อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เอ็กซ์พีเดีย วันนี้ (14 พฤษภาคม) ในงาน Explore Partner ประจำปี เผยให้เห็นเครือข่ายสื่อการท่องเที่ยวที่ต่อยอดมาจากประสบการณ์การโฆษณากว่าสองทศวรรษ โซลูชั่นสื่อของ Expedia Group ผสมผสานความตั้งใจของนักท่องเที่ยวบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลการซื้อเข้ากับเครื่องมือโฆษณาทั้งในและนอกสถานที่ ความสามารถในการวางแผนและการวัดผล และการเข้าถึงทีมสร้างสรรค์ภายในองค์กร

การเปิดตัว Travel Media Network ของ Expedia Group เกิดขึ้นในขณะที่ผู้เล่นจำนวนมากเข้าสู่พื้นที่เครือข่ายสื่อที่กำลังเติบโต โดยมีบริษัทต่างๆ เช่น Chase, Marriott และผู้นำด้านบริการเรียกรถอย่าง Uber และ Lyft เข้าร่วมในรายชื่อที่กำลังเติบโตซึ่งรวมถึงผู้ค้าปลีกและร้านขายของชำรายใหญ่ส่วนใหญ่อยู่แล้ว โฆษณาสื่อค้าปลีกของสหรัฐฯ ใช้จ่ายเกือบถึง 5 หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 2023 ซึ่งคล้ายกับที่ผู้ลงโฆษณาใช้จ่ายกับทีวีเชิงเส้นในระดับชาติและระดับท้องถิ่น และคาดว่าจะเติบโตอีก 30% ในปีนี้ ตามการรับรู้ของผู้ลงโฆษณา แนวโน้มตลาดโฆษณาของสหรัฐฯ

สำหรับ Expedia ถึงเวลาสำหรับเครือข่ายสื่อแบบบิวท์อินแล้ว: ไม่เพียงแต่บริษัทขายโฆษณามานานหลายทศวรรษเท่านั้น แต่ยังมีการเข้าถึงและขนาดทั่วโลกที่ "เหนือชั้น" ครอบคลุมเว็บไซต์จอง 200 แห่งในกว่า 70 ประเทศ พร้อมด้วย B2B เครือข่ายที่มีพันธมิตรมากกว่า 60,000 ราย ตามที่ Rob Torres รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อและโซลูชั่นพันธมิตรกล่าว

“เราเคยเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นกับผู้ค้าปลีกบางรายและแพลตฟอร์มการค้าประเภทอื่นๆ แต่คุณไม่เห็นสิ่งนี้มากนักในการเดินทาง” ตอร์เรส ซึ่งร่วมงานกับ Expedia ในปี 2565 หลังจากทำงานในธุรกิจโฆษณาการท่องเที่ยวของ Google มา 16 ปี กล่าว “ไม่ใช่บริษัทขนาดเล็กทุกแห่งจะมีข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกด้านการเดินทางเพื่อนำมารวมกันในเครือข่ายสื่อขนาดใหญ่อย่างที่เราสามารถทำได้ เราคิดว่าเรากำลังเข้าสู่บางสิ่งบางอย่างที่นี่เพราะโอกาสนั้น”

การเดินทางก่อนการเดินทาง

ก่อนที่พวกเขาจะเดินทางได้ด้วยตัวเอง ลูกค้าจะต้องสำรวจเส้นทางการซื้อการเดินทางที่ซับซ้อนมากขึ้นก่อน โดยเฉลี่ยแล้ว นักท่องเที่ยวดูเนื้อหาการเดินทาง 141 หน้าในช่วง 45 วันก่อนจองทริป และนักท่องเที่ยวเกือบ 3 ใน 5 ไม่มีจุดหมายในใจหรือพิจารณาจุดหมายปลายทางหลายแห่งต่อข้อมูลที่แชร์โดยเอ็กซ์พีเดีย

“เรากำลังพยายามแก้ไขปัญหาสำหรับผู้ลงโฆษณาของเรา” เจนนิเฟอร์ อังเดร รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Expedia Group Media Solutions กล่าว “เป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาที่จะหาวิธีค้นหานักเดินทางรายนั้น และวิธีเชื่อมโยงทุกอย่างเข้าด้วยกัน และทำให้การซื้อสื่อของพวกเขาง่ายขึ้น”

เครือข่ายการเดินทางของเอ็กซ์พีเดียใช้ประโยชน์จากข้อมูลความตั้งใจของบุคคลที่หนึ่งเพื่อกำหนดเป้าหมายนักเดินทางที่มีมูลค่าสูงด้วยการโฆษณาในสถานที่รวมถึงโฆษณานอกสถานที่บน YouTube และทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต โดยอาศัยสื่อ ข้อมูลเชิงลึก และทีมวางแผนที่ใช้เวลามากกว่า 12,000 ชั่วโมงในปี 2566 เพื่อช่วยพันธมิตรการโฆษณาเพิ่มประสิทธิภาพ แคมเปญของพวกเขา เครือข่ายยังเป็นพันธมิตรกับผู้เผยแพร่และแพลตฟอร์ม รวมถึง Netflix และ Disney+ ที่อนุญาตให้ขยายไปสู่สินค้าคงคลังที่สร้างขึ้นใหม่

