อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

หลังจากได้รับชื่อเสียงจากไวรัสจากการคลำหากาแฟของแบรนด์ในมีม Ben Affleck สานสัมพันธ์ของเขากับเจ้าหน้าที่ของ Dunkin ในแคมเปญที่สนุกสนานและประจบประแจงในงาน Super Bowl LVII ในเดือนกุมภาพันธ์ การเปิดตัวเกมใหญ่ของเครือธุรกิจนี้ลงจอดบนแนวหน้าของครีเอทีฟ โดยอยู่ในอันดับต้น ๆ ของผู้ติดตามโฆษณาและสร้างแรงบันดาลใจให้กับภาคต่อล่าสุดที่ตอกย้ำผู้สร้างภาพยนตร์ “Air” ในฐานะคนดังที่มีปัญหาด้านอารมณ์ขันของบริษัท

สำหรับ Jill McVicar Nelson ซึ่งเป็น CMO ของ Dunkin งานของ Affleck เป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในกลยุทธ์การส่งข้อความ ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับภายนอกมากขึ้น บริษัทสร้างชื่อเสียงในปี 2010 ด้วยการผลักดันซองจดหมายบนมือถือและรางวัล แต่ตอนนี้กำลังพยายามสร้างสมดุลที่ดีขึ้นระหว่างการตลาดเชิงประสิทธิภาพและการสร้างแบรนด์ ณ จุดที่เกิดการเปลี่ยนแปลงหลังการแพร่ระบาดสำหรับอุตสาหกรรมร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ที่มีขนาดใหญ่.

“ผมอยู่กับ Dunkin' มาตั้งแต่ปี 2011 ผมได้รับประโยชน์จากการได้เห็นโครงการริเริ่มมากมายที่ได้ผลดีกับ Dunkin' และบางโครงการก็อาจไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน” Nelson กล่าวในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์เมื่อเร็วๆ นี้กับ ดำน้ำการตลาด “ส่วนหนึ่งของสิ่งที่เราพยายามทำในบทใหม่นี้คือการมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่แสดงแบรนด์ในวิธีที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้”

Nelson ได้รับการเลื่อนตำแหน่งให้เป็นหัวหน้านักการตลาดในเดือนกันยายน หลังจากก่อนหน้านี้ได้ช่วยดำเนินโครงการริเริ่มที่สำคัญๆ ของ Dunkin รวมถึงกลยุทธ์ Blueprint for Growth ที่ทำให้ "Donuts" หลุดจากชื่อและพุ่งเข้าสู่หมวดเบียร์เย็น การนัดหมายของเธอเกิดขึ้นตามช่วงการตลาดที่ฟุ่มเฟือยสำหรับแบรนด์ CMO คนก่อน Rafael Acevedo อยู่ในตำแหน่งเพียงเก้าเดือน ในขณะที่รายชื่อเอเจนซี่โฆษณาของ Dunkin มีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดย Leo Burnett จาก Publicis Groupe จะเข้ามารับตำแหน่งแทนในไตรมาสแรกของปี 2023

นอกเหนือจากการเดิมพันที่ใหญ่ขึ้นในแอพอย่าง TikTok ซึ่ง Dunkin เป็นผู้เข้าแข่งขันรายแรกๆ ในหมู่นักการตลาด QSR ในปี 2019 Nelson กล่าวว่าหนึ่งในคำสั่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเธอคือการทำให้ Dunkin มีความรู้สึกที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในการก้าวไปข้างหน้า

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

เจาะลึกการตลาด: ฉันต้องการพูดคุยเกี่ยวกับงานล่าสุดของ Dunkin กับ Ben Affleck โดยเริ่มจากแคมเปญ Super Bowl และโฆษณาที่ตามมาเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน หุ้นส่วนนั้นมารวมกันได้อย่างไร?

