อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

สำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่ อาหารมื้อเย็นที่ถูกเผาถือเป็นหายนะ สำหรับ Domino's นี่คือโอกาสสำหรับ Emergency Pizza ซึ่งเป็นสิทธิพิเศษของโปรแกรมสะสมคะแนนที่เครือดังกล่าวเปิดตัวในปี 2566 โดยมีจุดประสงค์เพื่อเพิ่มแรงผลักดันหลังการแพร่ระบาด โปรโมชั่นนี้ดึงดูดผู้คน 2 ล้านคนเข้าสู่โปรแกรมสะสมคะแนนของแบรนด์ QSR ในครั้งแรกและ ช่วยกระตุ้นการเติบโตเชิงบวกสามในสี่

Emergency Pizza ซึ่งมอบพิซซ่าฟรีแก่สมาชิก Domino's Rewards หนึ่งครั้งหลังจากทำการซื้อเพียงครั้งเดียว กลับมาอีกครั้งในปี 2024 พร้อมพันธมิตรด้านเกม ความงาม และสตรีมมิ่งทีวี ในเดือนธันวาคม Domino's ได้เข้าสู่ชุมชนแฟนตาซีฟุตบอลที่แข็งแกร่งกว่า 30 ล้านคน ทำให้แฟน ๆ ที่มี Stefon Diggs ผู้เล่นปีกกว้างมืออาชีพ (ออกตั้งแต่กลางฤดูกาลด้วยอาการบาดเจ็บ ACL) ในบัญชีรายชื่อแฟนตาซีของพวกเขา มูลค่า 1 ล้านดอลลาร์ฟรี พิซซ่าฉุกเฉิน

“หากคุณสามารถเปลี่ยนอาการบาดเจ็บ … ให้กลายเป็นสิ่งดี ๆ สำหรับแฟนๆ และเปลี่ยนมะนาวให้เป็นน้ำมะนาวได้ พิซซ่าฉุกเฉินก็สามารถเป็นพาหนะสำหรับสิ่งนั้นได้ มันให้ความรู้สึกพิเศษและไม่เหมือนใครจริงๆ และ Domino's ก็มองเห็นสิ่งนั้นได้ทันที” Matt Talbot ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของ WorkInProgress ซึ่งเป็นเอเจนซี่ชื่อดังของเครือกล่าว

การทำซ้ำล่าสุดของแคมเปญซึ่งเปิดตัวในวันที่ 16 ธันวาคมจะดำเนินการจนถึงวันที่ 6 มกราคมบนดิจิทัล โซเชียล และทีวี รวมถึงในโซเชียลที่เห็น Diggs จัดงานแถลงข่าวจากโซฟาของเขา

Marketing Dive ได้พูดคุยกับ Talbot และ Kate Trumbull ผู้ซึ่งในเดือนตุลาคมได้รับการเลื่อนตำแหน่งจากประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ไปเป็นรองประธานบริหารและ CMO ระดับโลกของ Domino's เกี่ยวกับแคมเปญ Emergency Pizza วงจรการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอันดีงาม และวาระการประชุมของบริษัทในปี 2025

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การดำน้ำด้านการตลาด: อะไรคือแนวคิดเบื้องหลังแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยฟุตบอลแฟนตาซีสำหรับ Emergency Pizza

แมตต์ ทัลบอต: เรารู้ว่าทันทีที่เราทำพิซซ่าฉุกเฉินเป็นครั้งที่สอง เราต้องการทำให้มันใหญ่ขึ้นกว่าเดิมและขยายไปยังกลุ่มความสนใจต่างๆ นอกเหนือจากกรณีการใช้งานหลักแล้ว เราก็ได้แสดงให้เห็นการหันมาใช้อาหารเป็นครั้งแรก กรณีฉุกเฉิน

เรามีแนวคิดมากมายที่เรากำลังทำงานร่วมกัน และแนวคิดนี้รู้สึกถูกต้องตั้งแต่เนิ่นๆ เนื่องจากจินตนาการอันยิ่งใหญ่ที่ได้มา แน่นอนว่า NFL นั้นยิ่งใหญ่เพียงใด แต่ยังรวมไปถึง [รอบๆ] การดูโอกาสต่างๆ เชิงเส้น และวิธีที่เรา ทำบางอย่างที่ขัดฟันนิดหน่อย

เคท ทรัมบุล: เราพยายามเข้าถึงผู้ชมที่หลากหลาย เรามี The Glitch ของ Amazon-Twitch เพื่อเข้าถึงเหล่าเกมเมอร์ จากนั้นเราก็เข้าสู่พื้นที่แห่งความงามกับ Olive & June ความร่วมมือกับ Stefon Diggs ครั้งนี้เพื่อเข้าถึงผู้ชม [ฟุตบอลแฟนตาซี] และตัวเลขก็บ้าไปแล้ว รู้สึกเหมือนเป็นเวลาที่เหมาะสมเพียงพอในฤดูกาลที่จะรวมสิ่งนี้เข้าด้วยกัน

แคมเปญนี้สัญญาว่าจะมอบพิซซ่าฉุกเฉินฟรีมูลค่า 1 ล้านดอลลาร์ คุณจะพิสูจน์เรื่องนี้กับบริษัทและผู้รับแฟรนไชส์ได้อย่างไร?

