อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เนื่องจากโฆษณาแนววินเทจยังคงอยู่ ถึงเวลาของ Dr Pepper แบรนด์โซดากลายเป็นหัวข้อข่าวในเดือนนี้ด้วยข่าวว่าตอนนี้กลายเป็นเครื่องดื่มอัดลมอันดับสองในสหรัฐฯ ตามหลัง Coca-Cola และแซงหน้า Pepsi ซึ่งครองตำแหน่งมายาวนาน ตามข้อมูล Beverage Digest ที่แชร์กับ Marketing Dive ข้อมูลการขายสอดคล้องกับการรับรู้ถึงแบรนด์ผู้บริโภค โดย Dr Pepper อยู่ในอันดับที่ 41 ซึ่งนำหน้า Pepsi อยู่ 2 อันดับในรายงานดัชนีผู้บริโภคล่าสุดของ FutureBrand

“เมื่อเปรียบเทียบกับเป๊ปซี่ ผู้บริโภคมองว่าดร.เปปเปอร์มีอนาคตที่สดใสมากกว่า ทำหน้าที่ได้ดีกว่าในการติดตามข่าวสารล่าสุด และที่สำคัญคือมีความโดดเด่นและแตกต่างจากเป๊ปซี่มากกว่า” ลินน์ ฟิลด์ หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ FutureBrand กล่าว

นับตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการในปี 2561 ซึ่งนำ Keurig Green Mountain และ Dr Pepper Snapple Group มารวมกัน บริษัทแม่ของ Dr Pepper ยังคงมุ่งมั่นกับแบรนด์นี้ ท่ามกลางการใช้จ่ายทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นเป็นเลขสองหลักทั่วทั้งพอร์ตโฟลิโอ ความสำเร็จของ Dr Pepper เป็นผลมาจากการผสมผสานระหว่างการลงทุนและความอดทน Brad Rakes ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดแบรนด์ของ Keurig Dr Pepper กล่าว

“มันเป็นความมุ่งมั่นอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ในเนื้อหาและสื่อเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการลงทุนในการจัดลำดับความสำคัญและทำให้แน่ใจว่า Dr Pepper ยังคงเป็นม้าทำงานให้กับองค์กร” ผู้บริหารกล่าว

เนื่องจากบริษัทมองว่าจะสร้างความแตกต่างจากผู้แข็งแกร่งในสงครามโคล่าอย่างโค้กและเป๊ปซี่ ดร.เปปเปอร์จึงยอมรับอัตลักษณ์ของตนในฐานะผู้ขัดขวางด้วยรสชาติที่ไม่ซ้ำใครที่ให้ความบันเทิงแก่ผู้บริโภค และสร้างการเชื่อมโยงระหว่างพวกเขา ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การตลาดของบริษัทได้ก้าวข้ามอุปสรรคระหว่างความสม่ำเสมอและการทำผิดกฎเกณฑ์

“แบรนด์นี้มีอายุ 140 ปี” Rakes กล่าว “ถ้าคุณทำสิ่งเดียวกันกับที่คุณทำเมื่อ 140 ปีที่แล้ว นั่นจะไม่กระตุ้นการเติบโต”

ผู้เสนอญัตติคนแรกในฟุตบอลวิทยาลัย

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การตลาดของ Dr Pepper เกี่ยวข้องกับฟุตบอลระดับวิทยาลัย แบรนด์ในปี 2014 กลายเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการรายแรกของการแข่งขันฟุตบอลเพลย์ออฟของวิทยาลัย และเป็นผู้เสนอญัตติรายแรกในด้านสิทธิ์ในชื่อ รูปภาพ และภาพเหมือน (NIL) เมื่อเซ็นสัญญากับกองหลัง DJ Uiagalelei ในปี 2021 เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของ “Fansville ที่ดำเนินธุรกิจมายาวนาน " แคมเปญ.