“เราสามารถรวบรวมแคมเปญที่มีประสิทธิภาพเหล่านี้สำหรับพันธมิตรของเราที่มีหลายแง่มุม และเข้าถึงลูกค้าได้จริงไม่ว่าจะอยู่ที่ใดก็ตามตลอดการเดินทาง” ตอร์เรสกล่าว

สำหรับตัวอย่างสิ่งที่ Expedia สามารถทำได้ บริษัทได้แชร์ผลลัพธ์ของแคมเปญที่ร่วมสร้างสรรค์กับคณะกรรมการการท่องเที่ยวที่ไม่แสวงหาผลกำไร Visit California ซึ่งดำเนินการในสนามบินฮีทโธรว์ในลอนดอน เอ็กซ์พีเดียมีทั้งสินค้าคงคลัง โดยซื้อป้ายโฆษณาทั้งหมดในเทอร์มินัล 5 และข้อมูลเชิงลึกว่า Visit California ควรกำหนดเป้าหมายเป็นนักเดินทางในสหราชอาณาจักร ส่งผลให้เกิดความพยายามที่ทำให้แบรนด์ได้รับส่วนแบ่ง 100% ของเสียงในเทอร์มินัล และสร้างการแสดงผลทั้งหมด 275 ล้านครั้ง .

“ไม่ใช่แค่ [Visit California] เพียงซื้อนอกบ้านเพียงอย่างเดียว พวกเขากำลังซื้อมันโดยเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายสื่อการท่องเที่ยวของเราซึ่งมีช่องทางที่เป็นเจ้าของและดำเนินการ รวมถึงองค์ประกอบอื่นๆ ของกลยุทธ์ของพวกเขากับเรา” Andre อธิบาย

โอกาสในการเติบโต

เครือข่ายสื่อยังคงนำเสนอความสามารถที่มากขึ้นและดีขึ้น ในทุกๆ ด้าน ตั้งแต่การสร้างเนื้อหาไปจนถึงการวัดผล ด้วยข้อเสนอโฆษณา ข้อมูล ข้อมูลเชิงลึก และทีมงานสร้างสรรค์ภายในบริษัท Expedia ต้องการเป็น "ร้านค้าครบวงจร" สำหรับผู้ลงโฆษณาด้านการท่องเที่ยว

“สำหรับพันธมิตรประจำถิ่นของเราที่เราร่วมงานด้วยอยู่แล้ว เราอาจมีข้อตกลงเชิงกลยุทธ์ขนาดใหญ่อยู่แล้ว แต่นี่เป็นเพียงการเปิดโอกาสให้พวกเขาเจาะลึกลงไปอีก และอาจมองเห็นเราในรูปแบบที่แตกต่างออกไป” Andre กล่าว “ไม่ใช่แค่ 'เฮ้ ฉันต้องการใช้จ่ายเงินกับ Expedia คุณสามารถจองได้กี่รายการ?' — เรามีโอกาสที่จะสร้างความตระหนักรู้และแสดงให้นักท่องเที่ยวได้เห็นทั่วทั้งระบบนิเวศที่กว้างขึ้น”

ผู้บริหารของเอ็กซ์พีเดียยังเน้นย้ำข้อเสนอที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักเกี่ยวกับเครือข่าย B2B ซึ่งขยายขีดความสามารถไปยังพันธมิตรมากกว่า 60,000 ราย เครือข่าย B2B คาดว่าจะเป็น "เครื่องมือการเติบโต" สำหรับทั้งเครือข่ายและ Expedia โดยรวม ตอร์เรสตั้งข้อสังเกต

“พันธมิตรหลายรายที่เราให้บริการด้านการจัดหาโรงแรม เรายังให้บริการรายการโรงแรมที่ได้รับการสนับสนุนด้วย ดังนั้นจึงมีวิธีที่พันธมิตรของเราจะขยายการแสดงตนของพวกเขา” Andre กล่าวเสริม “เราไม่คิดว่าคนเหล่านั้นจะรู้ว่าเรายิ่งใหญ่แค่ไหนในพื้นที่นั้น และ Expedia ปรากฏตัวและขับเคลื่อนผู้เล่นรายอื่นๆ ในพื้นที่นี้อย่างไร”

การแสดงตนที่สดชื่นของบริษัทในพื้นที่เครือข่ายสื่อยังเกิดขึ้นในขณะที่ผู้นำในอุตสาหกรรมปูทางในการพิจารณาว่าข้อเสนอดังกล่าวมีความหมายต่อผู้ลงโฆษณาทุกรายอย่างไร เครือข่าย Orange Apron Media ที่เพิ่งเปลี่ยนชื่อใหม่ของ Walmart Connect และ Home Depot ต่างกำลังสร้างการทาบทามให้กับแบรนด์ที่ไม่เฉพาะถิ่นที่อยู่นอกหมวดหมู่การค้าปลีกและการปรับปรุงบ้านตามลำดับ ซึ่งเป็นเส้นทางที่อาจเป็น "โอกาสอันยิ่งใหญ่" สำหรับ Expedia Andre กล่าว

“เราทำงานร่วมกับผู้ที่ไม่เป็นโรคเฉพาะถิ่นอยู่ในขณะนี้ แต่เราคิดว่านี่จะเป็นการเปิดโอกาสในขณะที่เราพิจารณาที่จะนำเสนอผู้ชมกลุ่มนี้นอกสถานที่ และทำงานร่วมกับพันธมิตรแบรนด์บางส่วนของเรา” ตอร์เรสกล่าวเสริม “มันอาจจะเป็นเรื่องใหญ่ก็ได้”