยกันอย่างรวดเร็วและทำให้มันเกิดขึ้นจริง เป็นช่วงเวลาหนึ่งที่คุณตระหนักว่าสื่อไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป คุณต้องสามารถดำเนินการแบบเรียลไทม์ในช่วงเวลาเหล่านั้นได้ และได้ทีมที่คล่องตัวจริงๆ เพื่อที่จะทำอะไรแบบนั้นได้ แต่ยังแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของวัฒนธรรม และการเป็นจริงในขณะนั้น และแสดงออกมาในฐานะ แบรนด์แท้

แคมป์เบล: สิ่งเหล่านั้นทำได้ยากจริงๆ เมื่อเราคิดถึงช่วงเวลาถ่ายทอดสดของเรา เราถ่ายทอดสดรายการสดมากกว่า 30,000 รายการบน ESPN ทุกปี เราจะนำช่วงเวลาถ่ายทอดสดเหล่านั้นมาทำงานร่วมกับแบรนด์ที่สามารถเข้ามามีบทบาทแบบครบวงจรและพูดว่า "เรามาไว้วางใจกันและกันกันเถอะ มาทำสิ่งนี้ด้วยกัน จากนั้นเรามาดูวิธีวัดกัน”

คุณจะวัดสิ่งนี้เพื่อพิสูจน์การลงทุนเหล่านี้ได้อย่างไร

รินัลดี: นี่คือสาเหตุที่เราใช้เวลา 18 เดือนกว่าจะบรรลุเป้าหมาย ส่วนใหญ่เป็นเพราะวิธีที่เราวัดระบบนิเวศส่วนใหญ่ของเราอยู่บนกรอบงานโมเดลสื่อผสม เมื่อคุณสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับธุรกิจของคุณ คุณจะเริ่มเชื่อในสิ่งนั้นมากขึ้นเรื่อยๆ สเกลราคาถูกจะได้รับ ROI ที่สูงกว่า แต่อีกด้านหนึ่งของสมการคือประสิทธิภาพ และประสิทธิผลคือรายได้เนื่องจากช่องทางนั้น ฉันคิดว่าเรามักจะมองข้ามอีกด้านหนึ่ง เพราะเราดูเฉพาะ CPM ที่เราลดลง เทียบกับสื่อที่มีราคาแพงกว่าซึ่งจริงๆ แล้วมีประสิทธิภาพมากกว่า ซึ่งก็คือรายได้ที่มากขึ้นในธุรกิจหลักของเรา

เมื่อคุณกลับสมการและไม่ใช่แค่มุ่งเน้นไปที่ ROI เพียงตัวเดียว อย่าเข้าใจฉันผิด มันสำคัญมาก แต่เมื่อคุณเปลี่ยนการเล่าเรื่องเป็นการภายใน และพูดคุยกับผู้นำของคุณและเดินผ่านสิ่งนี้ มันไม่ได้ทำให้ สมเหตุสมผลที่จะดูว่าการบูรณาการวันฮาโลวีนจะเป็นอย่างไรเนื่องจากผลกระทบและการทำงานร่วมกันที่มันสร้างขึ้นสำหรับธุรกิจของเรา

เมื่อคุณดูพลังของการแสดงผลและการบูรณาการของ Disney ในกรณีนี้ คุณจะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนสองเท่า เช่นเดียวกับประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นสามเท่า ซึ่งเป็นรายได้สูงสุดในช่วงส่วนที่สำคัญที่สุด ของปีของเรา - ซึ่งปีที่แล้วทำให้เรามีฤดูกาลแรกพันล้านดอลลาร์ในวันฮาโลวีน เมื่อคุณเริ่มที่จะล้อมรอบช่วงเวลานั้นจริงๆ คุณสามารถเริ่มเชื่อมโยงได้ว่าสิ่งต่างๆ เหล่านี้จำนวนมากกำลังมีบทบาทในการขับเคลื่อนรายได้ให้กับบริษัท