TRUMBULL: ทุกสิ่งที่เราทำ เราร่วมมือกับผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ของเรา การนำบอร์ดแฟรนไชส์ของเราผ่านพ้นไป พวกเขามองเห็นความยิ่งใหญ่ของข้อความนี้ เราทำครั้งแรกและได้ผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งในไตรมาสที่ 4 ปี 2023: ยอดขายจากร้านเดิมที่เป็นบวก การแสดงผลสื่อที่ได้รับจำนวนมาก และพวกเขารู้สึกถึงสิ่งนี้ในธุรกิจของพวกเขา เราไปหาพวกเขาแล้วพูดว่า "มีผู้ชมใหม่ๆ เหล่านี้ที่เราต้องการเข้าถึงด้วยวิธีที่สร้างสรรค์จริงๆ" ฉันคิดว่าพวกเขาเห็นศักยภาพ จริงๆ แล้ว เราอยู่ในช่วงถ่ายทอดสด แต่เรามีความสุขมากกับสื่อของเราที่เราได้รับเป็นครั้งที่สองด้วยจำนวนการแสดงผลสื่อมากกว่า 3 พันล้านครั้ง เราได้รับการสนทนาเกิดขึ้น

Domino สร้างความฮือฮาด้วย การโปรโมต "Stranger Things" ในปี 2022 อะไรทำให้เกิดความร่วมมือครั้งที่สองกับ Netflix ในเรื่อง “Squid Game”

TRUMBULLL: เรารู้ว่า “Squid Game” มีโอกาสที่จะได้ส่วนแบ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขาและเกมที่โดดเด่นเหล่านั้น — คุกกี้ Dalgona หรือแสงสีแดง-เขียว-แสง — ที่มีความเกี่ยวข้องกับทรัพย์สินนั้น

เราร่วมมือกับ [ผู้กำกับ] Ted Melfi ผู้ซึ่งทำงานได้อย่างเหลือเชื่อในการทำให้หนังเรื่องนี้มีชีวิตขึ้นมา และผมคิดว่าเราได้เพิ่มช่วงเวลาที่ไม่คาดคิดกับพนักงานของ Domino ที่มอบพิซซ่าฉุกเฉินให้กับผู้เล่น “Squid Game” ที่ต้องการสิ่งเหล่านั้นในเวลานั้น แมตต์และทีมของเขาทำงานได้ยอดเยี่ยมมาก เพราะมันเป็นคุณสมบัติที่มืดมนกว่า

ทัลบอต: ประเด็นสำหรับเราคือ แนวคิดอะไรที่จะทำให้งานนี้สำเร็จ เนื่องจากโทนเสียงของทรัพย์สินทางปัญญา: สิ่งนี้เข้ากันได้อย่างไร แต่ความจริงที่ว่าพิซซ่าฉุกเฉินสามารถช่วยกอบกู้วันได้ก็ช่วยรักษาความมืดมิดและจบลงด้วยการสร้างอารมณ์ขันมากขึ้น ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่กระแสตอบรับเป็นบวกมาก เพราะมันตลกอย่างไม่คาดคิด

ข้อมูลความภักดีจาก Emergency Pizza ช่วยกระตุ้นการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอื่นๆ ของแบรนด์ได้อย่างไร

ทรัมบุล: มันเป็นวงจรที่มีคุณธรรม กลยุทธ์ของเราเรียกว่า Hungry for MORE และฉันยังคงรู้สึกเหมือนเมื่อเราให้พวกเขามากขึ้นจริงๆ พวกเขาจะให้เรามากขึ้น โปรแกรมความภักดีของเราเป็นตัวอย่างและข้อพิสูจน์ที่สมบูรณ์แบบ เราเปิดตัวโปรแกรมดั้งเดิมของเราย้อนกลับไปในปี 2015 และผู้คนต้องสั่งซื้อหกครั้งเพื่อรับของฟรี มันยาวเกินไป ด้วยโปรแกรมใหม่ คุณจะต้องสั่งซื้อเพียงสองครั้ง จากนั้นเราก็เปลี่ยนจากการใช้จ่าย $10 เหลือ $5

สิ่งที่เราได้เห็นคือเข้าถึงผู้บริโภครายใหม่และผู้ใช้รายย่อยได้มากขึ้น และในขณะที่เราทำนวัตกรรมมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ผลิตภัณฑ์ เราก็สามารถนำสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิกของเราไปใช้กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เหล่านั้นได้ มันนำข่าวสารและคุณค่ามาสู่ผู้บริโภคมากขึ้น ตอนนี้มันเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของเราตลอดเวลาซึ่งน่าตื่นเต้นมาก

ในปี 2024 คุณค่าคือสิ่งที่ผู้บริโภคคำนึงถึงเป็นอันดับแรกทั่วทั้งพื้นที่ร้านอาหาร คุณมองที่จะอยู่ในการสนทนานั้นอย่างไร?

