ดี.ที.ซี.แบรนด์! ถึงเวลาลุกขึ้นและทวงบัลลังก์อีคอมเมิร์ซกลับคืนมา

แบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค (DTC) เป็นแนวหน้าของนวัตกรรมในแวดวงอีคอมเมิร์ซที่มีผู้คนหนาแน่นมาช้านาน เนื่องจากผู้ทำลายล้างกำลังเผชิญหน้ากันแบบตัวต่อตัวกับผู้ค้าปลีกที่จัดตั้งขึ้น แต่มีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา: กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวใหม่กำลังลดประสิทธิภาพของการโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายที่แบรนด์ DTC จำนวนมากไว้วางใจ แบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นกำลังลงทุนอย่างมากในกลยุทธ์ DTC และหลังจากเกิดการระบาดใหญ่ในสตราโตสเฟียร์ อีคอมเมิร์ซเองก็มี สูญเสียโมเมนตัมไปข้างหน้าบางส่วน

แบรนด์ DTC หลายแห่งกำลังประสบปัญหา และบริษัทต่างๆ กดดันให้หาทางปรับตัวให้เข้ากับบรรยากาศอีคอมเมิร์ซแบบใหม่

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์แนวตั้งแบบดิจิทัล (DNVB) เมื่อบริษัทเหล่านี้ปรากฏตัวครั้งแรก พวกเขาเขย่าโลกของการค้าปลีกออนไลน์ โดยให้ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อแว่นตา ผลิตภัณฑ์โกนหนวด หรือแม้แต่รถคันต่อไปได้โดยตรงจากร้านค้าดิจิทัลที่มีแบรนด์เรียบๆ

แต่แบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นแล้วได้เรียนรู้จากผู้ทำลายล้างและตอนนี้กำลังเอาชนะพวกเขาด้วยเกมของพวกเขาเอง: จากข้อมูลของ eMarketer แบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นจะมีสัดส่วนเกือบ 80% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซ DTC ในปี 2566 DNVB เช่น Carvana, Warby Parker และ Allbirds เพิ่งเลิกจ้างพนักงาน หลังจากการสูญเสียครั้งสำคัญ

เพื่อให้ได้ความได้เปรียบกลับคืนมาและยึดส่วนแบ่งการตลาดอีกครั้ง แบรนด์ DTC โดยเฉพาะ DNVB จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ โชคดีที่โลกการตลาดดิจิทัลที่พัฒนาอย่างรวดเร็วในปี 2023 นำเสนอโอกาสใหม่ๆ มากมายที่แบรนด์เหล่านี้สามารถใช้ประโยชน์ได้ หากพวกเขาพร้อมที่จะรับความเสี่ยงและพิสูจน์อีกครั้งว่าพวกเขาคือเจ้าแห่งนวัตกรรมอีคอมเมิร์ซที่แท้จริง

สร้างเส้นทางใหม่สู่ความสำเร็จของอีคอมเมิร์ซ DTC บนโซเชียล

เดิมทีแบรนด์ DTC พึ่งพาโฆษณาดิจิทัลที่กำหนดเป้าหมายเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า แต่การเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวใหม่ๆ เช่น AppTrackingTransparency (ATT) ของ Apple ได้ส่งผลกระทบต่อการทำงาน ทำให้การกำหนดเป้าหมายยากขึ้นและโฆษณาบนการค้นหาและโซเชียล (ขนมปังและเนยของกลยุทธ์ดิจิทัล DTC ) มีประสิทธิภาพน้อยลง

แต่บริษัท DTC ที่ฉลาดที่สุดจะไม่มองย้อนกลับไป พวกเขากำลังค้นหาวิธีใหม่ในการเข้าถึงผู้ชมและกระตุ้นการแปลงโดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและ/หรือกระจายสื่อผสมโดยมองหาช่องทางการโฆษณาใหม่ๆ

