ต้นทุนสูงของอีคอมเมิร์ซกลับมา: ปัญหาหนึ่งล้านล้านดอลลาร์

ยิ่งคนซื้อคืนสินค้ามาก แต่เหตุใดทีมการตลาดและการโฆษณาจึงไม่วัดผลตอบแทนอีคอมเมิร์ซ ธุรกิจสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อให้มั่นใจว่าเมตริกทางการตลาดสะท้อนถึงรายได้และค่าใช้จ่ายที่แท้จริง

ทีมต่างๆ มักจะมองข้ามผลตอบแทนในเมตริกทางการตลาดเพียงเพราะพวกเขาไม่เปิดเผยข้อมูล และเครื่องมือที่ใช้ก็ไม่มีโมเดลที่จะทำงานกับข้อมูลได้

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, Email Service Providers, Retargeting Providers, Mobile App Marketing Partner และ App Store Marketing Partners จะไม่ถามคุณเกี่ยวกับอัตราผลตอบแทน พวกเขาไม่ขอข้อมูล พวกเขาแค่บอกคุณว่าพวกเขาได้รับเครดิตในแง่ของยอดขายและประสิทธิภาพ

ปัญหานี้ใหญ่แค่ไหน? “ผู้ซื้อคืน 5 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่พวกเขาซื้อในร้านค้า แต่ 15% ถึง 40 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่พวกเขาซื้อทางออนไลน์” David Sobie ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Happy Returns กล่าวกับ CNBC

เนื่องจากอีคอมเมิร์ซทั่วโลกยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในอีกหลายปีข้างหน้า จำนวนผลตอบแทนจากอีคอมเมิร์ซคาดว่าจะทำให้ผู้ค้าปลีกต้องเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าล้านล้านดอลลาร์ต่อปี

เรามาเจาะลึกถึงอัตราผลตอบแทนออนไลน์ที่สูงนี้และความหมายสำหรับเมตริกการโฆษณาและการตลาด

จุดบอดของเมตริกการตลาด: อัตราผลตอบแทนสูงของอีคอมเมิร์ซ

ในสหรัฐอเมริกา ลูกค้าที่ซื้อทางออนไลน์ส่งคืนสินค้าที่พวกเขาซื้อเพิ่มขึ้นถึง 30%-40%

ในเยอรมนี ผู้บริโภคจำนวนมาก "ซื้อ" ทางออนไลน์เลือกที่จะชำระเงินสดเมื่อได้รับสินค้า หมายความว่าคำสั่งซื้อนั้นไม่ใช่การขายจริงจนกว่าลูกค้าจะถือสินค้าไว้ในมือและตัดสินใจว่าต้องการเก็บสินค้าไว้หรือไม่ ใช่ พวกเขาไม่จ่ายเงินจนกว่าจะได้เห็นและตัดสินใจว่าต้องการหรือไม่

เนื่องจากพวกเขายังไม่ได้จ่ายเงินสักบาทจนกว่าจะมีสินค้าอยู่ในมือจริง ๆ จึงมีอัตราผลตอบแทนอีคอมเมิร์ซสูง: 32% และ 17% ตามลำดับสำหรับเสื้อผ้าและรองเท้า ร้านค้าอิฐและปูนขนาดเล็กจำนวนมากในเยอรมันลังเลที่จะเปิดร้านค้าออนไลน์เพราะเหตุนี้

ทำไมเราถึงสนใจเรื่องนี้ในสหราชอาณาจักรหรือสหรัฐอเมริกา แผนซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง ซึ่งบางครั้งจบลงด้วยความหมาย ซื้อเลย คืนทีหลัง ไม่ต้องจ่าย และทำให้ต้นทุนการตลาดและการจัดส่งของคุณจมอยู่กับลูกค้า กำลังเติบโต

พวกเขาคาดว่าจะคิดเป็น 10% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซในสหราชอาณาจักรทั้งหมดภายในปี 2567 ตามข้อมูลที่รวบรวมโดย Worldpay ตลาดอีคอมเมิร์ซของสหราชอาณาจักรซึ่งปัจจุบันใหญ่เป็นอันดับสามของโลก คาดว่าจะมีมูลค่าถึง 264 พันล้านปอนด์ภายในปี 2567 เพิ่มขึ้น 37% จากปี 2563 ตามข้อมูลของ Finextra

