อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

วันนี้ (4 ธ.ค. ) Domino's ประกาศแผนการมอบเงินช่วยเหลือ 500,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับการไถหิมะ เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าที่นำกลับบ้านจะสามารถเข้าถึงเครือพิซซ่าได้ แม้ว่าสภาพอากาศในฤดูหนาวจะเลวร้ายที่สุดก็ตาม ผู้บริโภคสามารถส่งรหัสไปรษณีย์เพื่อสมัครขอรับทุน และเครือข่ายดังกล่าวจะแจกเงิน 25,000 ดอลลาร์ไปยัง 20 เมืองตลอดทั้งฤดูกาล

โครงการ “Ploughing for Pizza” กำลังดำเนินการในเมืองอีรี รัฐเพนซิลวาเนีย มาร์แกตต์ มิชิแกน; และแมนฮัตตัน มอนแทนา เมืองที่ได้รับรางวัลอื่นๆ จะได้รับหมวกฤดูหนาว ผ้าพันคอ และสินค้าแบรนด์อื่นๆ เฉพาะฤดูกาล รวมถึงบัตรของขวัญ Domino's มูลค่า 200 ดอลลาร์

แคมเปญนี้เป็นไปตามความพยายามทางการตลาดหลายประการจากเครือข่ายที่มุ่งเน้นไปที่การทำให้การพกพาและการจัดส่งเป็นเรื่องง่ายที่สุดสำหรับผู้บริโภค รวมถึงการบูรณาการ Apple CarPlay ระบบ Pinpoint Delivery และชุดข้อเสนอ "พิซซ่าฉุกเฉิน" ความพยายามล่าสุดคือการสืบทอดทางจิตวิญญาณของแคมเปญ "การปูพิซซ่า" ในปี 2018 ซึ่งเห็นการซ่อมแซมถนนของ Domino ในเขตเทศบาลทั่วประเทศเพื่อปกป้องความสมบูรณ์ของพิซซ่าระหว่างขับรถกลับบ้าน

Marketing Dive ได้พูดคุยกับ Kate Trumbull ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Domino และ Matt Talbot ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ที่เอเจนซี่ของ WorkInProgress เกี่ยวกับวิธีที่ "Ploughing for Pizza" มารวมกัน ความท้าทายในการจัดลำดับความสำคัญที่แตกต่างกันในโฆษณาของแบรนด์และ มากกว่า.

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การเจาะตลาด: Domino's และ WorkInProgress พัฒนา “Ploughing for Pizza” อย่างไร

เคท ทรัมบุล: ฉันคิดว่าเรื่อง “การปูพิซซ่า” นี่จึงเป็นการแสดงครั้งที่สอง ด้วยทั้งสองสิ่งนี้ เราพยายามพิสูจน์ความหลงใหลของเราอยู่เสมอโดยทำให้แน่ใจว่าไม่มีอะไรขัดขวางลูกค้าและพิซซ่าร้อนๆ ของเรา และไม่มีใครไปไกลถึง Domino's ในนามของพิซซ่าร้อนๆ ฉันคิดว่าการกระทำเช่นนี้มีความหมายต่อผู้บริโภคมากกว่าจริงๆ คุณไม่เห็นว่าจะเกิดขึ้น แต่เป็นอะไรที่คาดไม่ถึงจริงๆ

มีร้านพิซซ่ามากมาย แต่เราคิดว่ามีวิธีที่จะทำให้ลูกค้าภักดีได้ เราไม่เพียงแต่มอบประสบการณ์พิซซ่าที่ดีที่สุดและร้อนแรงที่สุดให้กับคุณ และนำเสนอผ่านงานลักษณะนี้เท่านั้น แต่เรากำลังดำเนินการสร้างแบรนด์ที่เกี่ยวข้องซึ่งมีความสำคัญต่อผู้บริโภคอีกด้วย

