8 บทเรียนจาก Fireing Squad เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพ Cold Email

ซูจาน พาเทล

• 5 กันยายน 2565

Firing Squad เป็นบริการสร้างโอกาสในการขายแบบ B2B ซึ่งมีสำนักงานในเคปทาวน์และนิวยอร์กที่เพิ่งเปลี่ยนจากการตอบกลับเป็น Mailshake

หลังจาก 4 ปีกับอีเมลกว่า 140,000 ฉบับที่ส่งเป็นการส่วนตัวและในนามของลูกค้า เจสันก็มีประสิทธิภาพอย่างน่าทึ่งในการติดต่อกับคนภายนอก เขาเห็นอัตราการเปิดมากกว่า 60% อย่างต่อเนื่อง และอัตราการจองการประชุมมากกว่า 10%

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ฉันประทับใจมากที่สุดเกี่ยวกับ Firing Squad เมื่อพวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมคือแนวคิดในการทดสอบขององค์กร พวกเขามักจะทดสอบกลยุทธ์ด้วยตัวเองก่อนที่จะเปิดตัวให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นวิธีที่พวกเขาปรับแต่งกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพข้อความต่างๆ หรือเพิ่มบริการใหม่ เช่น การช่วยเหลือลูกค้าในการจัดคอนเสิร์ตพูดภาษาต่างประเทศ

ฉันนั่งคุยกับ Jason Bagley ผู้ก่อตั้ง Firing Squad เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบที่ความคิดนี้มีต่อประสิทธิภาพของแคมเปญอีเมลเย็นชา ต่อไปนี้เป็นบทเรียน 8 ข้อจากการสนทนาของเรา:

บทเรียน #1: การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยขจัดแรงเสียดทาน

เมื่อ Firing Squad เริ่มเข้าถึงลูกค้าในสหรัฐอเมริกาเป็นครั้งแรก Jason สังเกตเห็นปฏิกิริยาที่น่าประหลาดใจ: ทันทีที่เขาแชร์ URL เว็บไซต์ของบริษัทในแอฟริกาใต้หรือส่งอีเมลที่มีที่อยู่แอฟริกาใต้ในส่วนท้าย ความสนใจก็ไม่มีอยู่จริง

การเปลี่ยนแปลงง่ายๆ? การเพิ่มที่อยู่ในนิวยอร์กในข้อความอีเมลของเขา (โดยใช้ที่ตั้งสำนักงานของ WeWork) และเปลี่ยนเว็บไซต์เป็น URL “.co” อัตราการตอบกลับก็เพิ่มสูงขึ้น แม้แต่การเปลี่ยนแปลงที่เล็กที่สุดก็สามารถลดหรือขจัดแรงเสียดทานได้อย่างมีความหมาย

บทเรียน #2: ทุกคนที่คุณติดต่อด้วยควรเป็น “ใช่”

เมื่อ Firing Squad กำลังเรียกใช้แคมเปญการเข้าถึงลูกค้า พวกเขาจะนั่งลงและขอให้ลูกค้าอนุมัติผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกรายที่พวกเขาระบุด้วยตนเอง นั่นเป็นเพราะพวกเขาเชื่อว่าทุกคนที่คุณส่งข้อความเย็นชาถึงควรเป็นคนที่คุณต้องการให้เป็นลูกค้าอย่างถูกต้องตามกฎหมาย

เจสันเชื่อว่าผลที่ตามมาก็คือหากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตอบตกลงจริงๆ คุณจะติดต่อไปจนกว่าจะได้ยินคำตอบว่า "ไม่" “เป้าหมายของเราคือการได้รับคำตอบจากทุกคน” เขาอธิบาย “ทำไมเราจะไม่ เหมาะกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ ดังนั้นรับคำตอบ!”

