แนวโน้ม Esports 2020: แบรนด์ใดที่จำเป็นในการเป็นผู้เล่นที่ชนะ
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22หมายเหตุบรรณาธิการ: นี่เป็นส่วนหนึ่งของชุดของชิ้นส่วนที่มองว่า Marketing Dive จะเผยแพร่ตลอดเดือนมกราคม สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า โปรดดู 7 เทรนด์ที่แสดงให้เห็นว่าปี 2020 จะเป็นปีแห่งการสร้างหรือทำลายสำหรับนักการตลาดและผู้ค้าปลีกที่กระหายรายได้จะลุกขึ้นมาพบกับโอกาสของการโฆษณาดิจิทัลได้หรือไม่
ด้วยผู้ชมออนไลน์ที่ไม่ซ้ำกันมากกว่า 100 ล้านคนที่เข้าร่วมการแข่งขัน League of Legends World Championship Finals ในปี 2019 ที่เกาหลีใต้ ทำให้ Esports สามารถแซงหน้าผู้ชม 98 ล้านคนที่ดู Super Bowl เมื่อปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม ในปี 2020 ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและอุตสาหกรรมเกมกล่าวว่าโอกาสในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคจะทำให้อีสปอร์ตกลายเป็นลีกของตัวเอง
การเข้าถึง esports ในระดับสากลได้เติบโตขึ้นเป็นมากกว่า 443 ล้านคนโดยคาดว่าจะมีรายรับ 1.1 พันล้านดอลลาร์ตามการวิจัยของ Green Man Gaming ซึ่งสูงกว่ากีฬาทั่วไปอย่าง NFL, MLB และ NBA รายงานระบุ จำนวนนักกีฬา esports ที่สามารถติดพันเพื่อเป็นสปอนเซอร์หรือพันธมิตรทางการตลาดของผู้มีอิทธิพลได้ในขณะเดียวกันก็เพิ่มขึ้นกว่าสามเท่าจาก 8,000 เป็น 25,000 ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา
"ปีที่แล้วฉันได้ยินว่า 'มาทดสอบและเรียนรู้เกี่ยวกับอีสปอร์ตและคิดออก' ตอนนี้คือ 'เราต้องการกลยุทธ์อีสปอร์ต แต่ฉันไม่รู้ว่ามันคืออะไร'" Brad Sive หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Team SoloMid (TSM) และ Blitz องค์กรอีสปอร์ตในลอสแองเจลิสกล่าว
ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญเคยบอก Marketing Dive ว่าหน้าต่างสำหรับแบรนด์ที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นเพื่อเข้าร่วมใน esports กำลังปิดตัวลง การเติบโตอย่างมากของกลุ่มนี้อาจเปลี่ยนแปลงได้เมื่อทศวรรษใหม่เริ่มต้นขึ้น เพียงแค่มองไปที่ Snickers ซึ่งกลายเป็นผู้สนับสนุนนำเสนอของ Madden NFL 20 Club Championship เมื่อเร็ว ๆ นี้หรือ Puma ซึ่งสร้างกลุ่มเครื่องแต่งกาย esports ด้วย Cloud9
ในอีกหนึ่งสัญญาณของศักยภาพที่ยังไม่ได้ใช้ที่นี่ งาน Consumer Electronics Show (CES) ประจำปีซึ่งเริ่มขึ้นในสัปดาห์นี้ที่ลาสเวกัส ได้เพิ่มการติดตามการเล่นเกมและ eSports ในวาระการประชุมในปีนี้ รวมถึงเซสชั่นเฉพาะสำหรับแบรนด์ต่างๆ
โอกาสด้านสุขภาพ ยานยนต์ และการเงิน
ความสนใจในอีสปอร์ตกำลังดึงดูดความสนใจของนักการตลาดในหมวดหมู่ต่างๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับพื้นที่