เรามักจะพูดว่าคนเช่นคุณในสิ่งที่คุณพูด แต่พวกเขาจะรักคุณในสิ่งที่คุณทำ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมงานนี้จึงมีพื้นฐานมาจากข้อมูลเชิงลึกที่คล้ายคลึงกันในการ "ปูทาง" ในเรื่องความสะดวกสบายและความสะดวกให้กับผู้บริโภค [ผู้บริโภคที่ดำเนินการเอง] ยินดีที่จะทำงานในนามของการนำอาหารที่ดีที่สุดกลับบ้าน เราต้องการค้นหาวิธีอื่นๆ เพื่อให้พวกเขาสามารถควบคุมสถานการณ์ที่พวกเขารู้สึกว่าควบคุมไม่ได้

แมตต์ ทัลบอต: เราพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อพิสูจน์ความมุ่งมั่นของเราในการดำเนินการ ในพื้นที่ปัจจุบัน การไถเป็นผู้สืบทอดทางจิตวิญญาณจากการปูเป็นวิธีหนึ่งที่จะแสดงให้เห็นว่าเราจริงจังกับประสบการณ์นี้มากเพียงใด

โฆษณาบางส่วนถ่ายทำเมื่อฤดูหนาวที่แล้ว ปกติไทม์ไลน์จะยาวขนาดไหน?

ทัลบอต: ในเชิงสร้างสรรค์ เรามักจะมองหาทั้งชัยชนะในระยะสั้นและการวางแผนระยะยาว เราไม่กลัวความคิดที่ต้องใช้เวลาเป็นปีหรือหลายปีในการทำ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างรถยนต์ การสร้างเทคโนโลยี หรือการค้นหาถนน ฉันคิดว่านั่นเป็นเอกลักษณ์และช่วยให้เราทำสิ่งที่มีความหมายและแปลกใหม่มากขึ้นเพราะเราสามารถลงทุนได้ในระยะยาว แนวคิดนี้ไม่สุดโต่ง แต่ก็ยังต้องใช้เวลาอีกมากในการสื่อสารกับเมืองเหล่านี้ คุณต้องสร้างในช่วงเวลานั้น ไม่เช่นนั้น คุณจะไม่สามารถดำเนินการแบบนี้ได้

TRUMBULLL: บางครั้งคุณต้องทำและต้องการทำสิ่งระยะสั้นเพื่อให้สอดคล้องกับสิ่งที่เกิดขึ้นในวัฒนธรรมในขณะนั้น แต่ฉันคิดว่าเมื่อคุณพยายามทำสิ่งที่เป็นการกระทำที่มีความหมายและไม่ใช่ลูกเล่นง่ายๆ ทุกคนสามารถทำลูกเล่นง่ายๆ ได้ นั่นไม่ใช่ระยะสั้น ไม่มีทางแก้ไขได้ คุณต้องการดูแนวโน้มและวัฒนธรรมในขณะนั้น และอย่ากลัวที่จะเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว แต่ในขณะเดียวกันก็มีหลายอย่างเช่น Pinpoint Delivery; เทคโนโลยีแบบนั้นไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืนเช่นกัน

อะไรคือความท้าทายของการส่งข้อความเกี่ยวกับการพัฒนาเทคโนโลยีบางอย่าง?

ทัลบอต: เราแสดงสปอตโฆษณา 15 วินาทีเป็นจำนวนมาก ดังนั้นบางครั้งมันก็เป็นเพียงข้อจำกัดด้านเวลา แต่สำหรับเรา ไม่จำเป็นเสมอไปว่าพวกเขาจะใช้เทคโนโลยีหรือต้องเป็นการเรียนการสอนหรือผลักดันให้เกิดการยอมรับเสมอไป แต่เป็นการทำให้แบรนด์เป็นที่หนึ่งในใจและน่าจดจำ

เมื่อคุณวางกรอบในลักษณะนั้น แทนที่จะอธิบายให้คุณทราบทีละขั้นตอนเกี่ยวกับวิธีการรับเทคโนโลยีหรือวิธีใช้งาน แต่เป็นการเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์และแอปของ Domino ผู้คนจึงสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมและค้นคว้าเพิ่มเติมได้ตลอดเวลา แต่เราจะทำให้แบรนด์ทะลุผ่าน

