บทความ ห้าเหตุผลในการรีแบรนด์

ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำ อยู่ระหว่างการควบรวมกิจการหรือการซื้อกิจการ หรือกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด คุณควรติดตามความเกี่ยวข้องอยู่เสมอ ในขณะที่อุตสาหกรรมของคุณเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา และคู่แข่งก็ลองใช้กลยุทธ์ใหม่ ๆ ในการแข่งขัน การประเมินเป็นประจำว่าคุณบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไรเป็นสิ่งสำคัญ

มีข้อบ่งชี้ทั่วไปหลายประการว่าถึงเวลาที่ต้องปรับปรุงแบรนด์ของคุณ ไม่ว่าจะผ่านการเน้นข้อความใหม่หรือยกเครื่องแบรนด์ทั้งหมด ในบทความนี้ เราจะพิจารณาเหตุผลห้าประการที่กระตุ้นให้แบรนด์ต่างๆ คิดใหม่ และหารือเกี่ยวกับโอกาสสำคัญบางประการที่นำเสนอโดยกลยุทธ์การรีแบรนด์ในแต่ละกรณี

เหตุผล #1: การควบรวมกิจการ

การเข้าซื้อธุรกิจใหม่มีผลกระทบอย่างมากต่อแบรนด์ของคุณ ตั้งแต่การรับรองการสร้างแบรนด์ที่สอดคล้องกันในทุกจุดติดต่อไปจนถึงการจัดข้อความของแบรนด์ในทีมการตลาดที่บูรณาการใหม่ M&As นำเสนอความท้าทายมากมาย (และโอกาส) ในการมุ่งเน้นและปรับแบรนด์ของคุณใหม่

บริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลกตระหนักดีถึงสิ่งนี้: ในบรรดาบริษัท S&P Global 100 ที่ได้ซื้อแบรนด์อื่น 74% ของบริษัทเหล่านั้นได้เปลี่ยนชื่อแบรนด์สินทรัพย์ที่ได้มาภายในเจ็ดปีแรก ตามการศึกษาระยะเวลา 10 ปีของ Landor

เมื่อแบรนด์ต่างๆ รวมตัวกันและได้มาซึ่งกันและกัน พวกเขาจะนำสองอัตลักษณ์ที่แตกต่างกันมารวมกันอย่างกลมกลืน การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจได้รับการปรับปรุงให้ดีขึ้นหากทั้งสองแบรนด์มีภารกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมที่คล้ายคลึงกัน อย่างไรก็ตาม บริษัทที่แข็งแกร่งจะสร้างความแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ด้วยแบรนด์ของตน ดังนั้นการรวมสองแบรนด์เข้าด้วยกันอย่างมีประสิทธิภาพจึงจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์และประเมินผลเชิงลึกเพื่อให้ทั้งสองแบรนด์สอดคล้องกัน

การรีแบรนด์ไม่ใช่แค่ภายนอกเท่านั้น แต่ยังมีผลกระทบต่อแบรนด์ภายในด้วย และนั่นสำคัญอย่างยิ่งในการควบรวมและซื้อกิจการ ด้วยการผสานสองวัฒนธรรมภายในที่แตกต่างกัน รีแบรนด์ของคุณจะต้องครอบคลุมการสนทนาภายในกับทีมเพื่อให้ทุกคนสอดคล้องกันภายใต้วิสัยทัศน์ที่เป็นหนึ่งเดียว

เหตุผล #2: การเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำ

เมื่อใดก็ตามที่มีการเปลี่ยนแปลงผู้นำครั้งใหญ่ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะสามารถปรับกลยุทธ์ของบริษัทเพื่อการเติบโตหรือการดำเนินงานในแต่ละวันได้อย่างสมบูรณ์ เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น การรีแบรนด์อาจเป็นขั้นตอนที่จำเป็นในการปรับองค์กรทั้งหมดให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ใหม่

การเปลี่ยนแปลงผู้นำไม่ได้เกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ โดยทั่วไปมักเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างไปสู่ทิศทางใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของสาธารณชน กลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือกลยุทธ์ที่เปลี่ยนแปลง

การรีแบรนด์ช่วยบังคับทิศทางเรือไปในทิศทางที่สอดคล้องกับเป้าหมายใหม่ได้ดีขึ้นโดยการแนะนำบริษัทสู่ตลาดอีกครั้ง สิ่งนี้ช่วยให้ลูกค้า พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนไปสู่วัตถุประสงค์ที่ได้รับการปรับเปลี่ยน และทลายการรับรู้ที่ล้าสมัยเกี่ยวกับแบรนด์

ตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดของการเปลี่ยนแปลงแบรนด์เนื่องจากการเป็นผู้นำคือการกลับมาที่ Apple ของ Steve Jobs ในปี 1997 เขามุ่งเน้นหลักปฏิบัติของ Apple ไปทางอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่เข้าถึงได้สำหรับผู้ชมในวงกว้างขึ้น โดยปั้นแบรนด์ให้กลายเป็นประตูสู่เทคโนโลยีสำหรับผู้บริโภคที่ทำให้ชีวิตของผู้คนง่ายขึ้น

การปรับเปลี่ยนดังกล่าวมาพร้อมกับการรีแบรนด์ โดยตัด "คอมพิวเตอร์" ออกจาก "Apple Computers Inc" เพื่อแสดงถึงการขยายไปสู่เทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมนอกเหนือจากคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล Apple ยังเปลี่ยนโลโก้เป็นเวอร์ชันที่สะอาดตายิ่งขึ้น (หากเป็นเวอร์ชันที่มีสีสันน้อยกว่า) ซึ่งกลายเป็นที่รู้จักได้ง่ายในอุปกรณ์ปฏิวัติวงการต่างๆ ที่เปิดตัวในทศวรรษต่อๆ มา ในเชิงโครงสร้าง บริษัทได้เลิกใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มหรือประสิทธิภาพต่ำที่ไม่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ใหม่

เหตุผล #3: การแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการ

แบรนด์ของคุณเป็นรากฐานสำหรับแคมเปญการตลาด กลยุทธ์ และผลิตภัณฑ์ทุกอย่างที่บริษัทของคุณผลิต แต่บางครั้งผลิตภัณฑ์ก็มีความหมายในตัวเองซึ่งเปลี่ยนวิธีที่ลูกค้ารับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ

เมื่อการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก บางครั้งจำเป็นต้องอัปเดตแบรนด์ของคุณเพื่อสะท้อนถึงบทบาทในการขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์นั้นไปข้างหน้า ช่วยให้แบรนด์สามารถรักษาความเกี่ยวข้องได้ในขณะที่ลูกค้ามองหาแบรนด์ที่ให้การเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการที่ล้ำสมัย

เช่นในกรณีของ Netflix ซึ่งการรีแบรนด์ในปี 2014 ถือเป็นการเปลี่ยนไปสู่ยุคใหม่ของการเสนอผลิตภัณฑ์หลัก การสตรีมแบบออนดีมานด์เข้ามาแทนที่การมุ่งเน้นการเช่าดีวีดีออนไลน์ในอดีตอย่างรวดเร็ว และแบรนด์ใหม่จำเป็นต้องสะท้อนถึงสิ่งนั้นด้วยอัตลักษณ์ใหม่ในระดับแนวหน้าของอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต

เพื่อแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงไปสู่การสตรีมออนไลน์ อัตลักษณ์ทางภาพของ Netflix จึงมีรูปแบบที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน โดยใช้สัญลักษณ์ "N" สีแดงที่สื่อถึง "กระแสเรื่องราวที่ไม่มีวันสิ้นสุด" ซึ่งมีบางสิ่งที่รออยู่ข้างหน้าเสมอ ตัวตนนั้นได้รับการสนับสนุนเพิ่มเติมโดยสโลแกนใหม่ของ Netflix “ดูว่ามีอะไรต่อไป”

สิ่งที่เกี่ยวข้องกับปรากฏการณ์นี้คือการจัดการสถาปัตยกรรมของแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่อข้อเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ เปลี่ยนไป เมื่อแบรนด์ของคุณรวมแบรนด์อื่นๆ มากมาย การรักษาสายงานที่เป็นหนึ่งเดียวอาจมีความซับซ้อน

การรีแบรนด์กลายเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อไม่ชัดเจนว่าแต่ละแบรนด์เป็นตัวแทนอะไรอีกต่อไป หรือหากพวกเขามักจะสับสนระหว่างกัน ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับการรวมแบรนด์เข้าไว้ใน “บ้าน” ของแบรนด์เดียว หรือเปลี่ยนวิธีการจัดระเบียบแบรนด์เพื่อให้ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับจุดยืนของแต่ละแบรนด์ให้กับลูกค้า

เหตุผลที่ #4: การเปลี่ยนแปลงของตลาด

บางครั้ง แนวโน้มของตลาดทั่วไปที่อยู่นอกอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งสามารถกระตุ้นให้เกิดความจำเป็นในการรีแบรนด์ได้ เมื่อตลาดเคลื่อนไหวตามแบรนด์ของคุณ มันจะเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนรับรู้ตำแหน่งของคุณเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ภายนอกของคุณต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

การทำให้เป็นสินค้าโภคภัณฑ์เป็นปรากฏการณ์ทางตลาดทั่วไปที่ต้องมีการรีแบรนด์อย่างมีจุดมุ่งหมาย ในขณะที่บริษัทต่างๆ แข่งขันกันในราคาที่ถูกกว่าและถูกกว่า การสร้างแบรนด์ที่แท้จริงจึงเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดในการหลีกหนี "การแข่งขันไปสู่จุดต่ำสุด" และสร้างชื่อเสียงในฐานะแบรนด์ที่คุ้มค่ากับราคาที่สูงกว่า