Andre Filip ซีอีโอของ ELA ซึ่งเป็นเอเจนซี่โฆษณากล่าวว่า "ฉันคิดว่าสิ่งที่ฉันเห็นในปี 2020 จากข้อเสนอด้านอีสปอร์ตไม่ใช่แค่การลงทุนด้านการตลาดจากหมวดหมู่ทั่วไป เช่น เครื่องดื่มน้ำตาล แต่แบรนด์ในด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี" ได้ทำงานร่วมกับไลค์ของ EA Games "นักเล่นเกมกำลังมองหาประเภทของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาใส่ในร่างกาย พวกเขากำลังทำสมาธิมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ต้องเริ่มมองว่าพวกเขาเป็นนักกีฬาตัวจริง ไม่ใช่แค่กลุ่มคนที่นั่งอยู่หลังเกมคอนโซลที่กินนาโช่ "
Filip กล่าวว่าสัญญาณที่ดีของกระแสการเปลี่ยนแปลงใน esports คือการมีอยู่ของแบรนด์ต่างๆ เช่น MAC Cosmetics ที่งานต่างๆ เช่น TwitchCon ซึ่งเป็นงานประชุมประจำปีของ Twitch livestreamers และแฟน ๆ ของพวกเขา ซึ่งสะท้อนถึงความน่าดึงดูดใจในวงกว้างของเกม
"นี่เป็นผู้ชมที่อายุน้อย แต่พวกเขาจะเป็นคนที่มีบัญชีเงินฝากซึ่งมีรายได้สูงกว่า"
แบรด ซิฟ
หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Team SoloMid และ Blitz
หมวดหมู่อื่นๆ เช่น ยานยนต์ มักขลุกอยู่ในอีสปอร์ต แต่อาจจำเป็นต้องปรับแต่งกลยุทธ์ของพวกเขา Sive แนะนำ ในขณะที่บริษัทรถยนต์อาจดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเกี่ยวกับอีสปอร์ตเพื่อสนับสนุนการเปิดตัวรถยนต์เฉพาะ ผู้บริหารกล่าวว่าพวกเขาควรมุ่งเน้นที่การทำให้นักเล่นเกม esports และผู้ชมรู้สึกดีเกี่ยวกับแบรนด์ของตนโดยสอดคล้องกับชุมชนแทน
บริษัทที่ให้บริการด้านการเงินอาจตัดสินใจที่จะพิจารณาอีสปอร์ตอย่างละเอียดยิ่งขึ้นตาม Sive
“พวกเขาไม่ได้หมั้นกัน และฉันไม่รู้ว่าทำไม” เขากล่าว "นี่เป็นผู้ชมที่อายุน้อย แต่พวกเขาจะเป็นคนที่มีบัญชีเงินฝากซึ่งมีรายได้สูงกว่า"
บางแบรนด์ไม่เพียงแต่พยายามแสดงในชุมชนอีสปอร์ตเท่านั้น แต่ยังช่วยอำนวยความสะดวกในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น บริษัทเทคโนโลยีชื่อ Swarmio กำหนดเป้าหมายเฉพาะบริษัทโทรคมนาคมด้วยบริการคลาวด์คอมพิวติ้ง ที่จะช่วยให้พวกเขาสร้างอีสปอร์ตในพื้นที่ภูมิศาสตร์ท้องถิ่นผ่านพอร์ทัล สิ่งนี้เกิดขึ้นแล้วในตลาดต่างๆ เช่น ศรีลังกา ซึ่งลูกค้ารายหนึ่งของ Swarmio ได้สร้าง SLT eSports
Vijai Karthigesu ซีอีโอของ Swarmio กล่าวว่า "บริษัทโทรคมนาคมเคยเป็นราชาในแง่ของบริการ แต่เสียเสียงให้กับบริการต่างๆ เช่น Zoom และ Skype จากนั้นพวกเขาก็สูญเสียภาพยนตร์ให้กับ Netflix "สิ่งที่พวกเขาทำในวันนี้คือการให้ไปป์ที่โง่เขลา"
อย่างไรก็ตาม การสร้างแพลตฟอร์มอีสปอร์ตของตัวเองไม่เพียงแต่ช่วยให้บริษัทโทรคมนาคมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ภักดีมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้เป็นพันธมิตรทางการตลาดกับแบรนด์อื่นๆ Karthigesu กล่าว
แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายของ telcos Swarmio หลายแห่งนั้นตั้งอยู่นอกอเมริกาเหนือในสถานที่ต่างๆ เช่น เอเชีย บริษัทยังได้สร้างแอปพลิเคชันสำหรับทีม esports และลีกที่ช่วยให้ผู้ชมได้รับคะแนนที่สามารถเปลี่ยนเป็นรางวัลได้ ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ใช้เวลาดูเกมเป็นนาทีๆ อาจได้รับคะแนนมากพอที่จะรับคำทักทายส่วนตัวจากผู้เล่นคนโปรดในวันเกิด หรือรับสินค้าที่เสนอผ่านพันธมิตรของแบรนด์
