อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

Dunkin' โด่งดังในปี 2025 ด้วยแคมเปญที่สร้างขึ้นโดยหนึ่งในดาราดังแห่งปี 2024: "Shake That Ess'" เสิร์ฟความสนุกสุดมันส์กับ Sabrina Carpenter นักร้องป๊อปผู้อยู่เบื้องหลังคู่แข่งเพลงฮิตประจำฤดูร้อน "Espresso"

แคมเปญนี้ได้รับการพัฒนาร่วมกับ Artists Equity ซึ่งเป็นสตูดิโอผลิตผลงานที่ก่อตั้งโดย Ben Affleck และ Matt Damon แคมเปญนี้ถือเป็นความพยายามครั้งล่าสุดที่ดึงดูดความสนใจจากแบรนด์ที่ได้ค้นพบระดับใหม่สู่จุดยืนทางวัฒนธรรมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความพยายามหลายๆ อย่างแสดงให้เห็นถึงความภักดีต่อแบรนด์อย่างลึกซึ้งที่ถือครองโดยบุคคลสำคัญอย่างแอฟเฟล็คและคาร์เพนเตอร์ ซึ่งบอกกับ The Hollywood Reporter ว่า “ดังกิ้นเป็นวัยเด็กของฉัน”

“เราโชคดีมากที่เราเป็นแบรนด์ที่ผู้คนจำนวนมากเติบโตมาด้วยหรือสามารถเชื่อมต่อได้อย่างง่ายดาย” Jill McVicar Nelson CMO ของ Dunkin กล่าว “เราพยายามที่จะใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นและเน้นที่ด้านหน้าและตรงกลาง เพราะมันเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้พิเศษมาก มันไม่ใช่แค่ประสบการณ์การทำธุรกรรม”

วงจรชีวิตของผู้บริโภคที่ยาวนาน ตั้งแต่ Munchkins หลังเลิกเรียนไปจนถึงกาแฟระหว่างเดินทางไปทำงาน ช่วยให้ Dunkin' สามารถรักษาระดับการเข้าชมร้านค้าให้ใกล้เคียงกับปี 2023 ในปี 2024 แม้ว่าผู้บริโภคจะต้องเผชิญกับปัญหาในการใช้จ่ายตามดุลยพินิจ ตามข้อมูลของ Placer.ai เครือร้านอาหารมุ่งหวังที่จะแก้ไขข้อกังวลเหล่านั้นด้วยข้อตกลงมื้ออาหารมูลค่า 6 ดอลลาร์ ความสำเร็จของข้อเสนอนี้ “เน้นย้ำถึงประสิทธิภาพของข้อตกลงที่ราคาไม่แพงและมีประสิทธิภาพ” ในพื้นที่ QSR ตามที่ Kristin Lynch ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์และการวิเคราะห์ของ Paytronix กล่าวในรายงานล่าสุดจากกลุ่ม

Nelson ผู้มีประสบการณ์จาก Dunkin' ซึ่งกลายเป็นหัวหน้านักการตลาดในปี 2022 พูดคุยกันว่าแคมเปญเช่น Affleck และ Carpenter เป็นส่วนหนึ่งของ "จักรวาลแห่งภาพยนตร์" ที่ช่วยให้แบรนด์มีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่ฟุ้งซ่าน บทบาทของความภักดี และอื่นๆ อีกมากมายได้อย่างไร

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การเจาะตลาด: แคมเปญ “Shake That Ess'” มารวมกันได้อย่างไร

JILL MCVICAR NELSON: Dunkin' ให้ความสำคัญกับเมนูเอสเปรสโซและนวัตกรรมเอสเปรสโซของเราในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราร่วมกับผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ของเราได้ลงทุนในอุปกรณ์ใหม่ทั้งหมดเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา และเรามุ่งเน้นที่การพัฒนาแพลตฟอร์มดังกล่าวในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

