อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

Elf Beauty กำลังก้าวเข้าสู่โลกแห่งแคมเปญล่าสุด โดยบันทึกถึงความกระตือรือร้นของนักช้อปในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ด้วยโฆษณาสไตล์ Animal Planet ที่เป็นเครื่องหมายการเปิดตัว Elf Skin Bronzing Drops ใหม่

“Peculiar Behavior” เปิดตัวเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน ด้วยสปอตความยาว 2 นาทีนำแสดงโดยนักแสดงและนักเคลื่อนไหวชาวอังกฤษ Jameela Jamil ซึ่งรับบทเป็นนักมานุษยวิทยาที่ใช้กล้องส่องทางไกลซึ่งไปที่ “สนาม” เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของแฟน ๆ เอลฟ์ ความพยายามดังกล่าวยังคงเป็นการผลักดันของ Elf ไปสู่การตลาดที่เน้นความบันเทิง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในดิจิทัลและทีวี และมาถึงในขณะที่นักการตลาดรายงานการเติบโตของยอดขายที่เติบโตอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์นี้ยังแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เครื่องสำอางใช้ประโยชน์จากการรับฟังทางสังคมเพื่อแจ้งข้อมูลเชิงสร้างสรรค์ได้อย่างไร

“เป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับเราในการควบคุมสิ่งที่ชุมชนของเราแบ่งปันกับเรา เพื่อสร้างสิ่งที่ชุมชนของเราต้องการอย่างแท้จริง” Laurie Lam ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Elf Beauty กล่าว “ความจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์นี้มีความสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงได้ แต่ยังทำให้ติดและสนุกสนานอีกด้วย และผู้คนก็ไม่อายที่จะรักมัน … นั่นคือสิ่งที่เราต้องการบันทึกในสปอตทีวี”

วิดีโอสไตล์สารคดีเริ่มต้นด้วย Jamil อธิบายว่าการเปิดตัว Bronzing Drops ของ Elf Skin ได้ "สร้างพฤติกรรมที่แปลกประหลาดในหมู่ Homo sapiens" ก่อนที่จะพาผู้ชมไปสังเกตบุคคลเหล่านี้ในที่อยู่อาศัยตามธรรมชาติของพวกเขา หนึ่งในนั้นคือวัยรุ่นที่พยายามจะปัดเซรั่มออกจากห้องของน้องสาวของเธอ สนามบินที่มีผู้คนพลุกพล่านซึ่งนักท่องเที่ยวเพียงกลุ่มเดียวที่ดูสดใสคือคนที่ใส่ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว และสำนักงานที่บ้านที่พนักงานที่อยู่ห่างไกลอาศัย Bronzing Drops ของเธอเพื่อซ่อนว่าเธอไม่มี ไม่ได้ออกจากบ้านของเธอภายในไม่กี่วัน

เรื่องราวจบลงด้วยการที่ Jamil ดึงขวด Bronzing Drops ของเธอเองออกมา ซึ่งทำให้เกิดความบ้าคลั่ง ก่อนที่บรรทัดจะปรากฏขึ้นว่า “Elf Skin Bronzing Drops เพียง $12 ไปป่า” Chris Sojka ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของ Madwell เป็นผู้กำกับโฆษณาซึ่งจะออกอากาศบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งหลักๆ รวมถึง Amazon Prime Video และ Peacock

แม้ว่าข้อความของแคมเปญที่ว่าแฟนๆ ชาวเอลฟ์ต่างรอคอยผลิตภัณฑ์ใหม่จากบริษัทนั้น อาจกล่าวได้อย่างกว้างๆ แต่ก็ได้รับการปรับแต่งให้ดึงดูดความตื่นเต้นของผู้บริโภคสำหรับ Bronzing Drops โดยเฉพาะ เซรั่มแบบมีสีได้พูดคุยกับ Elf แล้ว แต่จนกระทั่ง CEO Tarang Amin ได้เข้าร่วม TikTok Live กับชุมชน ทีมงานจึงได้ตระหนักถึงความต้องการที่แท้จริงสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ตามที่ Lam กล่าว Elf เป็นผู้ริเริ่มใน TikTok และมักจะใช้ช่องทางในการทำการตลาด

“TikTok Live สิ้นสุดลงแล้ว — มันเป็นเรื่องแพ่ง มีการร้องขอมากมาย — (อามิน) เดินไปที่พื้นที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ในโอ๊คแลนด์ … ซึ่งเป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ของเรา และเขาก็ขอให้หยดสีบรอนซ์” แลมกล่าว

นักการตลาดยังให้ชุมชนแจ้งสูตรของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์จะเปิดตัวในสามเฉดสีและเต็มไปด้วยส่วนผสมที่ดีสำหรับคุณ เช่น สารต้านอนุมูลอิสระ Elf เดินหน้าเปิดตัวข้อเสนอพิเศษให้กับสมาชิกของโปรแกรมสะสมคะแนน Beauty Squad ซึ่งมีสมาชิกประมาณ 5 ล้านคน แคมเปญทีเซอร์บนโซเชียลมีเดียเน้นย้ำความคิดเห็นที่บ้าคลั่งบางส่วนที่แบรนด์ได้รับเพื่อขอ Bronzing Drops เช่น คำสัญญาเรื่องการแต่งงานและน้ำตาแห่งความสุข

หลังจากการเปิดตัวครั้งแรกได้รับการตอบรับเชิงบวก Elf พยายามที่จะรักษาโมเมนตัมต่อไปในขณะที่ยังคงรักษาการมุ่งเน้นที่ชุมชนเป็นผู้นำ โดยผลักดันแบรนด์ให้สร้าง "พฤติกรรมที่แปลกประหลาด" ซึ่งเป็นแคมเปญที่สนับสนุนความพยายามในการเปิดตัวที่รับประกัน "ความรักเพิ่มขึ้นอีกนิด" แลมกล่าวว่า

