การต้อนรับด้วยประสบการณ์: แขกเช็คอินแต่แบรนด์ต่างๆ จะรอต้อนรับพวกเขาเกินเวลาไหม

ด้วยความสนใจในการตลาดเชิงประสบการณ์ซึ่งไม่มีวี่แววว่าจะตกต่ำ นักการตลาดในปีนี้จึงได้ยกระดับความพยายามของพวกเขาด้วยการขยายแนวคิดของป๊อปอัปในโลกแห่งความเป็นจริงไปสู่โอกาสที่จะได้พักค้างคืนกับแบรนด์ ซึ่งเป็นความพยายามที่จะกระชับความสัมพันธ์กับแฟนๆ ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น โดยพาพวกเขาไปสู่โลกของแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบโดยตรง

ตัวอย่างเช่น ในเดือนมิถุนายน ยอดจองหมดภายในสองนาทีสำหรับการเข้าพักในโรงแรมป๊อปอัป Taco Bell ในปาล์มสปริงส์ ซึ่งตกแต่งด้วยวอลเปเปอร์ งานศิลปะ และอาหารเช้าแบบพิเศษของร้านฟาสต์ฟู้ด ไม่นานมานี้ แฟน ๆ อายุ 21 ปีขึ้นไปได้รับเชิญให้พักที่ Jim Beam American Stillhouse ในรัฐเคนตักกี้ ที่ซึ่งพวกเขาสามารถเพลิดเพลินกับ Bourbon และสัมผัสถึงชีวิตประจำวันของผู้กลั่นชาวอเมริกันแบบคลาสสิกที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเช่นไร

ในขณะเดียวกันบน Airbnb แมทเทลได้เปิดโอกาสให้แฟน ๆ ตุ๊กตาบาร์บี้ได้เข้าพักในบ้านในฝันของตุ๊กตามาลิบูรุ่นป๊อปอัปในราคา 60 ดอลลาร์ต่อคืนเพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 60 ปี ความรู้สึกคิดถึงแบบเดียวกันนี้ทำให้ห้องเพนต์เฮาส์ในธีมยุค 90 ให้เช่าโดย Lisa Frank, Barsala และ Hotels.com แม้แต่รางวัลออสการ์ เมเยอร์ ไวน์เนอร์โมบายก็ยังได้รับการจดทะเบียนใน Airbnb

โอกาสในการดึงดูดความสนใจของคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Zers ที่แสวงหาประสบการณ์ที่น่าจดจำที่สามารถแชร์บนโซเชียลมีเดีย เป็นเหตุผลสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ

“ผู้คนมักจะแบ่งปันสิ่งที่พวกเขาสัมผัสประสบการณ์ที่ไม่ธรรมดา ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยที่หากคุณอยู่ในฮอทดอกเคลื่อนที่ Oscar Mayer คุณจะโพสต์สิ่งนั้นให้เพื่อน ๆ ของคุณทราบตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันไม่เว้นวันหยุด” Allen Adamson ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่ NYU Stern School of Business "ในทางกลับกัน แบรนด์โรงแรมหลายแห่งกำลังดิ้นรนเพื่อสร้างความแตกต่าง คุณไม่สามารถทำได้ด้วยแชมพูที่ดีกว่าหรือทีวีที่ใหญ่กว่า"

การมีส่วนร่วมของแบรนด์กับแฟนๆ ในโลกแห่งความเป็นจริง

ก่อนที่ Airbnb จะเกิดขึ้น แบรนด์ต่างๆ ได้เล่นด้วยประสบการณ์การต้อนรับเพื่อเข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น ย้อนกลับไปในปี 2014 แบรนด์เบียร์ Goose Island ของ Anheuser-Busch ได้ทำงานร่วมกับหน่วยงานในชิคาโก้ rEvolution ในรีสอร์ตแคมป์ปิ้งระดับไฮเอนด์ในฟาร์มฮอบ ที่ซึ่งแขกจะได้ชมกระบวนการเก็บเกี่ยว สำรวจสัตว์ป่า และรับประทานอาหารนอกบ้าน

