การตลาดเชิงประสบการณ์: ฟื้นคืนชีพและปรับปรุงใหม่สำหรับยุคดิจิทัล

การตลาดเชิงประสบการณ์กลับมาแล้ว ที่รัก

เมื่อการระบาดใหญ่ทั่วโลกปะทุขึ้นเมื่อสองปีที่แล้ว CMO จำนวนมากได้ระงับแนวทางนี้ ซึ่งขึ้นอยู่กับการผลักดันการมีส่วนร่วมกับผู้ชมเป้าหมายในการถ่ายทอดสดสำคัญๆ คนอื่นๆ พยายามเปิดใช้งานประสบการณ์ออนไลน์ต่อไป แม้ว่าจะมีผลลัพธ์ที่หลากหลาย

ด้วยหน้ากากที่หลุดออกมาและการกลับมาของอีเวนต์สด การตลาดเชิงประสบการณ์ก็พร้อมสำหรับการกลับมาอีกครั้ง จากการศึกษาที่จัดทำโดย AnyRoad บริษัทจัดการประสบการณ์ 75% ของแบรนด์ต่างๆ กลับมาที่งานอีเวนต์แบบตัวต่อตัว และเปอร์เซ็นต์เดียวกันนี้บอกว่าพวกเขากำลังขับโปรแกรมเชิงประสบการณ์อีกครั้ง

การสำรวจแยกต่างหากพบว่า 83% ของนักการตลาดวางแผนที่จะดำเนินการต่อหรือเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดจากประสบการณ์ในปีนี้

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ กำลังปัดฝุ่นออกจากแนวทางการตลาดนี้ พวกเขากำลังเปลี่ยนแปลงมันเพื่อให้เหมาะกับโลกที่ต่างออกไป

ผลตอบแทนจากการตลาดเชิงประสบการณ์

ความพยายามทางการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่บางส่วนจะเป็นไปตาม playbooks ที่เป็นเรื่องธรรมดาสำหรับการแสดงเช่น South by Southwest (SXSW), Panorama และ Coachella Valley Music and Arts Festival

ตัวอย่างเช่น ที่ Coachella ในปีนี้ Absolut แบรนด์วอดก้าได้จัดงานกระตุ้นอย่างชาญฉลาดโดยใช้ metaverse ทีมของนักร้อง Billie Eilish ยกขวดน้ำหอมขนาดยักษ์ขึ้นใหม่ของเธอ และ Spotify ได้เป็นเจ้าภาพในการเปิดตัวอัลบั้มสำหรับ Swedish House Mafia รวมถึงการพักผ่อนในเวลากลางวัน และ American Express กลับมาแสดงสดอีกครั้งด้วยเลานจ์ที่ให้ผู้เข้าร่วมประชุม Coachella ได้คลายร้อนจากความร้อนในทะเลทรายด้วยแท่งคริสตัล ไพ่ทาโรต์และการอ่านโหราศาสตร์ การฝังเข็ม และสถานีให้ความชุ่มชื้น

#แอ๊บโซลูทแลนด์ เปิดแล้วที่ #ดีเซนทราแลนด์!

เขย่าเครื่องดื่มที่บาร์และสะโพกของคุณบนฟลอร์เต้นรำต้านแรงโน้มถ่วง (ในขวด Absolut ขนาดยักษ์!) และสำรวจเพื่อลุ้นรับรางวัล Wearables สุดพิเศษ หรือแม้แต่ตั๋ว Coachella IRL 2 ใบ @แอบโซลูท

กระโดดเข้า: https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R

– Decentraland (@decentraland) วันที่ 15 เมษายน พ.ศ. 2565

แต่โปรแกรมประสบการณ์อื่นๆ อีกมากมายจะเป็นแบบผสมผสาน ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะผสมผสานกิจกรรมดิจิทัลและกิจกรรมแบบตัวต่อตัวเพื่อพยายามเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างและมีความหลากหลายทางภูมิศาสตร์มากขึ้น

อันที่จริง 71% ของนักการตลาด B2B และ 63% ของนักการตลาด B2C เลือกใช้เหตุการณ์แบบไฮบริดในปี 2564 ตามการศึกษาของ Agency EA ในปี 2022

การรักษาสื่อดิจิทัลในประสบการณ์และการผสมผสานนั้นสมเหตุสมผลเมื่อคุณพิจารณาว่า 98% ของผู้บริโภคที่เข้าร่วมกิจกรรมหรือประสบการณ์มักจะสร้างเนื้อหาดิจิทัลหรือโซเชียล ยิ่งไปกว่านั้น โควิดทำให้ผู้คนต้องทำอะไรมากกว่าที่เคยออนไลน์

แม้ว่าอาการต่างๆ เช่น อาการล้าของ Zoom อาจทำให้ประสบการณ์ออนไลน์แย่ลงได้ แต่ถ้าการเปิดใช้งานนั้นทำได้ดี แบรนด์ต่างๆ ยังคงสามารถดึงดูดผู้เข้าร่วมงานได้ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้มีอิทธิพลที่ไม่ต้องการใช้เวลาหรือเงินที่หามาอย่างยากลำบากในการเดินทางท่องเที่ยว

5 เคล็ดลับสำหรับการเปิดใช้งานที่ประสบความสำเร็จ

เพื่อความชัดเจนไม่มีนักการตลาดคนใดสามารถสรุปได้ว่ากิจกรรมสดอยู่ที่นี่ ทุกตัวแปรของ COVID ใหม่นำเสนอความเป็นไปได้ของมาตรการควบคุมฝูงชนเพิ่มเติม ดังนั้น การใช้คำอย่างเช่น "หลังการระบาดของโรค" อาจเร็วเกินไปเมื่อพิจารณาถึงอนาคตของการตลาดเชิงประสบการณ์

แต่ผู้เชี่ยวชาญเสนอเคล็ดลับบางประการสำหรับการนำทางสู่โหมดปกติใหม่เพื่อการเปิดใช้งานที่ประสบความสำเร็จยิ่งขึ้น ได้แก่:

1. คิดเสมือนก่อน
2. กำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จใหม่
3. ขับเคลื่อนประสบการณ์ทางกายภาพและดิจิทัลที่แยกจากกัน
4. จัดลำดับความสำคัญเทรนด์ร้อนแรง
5. พิจารณาประสบการณ์ฉัตร

สิ่งนี้เกิดขึ้นระหว่างการประชุมคือสิ่งที่ทำให้การตลาดเชิงประสบการณ์น่าทึ่งมาก ไม่มีใครในห้องโถงนั้นจะลืมการแสดงนั้น https://t.co/FY5pwuvOYH

— เอลลิส เอ็มเบห์ | นักยุทธศาสตร์การตลาด (@EllisMbeh) 24 กรกฎาคม 2565

พลิกสคริปต์ด้วยกรอบความคิดแบบดิจิทัล

ใช่ มันดูขัดกับสัญชาตญาณ การตลาดเชิงประสบการณ์สร้างขึ้นจากกิจกรรมสดแบบตัวต่อตัวด้วยองค์ประกอบดิจิทัลที่ทำหน้าที่เป็นส่วนเสริมของสิ่งนั้น ประโยชน์เพิ่มเติมที่ดี

แต่การ์ตเนอร์คาดการณ์ว่าต้นทุน การเข้าถึง และโอกาสในการสร้างนวัตกรรมที่เชื่อมโยงกับการเปิดใช้งานออนไลน์จะทำให้น่าสนใจมากกว่าการนัดหมายสด ตัวอย่างเช่น บริษัทวิเคราะห์กล่าวว่า 30% ของผู้จำหน่ายเทคโนโลยีรายใหญ่จะใช้โมเดลเหตุการณ์ "เสมือนเป็นอันดับแรก" ภายในปี 2567 เทียบกับน้อยกว่า 5% ก่อนเกิดการระบาดใหญ่

Gartner กล่าวต่อไปว่าการนำกลยุทธ์ที่เน้นระบบเสมือนจริงมาใช้ยังช่วยให้องค์กรมีความพร้อมในกรณีที่จำเป็นต้องเปลี่ยนกิจกรรมทั้งหมดทางออนไลน์อย่างรวดเร็วเนื่องจาก "กลไกของตลาดภายนอก"

วันนี้ การถ่ายทอดสดต้องถูกมองว่าเป็นส่วนเสริมที่ดีในการทำการตลาดดิจิทัล

ค้นหาวิธีใหม่ในการวัดความสำเร็จ

ก่อนการแพร่ระบาด เป็นเรื่องปกติและสมเหตุสมผลที่จะวัดความสำเร็จโดยการนับศพที่ผ่านประตูของเหตุการณ์ที่จัดโดยแยกการวัดลูกตาหรือความประทับใจจากโซเชียลมีเดียและความพยายามในการขยายออนไลน์อื่นๆ

แต่ดังที่ Gartner ชี้ให้เห็น การเข้าร่วมกิจกรรมทางกายภาพอาจลดลงในบางครั้ง ซึ่งหมายความว่านักการตลาดจะต้องมองหาวิธีอื่นในการคว้าชัยชนะ

Gartner แนะนำให้พัฒนา “กลยุทธ์ระยะยาวที่สะท้อนถึงอิทธิพลของการระบาดใหญ่ที่มีต่อเหตุการณ์” มันบอกว่านักการตลาดควรจะเป็นจริงในการคาดการณ์การมีส่วนร่วมของเหตุการณ์ในอนาคตและกำหนดความคาดหวังที่ชัดเจนกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเกี่ยวกับเรื่องนี้

การเล่าเรื่องที่สอดคล้องกัน แยกประสบการณ์

เป็นการง่ายที่จะลองเลียนแบบสิ่งที่คุณทำในโลกดิจิทัลหรือในทางกลับกัน แต่ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้มีการเปิดใช้งานแยกต่างหากซึ่งยังคงบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์