เงินสดยังคงมีความสำคัญ จากรายงาน Global Payments ระบุว่า PostPay และ Cash on Delivery มีสัดส่วนมากกว่า 13% ของการชำระเงินอีคอมเมิร์ซในละตินอเมริกา และคาดว่าจะยังคงมีความเกี่ยวข้องในอีกสามปีข้างหน้า

เมตริกการตลาดดิจิทัลและการตัดการเชื่อมต่อของธุรกิจ

แล้วเหตุใดเราจึงวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาการตลาดดิจิทัลทุกวัน และบ่อยเพียงใดที่ต้นทุนเหล่านี้เป็นปัจจัยในแนวทางของเราในการสร้างแบบจำลองต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

วิธีที่เราวัดผลการตลาดดิจิทัลช่วยให้เราขับเคลื่อนการเติบโตของกำไรที่คาดการณ์ได้จริงหรือไม่

อดีตซีอีโอคนหนึ่งบอกฉันเสมอว่ามีความแตกต่างระหว่าง "เมตริกที่สำคัญ" กับ "เมตริกไร้สาระ" เมตริกบางอย่างออกแบบมาเพื่อให้นักการตลาดและผู้ใช้รู้สึกดีกับการปรับปรุง และเอเจนซีรู้สึกดีกับความสำเร็จ แต่ผู้นำธุรกิจกลับไม่สนใจ

ตัวอย่าง: “เราได้ปรับปรุงอัตราการดูโฆษณาแบบดิสเพลย์ตลอดเจ็ดวันของเราขึ้น 30% โดยใช้ชุดเกณฑ์พฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเพื่อจำกัดกลุ่มเป้าหมายให้แคบลง ปรับแต่งการกำหนดเป้าหมาย และปรับปรุงประสิทธิภาพ”

ฉันได้ยินสิ่งนี้ (หรือบางอย่างที่ใกล้เคียง) ในการประชุมดิจิทัลภายในของลูกค้าเมื่อประมาณหกปีที่แล้ว ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลที่กระตือรือร้นและมีความสามารถมากสำหรับธุรกิจอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคทั่วโลกพยายามให้ความรู้แก่ธุรกิจว่าการตลาดดิจิทัลสามารถช่วยขับเคลื่อนการเติบโตที่คาดการณ์ได้และให้ผลกำไรได้อย่างไร

กรรมการผู้จัดการของตลาดยุโรปแห่งหนึ่ง ซึ่งนั่งถัดจากฉัน หันมาและพูดว่า “เรื่องการตลาดนี่มันซับซ้อน จริงไหม!” คำตอบของฉันคือ “ใช่ สำหรับพวกเขา ไม่จำเป็นสำหรับคุณ”

สิ่งที่ธุรกิจนี้ทำคือใช้ข้อมูลการรับประกันเพื่อทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นว่าใครกำลังซื้อผลิตภัณฑ์ของตนทางอ้อมผ่านพันธมิตรผู้ค้าปลีก และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อระงับผู้ชมจากแคมเปญการตลาดแบบดิสเพลย์และการกำหนดกลุ่มเป้าหมายซ้ำ ซึ่งหมายความว่าโฆษณาของพวกเขาจะไม่แสดงต่อผู้ที่เพิ่งซื้อ (โดยตรงหรือโดยอ้อม) และยังได้รับผลตอบแทนที่ดีขึ้นจากงบประมาณการโฆษณาและการตลาดด้วยรายได้ที่เพิ่มขึ้น 30% จากช่องทางจากเดิม งบประมาณ. เป็นการปรับปรุงครั้งใหญ่ แต่ไม่ได้กำหนดกรอบผ่านเมตริกที่สำคัญต่อธุรกิจ