JILL MCVICAR NELSON : ฉันชอบล้อเล่นว่ามันเป็นกระบวนการออดิชั่นที่ยาวนานที่สุด ในแง่หนึ่ง เขาเป็นคนดังที่มองเห็นได้อย่างไม่น่าเชื่อซึ่งเชื่อมโยงกับ Dunkin' อย่างเปิดเผยต่อสาธารณชนอย่างไม่เป็นทางการเป็นเวลาหลายปี ในทางกลับกัน การตัดสินใจทำสิ่งที่สำคัญในระดับนั้นเกิดจากการเปลี่ยนทิศทางของเราเพื่อมุ่งเน้นไปที่แนวคิดที่ว่า "น้อยลง ใหญ่ขึ้น ดีขึ้น"

ในที่สุด การร่วมงานกับเบ็นในระดับซูเปอร์โบวล์ถือเป็นการจู่โจมครั้งแรกของเราในข้อความของแบรนด์ที่ใหญ่ขึ้นเพื่อเตือนผู้คนเกี่ยวกับสิ่งที่เราทำได้ดีที่สุด เป็นเรื่องสนุกที่ได้ชื่นชมวัฒนธรรมป๊อปและมีมที่เกี่ยวข้องกับเบ็นและดังกิ้น เราพอใจกับประสิทธิภาพของโฆษณา เป็นการเริ่มต้นเล็กน้อยสำหรับข้อเสนอ Dunkin 'Run ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีคุณค่าของเราที่เรากำลังโปรโมตในขณะนี้โดยมุ่งเน้นไปที่รายการอาหารเช้าหลักของเรา

เป็นเรื่องน่าสนใจที่ Dunkin 'ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการแบ่งระหว่างแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพในขณะนี้

เนลสัน : เราอยู่มา 70 ปีแล้ว เราเป็นที่รู้จักทั่วประเทศ สำหรับเรา มีความสมดุลระหว่างการสร้างการรับรู้และการสร้างแบรนด์ด้วยการริเริ่มผลักดันที่ผลักดันกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

สำหรับสิ่งต่างๆ เช่น ข้อเสนอที่มีเวลาจำกัด การตลาดเพื่อประสิทธิภาพสามารถเป็นเครื่องมืออันมีค่าในการทำความเข้าใจว่าเงินการตลาดของคุณถูกใช้ไปอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ เราใช้ข้อมูลนี้เพื่อตัดสินใจส่วนใหญ่เกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังจะโปรโมตและวิธีที่เราจะโปรโมตสิ่งต่างๆ ฉันคิดว่าเราได้รับการชั่งน้ำหนักในด้านการตลาดด้านประสิทธิภาพมาระยะหนึ่งแล้ว ถึงเวลาสร้างความสมดุลด้วยการยกย่องแบรนด์และความสัมพันธ์ที่ผู้คนมีต่อแบรนด์

สำหรับ Dunkin' ส่วนสำคัญของธุรกิจของเราคือแนวคิดเรื่องกิจวัตรประจำวัน การเป็นตัวเลือกของใครบางคนเมื่อพวกเขาจะไปดื่มกาแฟในชีวิตประจำวันตามพิธีการ เรากำลังพยายามเป็นแบรนด์กาแฟสำหรับผู้บริโภครุ่นต่อไปที่อาจรู้จัก Dunkin' เมื่อพวกเขาซื้อ Munchkins หรือโดนัทกับพ่อแม่เมื่อยังเป็นเด็ก ในขณะที่คนรุ่นต่อไปเริ่มดื่มกาแฟ การมีความเกี่ยวข้องและพูดคุยกับผู้บริโภคในรูปแบบที่ทันสมัยเป็นสิ่งสำคัญ

Dunkin' เป็นหนึ่งใน QSR แรกๆ ที่ใช้ TikTok การแสดงตนของคุณถูกชักนำโดยสื่อแบบชำระเงินหรือค้นหาชุมชนของ Dunkin ที่มีอยู่แล้วบนแพลตฟอร์มและสนับสนุนสิ่งนั้นด้วยการโฆษณาหรือไม่?

เนลสัน : เป็นทั้งสองอย่างเล็กน้อย ฉันจะบอกว่ามันเป็นอย่างหลังมากกว่า ลักษณะเฉพาะของธุรกิจกาแฟคือผู้คนชอบแบ่งปันและแสดงสิ่งที่พวกเขากำลังกินและสิ่งที่พวกเขากำลังดื่ม เช่น เครื่องดื่มเย็นที่สวยงามเหล่านี้ Dunkin 'แสดงได้ดีในพื้นที่เหล่านั้น

เราทำการรับฟังทางสังคมมากมายและให้ความสนใจกับสิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึง เราชอบที่จะเป็นมนุษย์ของแบรนด์เท่าที่จะทำได้ เราประกาศว่าเรากำลังทำให้ Butter Pecan Swirl เป็นรสชาติกาแฟถาวรในเมนูของเรา ซึ่งมีความหมายมากสำหรับผู้ภักดีของ Dunkin อาจเป็นหนึ่งในสิ่งที่โดดเด่นที่สุดที่เราเห็นผู้คนโพสต์เกี่ยวกับหรือแท็กเรา

