Dove, Comcast รายละเอียดเส้นทางที่แตกต่างสู่การตลาดที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม

นิวยอร์ก — แนวคิดในการปลูกฝังแบรนด์ในวัฒนธรรมได้กลายเป็นจุดสนใจที่มากขึ้นในหมู่นักการตลาดในปีนี้ เนื่องจากความเกลียดชังในการโฆษณาของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น ในการประชุม StratFest ประจำปีของ 4A ในวันพุธ ตัวแทนจากแผนก Xfinity ของ Dove และ Comcast ของ Unilever ได้แชร์กรณีศึกษาที่เน้นว่ากลยุทธ์ที่เน้นวัฒนธรรมที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่จำเป็นต้องเข้มงวด แต่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ทั้งกลยุทธ์สื่อและข้อความ — จากที่จริงจังและมีเหตุผล ความคิดริเริ่มในการหลบหนีจากประสบการณ์ที่เบิกบานใจมากขึ้น

Twitter เป็นผู้กลั่นกรองการพูดคุย ซึ่งได้เพิ่มตำแหน่งเป็นปลายทางสำหรับการสนทนาออนไลน์แบบเรียลไทม์ เพื่อดึงดูดแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการเข้าถึงสิ่งที่กำหนดวัฒนธรรม ในช่วงสามปีที่ผ่านมา แพลตฟอร์มโซเชียลได้ทำการวิจัยที่วิเคราะห์ทวีตนับพันล้านเพื่อระบุแฮชแท็กยอดนิยมสองสามพันรายการ ในขณะที่แยกหัวข้อกว้างๆ ที่น่าสนใจ เช่น กีฬาและภาพยนตร์ออกมาเพื่อเน้นย้ำถึงแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ที่อาจพิสูจน์ได้ว่าเหนียวแน่น เวลา.

"เกือบหนึ่งในสี่ของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมของแบรนด์" เอลิซาเบธ แมนส์ฟิลด์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดธุรกิจระดับโลกของ Twitter ด้านข้อมูลเชิงลึกและอิทธิพล กล่าวโดยอ้างอิงถึงการวิจัยที่แพลตฟอร์มดำเนินการกับหน่วยงาน Magna ของ IPG

“ผู้คนจะซื้อสินค้าจากสิ่งที่พวกเขาต้องการ แต่พวกเขาจะเลือกแบรนด์ตามสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ และวัฒนธรรมก็สะท้อนถึงค่านิยมของเรา” เธอกล่าวเสริม

การมุ่งเน้นไปที่ช่องทางเฉพาะและจุดสัมผัสทางวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นใหม่สามารถเห็นได้ในการตลาดของ Dove และ Xfinity ต่อกลุ่มผู้บริโภคที่มีบทบาทน้อย แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลพูดถึงจุดเริ่มต้นที่เห็นในคลังภาพการทำงานร่วมกันที่เรียกว่า #ShowUs ที่มุ่งสร้างความหลากหลายให้กับภาพลักษณ์ของผู้หญิง ในขณะที่ผู้ให้บริการเคเบิลเน้นไปที่กลุ่มแฟนทีวีเรียลลิตี้ที่มีเสียงร้องแต่ยังด้อยโอกาสผ่านการตลาดจากประสบการณ์และการผสมผสาน เนื้อหาโซเชียลมีเดีย ในทั้งสองกรณี แนวทางดังกล่าวช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับความเกี่ยวข้องหรือประสิทธิภาพ

"เป็นแบรนด์ที่ดีต่อสุขภาพและกำลังเติบโต และเราคิดว่าหลายๆ อย่างเกิดจากจุดประสงค์ที่เราทำในพื้นที่นี้ [ด้วย] ความงาม การรวมกลุ่ม และความภาคภูมิใจในตนเอง" Amy Stepanian กรรมการผู้จัดการ Dove and Dove Men+Care ในสหรัฐอเมริกา , กล่าวว่า.