โซเชียลมีเดียยังคงเป็นช่องทางสำคัญสำหรับแบรนด์ DTC แต่ Facebook และ Instagram ไม่ใช่ผู้เล่นรายเดียวในเมืองอีกต่อไป TikTok ได้ทำสิ่งที่ DNVB ทำในอดีตทุกประการ: นำเสนอแพลตฟอร์มทางเลือกที่ดึงดูดผู้บริโภคโดยตรง และตอนนี้ได้ทำการรุกล้ำครั้งใหญ่และท้าทายการครอบงำของ Meta ที่มีต่อผู้ลงโฆษณา ในกระบวนการนี้ แพลตฟอร์มวิดีโอขนาดเล็กที่สามารถสร้างโอกาสทางการตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก

ที่มา: ติ๊กต๊อก

สิ่งที่ TikTok ไม่มีคือความสามารถในการโฆษณาขั้นสูงของคู่หู Meta ที่เป็นที่ยอมรับมากกว่า แต่นำมาซึ่งประโยชน์มากมายที่มากกว่าการชดเชยความท้าทายเหล่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การมีส่วนร่วมระดับสูงเป็นพิเศษ และวิธีการใหม่ๆ สำหรับแบรนด์ในการเชื่อมต่อกับผู้ชมที่พวกเขาไม่สามารถเข้าถึงได้จากที่อื่น และแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับจำนวนมากยังคงล้าหลังบนแพลตฟอร์ม ระวังแนวทางที่ผู้สร้างสรรค์เป็นศูนย์กลางของ TikTok ในการนำเสนอโฆษณาที่สร้างสรรค์และยังคงพัฒนา

DTC มีโอกาสที่แท้จริงในการเอาชนะแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้น: TikTok ใช้จุดแข็งของพวกเขาในฐานะผู้บุกเบิกดิจิทัลและผู้รับความเสี่ยง ผู้สร้างชุมชน และผู้นำที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก

นอกจากนี้ TikTok ยังลงทุนอย่างมากในเวทีการค้าบนโซเชียลที่กำลังมาแรง ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้โดยตรงจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและเป็นกำลังสำคัญในจีนอยู่แล้ว และไม่ใช่เพียงอย่างเดียว: Deloitte คาดการณ์ว่าการค้าผ่านโซเชียลจะมียอดขายทั่วโลกสูงถึง 1 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2566 และจะเติบโตต่อไปเท่านั้น

นอกจากการมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ราบรื่นยิ่งขึ้นแล้ว โซเชียลคอมเมิร์ซยังช่วยแบรนด์ต่างๆ รวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง เนื่องจากลูกค้ามักจะเต็มใจแบ่งปันข้อมูลกับแบรนด์เพื่อแลกกับการเข้าถึงประสบการณ์พิเศษ เช่น การสตรีมแบบสด คลังข้อมูลที่เป็นเจ้าของนั้นเป็นตัวสร้างความแตกต่างในการแข่งขันที่สำคัญในโลกที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก เพราะมันจะมีความสำคัญต่อการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำและมีประสิทธิภาพ

นอกเหนือจากโซเชียลแล้ว ยังมีโอกาสทางดิจิทัลใหม่ๆ ที่ต้องพิจารณา รวมถึงตลาดทีวีแบบ over-the-top (OTT) ที่เฟื่องฟู การเพิ่มขึ้นของการสตรีมได้ลดอุปสรรคในการเข้าสู่ทีวีลงอย่างมาก เปิดประตูสู่การเปิดใช้งานโฆษณาที่ยืดหยุ่นมากขึ้นและการเข้าถึงผู้ชมที่สามารถระบุที่อยู่ได้มากขึ้น แบรนด์ DTC โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ลงทุนใน YouTube และโอกาสวิดีโอดิจิทัลอื่นๆ อยู่แล้ว ควรพึ่งพาโอกาสในการเชื่อมต่อกับลูกค้าใหม่บนหน้าจอที่ใหญ่ที่สุดในบ้าน

การเปลี่ยนแบรนด์ DTC ไปยังตลาดบุคคลที่สามและเครือข่ายสื่อค้าปลีก

แบรนด์ DTC กลายเป็นแรงที่ต้องคำนึงถึงด้วยการขาย (ที่คุณเดาได้) ให้กับผู้บริโภคโดยตรง แต่ภูมิทัศน์ของอีคอมเมิร์ซไม่เคยหยุดนิ่ง และสื่อค้าปลีกเป็นหนึ่งในช่องทางที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ DTC ในปัจจุบัน