เราได้เปลี่ยนการใช้จ่ายบางส่วนของเราเป็นการจ่ายบนโซเชียลมากขึ้น เพราะนั่นคือที่ที่ลูกค้าเป้าหมายจำนวนมากเหล่านั้นอยู่ แต่เราโชคดีตรงที่แขกของเรามีกิจกรรมออร์แกนิกมากมาย

เมื่อคุณก้าวขึ้นเป็น CMO Dunkin 'ได้ปรับปรุงโปรแกรมความภักดี มีความตื่นตัวในชุมชนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง ตอนนี้อยู่ในตลาดมาสองสามเดือนแล้วและฉันอยากรู้ว่ามันคืบหน้าไปอย่างไร

เนลสัน : เรามีความสุขมากกับผลลัพธ์ของโปรแกรมรางวัล Dunkin' ที่ปรับปรุงใหม่ของเรา มีสมาชิกใหม่มากกว่า 4 ล้านคนที่เข้าร่วมตั้งแต่เราเปิดตัวเมื่อวันที่ 6 ตุลาคม เราได้ขยายรางวัลที่คุณจะได้รับผ่านโปรแกรมความภักดี และเราได้เห็นสมาชิกของเราแลกรับรางวัลฟรีกว่า 35 ล้านรายการ [กาแฟเย็นมีมากที่สุด การไถ่ถอนทั่วไป ตามด้วยกาแฟร้อน แฮชบราวน์ โดนัท เอสเปรสโซเย็นและโคลด์บรูว์ โฆษกกล่าวในอีเมลติดตามผล]

ในตอนแรกมีเสียงรบกวนเล็กน้อยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง แต่เราทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นเพื่อตอบสนองต่อความคิดเห็นของลูกค้า ซึ่งเราได้รับจากความสามารถในการแลกหมวดหมู่มากขึ้นและความสามารถในการรับรู้ความภักดี

สิ่งที่เกี่ยวกับ Dunkin' โดยไม่คำนึงถึงโปรแกรมความภักดีก็คือเรามีฐานสมาชิกที่กระตือรือร้นและกระตือรือร้นอย่างไม่น่าเชื่อ สำหรับการได้รับการยอมรับในความภักดีนั้น เรามีระดับสถานะที่เพิ่มขึ้นนี้ภายในโปรแกรม ประมาณหนึ่งในสี่ของสมาชิกที่ใช้งานอยู่ของเราได้เพิ่มสถานะแล้ว จึงเป็นเรื่องง่ายสำหรับพวกเขาที่จะได้รับคะแนนเพิ่ม

มีอะไรอีกมากมายที่จะเกิดขึ้นจากเราในพื้นที่นั้น เราต้องการผลักดันให้ผู้คนเข้าร่วมโปรแกรมต่อไปและเติบโตในด้านการตลาดแบบตัวต่อตัวในอนาคต

ฤดูร้อนกำลังจะมาถึง เช่นเดียวกับฤดูกาลกาแฟเย็น ฉันแน่ใจว่าคุณมีงานทำที่นั่น

เนลสัน : เครื่องดื่มเย็นของเรามีการเติบโตมากที่สุดในหมวดเมนูของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้บริโภคยุคหน้านั้น เราเห็นว่าเครื่องดื่มเย็นระดับพรีเมี่ยมที่ปรับแต่งได้นั้นเป็นที่นิยมมาก เราเป็นอันดับหนึ่งในด้านกาแฟเย็นมาหลายปี เราได้ยกระดับความเป็นผู้นำในด้านอื่นๆ เช่น Dunkin' Refreshers เอสเปรสโซเย็นและโคลด์บรูว์ ซึ่งเติบโตอย่างรวดเร็ว เรากำลังตื่นเต้นมากเกี่ยวกับฤดูร้อนนี้ เรามีการวางแผนมากมายเกี่ยวกับเครื่องดื่มเย็น Dunkin' และฉลองแพลตฟอร์มเต็มรูปแบบ

Dunkin' ได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงเอเจนซี่เล็กน้อยและเพิ่งเปลี่ยนงานสร้างสรรค์ไปที่ Publicis Groupe จากมุมมองของคุณ เป็นเรื่องยากหรือไม่ที่จะกำหนดทิศทางของแบรนด์หลังเกิดโรคระบาด