บทเรียน #3: อย่าขายสินค้า ขายการประชุม

เพื่อให้ได้คำตอบว่า "ใช่" หรือ "ไม่ใช่" โดยทั่วไปแล้ว Firing Squad จะส่งข้อความเริ่มต้นระหว่าง 6-8 ข้อความในช่วงเวลา 2-3 เดือน แต่พวกเขาไม่ได้ใช้อีเมลเหล่านี้เพื่อพยายามขายสินค้าหรือบริการ เป้าหมายเพียงเพื่อให้ได้มาซึ่งการประชุม

จากประสบการณ์ของ Jason ข้อความสั้นๆ ทำงานได้ดีกว่าสำหรับสิ่งนี้ “ลูกค้าของเราพูดว่า 'โอ้ เราต้องบอกพวกเขาหลายอย่าง' ดังนั้นฉันจะสร้างเวอร์ชันที่ทำให้ลูกค้าของเราพอใจ แต่หลังจากนั้น ฉันจะสร้างเวอร์ชันสองบรรทัดหรือสามบรรทัดด้วย และทดสอบ A/B บ่อยครั้ง อีเมลที่สั้นกว่าคืออีเมลที่ได้รับการตอบกลับมากกว่า ซึ่งเป็นจุดที่ลูกค้าของเราเริ่มไว้วางใจเราโดยปริยาย”

ในบางกรณี Jason จะใช้คำแนะนำของลูกค้าในข้อความเพื่อสร้างความไว้วางใจและกระชับความสัมพันธ์ แต่เมื่อข้อมูลเริ่มเข้ามา ลูกค้ามักจะเต็มใจที่จะไว้วางใจในความเชี่ยวชาญของเขามากกว่า

บทเรียน #4: ความพยายามในการรับรู้ที่ต่ำกว่าสามารถเท่ากับอัตราการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้น

เจสันและทีมงานที่ Firing Squad พยายามให้ผู้รับผูกพันกับการประชุม ไม่ใช่การขาย เพราะต้องใช้ความพยายามน้อยกว่ามาก มีแรงเสียดทานน้อยลง

แต่พวกเขาเห็นประโยชน์นี้ขยายไปถึงด้านอื่นๆ ของแคมเปญอีเมลของพวกเขา ตัวอย่างเช่น Jason เห็นว่าหัวเรื่องสั้นมักจะทำงานได้ดีกว่าหัวเรื่องยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากดูเหมือนว่าผู้ส่งไม่ได้ใช้ความพยายามมากนัก

หนึ่งในกลุ่มหัวเรื่องที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดในทีมของเขา? เพียงแค่ "เฮ้"

บทเรียน #5: หัวเรื่องจะนำคุณไปสู่ขั้นต่อไป

แม้จะพยายามมากเพียงใด Jason มองว่าหัวเรื่องเป็นวิธีการไปสู่จุดจบ เขาอธิบายว่า “เมื่อมีคนเปิดอ่านจดหมาย พวกเขาก็ลืมเรื่องนั้นไปโดยสิ้นเชิง มันไปแล้ว. มันไม่เกี่ยวกับการหลอกให้พวกเขาเปิดจดหมาย เพราะตอนนี้พวกเขาจะโกรธเมื่ออ่านจดหมาย เป้าหมายคือให้พวกเขาเปิดอีเมล แล้วลืมหัวเรื่องไปเลย”

โดยทั่วไปแล้ว Firing Squad มีเป้าหมายที่อัตราการเปิด 50% ขึ้นไป อันที่จริงแล้ว พวกเขาจะเพิ่มประสิทธิภาพสำเนาเนื้อหาของอีเมลหลังจากกดปุ่มเมตริกนั้นเท่านั้น

ที่กล่าวว่าหัวข้อหนึ่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ Firing Squad อยู่ห่างจากนั้นเป็นที่นิยมคือ "คุณเป็นคนที่ใช่หรือเปล่า" จากประสบการณ์ของเจสัน “สิ่งที่เราพบคือไม่ใช่เรื่องปกติที่จะมีอีเมลนี้เป็นส่วนหนึ่งของลำดับเธรด แต่เราใช้เป็นอีเมลแบบสแตนด์อโลนเพื่อพยายามกระตุ้นการตอบกลับ หากเราไม่ได้รับการตอบกลับ เราจะเริ่มด้วยอีเมลชุดใหม่”