การเป็นพันธมิตรกับผู้ค้าปลีกรายใหญ่เพื่อขายผลิตภัณฑ์อาจดูขัดกับสัญชาตญาณ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง DNVB ลังเลที่จะละทิ้งหลักฐานเดิมในการขายจากเว็บไซต์ของตนเอง แต่เชื้อเพลิงที่แท้จริงที่ขับเคลื่อน DTC คือความสามารถในการเปิดรับความสามารถใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น และผู้บริโภคกำลังไปที่ Amazon, Target และ Walmart เพื่อค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หาข้อมูล และซื้อ

ที่มา: Feedvisor

แบรนด์ DTC ที่มีชื่อเสียงบางแบรนด์ เช่น Peloton ได้ก้าวกระโดดสู่ Amazon ตลาดสื่อค้าปลีกเหล่านี้ให้ประโยชน์ที่สำคัญบางประการ ประการแรกและสำคัญที่สุดคือความสามารถในการใช้ประโยชน์จากที่เก็บข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจำนวนมหาศาลเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาทั้งบนแพลตฟอร์มและบนเว็บแบบเปิดผ่านข้อเสนอแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) ที่อนุญาตการแสดงผล วิดีโอ และตำแหน่ง CTV พวกเขายังสามารถใช้ประโยชน์จากสิทธิพิเศษของ Amazon ที่คุ้นเคย เช่น ชำระเงินด้วยคลิกเดียวบนไซต์ของตน

การโฆษณาบนเครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMN) เป็นส่วนสำคัญมากขึ้นของการผสมผสานสื่อ นอกเหนือจากการลดภาระในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาดิจิทัลและการระบุแหล่งที่มาที่จำกัดความเป็นส่วนตัวของข้อมูลแล้ว สื่อค้าปลีกยังช่วยให้ผู้ลงโฆษณาดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้ใกล้กับจุดขายอีกด้วย

การค้นหาร้านค้าปลีกก็เป็นปัจจัยหนึ่งในกลยุทธ์เหล่านี้เช่นกัน ปัจจุบัน Amazon เป็นเครื่องมือค้นหาที่เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ โดยมี RMN ที่พัฒนาอย่างรวดเร็วอย่าง Walmart Connect และ Roundel (Target) ที่แข่งขันกันเพื่อชิงอำนาจสูงสุดในการค้นหา คุณต้องใช้วิธีการอย่างเต็มรูปแบบอย่างแท้จริงกับสื่อค้าปลีกเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้ให้ได้มากที่สุด

เริ่มทำการตลาด DTC แบบออฟไลน์เพื่อค้นหาช่องทางใหม่สำหรับการเติบโต

ดิจิทัลเป็นโดเมนหลักสำหรับ DTC มานานแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง DNVB แต่เส้นทางสู่ความสำเร็จในปีนี้อาจหมายถึงการออฟไลน์ ประสบการณ์การค้าปลีกแบบมีหน้าร้านและการโฆษณาแบบดั้งเดิมเป็นตัวเลือกที่ชาญฉลาดในโลกที่โฆษณาดิจิทัลมีราคาแพงขึ้น

DNVB ใช้แนวทางที่แตกต่างกันในการขายผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ บางแห่งเช่น Vuori, Brooklinen และ Allbirds มีร้านค้าจริงที่เป็นเจ้าของและดำเนินการเอง สำหรับแบรนด์ที่สามารถจ่ายได้ ร้านค้าเหล่านี้สามารถเป็นวิธีที่ดีในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และขายผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าโดยตรง ทั้งแบบสดและแบบต่อหน้า แต่ค่าโสหุ้ยที่สูงทำให้ตัวเลือกนี้มีราคาแพงสำหรับคนส่วนใหญ่

แบรนด์อื่นๆ หันมาใช้เส้นทางที่ราคาย่อมเยามากขึ้น โดยขายสินค้าขายส่งในร้านค้าปลีกอื่นๆ เช่น Target และ Walmart คุณอาจเคยเห็น DNVB เช่น Harry's และ Quip ปรากฏใน Target ในพื้นที่ของคุณเมื่อเร็วๆ นี้ และบางแบรนด์กำลังปรับแต่งข้อเสนอให้เหมาะกับผู้ชมในร้านค้า เช่น Adore Me กับสายผลิตภัณฑ์ของพวกเขาใน Walmart