เมื่อแบรนด์ของคุณปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ผู้คนจะเริ่มสังเกตเห็นเมื่อเวลาผ่านไปและให้ความไว้วางใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ในระยะยาว ความไว้วางใจนี้แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นทางการเงินในระดับที่สูงขึ้นต่อแบรนด์ของคุณ แม้ว่าคู่แข่งจะเสนอบริการที่คล้ายกันในราคาที่ต่ำกว่าก็ตาม

หากผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ต้องดิ้นรนอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ทันกับราคาที่แข่งขันได้ อาจถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนโฉมใหม่เพื่อยกระดับมูลค่าที่รับรู้ของข้อเสนอ การตรวจสอบสิ่งที่ขับเคลื่อนคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ที่ทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่งที่อยู่เหนือราคาจะช่วยให้คุณสร้างกรณีให้กับแบรนด์ของคุณได้อย่างน่าเชื่อถือและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เหตุผลที่ #5: การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ทั่วไป

ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น การรีแบรนด์สามารถช่วยวางตำแหน่งองค์กรไปสู่ทิศทางเชิงกลยุทธ์ใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีผู้นำคนใหม่ แต่การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างนอกเหนือจากความเป็นผู้นำสามารถกระตุ้นให้แบรนด์ของคุณกลับมามุ่งเน้นไปที่บางแง่มุมหรือแนะนำคุณค่าใหม่ให้กับแกนหลักของคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณ

ปัจจุบันความยั่งยืนเป็นหนึ่งในแนวคิดที่โดดเด่นที่สุดที่องค์กรนำไปใช้ในแบรนด์ของตน หลายปีที่ผ่านมา ความยั่งยืนได้รับการปฏิบัติแยกจากมูลค่าของแบรนด์ เป็นบริการเพิ่มเติม หรือในบางกรณี เป็นแนวคิดในภายหลัง ปัจจุบัน หลายแบรนด์นำคุณค่าที่ยั่งยืนมาใช้ในแก่นแท้ของอัตลักษณ์ของตน โดยโดดเด่นจากคู่แข่งผ่านแนวทางปฏิบัติที่ล้ำสมัย

เหตุการณ์สำคัญคือตัวอย่างของแบรนด์ที่ผสมผสานความยั่งยืนเข้ากับคำมั่นสัญญา เทคนิคการจัดการขยะพลังงานที่เป็นเอกลักษณ์ของบริษัทช่วยให้บริษัทวางตำแหน่งตัวเองเป็นพันธมิตรชั้นนำในด้านความยั่งยืนภายในอุตสาหกรรมพลังงานได้ ด้วยความพยายามในการสร้างแบรนด์ที่มุ่งเน้นใหม่และการเปิดตัวรายงานความยั่งยืนที่ล้ำสมัย Milestone สามารถรวบรวมความยั่งยืนได้อย่างแท้จริงและปลดล็อกโอกาสใหม่ ๆ

กุญแจสำคัญในการรีแบรนด์เพื่อเปลี่ยนตำแหน่งเชิงกลยุทธ์คือการคงความน่าเชื่อถือของสิ่งที่แบรนด์ของคุณนำเสนอ การทาสีเคลือบใหม่บนยี่ห้อเดียวกันนั้นไม่เพียงพอ การรีแบรนด์จำเป็นต้องมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงที่สามารถดำเนินการได้ในจุดมุ่งเน้นของบริษัท ซึ่งสอดคล้องกับวิธีที่คุณต้องการให้แบรนด์ของคุณถูกรับรู้

จัดแบรนด์ของคุณด้วยความถูกต้อง

เมื่อแบรนด์ของคุณสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของคุณ คุณสามารถเปลี่ยนการเปลี่ยนแปลงให้เป็นโอกาสในการเติบโตได้ ที่ BrandExtract เราจัดกลยุทธ์องค์กรของคุณให้สอดคล้องกับกลยุทธ์แบรนด์ของคุณเพื่อเสริมสร้างองค์กรของคุณและกระตุ้นการเติบโตใหม่ในสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ หากต้องการเรียนรู้ว่าการสร้างแบรนด์สามารถยกระดับองค์กรของคุณขึ้นไปอีกขั้นได้อย่างไร ติดต่อผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ หรือสำรวจข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์:

• เรียนรู้ 3 กลยุทธ์สำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์บริการ
• ค้นพบวิธีสร้างเสียงของแบรนด์ที่น่าดึงดูด
• สำรวจวิธีที่แบรนด์ต่างๆ ประสบความสำเร็จในช่วงเวลาเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน