Holiday Cookie Crumbles: เตรียมกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณเพื่อคว้าชัยชนะในปี 2024

เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังจะเลิกใช้ Chrome ในปลายปี 2024 ปีนี้จะเป็นปีสุดท้ายที่นักการตลาดในช่วงเทศกาลวันหยุดจะใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณ กำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ และกระตุ้นโมเดลการระบุแหล่งที่มาข้ามแพลตฟอร์ม

คุณรู้ไหมว่านั่นหมายความว่าอย่างไร ในปีนี้ ปีหน้า การเลิกใช้ข้อมูลจะมีผลกระทบอย่างมากต่อช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมที่สุดของปี และคุณต้องพร้อม

ถึงเวลาที่จะเริ่มเตรียมกลยุทธ์ข้อมูลของคุณตอนนี้ หากคุณต้องการวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้ประสบความสำเร็จเมื่อคุกกี้ช่วงเทศกาลวันหยุดครั้งล่าสุดล่มสลาย ดังนั้น มาตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นและจะปรับใช้โซลูชันที่เหมาะสมได้อย่างไร เพื่อให้กลยุทธ์ปี 2024 ของคุณสนุกสนานและสดใส

การตลาดจะเป็นอย่างไรหากไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามที่แสนหวานในช่วงเทศกาลวันหยุดหน้า

การยุติการใช้งาน Chrome เกิดขึ้นพร้อมกับการออกกฎหมายอย่างต่อเนื่องในแคลิฟอร์เนีย (CCPA) เวอร์จิเนีย และรัฐอื่นๆ ที่ไม่อนุญาตให้ใช้ข้อมูลส่วนบุคคล (PI) ที่รวบรวมโดยบุคคลที่สามโดยมีจุดประสงค์เพื่อ "ขายข้อมูล"

กฎหมายใหม่เหล่านี้จะห้ามการใช้คุกกี้ในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ซึ่งจะมีผลกระทบอย่างมากต่อความสามารถของผู้ลงโฆษณาในการกำหนดเป้าหมายใหม่ เมื่อถึงช่วง Black Friday ถัดไป คุณจะต้องมีมากกว่าคุกกี้เพื่อรับโปรโมชั่นหรือข้อเสนอต่อหน้าลูกค้าที่มีคุณสมบัติซึ่งเคยทิ้งสินค้าไว้ในรถเข็นก่อนหน้านี้

ที่มา: IAPP

มีข้อความเขียนอยู่บนผนัง: คุกกี้ของบุคคลที่สามอยู่ในรายชื่อซุกซนและมุ่งหน้าสู่ถังขยะ

คุกกี้ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดจนเป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าการวัดผลจะเป็นอย่างไรเมื่อหมดไปจริงๆ แม้ว่าจะมีคำเตือนทั้งหมดที่เราได้ยินในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาก็ตาม

ความแตกต่างที่สำคัญประการหนึ่งคือการลดขนาดกลุ่มการกำหนดเป้าหมายใหม่ หากไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม นักการตลาดจะไม่สามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่เคยเยี่ยมชมเว็บไซต์ของแบรนด์ของตนได้อีกต่อไป การกำหนดเป้าหมายใหม่จะต้องอิงตามการบันทึกข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (1P) ที่ลูกค้ายินยอมจริงๆ

การระบุแหล่งที่มาและการวัดผลก็จะถูกจำกัดมากขึ้นเช่นกัน คุณจะไม่สามารถใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อติดตามการที่ลูกค้าเห็นโฆษณาบนเว็บแบบเปิดและเหตุการณ์ที่ตามมาบนเว็บไซต์ของคุณ การระบุแหล่งที่มาจะขึ้นอยู่กับข้อมูล 1P ทั้งหมด โดยเน้นไปที่การวัดผลตามการคลิกและการโต้ตอบสุดท้าย

นั่นจะเป็นปัญหาเมื่อคุณต้องการวัดผลกระทบขั้นปลายน้ำของแคมเปญการเตรียมผู้ชมและการสร้างการรับรู้ เราคาดหวังว่าแพลตฟอร์มจะยังคงใช้ Conversion แบบจำลองเป็นโซลูชันต่อไป แม้ว่าความตั้งใจและวิธีการเบื้องหลัง Conversion แบบจำลองนั้นค่อนข้างดี แต่ก็มีความเสี่ยงโดยธรรมชาติที่โมเดลที่ทำการกำหนด Conversion อาจมีอคติต่อแนวโน้มเดิม ซึ่งอาจขัดขวางการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญเนื่องจากเราสูญเสียสัญญาณที่แท้จริงและความสามารถในการติดตาม

คุณสามารถคาดหวังว่าการติดตามและการวัดผลที่กว้างขึ้นจะสะท้อนการวัดผล iOS ได้ใกล้เคียงยิ่งขึ้นในอนาคต เนื่องจากอุปกรณ์และเบราว์เซอร์จะต้องรับผิดชอบในการวัดและการระบุแหล่งที่มา โดยควบคุมสัญญาณที่จะถูกส่งกลับไปยังผู้ลงโฆษณา

ที่มา: eMarketer

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจะกลายเป็นดาวเด่นในวงการการตลาด เนื่องจากทั้งการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลจะเปลี่ยนไปใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเกือบทั้งหมด

PET (เทคโนโลยีเพิ่มความเป็นส่วนตัว) สามารถช่วยให้คุณชนะในโลกที่เน้นข้อมูลบุคคลที่หนึ่งได้อย่างไร

การเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นอาจเป็นเรื่องที่น่ากังวล แต่ก็ไม่ใช่ข่าวร้ายทั้งหมด เร็วๆ นี้นักการตลาดจะมี PET ตัวใหม่ (ไม่ใช่รูดอล์ฟ) เพื่อช่วยเทคโนโลยีเพิ่มความเป็นส่วนตัว (PET)

เทคโนโลยีใหม่เหล่านี้สร้างขึ้นเพื่อต่อสู้กับปัญหาการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สาม PETs มุ่งเน้นไปที่การแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลในลักษณะที่เน้นความเป็นส่วนตัวซึ่งเป็นไปตามกฎและข้อบังคับในอนาคต

เทคโนโลยีที่มีประโยชน์/มีแนวโน้มมากที่สุดที่คุณควรทำความคุ้นเคย ได้แก่:

• ห้องปลอดข้อมูลที่เชื่อถือได้แบบ Zero-Trust: โซลูชันเหล่านี้ช่วยให้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่ฝ่ายต่างๆ เป็นเจ้าของสามารถผสมผสานกันได้โดยไม่เปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลใดๆ มีประโยชน์มากที่สุดสำหรับการวัดผลรวมของผู้ชมหรือผลิตภัณฑ์
• การวัดผลบนอุปกรณ์ (การเรียนรู้แบบสมาพันธ์): เทคโนโลยีนี้ประมวลผลเหตุการณ์และการแสดงโฆษณาบนอุปกรณ์ของผู้บริโภคโดยตรง และส่งข้อมูลรวมกลับไปยังเซิร์ฟเวอร์แพลตฟอร์มโฆษณา ซึ่งแตกต่างจากพิกเซลซึ่งแบ่งปันข้อมูลระดับการเข้าถึงและข้อมูลส่วนบุคคลกับผู้ลงโฆษณา
• ความเป็นส่วนตัวที่แตกต่าง: เครื่องมือนี้ทำงานโดยเพิ่มสัญญาณรบกวนและการสุ่มให้กับชุดข้อมูลเพื่อทำให้ข้อมูลส่วนบุคคลสับสน ดังนั้นจึงไม่สามารถแชร์ข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนได้โดยตรง

ขณะที่คุณกำลังวางแผนกลยุทธ์ไร้คุกกี้ใหม่ ให้พิจารณาว่าคุณสามารถใช้ PET ได้ที่ใดเพื่อช่วยให้คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ปกป้องความเป็นส่วนตัวของลูกค้า และปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว โอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ในการผสานรวมเครื่องมือเหล่านี้โดยตรงคือผ่านห้องปลอดข้อมูล