แหล่งวัฒนธรรม

การโฆษณาตามค่านิยมเป็นส่วนหนึ่งของแนวทางปฏิบัติของ Dove มานานหลายทศวรรษ รวมถึงผ่านแพลตฟอร์ม "Real Beauty" ที่เปิดตัวในปี 2547 และนำเสนอผู้หญิงที่ไม่ใช่นางแบบหรือนักแสดง การสนับสนุนผู้หญิงของแบรนด์ได้รับการยอมรับอย่างดีจากกรณีศึกษาของการตลาดตามวัตถุประสงค์ที่ทำได้ถูกต้อง แต่การปรับปรุงในโลกแห่งความเป็นจริงนั้นยังตามไม่ทัน ข้อมูลภายในพบว่า 70% ของผู้หญิงที่ทำการสำรวจยังไม่รู้สึกว่าเป็นตัวแทนในสื่อและโฆษณา ตามข้อมูลของ Stepanian

“นั่นทำให้ฉันตกใจ และสิ่งที่บอกก็คือ สำหรับความก้าวหน้าทั้งหมดที่เราได้ทำในอุตสาหกรรมสื่อ … ผู้หญิงยังคงรู้สึกล่องหนอยู่” เธอกล่าวในคณะอภิปราย

การเคลื่อนไหวเพื่อเสริมอำนาจของผู้หญิงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ถึงเวลาที่แบรนด์ต่างๆ จะเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ ได้อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น การสนทนาในหัวข้อต่างๆ เช่น ความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการรวมได้เพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดย Twitter มีปริมาณเพิ่มขึ้นเป็นสิบเท่าตั้งแต่ปี 2016

Meghann Elrhoul หัวหน้าฝ่ายวิจัยหน่วยงานระดับโลกของ Twitter กล่าวว่า "นั่นรวมถึงทุกแง่มุมของชีวิต ไม่ว่าจะเป็นในที่ทำงาน กีฬาและความบันเทิง หรือแม้แต่การพบปะในชีวิตประจำวัน"

สภาพภูมิอากาศดังกล่าวทำให้ Dove เปิดตัว #ShowUs ในเดือนมีนาคมโดยร่วมมือกับ Getty Images และเครือข่ายสร้างสรรค์ Girlgaze คลังภาพสต็อกมีภาพถ่ายมากกว่า 5,000 ภาพที่ไม่ได้ดัดแปลงทางดิจิทัลและถ่ายโดยช่างภาพที่ไม่ใช่เพศหญิงและเพศเท่านั้น

สิ่งที่ทำให้ #ShowUs แตกต่างจากความพยายามทางการตลาดในอดีตของ Dove คือมุมมองการทำงานร่วมกันมากขึ้น โดยโครงการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นแหล่งข้อมูลสำหรับธุรกิจอื่นๆ และอุตสาหกรรมโดยรวม ตามข้อมูลของ Stepanian บริษัทมากกว่า 900 แห่งได้ใช้ #ShowUs และแบรนด์ได้เปิดแบบฟอร์มบนเว็บไซต์เพื่อให้ผู้หญิงคนอื่น ๆ แบ่งปันรูปภาพและเรื่องราวเพื่อขยายคอลเลกชัน

“สิ่งนี้กำลังดำเนินอยู่ มันจะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์ บริษัท และผู้สร้างอื่น ๆ เข้ามามีส่วนร่วม” สเตฟาเนียนกล่าว "สุดท้ายนี้ไม่ควรเป็นการดำเนินการหรือแคมเปญที่สร้างสรรค์ ควรจะมากกว่านี้"