ที่มา: Adore Me

ซึ่งเปิดโอกาสในการโฆษณาที่น่าสนใจสำหรับแคมเปญแบบเป็นโปรแกรมผ่านสื่อค้าปลีก ผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้านอย่าง Target และ Walmart นำเสนอโฆษณาที่จับต้องได้ซึ่งเข้าถึงผู้ชมในร้านค้าได้เกือบเท่ากับการเข้าถึงทางออนไลน์ของ Amazon

ตั้งแต่ตู้คีออสก์หน้าร้านไปจนถึงชั้นวางดิจิทัล ตัวเลือกสื่อค้าปลีกที่จับต้องได้แทบไม่มีที่สิ้นสุด แต่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องระมัดระวังเกี่ยวกับวิธีการปรับใช้สื่อเหล่านั้น ผู้ซื้อไม่ต้องการเผชิญหน้าโฆษณาที่เกินจริงในการเรียกใช้ Target ดังนั้นดิสเพลย์จึงต้องพอดีกับพื้นที่ทางกายภาพอย่างเป็นธรรมชาติ และให้ภาพที่สะดุดตาเพื่อดึงดูดความสนใจโดยไม่ต้องปิดโฆษณา

การแสดงร้านค้าไม่ได้เป็นเพียงช่องทางการโฆษณาย้อนยุคเดียวที่เปิดให้แบรนด์ DTC ได้เช่นกัน ตอนนี้ตัวเลือกป้ายโฆษณาและโฆษณาดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) อื่นๆ มีให้ใช้งานอย่างแพร่หลายแล้ว และยังสามารถใช้เพื่อขับเคลื่อนผู้คนไปยังร้านค้าปลีกบางแห่งได้อีกด้วย นอกจากนี้ DTC หลายแห่งยังได้ทดลองกับไดเร็กต์เมลและแคตตาล็อกเพื่อเข้าถึงผู้คนที่อยู่นอกเหนือหน้าจอที่แพร่หลาย

ที่มา: Movia

ค้นหาซับเงินสำหรับ DTC และแบรนด์เนทีฟดิจิทัล

แม้จะมีการคาดการณ์ที่เยือกเย็นสำหรับแบรนด์ DTC แต่ก็ยังมีโอกาสมากมายสำหรับการเติบโตในปีนี้ แม้ว่ายอดขายอีคอมเมิร์ซจะลดลงจากการระบาดครั้งใหญ่ แต่ Morgan Stanley คาดการณ์ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซทั่วโลกสามารถเติบโตจาก 3.3 ล้านล้านดอลลาร์เป็น 5.4 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2569

นั่นหมายความว่าคุณมีอำนาจที่จะแก้ไขเรือหากแบรนด์ของคุณมีแนวโน้มลดลง ไม่ได้หมายความว่ามันจะง่าย แต่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ ต้องเต็มใจที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์ หากต้องการก้าวไปสู่โลกอีคอมเมิร์ซใบใหม่

DTC ส่วนใหญ่เริ่มเป็นฝ่ายแพ้ ถึงเวลาที่จะต้องใช้ความคิดที่กระท่อนกระแท่นและสร้างสรรค์อีกครั้ง นั่นคือสิ่งที่เราหมายถึงเมื่อเราพูดว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องคิดแบบผู้ท้าชิง (Think Like A Challenger)

ตอนนี้เป็นโอกาสของคุณที่จะก้าวไปสู่ความท้าทาย

ข้อมูลเป็นสัดส่วนหลักของกลยุทธ์การตลาด DTC: เรียนรู้วิธีปรับให้เข้ากับกฎความเป็นส่วนตัวของข้อมูลใหม่ด้วยคำแนะนำฉบับเต็มของเรา สถานะของข้อมูลปี 2023: เส้นทางสู่ความสามารถในการทำกำไรต้องมีการปฏิบัติตามความเป็นส่วนตัว