“เรารับฟังและให้บริการชุมชนของเรามาโดยตลอด” แลมกล่าว “เราเป็นแบรนด์ที่ทำเพื่อประชาชน โดยประชาชน กับประชาชน และนั่นหมายความว่าในหลาย ๆ ด้าน เหตุผลหลายประการที่ชุมชนของเรามาหาเรา เพราะพวกเขารู้ว่าเราจะรับฟัง และเราเห็นความคิดเห็นเหล่านั้น ”

“มีหลายแบรนด์ที่รับฟัง อย่าเข้าใจฉันผิด แต่เราดำเนินการและดำเนินการอย่างรวดเร็ว” ผู้บริหารกล่าวต่อ

รับชมความบันเทิง

แคมเปญล่าสุดของ Elf เกิดขึ้นหลังจากรายได้ที่แข็งแกร่ง โดยยอดขายสุทธิเพิ่มขึ้น 77% เมื่อเทียบเป็นรายปีในปีงบประมาณ 2024 เป็น 1.02 พันล้านดอลลาร์ ไตรมาสที่ 4 ปีงบประมาณยังถือเป็นไตรมาสที่ 21 ติดต่อกันของยอดขายสุทธิที่เติบโตของแบรนด์ เพื่อเป็นการตอบสนอง นักการตลาดจึงเพิ่มการใช้จ่ายทางการตลาดเป็น 25% ของยอดขายสุทธิในปีงบประมาณ 2024 ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างมากจาก 7% ของยอดขายสุทธิเมื่อห้าปีที่แล้ว

“เรามี ROI ที่แข็งแกร่งและสำคัญมากและยังคงมีความแข็งแกร่งและแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง และผลที่ตามมาคือการใช้จ่ายด้านการตลาดและดิจิทัลของเราเปลี่ยนไปตามการเติบโตนั้น” Lam กล่าว

ในบรรดาการลงทุนทางการตลาดนั้นมุ่งเน้นไปที่ความบันเทิง ซึ่งเห็นได้จากการเคลื่อนไหวหลายครั้ง รวมถึงโฆษณา Super Bowl ระดับประเทศชิ้นแรกของแบรนด์สำหรับเกมสำคัญในปีนี้ แม้ว่าเอลฟ์มักจะได้รับการยกย่องในด้านโซเชียลมีเดีย แต่การขยายไปสู่ทีวีและอาณาจักรดิจิทัลเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้แน่ใจว่าแบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ในที่ที่พวกเขาอยู่ Lam กล่าว

“เราไปในที่ที่ชุมชนของเราอยู่ ดังนั้นบางครั้งมันก็น้อยลงเกี่ยวกับแพลตฟอร์ม และมันมากขึ้นเกี่ยวกับจุดที่เราคิดว่าชุมชนของเรากำลังโน้มตัวเข้าไป” Lam กล่าว “พวกเขาค้นหาเนื้อหาของพวกเขาที่ไหน? พวกเขาค้นหาข่าวของพวกเขาที่ไหน? พวกเขาค้นหาแนวโน้มของพวกเขาได้จากที่ไหน”

เมื่อเร็วๆ นี้ เอลฟ์ยังได้ร่วมทีมกับนักปฏิวัติ Liquid Death ในคอลเลกชั่นการแต่งหน้า Corpse Paint ในธีมกอธที่ได้รับการโปรโมตควบคู่ไปกับสปอตตลกที่เน้นวิดีโอประเภท get-ready-with-me ยอดนิยม คอลเลกชันขายหมดภายใน 45 นาที และมีการแสดงผลมากกว่า 12 พันล้านครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 68% ของผู้ซื้อยังใหม่ต่อแบรนด์ Lam กล่าว

“เหนือสิ่งอื่นใด ฉันคิดว่า [ความร่วมมือ] เพิ่งจุดประกายความรู้สึกของความบันเทิง” แลมกล่าว “เราสามารถจับภาพผู้ชมที่เราไม่เคยจับภาพมาก่อนได้ และเราก็ปล่อยให้จินตนาการของเราโลดแล่นไปกับเรื่องนี้ เช่นเดียวกับที่เราทำใน 'พฤติกรรมแปลกประหลาด'”

ในขณะที่ Elf ได้พัฒนาการแสดงตนบนแพลตฟอร์มเช่น TikTok ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภครุ่นเยาว์ Lam กล่าวว่าบริษัทพยายามที่จะเปิดมุมมองแบบเปิดเกี่ยวกับข้อมูลประชากรที่ตนมีส่วนร่วม กลยุทธ์การโฆษณาของ Elf เป็นไปตามที่ผลิตภัณฑ์ของตนเป็นที่ต้องการ เนื่องจากแบรนด์พยายามหลีกเลี่ยงการรวมชุมชนไว้ในกล่อง ซึ่งเป็นแนวทางที่ช่วยสร้างความน่าดึงดูดในวงกว้าง

“เรามีทุกคนตั้งแต่รุ่นเบบี้บูมเมอร์ไปจนถึงเจนอัลฟ่า และความสามารถของเราในการดึงดูดกลุ่มประชากรเหล่านี้ล้วนสะท้อนตัวตนของเราอย่างแท้จริง” แลมกล่าว “เราพยายามที่จะทำให้ทุกสายตา ริมฝีปาก และใบหน้าเข้าถึงความงามที่ดีที่สุดได้ และนั่นคือสิ่งที่เราทำกับแบรนด์ของเราตลอดสอง สาม สี่ปีที่ผ่านมา”