แตกช่อง

แคมเปญ Xfinity ชื่อ "Reality Week" ยังมุ่งเป้าไปที่ตลาดที่ด้อยโอกาส แม้ว่าจะผ่านเลนส์ป๊อปคัลเจอร์และการเล่นสื่อที่มีเนื้อหาเข้มข้นมากขึ้น ผู้ให้บริการเคเบิลรายนี้พบว่าทีวีเรียลลิตี้เอาชนะรายการกีฬาสำหรับการดูสดในอัตราส่วน 2: 1 ตามรายงานของ Nader Ali-Hassan ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาดเพื่อสังคมของ Comcast แต่ความนิยมนั้นไม่ได้สะท้อนให้เห็นในโฆษณาเสมอไป

"สำหรับเรามันเป็นเรื่องของ … ทุกคนพูดถึง 'Game of Thrones' แต่เราจะหาเรื่องอื่น ๆ ที่คนพูดถึงอาจจะไม่ได้รับความรักมากนักได้อย่างไร" อาลี-ฮัสซันกล่าว "มีผู้คนเป็นล้านๆ ช่องทางที่แตกต่างกัน"

Xfinity ทำงานร่วมกับเอเจนซี่ Goodby, Silverstein & Partners เพื่อหาแนวทางในการตอบสนองผู้ติดตามทีวีเรียลลิตี้และการสนทนาเกี่ยวกับประเภทดังกล่าวบนโซเชียลมีเดียได้ดีขึ้น ในขณะเดียวกันก็โปรโมตแพลตฟอร์ม X1 ของตนด้วย สปอร์ตบาร์ ซึ่งคิดเป็น 31% ของบาร์ทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา ดูเหมือนจะเป็นสถานที่ที่เกี่ยวข้องโดยเฉพาะเพื่อส่งเสริมแนวคิดนี้

รอบปฐมทัศน์ของฤดูกาลของ "The Bachelor" เมื่อปีที่แล้ว – ซึ่ง Ali-Hassan ได้ขนานนามว่า Super Bowl สำหรับทีวีเรียลลิตี้ – Xfinity พลิกสถานที่ที่แตกต่างกัน เปลี่ยนเบียร์เป็นดอกกุหลาบ และเพิ่มของที่ระลึกเช่นโทรศัพท์เป็ดจาก "Jersey Shore" ของ MTV ไปที่ สถานที่จัดงาน แบรนด์เชื่อมโยงกับเครือข่าย - ดาราแห่งความเป็นจริงเช่น JWoww จาก "Jersey Shore" ปรากฏตัว - และพันธมิตรด้านสื่อเช่น FabFitFun และพอดคาสต์ "Betches" เพื่อปัดเศษความพยายาม

อาลี-ฮัสซันกล่าวว่า “ไม่ใช่แค่การให้คนดังเข้ามาเท่านั้น แต่ยังเข้าถึงชุมชนนอกนั้นด้วย”

จากสถานที่ "Reality Bar" Xfinity ได้สตรีมเนื้อหาหลายร้อยรายการแบบสดผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Twitter, Instagram และ Facebook ในช่วงห้าวันของการเปิดใช้งานป๊อปอัป จากนั้นจึงรีมาร์เก็ตบริการไปยังผู้ชมในภายหลัง ซึ่งเหนือกว่าเกณฑ์มาตรฐานภายใน ตาม Ali-Hassan ระดับการมีส่วนร่วมโดยรวมนั้นสูง — กระแส Twitter ดึงดูดผู้ชม 16 ล้านคน — ทำให้ Xfinity ทำงานบนแนวคิดซ้ำครั้งที่สอง

“ความสำเร็จที่สำคัญ [ตัวชี้วัด] สำหรับฉันคือ 'คุณจะทำอีกครั้งหรือไม่' และเรากำลังอยู่ระหว่างการวางแผน Reality Week 2.0” Ali-Hassan กล่าว "มันกลายเป็นเรื่องใหญ่พอสำหรับเราเช่น ทีมโซเชียลมีเดียเล็กๆ ที่กำลังแพร่กระจายไปทั่วทั้งบริษัทและกลายเป็นความคิดริเริ่มที่ใหญ่กว่ามาก"