บทเรียน #6: รับส่วนบุคคล

หนึ่งในสถานที่โปรดของ Jason ในการปรับแต่งข้อความให้เป็นส่วนตัวคือบรรทัดเปิด ซึ่งเขาจะทดสอบรวมถึงบางอย่างจากโปรไฟล์ LinkedIn ของลีดหรือข่าวบริษัท

ตัวอย่างเช่น แทนที่จะเปิดตัวเพื่อประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของลูกค้า เขาอาจเปิดด้วยข้อความเช่น "เพิ่งเห็นว่าบริษัทของคุณได้รับการยอมรับจาก [รางวัลบางรางวัล] – ยินดีด้วย!"

บทเรียน #7: ติดกับมันสำหรับลากยาว

ตามที่ระบุไว้ข้างต้น แคมเปญของ Firing Squad มักเริ่มต้นด้วยข้อความเริ่มต้น 6-8 ข้อความ

“เราต้องการเคารพเวลาของผู้คน” เจสันอธิบาย “ดังนั้น เราจะเริ่มต้นด้วยช่องว่างระหว่าง 5-7 วันในตอนแรก และใช้จังหวะนั้นสำหรับอีเมล 3 ฉบับหรือมากกว่านั้น จากนั้นเราอาจจะทำช่องว่างที่ใหญ่ขึ้นระหว่าง 14-20 วัน จากนั้นหนึ่งเดือนและย้อนกลับไปยังลำดับเวลาที่สั้นลง การติดตามทั้งหมดคือสูงสุด 2-3 บรรทัด”

แต่เนื่องจากเป้าหมายของทีมคือได้รับคำตอบว่า "ใช่" หรือ "ไม่ใช่" เสมอ พวกเขาจะไม่จบหลังจากลำดับเริ่มต้นนี้หากยังไม่ได้รับการตอบกลับ และอยู่ห่างจากอีเมล "บอกเลิก" ที่เป็นที่นิยม นักการตลาดหลายคนใช้ พวกเขาจะเริ่มต้นอีกครั้งด้วยแคมเปญใหม่แทน

เจสันกล่าวว่า “ซีเควนซ์ใหม่จะเป็นมุมมองที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในธุรกิจนี้ บางครั้งลูกค้ามีผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่นที่ต้องการเน้น เราจะพูดคุยกับลูกค้าและถามว่า 'เราจะบอกอะไรได้บ้างเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในช่วงสามถึงหกเดือนที่ผ่านมาในธุรกิจของคุณ ซึ่งเราสามารถกลับไปหาผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณได้ คุณกำลังทำงานพิเศษ คุณได้ปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ หรือเซ็นสัญญากับไคลเอ็นต์รายละเอียดสูงรายใหม่หรือไม่' จากนั้นเราจะทำลำดับอีเมลสามหรือสี่ฉบับเกี่ยวกับเรื่องนี้”

ในที่สุด หน่วยยิงเปลี่ยนเป็นขาเข้า Jason ตั้งข้อสังเกตว่า “เราจะนำข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดมาใช้ จากนั้นเราจะนำไปใช้อีกครั้งเพื่อทำแคมเปญขาเข้า ตอนนี้ เราจะใช้ผู้ชมที่กำหนดเองบน LinkedIn และกระตุ้นจุดสัมผัสเพิ่มเติมด้วยการแสดงโฆษณาบน LinkedIn ต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านั้น บางทีนั่นอาจให้คำแนะนำแก่พวกเขาในการสร้างโอกาสในการขายสองสามรายการผ่าน LinkedIn เราจะใช้แบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายดั้งเดิมของ LinkedIn หรือเราจะสร้างช่องทางการขายขั้นพื้นฐานพร้อมหน้า Landing Page”