เข้าสู่ผู้ทรงอิทธิพลด้านอีสปอร์ต
การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์และการสนับสนุนนักกีฬาอีสปอร์ตอาจกลายเป็นกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์ในปี 2020 เนื่องจากบริษัทอย่าง Luminosity Gaming พยายามให้บริการการจัดการที่เกี่ยวข้องกับนักกีฬาและทีมมืออาชีพมากขึ้น Luminosity ได้เซ็นสัญญากับผู้เล่น esports มืออาชีพและผู้มีอิทธิพลในการเล่นเกมมากกว่า 50 รายแล้ว รวมถึงผู้ที่เน้นไปที่เกมยอดนิยมอย่าง "Fortnite"
"มูลค่าตลอดชีพของลูกค้าอีสปอร์ตจะมีมหาศาล"
วิชัย คาร์ทีเกสุ
สวาร์มิโอ ซีอีโอ
Menashe Kestenbaum ซีอีโอของ Enthusiast Gaming ซึ่งเป็นบริษัทโฮลดิ้งของ Luminosity กล่าว แม้ว่าอย่างหลังอาจมีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ แต่เขากล่าวว่าอาจต้องใช้ความพยายามอย่างเต็มที่มากกว่าที่แบรนด์จะทำได้
“หากคุณกำลังดูซูเปอร์โบวล์ และคุณจ่ายอะไรก็ตามสำหรับสปอนเซอร์นั้น ไม่จำเป็นต้องผูกติดอยู่กับฟุตบอลแต่อย่างใด คุณจะได้รับการเปิดเผยนั้น” เขากล่าว "ในโลกของเกม มีข้อแม้อีกมากในเรื่องนี้ มีความจำเป็นมากขึ้นสำหรับความถูกต้องและหาวิธีที่จะรวมเข้ากับเนื้อหา"
นี่คือเหตุผลที่ Filip จาก ELA แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ คิดเกี่ยวกับการสร้างสภานักเล่นเกมที่สามารถให้ความเชี่ยวชาญได้ เกือบจะเหมือนกับการสนทนากลุ่ม
“เพียงเพราะคุณคิดว่าบางสิ่งเจ๋งๆ ไม่ได้หมายความว่าผู้ชมจะคิด และเกมเมอร์ในทีมการตลาดของคุณจะไม่นับรวม” เขากล่าว
ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สำหรับการได้รับสิทธิ์ทางการตลาด esports อาจคุ้มค่า Sive กล่าวเสริม
“มันไม่เหมือนกับการซื้อโพสต์บน Instagram กับบิวตี้บล็อกเกอร์” เขากล่าว "สำหรับเกมเมอร์ คุณจะได้รับการผสานการทำงานภายในเกมซึ่งอาจอยู่ได้นานถึงสองชั่วโมง โดยที่พวกเขากำลังพูดถึงผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ตลอดเวลา พวกเขาไม่ได้มีแค่บน Instagram หรือ YouTube เท่านั้น แต่ยัง" ยังอยู่บน TikTok ด้วย สเกล — และสิ่งที่คุณได้รับในแง่ของผู้ชมเฉพาะ — แตกต่างกัน”
Karthigesu ตกลง โดยเสริมว่าแบรนด์ต่างๆ ควรตระหนักด้วยว่าไลฟ์สไตล์ของ esports ไม่มีวันสิ้นสุดที่กำหนดไว้ ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่นักการตลาดจำนวนมากขึ้นสามารถตื่นขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
“เกมเมอร์คือเกมเมอร์ตลอดชีวิต” เขากล่าว "นั่นหมายความว่าหากคุณได้มันมา คุณจะได้มันมาตลอดชีวิต และเกมเมอร์ก็ติดตามเกมเมอร์คนอื่นๆ ซึ่งช่วยในแง่ของการเติบโตเช่นกัน มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าอีสปอร์ตจะมหาศาล"