[แคมเปญ] เริ่มต้นด้วยเครื่องดื่มเชคดีๆ ที่เราทดสอบในตลาดเมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้ว และในขณะที่เรากำลังคิดหาวิธีที่จะดึงดูดความสนใจมาที่ผลิตภัณฑ์ ทดลองและโดนใจกลุ่มเป้าหมายหลักบางกลุ่ม… นี่ดูเหมือนจะไม่ เกมง่ายๆ การร่วมงานกับ Sabrina Carpenter — กับเพลงฮิตของเธอ “Espresso” — ฟังดูเข้าท่ามากบนกระดาษ แต่ฉันคิดว่านี่เป็นเพียงวิธีที่สนุกจริงๆ ในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์นี้ในลักษณะที่คลาสสิก Dunkin ' [และ] ที่เรา คิดว่าจะโดนใจผู้บริโภคของเราจริงๆ รวมถึงผู้ชมและฐานแฟนๆ ของเธอด้วย

Dunkin' จะรักษาสมดุลระหว่างข้อเสนอที่มีเวลาจำกัดกับละครเชิงวัฒนธรรม เช่น แคมเปญ Dunkalatte กับ Kristen Wiig เมื่อปีที่แล้วอย่างไร

เราพยายามนำเสนอข้อความและการส่งเสริมการขายที่สมดุลกัน

เมื่อพูดถึง LTO บางส่วน... การดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคเป็นเรื่องยาก เราอาศัยอยู่ในโลกที่ผู้คนเสพข้อความทุกที่และวอกแวก และค้นหาวิธีที่จะเจาะทะลุและได้รับความสนใจเพียงเล็กน้อย เลิกสนใจแบรนด์และผลิตภัณฑ์ และทำในลักษณะที่สอดคล้องกับเรามาก บุคลิกที่สนุกสนาน...คือความสมดุลจริงๆ ไม่ใช่แค่การทำแคมเปญที่ขับเคลื่อนโดยคนดังแยกจากกันเท่านั้น เราพึ่งพาโปรแกรมความภักดีของเราอย่างมากและกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้คนด้วยข้อเสนอและคำแนะนำส่วนตัว จริงๆ แล้วมันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ผู้คนเชื่อมต่อและให้ความสนใจ

เมื่อพูดถึงคุณค่าและความภักดี สิ่งนี้จะป้อนกลับเข้าสู่การตลาดเพื่อช่วยกระตุ้นการเข้าชมและยอดขายได้อย่างไร

เป้าหมายของเราคือการใส่ Dunkin' หนึ่งแก้วในทุกมือ เราต้องการเป็นส่วนหนึ่งของพิธีกรรมประจำวันของชาวอเมริกัน เราไม่ถือสา [ว่า] มีสถานที่มากมายที่คุณสามารถดื่มกาแฟหรืออาหารเช้าได้ ด้วยเหตุนี้การที่ผู้บริโภคของเราใส่ใจและรู้สึกเชื่อมโยงกับชื่อที่อยู่บนถ้วยใบนั้นจึงมีความสำคัญมากกว่า

เราพยายามสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในหลายๆ ด้าน: ด้วยคุณค่าส่วนบุคคลในโปรแกรมสะสมคะแนนของเรา การรักษา [เมนูของเรา] ให้สร้างสรรค์และสดใหม่ เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน สื่อสารในรูปแบบที่สนุกสนาน ตลกขบขัน และเข้าถึงได้ ความพยายามเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์เดียวเท่านั้น ถือเป็นกลยุทธ์ทั้งหมดในการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่สนุกสนานและผู้คนรู้สึกดี โปรแกรมสมาชิกของเรามีส่วนสำคัญในเรื่องนี้ และข้อเสนออันทรงคุณค่าของเราทำให้แน่ใจได้ว่าเราจะเปิดโอกาสให้แขกได้ลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือได้รับการยอมรับจากความภักดีต่อแบรนด์ของพวกเขา

คุณได้เรียนรู้บทเรียนอะไรบ้างจากการลงโฆษณา Super Bowl ที่คุณใช้ตลอดทั้งปี

เรามีความสุขมากกับแคมเปญที่เราทำงานร่วมกับ Artists Equity ตลอดจนความคิดสร้างสรรค์และความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม แคมเปญจำนวนมากที่เราดำเนินการไม่ได้เกี่ยวกับโฆษณาหรือเนื้อหาเท่านั้น แน่นอนว่ามีสปอตไลท์ 30 วินาทีหรือ 60 วินาทีเหมือนกับที่เราทำในซูเปอร์โบวล์เมื่อปีที่แล้ว แต่วิธีการดังกล่าว ชุดวอร์มเหล่านั้นเริ่มถอดออก ฉันไม่คิดว่าคุณจะไปชมการแข่งขันกีฬาได้ อย่างน้อยก็ในย่านบอสตัน โดยไม่เห็นใครใส่ชุดวอร์มสีชมพูส้มสดใสพวกนั้น