เมื่อสร้างแลนดิ้งเพจ Firing Squad จะเชื่อมต่อลีดกับ Mailshake ผ่าน Zapier เพื่ออนุญาตการติดตามอีเมลที่เป็นส่วนตัวและเป็นอัตโนมัติเพื่อส่งแบบฟอร์ม

เคล็ดลับหนึ่งข้อจาก Jason ในการทำให้การเชื่อมต่อนี้ใช้งานได้สำหรับคุณ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณชะลอการตอบกลับอัตโนมัติของคุณ “มันดูแปลกถ้ามีคนส่งแบบฟอร์มและอีเมลส่วนบุคคลเริ่มทำงานใน 30 วินาทีถัดไป” เขาอธิบาย “ผู้คนสามารถดมกลิ่นได้ว่าเป็นการทำงานอัตโนมัติ” ดังนั้นโดยปกติแล้วฉันจะใช้เวลา 5-10 นาทีในการส่งอีเมลครั้งแรกถึงพวกเขา”

บทเรียน #8: อย่ากลัวที่จะทำให้มือของคุณสกปรก

องค์ประกอบหนึ่งที่ทำให้ Firing Squad แตกต่างคือความเต็มใจของสมาชิกในทีมที่จะเข้าร่วมการสนทนาแบบแชร์หน้าจอเพื่อเสนอคำแนะนำ แม้กระทั่งก่อนที่ลูกค้าเป้าหมายจะกลายเป็นลูกค้าเสียอีก

ตัวอย่างเช่น Jason ได้ยินเป็นประจำว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากำลังส่งอีเมลแบบเย็นชาอยู่แล้ว “นั่นเป็นแนวทางที่ดีที่สุดสำหรับฉัน” Jason แบ่งปัน “เป็นคนที่พูดว่า 'ฉันส่งอีเมลแบบเย็นชาอยู่แล้ว มันทำงานได้ดีสำหรับเรา ' ฉันชอบ 'มันวิเศษมาก ฉันชอบที่จะดูอีเมลเย็น ๆ ของคุณและให้คำแนะนำและคำแนะนำแก่คุณถ้าไม่เป็นไร?' จากนั้นพวกเขาก็ส่งอีเมลเย็นชามาให้ฉัน และฉันรับประกันได้เลยว่าพวกเขาน่ากลัวมาก”

หลังจากนั้น Jason จะเสนอให้บันทึกวิดีโอบนหน้าจอเพื่อแบ่งปันคำแนะนำ “ฉันต้องไปต่อหน้าพวกเขา” เขาอธิบาย “ถ้าฉันเขียนอีเมลยาวๆ พร้อมคำติชม มันจะไม่มีผลกระทบมากที่สุด ฉันจะให้คำติชมพวกเขาในวิดีโอ และฉันจะพูดว่า 'เพื่อนๆ ประโยคนี้ไม่ค่อยดี ไม่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจที่นี่ คุณแค่พูดว่าติดต่อฉันเมื่อคุณพร้อม เปลี่ยนเป็นสิ่งนี้ ' ในวิดีโอ ฉันจะคัดลอกและวางเนื้อหาบางส่วนลงใน Google เอกสาร และเริ่มแก้ไขเนื้อหาแบบเรียลไทม์ ฉันจะส่งต่อให้พวกเขา และสิ่งที่ฉันทำตอนนี้คือ ให้พวกเขาเห็นฉัน ได้ยินเสียงของฉัน และที่สำคัญที่สุดคือ แสดงให้พวกเขาเห็นว่าเราดีแค่ไหน 'วิดีโอตอบกลับอีเมลเหล่านี้แปลงเป็นลูกค้าอย่างที่คุณไม่เชื่อ!'”

ต้องใช้ความพยายามมากขึ้นในการให้บริการระดับนี้แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ยังไม่เป็นลูกค้า แต่ไม่สามารถเอาชนะได้ในแง่ของการสร้างสายสัมพันธ์และการสร้างอำนาจที่รับรู้ซึ่งจะกลายเป็นสัญญาที่ต้องชำระเงินในที่สุด