“Fansville” ล้อเลียนละครกีฬาระดับมัธยมปลาย เช่น “Friday Night Lights” ที่มีเรื่องราวต่อเนื่องเกี่ยวกับแฟน ๆ ที่หลงใหลในฟุตบอลในเมืองสมมุติ เปิดตัวในปี 2018 และยังคงเป็นเวทีสำหรับการสร้างสรรค์โฆษณาและความร่วมมือของผู้เล่น แคมเปญที่สร้างขึ้นร่วมกับ Deutsch LA จะกลับมาอีกครั้งในฤดูกาลที่ 7 ในปีนี้ Rakes เปิดเผยต่อ Marketing Dive

“ยังมีหนทางสู่การเติบโตอีกมากที่นี่” เขากล่าว “ความสนใจของผู้บริโภคในการโฆษณานั้นอยู่ในระดับสูง นับเป็นความก้าวหน้าครั้งยิ่งใหญ่ด้วยโฆษณาที่ได้คะแนนสูงสุดและมีประสิทธิภาพสูงสุดที่เราเคยทำกับ Dr. Pepper”

ฟุตบอลระดับวิทยาลัยยังคงเป็นพื้นที่สร้างสรรค์ที่ช่วยให้ Dr Pepper เชื่อมต่อกับแฟนๆ เกี่ยวกับอะไรก็ตามที่ขับเคลื่อนการสนทนาในกีฬาได้ สำหรับความพยายามครั้งแล้วครั้งเล่าในปีที่แล้ว นั่นหมายถึงการร่วมทีมกับ Caleb Williams กองหลังที่คว้ารางวัล Heisman เพื่อเปิดตัว "FANicures" ชุดทาเล็บที่ยกย่องประเพณีวันแข่งขันที่แตกแยกของ Williams ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากแม่ที่เป็นช่างเล็บของเขา

“การเพ้นท์เล็บ … เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ของเขาเอง และมันเป็นวิธีที่ดีสำหรับเราในการนำส่วนหนึ่งของแบรนด์ของเขามาสู่จักรวาลของเราและแสดงมันออกมา” Rakes อธิบาย “สูตรลับของ 'Fansville' คือความแท้จริงและแสดงให้เห็นว่าเราเข้าใจพื้นที่นี้”

นวัตกรรมขับเคลื่อนการสรรหาบุคลากร

ตลาดน้ำอัดลมเต็มไปด้วยรสชาติใหม่และการขยายแบรนด์ เนื่องจากนักการตลาดเร่งรีบเพื่อดึงดูดผู้บริโภครายใหม่ และตอบสนองความต้องการตัวเลือกเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ Coca-Cola ทำให้แพลตฟอร์ม Creations เป็นส่วนสำคัญของการตลาดระดับโลก และ Pepsi ได้เพิ่มรสชาติในเวลาจำกัดในช่วงเวลาอาหารตามฤดูกาล

ดร.เปปเปอร์ก็ไม่ต่างกัน รสสตรอเบอร์รี่และครีมสร้างยอดขายได้มากกว่า 300 ล้านเหรียญสหรัฐในปีที่แล้ว ในขณะที่ Creamy Coconut LTO ใหม่มียอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% ในช่วงห้าสัปดาห์แรก เมื่อเทียบกับ Dark Berry LTO ในปี 2022 ตามข้อมูล Circana ที่แบรนด์แบ่งปัน .