เป็นเรื่องเกี่ยวกับวิธีที่เราเชื่อมต่อกับผู้บริโภค การปรากฏตัวในวัฒนธรรม และการขยายออกไปนอกเหนือจากเนื้อหาโฆษณา [Artists Equity] น่าทึ่งเพียงสามารถบันทึกเนื้อหาได้ไม่จำกัดและขยายไปสู่ดนตรี แฟชั่น ความร่วมมือ และความร่วมมือต่างๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ช่วยให้เราเข้าถึงวัฒนธรรมได้จริงๆ

สิ่งสำคัญยิ่งกว่าที่เคยคือการที่เราต้องหาวิธีทำเช่นนั้นและค้นหาวิธีที่จะเป็นที่หนึ่งและเป็นศูนย์กลางในใจของผู้บริโภค เนื่องจากผู้คนสามารถปรับแต่งโฆษณาได้อย่างง่ายดาย การกระจายความหลากหลายในที่ที่เราปรากฏตัวและวิธีที่เราเชื่อมต่อกับผู้คนเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของเรา

คุณช่วยบอกฉันเกี่ยวกับการพัฒนาแนวคิด "จักรวาลภาพยนตร์" ของ Dunkin หน่อยได้ไหม?

ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยแคมเปญแรกของเรากับ Artists Equity โดยมี Ben Affleck เป็นศูนย์กลาง เราไม่เคยทำอะไรแบบนั้นจริงๆ เป็นเรื่องสนุกมากที่ได้รับทราบถึงความรักและความภักดีอันยาวนานที่เขามีต่อ Dunkin' ในแคมเปญแรกของเราร่วมกับเขา จากจุดนั้น เราได้พยายามที่จะเติบโตแบบออร์แกนิก และสร้างสิ่งที่จักรวาลนั้นดูเหมือน

เราไม่เพียงแค่เข้าถึงคนดังด้วยชื่อของพวกเขาเพียงอย่างเดียว เราพยายามค้นหาสิ่งที่ลงตัวจริงๆ อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นกับผลิตภัณฑ์หรือความเชื่อมโยงตามธรรมชาติกับแบรนด์ของเรา เราพยายามที่จะบริสุทธิ์ใจเกี่ยวกับ [การใช้] ใครบางคนอย่างมีกลยุทธ์ เมื่อพวกเขาสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือข้อความที่เราพยายามจะสื่อเป็นอย่างดี

หัวข้อสำคัญทางการตลาดคือชะตากรรมของ TikTok ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ Dunkin' กลายเป็นกระแสไวรัล คุณจะดูแพลตฟอร์มการใช้งานที่ดีที่สุดที่คอยแย่งชิงตำแหน่งอยู่ตลอดเวลาได้อย่างไร

เราเผยแพร่ข้อความของเราไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ มากมาย และเรามีความสมดุลที่ดีระหว่างสื่อแบบชำระเงิน เป็นเจ้าของ และสร้างรายได้ เราไม่ได้พึ่งพาเพียงด้านเดียวจริงๆ เราพยายามที่จะปรากฏตัวในช่องทางต่างๆ มากมาย และในรูปแบบต่างๆ มากมายเพื่อส่งข้อความของเราต่อหน้าผู้คน

เราเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว Inspire Brands และทำงานร่วมกับทีมการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง ซึ่งช่วยให้เราประเมินว่าเราจะใช้จ่ายไปที่ช่องทางใด และจัดสรรข้อความตามที่เราคาดหวังว่าจะได้รับผลตอบแทนที่ดี เราจะพยายามแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคของเราอยู่ที่ไหน และที่ใดที่เราเห็นผลตอบแทนที่ดี และไม่เคยถูกนำไปสู่แพลตฟอร์มเดียว