Dan Lobring รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของ rEvolution กล่าวว่า "เราอาจวางไว้ในโรงแรมที่ Spokane หรืออะไรก็ได้ แต่เราเลือกที่จะนำเสนอประสบการณ์ 'แกลมปิ้ง' นี้เพื่อเป็นเจ้าของจริงๆ

Lobring กล่าวเสริมว่า "มีเงินโฆษณาจำนวนมากที่ลงทุนในดิจิทัลและโซเชียล แต่ตอนนี้เรากำลังเปลี่ยนกลับไปสู่การมีส่วนร่วมแบบตัวต่อตัวหรือแบรนด์กับแฟน ๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตจริง" "เป็นการยากที่จะให้คุณค่ากับมัน และคุณไม่สามารถมีส่วนร่วมแบบตัวต่อตัวผ่านโฆษณาทางทีวีได้"

---

"สิ่งนี้สามารถขยายได้ในทุกระดับ แน่นอนว่าแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนจากทั่วโลกและงบประมาณที่บ้าคลั่งในการทำบางสิ่งที่เหนือกว่าอย่าง Taco Bell ได้รับการจัดตั้งขึ้นเพื่อความสำเร็จ"

เอริค คัพ

Bridgewater Studio หุ้นส่วนผู้จัดการ

---

ในขณะที่การต้อนรับจากประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้นนั้นส่วนหนึ่งมาจากความปรารถนาที่จะสร้างคุณค่าของตราสินค้า แต่บางคนก็สามารถใช้การรับรู้ที่พวกเขามีอยู่แล้วกับผลลัพธ์ด้านล่าง Bill Coan ซีอีโอของ ITEC Entertainment กล่าวกับ Marketing Dive

"ถ้าคุณสามารถเพิ่มเวลาในการอยู่อาศัยได้ — นานแค่ไหนที่คุณอยู่ในสถานที่ — คุณสามารถเริ่มเห็นได้โดยตรงในสัดส่วนที่การใช้จ่าย [จากผู้บริโภค] จะเป็น" Coan ซึ่งบริษัทในออร์แลนโดซึ่งทำงานกับสวนสนุกเช่น Six กล่าว ธงและแบรนด์ต่างๆ เช่น Sephora “ถ้าฉันสามารถให้คุณอยู่ได้สามชั่วโมง อย่างเช่น ฉันจะขายอาหารและเครื่องดื่มให้คุณ”

แนวคิดที่ถูกต้อง

Eric Cup หุ้นส่วนผู้จัดการของ Bridgewater Studio กล่าวว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นชื่อครัวเรือนเสมอไป บริษัทของเขาได้สร้างการตกแต่งภายในที่มีตราสินค้าให้กับ The Graduate Hotel ซึ่งสะท้อนถึงความคิดถึงของศิษย์เก่าในเมืองวิทยาลัยหลายแห่ง

“สิ่งนี้สามารถปรับขนาดได้ในทุกระดับ” เขากล่าว “แน่นอนว่าแบรนด์ที่มีแรงสนับสนุนจากทั่วโลกและมีงบประมาณมหาศาลในการทำบางสิ่งที่เหนือชั้นอย่าง Taco Bell นั้นพร้อมสำหรับความสำเร็จ ขณะเดียวกัน หลายๆ อย่างก็ย้อนกลับมาที่แนวคิดเช่นกัน หากผู้คนเชื่อมโยงกัน มันก็จะระเบิดตามธรรมชาติ"

คำถามหนึ่งสำหรับนักการตลาดที่ใช้แนวทางนี้คือต้องทำอย่างไรหลังจากเกิดเหตุการณ์ระเบิดขึ้น ข้อผิดพลาดทั่วไปคือการขาดการติดตามตาม Adamson ของ NYU หากไม่มีสิ่งนี้ การเปิดใช้งานเหล่านี้ไม่น่าจะทำได้มากกว่าการยกระดับแบรนด์ในระยะสั้น