ขณะนี้มีห้องปลอดข้อมูลจำนวนมาก รวมถึงข้อเสนอต่างๆ จากแพลตฟอร์ม รวมถึง Meta (การวิเคราะห์ขั้นสูง), Google (Ads Data Hub) และ Amazon (Amazon Marketing Cloud) ที่ให้ผู้ลงโฆษณาสามารถผสมผสานข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนเข้ากับ การแสดงโฆษณา การคลิก และการกระทำ (คอนเวอร์ชัน การดูวิดีโอ ฯลฯ) ที่วัดภายในแพลตฟอร์มเหล่านี้

สิ่งเหล่านี้มีประโยชน์ในการรวบรวมข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้า และวิธีที่กลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันของคุณโต้ตอบและได้รับอิทธิพลจากสื่อที่แตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม ที่ Wpromote เราใช้ห้องปลอดข้อมูลแพลตฟอร์มเพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์สื่อของเราเกี่ยวกับการบิน การเข้าถึงที่ทับซ้อนกัน การกำหนดความถี่สูงสุด และการจัดลำดับโฆษณา

และปรากฏการณ์ห้องคลีนรูมก็กำลังเพิ่มมากขึ้น แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งกำลังสร้างห้องปลอดเชื้อที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจว่าลูกค้าของพวกเขาบริโภคสื่ออย่างไรและสิ่งที่พวกเขารับชมอยู่ ในขณะที่ผู้ค้าปลีกจำนวนมากกำลังสร้างแพลตฟอร์มของตนเองเพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาระบุผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าซื้อในร้านค้าและความถี่เท่าใด ตัวเลือกทั้งหมดเหล่านี้หมายถึงโอกาสในการปกป้องความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้นในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกโดยละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ

คุณต้องเริ่มทดลองใช้โซลูชันเหล่านี้ตอนนี้เลย เพื่อให้แบรนด์ของคุณไม่ตกตะลึงเมื่อคุกกี้จะยุติการใช้งานโดยสมบูรณ์ในปีหน้า ร่วมกับทีมของคุณเพื่อตัดสินใจว่าเครื่องมือใดจะมีประโยชน์มากที่สุดโดยพิจารณาจากรูปแบบธุรกิจของคุณ ข้อมูลที่คุณรวบรวมอยู่ในขณะนี้ และข้อมูลที่คุณคาดว่าจะใช้ในอนาคต

เหตุใดกลยุทธ์บุคคลที่หนึ่งในช่วงเทศกาลจึงมีความสำคัญต่อความสำเร็จในอนาคตแบบไร้คุกกี้

หากต้องการประสบความสำเร็จในปี 2024 คุณจะต้องมีกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่ปกป้องความเป็นส่วนตัวของลูกค้าและใช้ได้กับแบรนด์ของคุณ ซึ่งจะแตกต่างจากกลยุทธ์ในอดีตที่ต้องอาศัยการติดตามพฤติกรรมของลูกค้าอย่างมาก แทนที่จะตามล่าลูกค้าทางเว็บ ความยินยอมจากลูกค้าจะเป็นกุญแจสำคัญ แต่นั่นอาจไม่เป็นอุปสรรคมากเท่าที่คุณคิด

ลูกค้ามักจะเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตน หากแบรนด์ให้การแลกเปลี่ยนมูลค่าที่ยุติธรรมเป็นสิ่งจูงใจ คุณควรเริ่มคิดถึงมูลค่าที่คุณยินดีมอบให้ เช่น ส่วนลด ประสบการณ์เชิงโต้ตอบ การเข้าถึงแบบพิเศษ หรือของสมนาคุณ ล้วนสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้าแบ่งปันข้อมูลของตนได้

แต่ไม่ใช่แค่การรับข้อมูลเท่านั้น คุณจะต้องอัปเดตวิธีรวบรวมและจัดการข้อมูลลูกค้าเมื่อคุณได้รับข้อมูลแล้ว แทนที่จะพึ่งพารูปภาพของบุคคลที่สาม คุณจะต้องมุ่งเน้นไปที่การติดตามเหตุการณ์ฝั่งเซิร์ฟเวอร์