เนลสัน : เราพยายามพัฒนาการสื่อสารของเราอย่างต่อเนื่อง ไม่มีประเด็นสำคัญใดๆ นอกเหนือไปจากการดำเนินการต่อไปเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังทำงานร่วมกับพันธมิตรที่ดีที่สุดและปรากฏตัวในวิธีที่ดีที่สุดเท่าที่เราจะทำได้

ผู้คนต้องการอาหารเช้ารสเลิศที่ส่งเร็วและคุ้มค่าจาก Dunkin' ความแตกต่างด้านล่างมีการเปลี่ยนแปลง ฉันบอกว่าเราเห็นผู้คนดื่มเครื่องดื่มพรีเมียมหรือเครื่องดื่มเย็นมากกว่าที่เราเคยทำ เราเห็นผู้คนรับประทานอาหารมากขึ้นและต้องการความหลากหลายมากขึ้นในเมนูของเรา ในแง่ของมูลค่า รางวัลมีบทบาทมากขึ้นและแม้แต่ประเภทของมูลค่าที่แขกคาดหวังจากเรา เป็นส่วนตัวมากขึ้น

ผู้คนหันมาสนใจช่องทางดิจิทัลมากขึ้นในช่วงที่เกิดโรคระบาด และยังคงดำเนินต่อไปเมื่อผู้คนใช้การสั่งซื้อและจัดส่งผ่านมือถือ ตอนนี้การเป็นส่วนหนึ่งของ Inspire Brands นั้นถือเป็นการปลดล็อกครั้งใหญ่ที่สุดสำหรับเรา ขนาดและการลงทุนที่ Inspire สร้างขึ้นเบื้องหลังข้อมูลและแพลตฟอร์มดิจิทัลกำลังช่วยสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคลที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ฉันเกือบจะต้องถามเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่เกิดใหม่เช่น AI มีการเดิมพันทดลองใด ๆ ที่คุณกำลังทดลองอยู่หรือไม่?

NELSON : เราต้องการเป็นผู้นำด้านดิจิทัล การเป็นแบรนด์ส่วนบุคคลที่รวดเร็วคือพื้นที่ของเรา AI สามารถมีบทบาทมากขึ้น

ในโปรแกรมความภักดีของเรา กำหนดเป้าหมายคนที่อาจเข้ามาสัปดาห์ละครั้ง โดยใช้พลังของ AI ของเราเพื่อพูดว่า “เฮ้ เราส่งข้อเสนอพิเศษให้พวกเขาเข้ามาสัปดาห์ละสองครั้งได้ไหม” การใช้ข้อมูลโปรแกรมสะสมคะแนนเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเป็นวิธีหนึ่งในการใช้ AI

คุณทำงานที่ Dunkin' มานานกว่าทศวรรษ และตอนนี้ดำรงตำแหน่ง CMO มานานกว่าครึ่งปีแล้ว การได้นั่งบนที่นั่งคนขับเปลี่ยนมุมมองของคุณที่มีต่อแบรนด์อย่างไร และแบรนด์จะต้องดำเนินการต่อไปอย่างไร

NELSON : ฉันโตมากับแบรนด์และมีสีชมพูและส้ม สิ่งที่ฉันหวังว่าจะนำเสนอมีสามสิ่ง: ฉันได้พูดคุยเกี่ยวกับนักดื่มกาแฟรุ่นต่อไป นั่นสำคัญมาก ความเป็นผู้นำด้านดิจิทัลและการตลาดแบบตัวต่อตัวคืออนาคตของเราอย่างแน่นอน และผ่าน Inspire เราสามารถเข้าถึงทรัพยากรเพิ่มเติมที่จะทำให้เราเริ่มต้นได้ก่อนใคร

สิ่งสุดท้ายคือการโฟกัส เราได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม และเรามีโปรแกรมความภักดีเป็นเวลา 10 ปี แต่เราก้าวกระโดดไปมาก และถึงเวลาแล้วที่เราจะได้รับเครดิตเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยสำหรับสิ่งที่เราทำได้ดีจริงๆ แต่อาจไม่ได้ใช้เวลาพูดถึงเรื่องนี้มากพอ ซูเปอร์โบวล์น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุด เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่เราทำได้ดีที่สุดในระดับใหญ่ๆ และรู้สึกภาคภูมิใจในสิ่งนั้น