“หากเราต้องการคิดถึงการเติบโตของแบรนด์นี้ ไม่ใช่แค่ในปีหน้า แต่ในอีกห้าและ 10 ปีข้างหน้า การสรรหาบุคลากรเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งของกลยุทธ์นั้น และรสชาติก็ทำงานหนักกว่าสิ่งอื่นใดในการสรรหาบุคลากร” Rakes กล่าว

โดยทั่วไปแล้ว รสชาติใหม่ ๆ มักมีผู้บริโภคอายุน้อยและมีความหลากหลายทางวัฒนธรรมมากขึ้น แต่สำหรับนักการตลาดที่ยังคงเติบโตมากกว่าครึ่งหนึ่งจากรสชาติหลักของ Dr Pepper และ Diet Dr Pepper สิ่งสำคัญคือต้องไม่ขยายขอบเขตมากเกินไปและออกห่างจากธุรกิจหลักมากเกินไป

“มีวิธีสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ในหมวดหมู่ที่คุณกำลังทำสิ่งต่างๆ มากมายจนสามารถทำลายฐานรากได้” Rakes กล่าว “รสชาติเป็นสิ่งสำคัญ แต่เราไม่ต้องการหมุนเวียนมากเกินไปจนทำให้ธุรกิจหลักของเราประสบปัญหา ฉันคิดว่าเรากำลังสร้างสมดุลนั้นด้วยวิธีที่ถูกต้อง”

รูปแบบการตลาดแบบอไจล์

Dr Pepper โชคดีที่มีฐานแฟนๆ ที่เหนียวแน่นซึ่งมีกลุ่มผู้บริโภคที่มีความถี่สูงเป็นหลัก ความภักดีและความรักต่อแบรนด์นั้นแสดงออกมาในรูปแบบที่แตกต่างกัน เช่นเดียวกับที่มันเกิดขึ้นกับกระแสไวรัลเมื่อเดือนที่แล้วเกี่ยวกับการดื่ม Dr Pepper กับผักดอง แบรนด์ก้าวกระโดดตามเทรนด์อย่างรวดเร็วด้วยวิดีโอ TikTok ที่มีผู้เข้าชมมากกว่า 2.6 ล้านครั้ง

ความเร็วของการตอบสนองนั้นเนื่องมาจากรูปแบบการตลาดแบบองค์รวมที่คล่องตัว Rakes อธิบายว่าไม่เพียงแต่ต้องอาศัยข้อมูลและเครื่องมือที่กลายเป็นเรื่องปกติในการตลาดยุคใหม่ แต่ต้องมีบุคลากรและกระบวนการที่สามารถเคลื่อนย้ายคันโยกได้อย่างตอบสนอง

“พวกเขามีความยืดหยุ่นและมีสิทธิ์ในการตัดสินใจและดำเนินการอย่างรวดเร็ว” Rakes อธิบายเกี่ยวกับทีมการตลาดที่ครอบคลุมพนักงานของแบรนด์และเอเจนซี่ “เราช่วยให้ผู้คนตัดสินใจอย่างชาญฉลาดและออกเดินทางได้”

ความคล่องตัวดังกล่าวช่วยให้แบรนด์ใช้ประโยชน์จากเส้นทางอย่างฟุตบอลวิทยาลัยและนวัตกรรมด้านรสชาติเพื่อเล่นในสนามเดียวกันกับโค้กและเป๊ปซี่ แต่ความสัมพันธ์กับคู่แข่งนั้นไม่ใช่เรื่องปกติ เนื่องจาก Coca-Cola และ PepsiCo เป็นผู้จัดจำหน่ายส่วนใหญ่ สำหรับ Dr Pepper ความหลงใหลในผู้บริโภคและการก้าวข้ามเส้นแบ่งระหว่างความสม่ำเสมอและการหยุดชะงักจะช่วยได้ไม่เพียงแค่แบรนด์เท่านั้น แต่ยังช่วยพันธมิตรอีกด้วย

“เรารู้ว่าเราเป็นใคร เรารู้ว่าเราต้องทำอะไร” เรคส์กล่าว “หากเรามุ่งเน้นไปที่สิ่งนั้นและหากเราทำงานได้ดี พันธมิตรของเราทั่วทั้งห่วงโซ่คุณค่า — Keurig Dr Pepper ผู้ถือหุ้น ผู้จัดจำหน่าย ผู้ค้าปลีกของเรา ทุกคนควรได้รับชัยชนะ”