Facebook ร่างแผนหลายปีเพื่อสร้างระบบกำหนดเป้าหมายใหม่เมื่อการเติบโตช้าลง

สรุปการดำน้ำ:

• Facebook เห็นรายได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้น 33% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสที่สามเป็น 28.3 พันล้านดอลลาร์ ตามคำแถลงผลประกอบการที่เผยแพร่เมื่อวันจันทร์ รายรับรวมเพิ่มขึ้น 35% เมื่อเทียบปีต่อปีเป็น 29 พันล้านดอลลาร์
• ผลลัพธ์ที่ได้เกิดขึ้นระหว่างการทิ้งเอกสารที่รั่วไหลซึ่งทำให้บริษัทต้องเผชิญวิกฤตการประชาสัมพันธ์ พลาดความคาดหวังด้านรายได้ของนักวิเคราะห์ โดยผู้บริหารระบุว่าการชะลอตัวส่วนใหญ่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงที่ Apple ทำกับการติดตามผู้ใช้ ก้าวไปข้างหน้า Facebook วางแผนที่จะจัดลำดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์สามส่วน: Reels, TikTok ที่ดูเหมือน; อีคอมเมิร์ซซึ่งคาดว่าจะมีบทบาทมากขึ้นในช่วงวันหยุด และ metaverse ที่ Facebook วางแผนที่จะลงทุน 10 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้
• ในส่วนหลัง Facebook กำลังแยกหน่วย Facebook Reality Labs ที่เน้นฮาร์ดแวร์เสมือนจริง (AR / VR) เป็นส่วนเสริมการรายงานที่แยกจากกันโดยเริ่มในไตรมาสที่สี่ เกี่ยวกับวิสัยทัศน์ที่กว้างขึ้นของ Facebook Mark Zuckerberg ซีอีโอกล่าวว่า บริษัท จะพยายาม จำกัด การให้บริการสำหรับผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่าที่แสดงความสนใจในแอปของตนท่ามกลางการเพิ่มขึ้นของคู่แข่งอย่าง TikTok ซึ่งผู้บริหารมองว่าเป็นหนึ่งในภัยคุกคามที่ร้ายแรงที่สุด .

ข้อมูลเชิงลึกของการดำน้ำ:

ไตรมาสที่ 3 เห็นว่า Facebook อยู่ที่จุดเปลี่ยน เนื่องจากยักษ์ใหญ่ด้านโซเชียลมีเดียในที่สุดก็รู้สึกถึงผลกระทบโดยตรงจากการเปลี่ยนแปลงการติดตามอุปกรณ์ของ Apple ที่ทำให้กำหนดเป้าหมายและวัดผลแคมเปญโฆษณาได้ยากขึ้น Facebook เตือนมาหลายเดือนแล้วว่าการปรับนโยบายของผู้ผลิต iPhone ซึ่งเริ่มมีผลบังคับใช้ในวงกว้างในเดือนมิถุนายนและกรกฎาคมจะทำให้รายรับลดลง Snap คู่แข่งที่ดำเนินการแอพแชร์รูปภาพของ Snapchat รายงานการชะลอตัวที่คล้ายกันในรายได้เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว

“ไม่น่าแปลกใจเลยที่ยอดขายของ Facebook ใกล้เคียงกับฉันทามติ แม้ว่าความต้องการของ Apple ที่ผู้ใช้ตกลงที่จะ 'ถูกติดตาม' นั้นส่งผลให้มีการรายงานอัตราการเข้าร่วมเพียง 16% ผลกระทบจะค่อยๆ และ Facebook น่าจะมีมาก อัตราการเลือกเข้าร่วมที่สูงขึ้น” ไมค์ วูสลีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Lotame บริษัทเทคโนโลยีโฆษณา กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล "พวกเขาทำงานได้ดีขึ้นในการทำคดีและให้คุณค่าที่มีความหมาย"

ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของเฟรมเวิร์กความโปร่งใสในการติดตามแอป Apple เพิ่งทำให้ตัวระบุสำหรับผู้ลงโฆษณาเป็นคุณลักษณะการเลือกเข้าร่วมแทนที่จะเลือกไม่ใช้โดยค่าเริ่มต้น ในยุคของการตรวจสอบความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคลังเลที่จะอนุญาตให้ธุรกิจติดตามดูข้อมูลทางออนไลน์ วิธีแก้ปัญหาระยะสั้นสำหรับสถานการณ์ไม่อยู่ในการ์ด แสดงให้เห็นว่า Facebook จะยังคงประสบปัญหาด้านประสิทธิภาพที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจโฆษณาดิจิทัลซึ่งยังคงสร้างรายได้ส่วนใหญ่อยู่

"เราต้องสร้างระบบการกำหนดเป้าหมายและการปรับให้เหมาะสมขึ้นใหม่เพื่อให้ทำงานได้โดยใช้ข้อมูลน้อยลง" เชอริล แซนด์เบิร์ก ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการกล่าวกับนักวิเคราะห์ในการประชุมทางโทรศัพท์เพื่อหารือเกี่ยวกับผลประกอบการไตรมาสที่ 3 "นี่คือความพยายามหลายปี"