แม้ว่าการเล่าเรื่องจะมีความสอดคล้องกันบ้าง แต่นักการตลาดควรพิจารณาการเปิดใช้งานแยกต่างหากซึ่งออกแบบมาเพื่อใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละสภาพแวดล้อม จากนั้นรวมเข้าด้วยกันเพื่อความสำเร็จโดยรวมของแคมเปญ

ตัวอย่างเช่น กระแสการตลาดที่กำลังมาแรงคือการสร้างโปรแกรมเกี่ยวกับ "ความสุข" ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างการเดินทางเพื่อธุรกิจและการพักผ่อน นักการตลาดอาจรวบรวมโปรแกรมการเดินทางทั้งหมดที่ผสมผสานแง่มุมต่างๆ ของการเดินทางทั้งในและนอกสถานที่เข้าด้วยกัน ซึ่งรวมถึงทางอากาศ ที่พัก การรับประทานอาหาร และความบันเทิงในบริเวณใกล้เคียง นอกเหนือจากการเปิดใช้งานในสถานที่เฉพาะที่พวกเขาเป็นเจ้าภาพ

แง่มุมทางดิจิทัลอาจเชื่อมโยงกับสิ่งนี้ เช่น การแข่งขันออนไลน์ พิธีมอบรางวัล คอนเสิร์ตหรือปาร์ตี้บนโซเชียลมีเดียสด หรือการพบปะกับอินฟลูเอนเซอร์

เน้นเทรนด์มาแรงให้โดดเด่น

การตลาดเชิงประสบการณ์ เช่นเดียวกับการตลาดทั้งหมด ล้วนเกี่ยวกับการสร้างความแตกต่าง หากแบรนด์ทำสิ่งเดียวกันกับคนอื่นๆ ในกิจกรรมทางกายภาพและเสมือนจริง การเปิดใช้งานของพวกเขาจะกลายเป็นเสียงสีขาวสำหรับผู้เข้าร่วมประชุมอย่างรวดเร็ว

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงจำเป็นต้องเสี่ยงเล็กน้อยและผสานรวมเทคโนโลยีใหม่และที่เกิดขึ้นใหม่เข้ากับการผสมผสานประสบการณ์

ตัวอย่างเช่น นักการตลาดบางคนกำลังทดลองโดยเสนอ NFT หรือโทเค็นที่ไม่สามารถเปลี่ยนได้ เป็นรางวัลในการแข่งขันเชิงประสบการณ์และโปรโมชันเพื่อดึงดูดและโน้มน้าวผู้เข้าร่วมที่อายุน้อยกว่า

NFT คือใบรับรองความเป็นเจ้าของดิจิทัลสำหรับงานศิลปะ ดนตรี และรายการอื่นๆ ที่ไม่ซ้ำใครที่ผู้คนอาจต้องการครอบครอง ในทางตรงกันข้ามกับงานอีเวนต์ทั่วไป พวกเขาสามารถจบลงได้ค่อนข้างมีค่าด้วย NFTS บางตัวที่ขายได้ในราคาหลายสิบล้านดอลลาร์

การหาวิธีใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีความจริงเสริม ความเป็นจริงเสมือน และเครื่องมือและเทคโนโลยีความเป็นจริงขยาย ยังช่วยให้นักการตลาดของแบรนด์สร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าจดจำให้กับลูกค้าได้

สร้าง FOMO ด้วยประสบการณ์วีไอพี

เนื่องจากผู้คนจ่ายเงินเพื่อเข้าร่วมกิจกรรมส่วนใหญ่ แบรนด์ต่างๆ จึงอนุญาตให้ผู้เข้าร่วมเปิดใช้งานประสบการณ์ของตนได้ฟรี แต่การสร้างรายได้จากประสบการณ์จริงและเสมือนจริงอย่างสร้างสรรค์ด้วยแพ็คเกจวีไอพีหรือบัตรผ่านก็เป็นตัวเลือกเช่นกัน การขอให้ผู้คนจ่ายเงินเพิ่มอีกนิดสำหรับส่วนเสริมหรือเนื้อหาพิเศษที่ไม่ซ้ำใครจะสร้างคุณค่าในจิตใจของพวกเขา

ผู้เข้าร่วมประชุมหลายคนอาจกลัวที่จะพลาดประสบการณ์ที่คนอื่นจะบ่นในภายหลัง และผู้เข้าร่วมจำนวนมากจะอวดในโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับการเข้าร่วมส่วนพิเศษของงาน เพิ่มความลึกลับโดยรวม

การตลาดเชิงประสบการณ์ไม่เคยตายจริง ๆ แม้ว่าจะอยู่ในช่วงเว้นว่างก็ตาม แต่เมื่อมันกลายเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าอีกครั้ง แบรนด์ต่างๆ ต้องเข้าถึงจากมุมมองที่สดใหม่ โลกนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากเมื่อสองปีที่แล้ว และลูกค้าต้องการประสบการณ์ที่แบรนด์นำเสนอเพื่อสะท้อนถึงสิ่งนั้น