“การแสดงโลดโผนและเหตุการณ์ตามประสบการณ์จำนวนมากประสบกับความท้าทายเช่นเดียวกับโฆษณา Super Bowl – พวกเขาแค่พยายามได้รับความสนใจ” อดัมสันกล่าว "ในการเคลื่อนย้ายเข็มแบรนด์ส่วนใหญ่ คุณต้องวิ่งมาราธอน ไม่ใช่วิ่ง และเพื่อให้ได้มาตราส่วน คนสี่คนที่อยู่บนรถบรรทุกฮอทดอกของ Oscar Mayer มีลูกตาไม่พอที่จะขยับเข็ม ส่วนบ้านตุ๊กตาบาร์บี้ไม่ใช่ จะช่วยถนอมแบรนด์ตุ๊กตาบาร์บี้จากการกัดเซาะอย่างต่อเนื่อง"

---

"หากความพยายามใด ๆ เหล่านี้ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบบบูรณาการ ก็ไม่มีประโยชน์"

Bill Coan

ITEC Entertainment, CEO

---

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจทั้งโอกาสในการสร้างแบรนด์และรายได้ก่อน ระหว่าง และหลังผู้บริโภคเข้าร่วมในแคมเปญการบริการตามประสบการณ์ ตาม Coan ของ ITEC Entertainment ซึ่งหมายถึงการมีส่วนร่วมกับพวกเขาผ่านข้อมูลหรือข้อเสนอบางครั้งหลายเดือนก่อนที่พวกเขาจะมาถึง รวบรวมข้อมูลการตั้งค่าในขณะที่พวกเขาอยู่ที่นั่นและสานต่อความสัมพันธ์หลังจากที่พวกเขาจากไป

“หากความพยายามใด ๆ เหล่านี้ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบบบูรณาการ ก็ไม่มีประโยชน์” Coan กล่าว “ถ้าคุณไม่พิจารณาโอกาสทั้งหมด มันคงน่าเสียดาย เพราะประวัติศาสตร์ของเรื่องนี้มาจากบริษัทบันเทิงรายใหญ่ เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าดิสนีย์เปิดตัวภาพยนตร์เรื่องใหม่ในวันนี้ จนกว่าจะมีผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคทั้งหมด แอปพลิเคชันสวนสนุกและแอปพลิเคชันโรงแรม"

มันสามารถไปได้ไกลแค่ไหน?

การวัดความสำเร็จในขณะเดียวกันอาจเกี่ยวข้องมากกว่าการดูการกดไลค์และการแชร์บนโซเชียลมีเดีย แต่ยังรวมถึงการสำรวจและแม้แต่ผลกระทบต่อธุรกรรมค้าปลีก Lobring จาก rEvolution กล่าว

แบรนด์ต่างๆ ควรลงทุนให้เกิดประโยชน์สูงสุดโดยพิจารณาถึงโอกาสที่เสนอให้สร้างเนื้อหาเพิ่มเติม Bridgewater Studio's Cup กล่าวเสริม แขกที่ถ่ายทำในสถานที่สามารถเปลี่ยนเป็นวิดีโอออนไลน์ โพสต์โซเชียล หรือแม้แต่โฆษณาทางทีวี

“มันเหมือนกับการสร้างฉากบนซาวด์สเตจ ยกเว้นในกรณีนี้ คุณจะให้โลกนี้เป็นเวทีเสียงของคุณ” คัพ กล่าว

แม้ว่าพวกเขาจะเป็นผู้โฮสต์ แต่แบรนด์ต่างๆ จะต้องแน่ใจว่าพวกเขาจะไม่คอยต้อนรับลูกค้ามากเกินไปเมื่อนำตัวเองเข้าสู่ประสบการณ์การบริการ Coan กล่าว อาจไม่มีทางคาดเดาได้ว่าการต้อนรับจากประสบการณ์จะกลายเป็นกลวิธีมากเกินไปหรือไม่และเมื่อใด หรือจะสร้างการแข่งขันที่เป็นไปไม่ได้สำหรับแบรนด์ที่จะเป็นหนึ่งเดียว

“ลองดูที่ Hard Rock Cafe และ Planet Hollywood สิ พวกมันเป็นสินค้าที่ร้อนแรงที่สุด และตอนนี้ คุณไม่สามารถปล่อยมันไปได้” เขากล่าว "แม้แต่อัจฉริยะของอุตสาหกรรมก็ยังคิดไม่ออกว่าจะทำอย่างไรกับสิ่งนี้"