การแบ่งปันข้อมูลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ช่วยให้ข้อมูลผ่านการจัดการความยินยอมและการเลือกไม่รับได้ ดังนั้นจึงเป็นวิธีที่ยืดหยุ่นต่อความเป็นส่วนตัวในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าที่คุณรวบรวมและแชร์กับบุคคลที่สาม ในเวลาเดียวกัน คุณควรตรวจสอบให้แน่ใจว่านโยบายความเป็นส่วนตัวของคุณทันสมัยตามกฎระเบียบปัจจุบัน เป้าหมายคือการรักษาแบรนด์ของคุณให้สอดคล้องกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในปัจจุบัน และปกป้องธุรกิจของคุณจากความเสี่ยงที่คาดการณ์ได้ตามข้อจำกัดที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

เมื่อนักการตลาดสูญเสียความสามารถในการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคใหม่โดยอิงตามพิกเซลของบุคคลที่สาม การจัดการการไหลของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาสำหรับการกำหนดเป้าหมายจะมีความสำคัญ

ข้อมูลของคุณควรใกล้เคียงกับเรียลไทม์มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ หากคุณยังไม่ได้ลองใช้งานแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) เพื่อแก้ไขปัญหานี้ หากคุณต้องการโซลูชันฟรีที่มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า แพลตฟอร์มใหม่ เช่น Ads Data Manager ของ Google (ปัจจุบันอยู่ในรุ่นเบต้า) มีวิธีแชร์ข้อมูล 1P ของคุณได้อย่างราบรื่น

เมื่ออุตสาหกรรมเปลี่ยนไปใช้โมเดลข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งแล้ว นักการตลาดแบบระบุแหล่งที่มาที่พึ่งพามายาวนานจะไม่สามารถทำได้อีกต่อไป คุณควรมุ่งเน้นการวัดผลและกลยุทธ์การปรับให้เหมาะสมอีกครั้ง และดำเนินการวัดผลในระดับที่สูงขึ้นโดยใช้การทดสอบส่วนเพิ่ม การสร้างแบบจำลองสื่อผสม และห้องปลอดข้อมูล แม้ว่าโซลูชันเหล่านี้จะเป็นแบบเรียลไทม์น้อยกว่า แต่ก็ให้ประโยชน์อื่นๆ เช่นกัน เนื่องจากมีความเป็นองค์รวมและอิงหลักฐานมากกว่าการระบุแหล่งที่มาทางดิจิทัล

ที่มา: eMarketer

ไม่ว่ายังไงก็ตาม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมของคุณวางแผนล่วงหน้าและทดสอบโซลูชันต่างๆ ก่อนถึงช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2024 เพื่อให้คุณพร้อมคว้าชัยชนะในไตรมาสที่ 4

เนื่องจากภูมิทัศน์นี้ยังใหม่มาก ศูนย์อุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณายังคงพยายามหาวิธีที่ดีที่สุดต่อไป) แต่แบรนด์ของคุณไม่สามารถรอคำตอบได้ คุณต้องเริ่มทดสอบโซลูชันและแพลตฟอร์มใหม่เพื่อดูว่าโซลูชันและแพลตฟอร์มใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ

แต่ละโซลูชันจะมีประโยชน์และกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น Unified ID 2.0 โดย The Trade Desk ใช้แนวทางที่แตกต่างกันอย่างมากในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมมากกว่า Topics API และ PAIR จาก Privacy Sandbox ของ Google การเลือกสิ่งที่ถูกต้องจะมีความสำคัญเมื่อคุณปรับตัวเข้ากับสภาพที่เป็นอยู่ใหม่

การสูญเสียคุกกี้ในช่วงเทศกาลวันหยุดถัดไปไม่ได้หมายความว่านักการตลาดจะไม่ได้รับผลกระทบด้านประสิทธิภาพเช่นเดียวกันกับแคมเปญ เพียงหมายความว่าคุณจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์และพัฒนากลยุทธ์ข้อมูลที่เป็นนวัตกรรมสำหรับการบันทึกข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง เพื่อให้คุณสามารถรับข้อมูลที่ต้องการในการเข้าถึงลูกค้าของคุณโดยไม่จำเป็นต้องใช้ไอซิ่ง

เรียนรู้วิธีพิสูจน์กลยุทธ์การวัดผลในอนาคตด้วยคู่มือฉบับเต็มเพื่อเป็นเจ้าของอนาคตของการวัดผล