สิ่งอื่นที่ฉันได้ยินว่าเป็นจุดขัดแย้งคือหัวข้อการวัดนี้อีกครั้ง หลายครั้งที่ฉันเห็นว่ารายงานเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการตลาดนั้นมาจากทีมข้อมูลเชิงลึกหรือทีมการเงิน ไม่ใช่จากเครื่องมือทางการตลาดหรือการตลาด

ทำไม ด้วยเหตุผลเดียวกันกับที่กล่าวไว้ข้างต้น โลกของการขายออนไลน์และการขายแบบหลายช่องทางมีความซับซ้อนมากกว่าเครื่องมือทางการตลาดและการวิเคราะห์ส่วนใหญ่ ในหลายกรณี พวกเขาแค่ไม่ลงทุนในการแก้ปัญหาเพราะมันจะทำให้ตัวชี้วัดไร้สาระของพวกเขาดูแย่ลง

แว่นตาสีกุหลาบกับความเป็นจริง: ต้นทุนการคืนสินค้าทางออนไลน์

สิ่งที่เราได้เห็นจากการวิเคราะห์คำสั่งซื้อหลายพันล้านรายการก็คือ ในร้านค้าปลีกแฟชั่น อัตราผลตอบแทนในตลาดหลักๆ ส่วนใหญ่อยู่ที่ประมาณ 25% มันแตกต่างกันไปตามตลาดและตามประเภท รองเท้ามีราคาสูงกว่าเครื่องแต่งกายของผู้ชาย ซึ่งต่ำกว่าเครื่องแต่งกายของผู้หญิง ซึ่งสูงกว่าของตกแต่งบ้านอย่างมาก แต่ไม่ค่อยมีคนส่งคืนแล็ปท็อปหรือโทรศัพท์มือถือ

สมมติว่าคุณใช้จ่าย $10 ต่อการได้มาในโฆษณา Facebook และ Google Ads และคุณเพิ่งบรรลุหลักชัยครั้งใหม่ของคำสั่งซื้อ 100,000 รายการที่มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย $100 ยินดีด้วย! คุณใช้เงินไป 1,000,000 ดอลลาร์ และคุณทำเงินได้ 10,000,000 ดอลลาร์!

คุณลงชื่อเข้าใช้แดชบอร์ดของคุณ (ด้านล่างนี้คือข้อมูลโฆษณา Facebook และ Google Ads ที่ดึงเข้ามาในแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมของลูกค้าของ Emarsys) และคุณเห็น:

1. รายรับ
2. ค่าใช้จ่าย
3. ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ซีอีโอ กรรมการผู้จัดการ หรือ GM ของคุณสนใจ ROAS เป็นตัวชี้วัดหรือไม่)

ลึกลงไปอีกระดับหนึ่ง คุณจะเห็น:

• ราคาต่อการแสดงผล
• ราคาต่อคลิก
• อัตราการแปลงของคุณจากโฆษณา

เมตริกเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการปรับประสิทธิภาพทางการตลาดของคุณให้เหมาะสม (นั่นเป็นสาเหตุที่มักเรียกว่าเมตริกประสิทธิภาพทางการตลาด) แต่ก็ไม่ใช่เมตริกเชิงกลยุทธ์ที่ผู้บริหารและผู้นำของคุณจะได้รับเมื่อคุณของบประมาณเพิ่ม ผู้คน และเครื่องมือ

ข้อมูลมากขึ้น เมตริกทางการตลาดที่ดีขึ้น ผลตอบแทนอีคอมเมิร์ซน้อยลง

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฉันได้พูดคุยกับผู้บริหารของแบรนด์แฟชั่นที่มีชื่อเสียงซึ่งตอนนี้ล้มละลาย ปิดร้านทั้งหมด ขายหุ้นทั้งหมด และขายแบรนด์ สินทรัพย์ และฐานข้อมูลลูกค้าให้กับแบรนด์ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จ . การแปลงเป็นดังนี้:

“มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างรายได้ที่คุณรายงานในแพลตฟอร์มกับรายได้ที่เราเห็นใน Google Analytics คุณลดลงอย่างน้อย 40% หมายความว่าเมื่อเราแสดงรายงานปีต่อปีเป็นรายได้จากกิจกรรมอีเมลและ CRM จากนั้นเปรียบเทียบสิ่งที่คุณแสดงกับสิ่งที่ผู้ให้บริการรายก่อนหน้ามีในปีที่แล้ว สิ่งนั้นจะลดลง แต่ Google Analytics บอกว่าเราพร้อมแล้ว ปัญหาคืออะไร และเราจะแก้ไขได้อย่างไร”

นี่เป็นปัญหาจริง มีผลกระทบทางธุรกิจอย่างแท้จริงในสายการรายงานของพวกเขา และมาจากความแตกต่างที่สำคัญประการหนึ่ง

เมื่อพวกเขาเปลี่ยนจากผู้ให้บริการอีเมลที่มีชื่อเสียงมาใช้แนวทางใหม่ในการดึงดูดลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ และเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เราก็เริ่มทำงานกับข้อมูลออนไลน์ ข้อมูลออฟไลน์ และข้อมูลการส่งคืนของพวกเขา

มีช่องว่างในลำดับ 30 ล้านปอนด์สำหรับไตรมาสนี้จากที่รายงานใน Google Analytics ซึ่งถือว่ามีนัยสำคัญ เหตุผล? ประมาณ 40% ของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อทางออนไลน์ถูกส่งคืน โดยมีอัตราการคืนสินค้าทางอีคอมเมิร์ซที่สูงกว่ามากสำหรับผู้ซื้อครั้งแรก (ที่ไม่เข้าใจขนาดและความพอดี) เทียบกับลูกค้าที่ภักดีที่สุดซึ่งซื้อผ่านร้านค้าและแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (และได้คืนประมาณ 15%)

เมื่ออธิบายความแตกต่างโดยใช้แดชบอร์ดด้านบน คำตอบคือ "ตกลง ตอนนี้เราเข้าใจปัญหาแล้ว และเราสามารถพูดคุยกับทีมขายสินค้าและเว็บเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้"

เมตริกทางการตลาด: ถึงเวลาเปลี่ยนแปลงแล้ว

ดูเหมือนชัดเจนมากเมื่อคุณดูผ่านข้อมูลที่บางคนรู้ขนาดและความพอดี แต่บางคนก็ไม่ทราบ สายผลิตภัณฑ์บางอย่างเช่นกางเกงยีนส์และรองเท้ามีผลตอบแทนจากอีคอมเมิร์ซมากกว่าสองเท่า ซึ่งจะไม่แปลกใจเลยสำหรับใครก็ตามที่เคยไปช้อปปิ้งกางเกงยีนส์และรองเท้ากับคู่สมรสหรือเพื่อน!

ผลตอบแทนจากอีคอมเมิร์ซเป็นหนึ่งในปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่สร้างปัญหาให้กับ CEO, CIO, COO และผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการของร้านค้า แต่บ่อยครั้งที่พวกเขาไม่สามารถมองเห็นได้แม้แต่ทีมการตลาดที่ขับเคลื่อนความต้องการทางดิจิทัลและความภักดีของลูกค้า

เราไม่ได้มีส่วนร่วมในการอภิปรายข้ามแผนกที่มีความหมายเกี่ยวกับผลกระทบของผลตอบแทนในแต่ละส่วนธุรกิจ และผลที่ตามมาคือส่วนเหล่านั้นไม่ได้เอนเอียงไปที่ปัญหาเพื่อผลักดันมูลค่าทางธุรกิจที่ดีขึ้นหรือประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับลูกค้า ท้ายที่สุด ลูกค้าก็ไม่ชอบการคืนสินค้าเช่นกัน พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีความยุ่งยากน้อยที่สุด

ถึงเวลาแล้วที่เราในฐานะชุมชนการตลาดที่ทำงานกับข้อมูลลูกค้าเริ่มแสดงข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้และจัดลำดับความสำคัญของธุรกิจ เราจำเป็นต้องให้ทีมงานภายในและผู้ให้บริการภายนอกรับผิดชอบเพื่อช่วยแก้ไขปัญหาที่มีราคาแพงมากสำหรับอุตสาหกรรมนี้