TRUMBULLL: คุณค่าไม่ใช่แค่สิ่งที่คุณจ่าย แต่ยังเป็นสิ่งที่คุณได้รับ และผู้บริโภคต้องการทุกสิ่งอย่างที่ควรจะเป็น พวกเขาต้องการสินค้าที่ร้อนและอร่อย พวกเขาต้องการความแม่นยำ พวกเขาต้องการคุณภาพ แน่นอนว่ามันมีบทบาทในปฏิทินของเรา และแน่นอนว่ามันมีบทบาทในการจูงใจและทำให้แฟรนไชส์ของเรารู้สึกตื่นเต้นที่จะมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับผู้บริโภค แต่มันก็เป็นการกระทำที่สมดุล

เคท ปีที่แล้วคุณกลายเป็น CMO ระดับโลกของ Domino's วาระการประชุมของคุณในปี 2568 มีอะไรบ้าง?

TRUMBULLL: ฉันกำลังมองหาวิธีที่เราใช้กลยุทธ์ Hungry for MORE และสิ่งที่เราสามารถทำได้ในสหรัฐอเมริกา [ทั่วโลก] เราอยู่ในตลาดมากกว่า 90 แห่งทั่วโลก เราจะใช้ประโยชน์จากขนาดที่เรามีเพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดเหล่านั้นต่อไป และเอาชนะนวัตกรรม อาหารอร่อย และคุณค่าที่มีชื่อเสียงได้อย่างไร สิ่งต่างๆ ทั่วโลกมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อฉัน

โดยพื้นฐานแล้วเราได้ทำสิ่งที่ชาญฉลาดมากมาย แต่ฉันตื่นเต้นมากที่จะเพิ่มพูนนวัตกรรม ฉันคิดว่านั่นเป็นสถานที่ที่เหมาะสมในการลงทุนเสมอ และไม่ใช่แค่นวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ที่มีข่าวที่น่าตื่นเต้น แต่ยังรวมถึงนวัตกรรมทางเทคโนโลยีด้วย ยอดขายของเรามากกว่า 85% มาจากอีคอมเมิร์ซ และนั่นคือจุดที่เราลงทุนมาโดยตลอด คุณจะได้เห็นนวัตกรรมที่น่าตื่นเต้นมากขึ้นจากเราในพื้นที่นั้นเช่นกัน

Matt ปิดท้ายปีด้วยข่าวสำคัญเกี่ยวกับการควบรวมกิจการ Omnicom-IPG สิ่งนี้ส่งผลต่อวิธีการเสนอขายของคุณในฐานะร้านค้าอินดี้อย่างไร

ทัลบอต: ฉันไม่คิดว่ามันจะทำให้พวกเราอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นได้ เท่าที่จัดหาสิ่งที่ผู้ใหญ่กว่านั้นทำได้ยาก: ความตั้งใจ การอุทิศตนของพนักงาน ความรู้ของสถาบัน วัฒนธรรม ชุมชน

แน่นอนว่าฉันรู้สึกถึงผู้คนที่จะได้รับผลกระทบจากสิ่งนี้ และจะต้องมีการรวมตัวกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ฉันไม่ได้ชื่นชอบในส่วนนั้นอย่างแน่นอน แต่ฉันรู้สึกว่ามันจะยังคงส่องสว่างต่อไปถึงประโยชน์ของการมีร้านค้าอิสระขนาดเล็กที่ประกอบด้วยผู้คนที่ใส่ใจธุรกิจของลูกค้าอย่างแท้จริงและมากกว่านั้นอีกเล็กน้อย มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าที่มีอยู่ เทียบกับการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และความกดดันที่มาพร้อมกับการเป็นสื่อกลางสำหรับหน่วยงานที่มีการซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์เพื่อรวบรวมสิ่งต่าง ๆ ไว้สำหรับบริษัทโฮลดิ้ง

เราไม่มีแรงกดดันขนาดนั้น เพราะเราตัดสินใจว่าเราแค่อยากมีสมาธิ เติบโตอย่างมั่นคง และจะไม่ละสายตาจากลูกค้ารายใหญ่ของเราและมีคนที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ การโฆษณาถูกบังคับให้อยู่ในกล่องเพื่อให้เกิดความสม่ำเสมอเพื่อให้สามารถซื้อขายได้ในตลาดสาธารณะ และไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับงานหรือประชาชน การโฆษณาไม่ได้หมายถึงการทำงานในลักษณะนั้น