นอกเหนือจากความท้าทายด้านเทคโนโลยีของ iOS แล้ว Facebook ยังประสบปัญหาเกี่ยวกับอัตถิภาวนิยมมากขึ้น ขุมทรัพย์เอกสารรั่วไหลที่แชร์โดยผู้แจ้งเบาะแสทำให้เกิดพายุไฟของสื่อนานหลายสัปดาห์ และกล่าวหาว่าบริษัทเมินเฉยต่อปัญหาต่างๆ เช่น วาจาสร้างความเกลียดชังเพื่อจัดลำดับความสำคัญของผลกำไร Zuckerberg ปฏิเสธอย่างรุนแรงต่อการเล่าเรื่องเกี่ยวกับการเรียกรายได้ โดยเน้นถึงความซับซ้อนของการดำเนินธุรกิจขนาดใหญ่ที่พยายามสร้างสมดุลระหว่างเสรีภาพในการแสดงออกกับการจำกัดเนื้อหาที่เป็นอันตราย นอกจากนี้เขายังแนะนำว่า Facebook สูญเสียโมโจบางส่วนในการแสวงหาการเติบโตของผู้ชมทั่วไป

"เรากำลังปรับแต่งทีมของเราเพื่อให้บริการผู้ใหญ่วัยหนุ่มสาวเป็นดาวเหนือของพวกเขา แทนที่จะปรับให้เหมาะสมสำหรับผู้สูงอายุจำนวนมาก" Zuckerberg กล่าวในการโทร เขากำหนดให้คนหนุ่มสาวมีอายุระหว่าง 18 ถึง 25 ปี

“เช่นเดียวกับทุกอย่าง สิ่งนี้จะเกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนในผลิตภัณฑ์ของเรา และอาจหมายความว่าชุมชนที่เหลือของเราจะเติบโตช้ากว่าที่เป็นอย่างอื่น” Zuckerberg กล่าวเสริมโดยสังเกตว่ามันจะเป็นการเดินทางหลายปี

TikTok เป็นตัวขับเคลื่อนที่ชัดเจนของการเปลี่ยนแปลงทางความคิด โดย Zuckerberg เรียกแอปแชร์วิดีโอว่า "หนึ่งในคู่แข่งที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่เราเคยเผชิญมา" เพื่อเป็นการตอบโต้ Facebook ได้ทุ่มเทอย่างเต็มที่ในฟีเจอร์เลียนแบบ Reels ซึ่งเปิดตัวทั่วโลกในเดือนสิงหาคม 2020 ภายหลังการโทรติดต่อ Sandberg กล่าวว่า 60% ของรายได้วิดีโอของ Facebook ในขณะนี้มาจากวิดีโอที่เน้นมือถือเป็นหลัก ซึ่งหมายถึงวิดีโอที่ถ่ายใน รูปแบบแนวตั้งหรือน้อยกว่า 15 วินาที เมื่อต้นปีนี้ Facebook ได้เปิดตัวสิ่งจูงใจทางการเงินสำหรับครีเอเตอร์ที่อาจช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งเริ่มต้น เช่น วงล้อและการสตรีมสด

อีคอมเมิร์ซเป็นอีกหนึ่งสินค้าราคาสูงที่มุ่งสู่ช่วงเทศกาลวันหยุดซึ่งคาดว่าจะได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่องสำหรับช่อง อย่างไรก็ตาม ความท้าทายในห่วงโซ่อุปทานและการขาดแคลนแรงงานถูกมองว่าเป็นการลดความอยากอาหารของผู้โฆษณาเพื่อสร้างอุปสงค์ของผู้บริโภค เมื่อมองข้ามความขัดข้องในระยะสั้น ผู้บริหารยังเตือนด้วยว่าความคลั่งไคล้การค้าที่มีการค้าปลีกแบบเคลื่อนไหวตั้งแต่เริ่มแรกของการระบาดใหญ่กำลังแสดงสัญญาณของการเย็นลง

“มีช่วงหนึ่งที่หลายคนที่สามารถอยู่บ้านได้สั่งของออนไลน์มากขึ้น แต่ตอนนี้ในหลาย ๆ แห่งสิ่งต่าง ๆ ได้เปิดกว้างขึ้นและผู้คนก็ซื้อสินค้าด้วยตนเองมากขึ้น” แซนด์เบิร์กกล่าว "นั่นไม่ได้หมายความว่าอีคอมเมิร์ซหยุดการเติบโต ธุรกิจต่างๆ ยังคงเปลี่ยนแปลงทางออนไลน์ แต่อีคอมเมิร์ซไม่ได้เติบโตตามจังหวะที่การระบาดใหญ่อีกต่อไป"

ถึงกระนั้น Facebook ก็มีแผนใหญ่สำหรับไตรมาสที่ 4 ซึ่งรวมถึงประสบการณ์การช็อปปิ้งสดทุกวันกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Macy's และ Walmart ซึ่งเป็นคู่แข่งสำคัญของ YouTube ด้วยเช่นกัน

ที่อื่น Facebook ยังคงพยายามอย่างหนักในการสร้างตัวเองใหม่ในฐานะ "บริษัท metaverse" ซึ่งเป็นแนวคิดที่ Zuckerberg เปิดตัวในไตรมาสที่ 2 ผลิตภัณฑ์ AR/VR ดูเหมือนจะเป็นส่วนสำคัญของจุดหมุนนั้นด้วยการหมุนออกจาก Facebook Reality Labs ผู้บริหารมองว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นวิธีการรวมศูนย์การเดิมพันแบบทดลองได้ดีขึ้น รวมถึงการริเริ่มทางการค้าบางอย่าง

"ถ้าคุณอยู่ในอภิธรรมทุกวัน คุณจะต้องมีเสื้อผ้าดิจิทัล เครื่องมือดิจิทัล และประสบการณ์ที่แตกต่าง" ซักเคอร์เบิร์กกล่าว "เป้าหมายของเราคือช่วยให้ metaverse เข้าถึงผู้คนนับพันล้านคนและการค้าดิจิทัลหลายแสนล้านดอลลาร์ในทศวรรษนี้"