เรามักจะพูดว่า “มีประสบการณ์น้อย หลายคนเห็น” กับการกระทำมากมายที่เราทำ นั่นเป็นเลนส์ที่ดี หากคุณทำแต่สิ่งที่ทุกคนสามารถสัมผัสได้ คุณจะไม่สามารถปรับปรุงความมุ่งมั่นที่แท้จริงของคุณได้ แต่ในขณะเดียวกัน เราก็สามารถทำสิ่งต่างๆ เช่น พิซซ่าฉุกเฉิน ที่ทุกคนสามารถสัมผัสได้ มันเป็นการผสมผสานระหว่างบทบาทของแต่ละสิ่งเหล่านั้นในปฏิทินของคุณ

เมื่อพูดถึง Emergency Pizza ความพยายามเช่นนั้นส่งผลต่อการรวบรวมข้อมูลและโปรแกรมสะสมคะแนนของคุณอย่างไร

TRUMBULLL: นักการตลาดคนใดก็ตามจะบอกคุณว่าข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ และช่วยให้คุณทำการตลาดงานกับผู้บริโภคได้ดีขึ้นและขับเคลื่อนความถี่ การขอข้อมูลจากผู้บริโภค คุณควรให้สิ่งที่มีความหมายเป็นการตอบแทนแก่พวกเขา เราทำงานกันอย่างหนักเพื่อปรับปรุงโปรแกรมสะสมคะแนนของเรา โปรแกรมสะสมคะแนนอื่น ๆ แย่ลงเรื่อย ๆ ใช่ไหม? พวกเขาแค่พยายามเพิ่มผลกำไรให้สูงสุดและมักจะมาพร้อมกับข้อเสียสำหรับผู้บริโภค เราภูมิใจมากที่ได้สร้างโปรแกรมที่ดีขึ้น คุณสามารถรับรางวัลได้มากขึ้น คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณให้ผลประโยชน์แก่ผู้บริโภคเมื่อคุณได้รับประโยชน์เช่นกัน

Domino's จมอยู่กับความคิดถึง ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง “สเตรนเจอร์ ธิงส์” หรือการกลับมาของนอยด์ แบรนด์คิดอย่างไรเกี่ยวกับกลยุทธ์ดังกล่าว?

ทัลบอต: แม้ว่า “สเตรนเจอร์ ธิงส์” ในฐานะทรัพย์สินจะมีองค์ประกอบที่ชวนให้นึกถึงอดีต แต่เราร่วมมือกับสิ่งเหล่านั้นเพราะมันเป็นวิธีหนึ่งในการเข้าถึงผู้ชมที่ปกติแล้วเราไม่เข้าถึง นั่นคือผู้ชมของ Netflix ซึ่งเป็นผู้ชมอายุน้อยและมีวิสัยทัศน์กว้างไกลมากกว่า แม้จะไม่ค่อยเกี่ยวกับความคิดถึงเพราะเห็นแก่ความคิดถึง: มันเชื่อมโยงกับ Mind Ordering ด้วย Noid นั่นคือสิ่งที่เป็นทรัพย์สินทางปัญญาของเราเอง เป็นความคิดถึงของเราเอง และมันแตกต่างกับสิ่งที่ทันสมัยในการส่งมอบอัตโนมัติ เรากำลังใช้ความคิดถึงของเราเองกับตราสารทุนที่ยืมมา

โดยทั่วไปแล้ว เราลังเลมากกว่าที่จะยึดติดกับความคิดถึง เราชอบที่จะมองไปข้างหน้า เราชอบใช้มันอย่างรอบคอบในฐานะแบรนด์ ฉันคิดว่าคนอื่นใช้มันหนักในพื้นที่ของเราหรือพึ่งพามันมากเกินไป หากคุณสามารถใช้ประโยชน์จากความคิดถึงในแบบที่มีความหมายได้ Domino ก็ชอบที่จะใช้ความคิดถึง นั่นก็คือผูกติดอยู่กับการกระทำ มีความคิดถึงมากมายในค่ำคืนพิซซ่า และความหมายนั้นมีความหมายเพียงใด และเหตุใดเราจึงต้องมอบคุณค่าที่ดีที่สุดเท่าที่เราจะสามารถทำได้