CMO ออกแล้วหรือยัง? วิวัฒนาการ C-Suite ของการตลาด

Starbucks, Uber, Lyft และ UPS มีอะไรเหมือนกัน? พวกเขาทั้งหมดได้ตัดบทบาทประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ออกแล้ว

เมื่อมองตามมูลค่าแล้ว อาจดูเหมือนว่าบริษัทเหล่านี้กำลังหันเหความสนใจจากการตลาดไปสู่แง่มุมต่างๆ ของธุรกิจ แต่นั่นไม่ใช่ทั้งหมด แต่แบรนด์เหล่านี้กำลังกำหนดค่า C-suite ใหม่ด้วยวิธีใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของการตลาดยุคใหม่

เมื่อการตลาดยังคงเป็นการโฆษณาแบบดั้งเดิม เช่น สิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ การมีผู้นำเพียงคนเดียวคอยดูแลทุกช็อตก็สมเหตุสมผล แต่การตลาดดิจิทัลในปัจจุบันครอบคลุมความท้าทายที่ซับซ้อนมากขึ้น และบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องกำหนดบทบาท CMO ใหม่เพื่อให้เหมาะสมกับ Playbook ทางการตลาดเล่มใหม่

บทบาทของ CMO เปลี่ยนไปอย่างไร

เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงด้านการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บทบาทของ CMO จึงมีความชัดเจนน้อยลงในธุรกิจจำนวนมาก CEO และ CMO ไม่ได้เข้าใจตรงกันเสมอไปว่าการตลาดมีประโยชน์ต่อธุรกิจของตนอย่างไร จากการสำรวจของ McKinsey พบว่ามีเพียงครึ่งหนึ่งของการจับคู่ CMO-CEO ในบริษัทเดียวกันเท่านั้นที่ให้คำตอบเดียวกันเมื่อถูกถามว่าบทบาทหลักของการตลาดคืออะไร

หากไม่มีความเห็นร่วมกันระหว่างผู้บริหารเกี่ยวกับเป้าหมายโดยรวม อาจเป็นเรื่องยากสำหรับ CMO และทีมงานในการดำเนินกลยุทธ์การตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ นั่นทำให้เกิดความกดดันเพิ่มเติมต่อบทบาทเหล่านี้ และทำให้มันยากสำหรับพวกเขาที่จะได้รับการยอมรับจากความคิดริเริ่มของพวกเขา การดำรงตำแหน่งของ CMO โดยเฉลี่ยนั้นกินเวลาเพียง 24 เดือน และความไม่สอดคล้องกันในกลุ่มผู้บริหารระดับสูงก็มีแนวโน้มที่จะถูกตำหนิอย่างน้อยบางส่วน

ที่มา: แมคคินซีย์

ธุรกิจของแบรนด์ในด้านต่างๆ จะส่งผลต่อผลลัพธ์ทางการตลาดเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบัน ประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าได้กลายเป็นส่วนสำคัญมากขึ้นในเส้นทางการซื้อ เนื่องจากผู้ชมมองหาแบรนด์ที่มีการตลาดที่เป็นส่วนตัวและตรงเป้าหมายมากขึ้น

แม้แต่บริษัทที่ยังคงมี CMO แบบดั้งเดิม การตลาดก็มักจะกลายเป็นความพยายามแบบองค์รวมมากขึ้น โดยที่ CEO จะมอบความรับผิดชอบให้กับลูกค้าให้กับผู้นำด้านกลยุทธ์หรือฝ่ายปฏิบัติการเช่นกัน

ในปัจจุบัน การเข้าใจพื้นฐานของการตลาดเพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอสำหรับผู้นำที่ต้องการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ พวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และทำอย่างไรจึงจะทำให้ประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์เป็นไปอย่างราบรื่นที่สุด นั่นหมายความว่าผู้บริหารจำนวนมากจำเป็นต้องแยกสาขาออกไปและเข้าไปมีส่วนร่วมในการตัดสินใจที่เดิมทีไม่ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของขอบเขตการตลาด

เปลี่ยนชื่อ แบ่งหน้าที่ อนาคตของ CMO ยังคงถูกเขียนขึ้น

สำหรับบริษัทใหญ่ๆ หลายแห่ง นั่นหมายความว่าพวกเขาไม่เพียงแค่ให้นิยามบทบาท CMO ใหม่เท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนตำแหน่งใหม่หรือเปลี่ยนความรับผิดชอบดั้งเดิมบางส่วนไปเป็นบทบาทอื่นๆ มากขึ้น จากข้อมูลจาก Spencer Stuart มีเพียง 36% ของนักการตลาดชั้นนำของบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 เท่านั้นที่ครองตำแหน่ง CMO แบบเดิม ดังนั้นหาก CMO กำลังจะเลิกกิจการในบางธุรกิจ แล้วบริษัทต่างๆ จะเข้ามาแทนที่ธุรกิจเหล่านั้นได้อย่างไร?

ธุรกิจบางแห่งเลือกที่จะรวมหลายบทบาทเข้าด้วยกันเพื่อเติมเต็มตำแหน่งที่ CMO ถือครองไว้เพียงลำพัง ในขณะที่ธุรกิจอื่นๆ กำลังเปลี่ยนวิธีการจ้างงานไปพร้อมกัน

ที่มา: แอดวีค

ธุรกิจจำนวนมากกำลังทำให้ความเป็นผู้นำทางการตลาดมีการทำงานร่วมกันมากขึ้น ในความร่วมมือกับสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติ McKinsey พบว่ามากกว่าสองในสามของ CMO กล่าวว่าผู้นำกลุ่ม C สองคนขึ้นไปดูแลกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตลาด

ธุรกิจที่สำคัญหลายแห่งได้เปลี่ยนบทบาท CMO ของตนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา: Starbucks ได้เปลี่ยนจาก CMO ไปเป็นซีอีโอระดับภูมิภาคโดยใช้กลยุทธ์ที่เป็นภาษาท้องถิ่นมากขึ้น โดยส่งเสริม CMO คนก่อนให้เป็น CEO มากกว่าธุรกิจระหว่างประเทศ บริษัท Lyft ซึ่งแบ่งตำแหน่ง CMO ออกเป็น 2 ตำแหน่งเป็นรองประธาน และ Uber ซึ่งแทนที่ CMO ด้วยรองประธาน ต่างก็มองหาวิธีที่จะตอบสนองต่อความรู้สึกอ่อนไหวทางการตลาดสมัยใหม่มากขึ้น

Spencer Stuart พบว่านักการตลาดชั้นนำจำนวนมากในบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 ไม่มีหัวข้อการตลาดเลย ผู้นำกลุ่ม C บางส่วนที่รับผิดชอบด้านการตลาดแทน CMO ได้แก่ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายรายได้ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ UPS แทนที่ CMO ด้วยประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการค้าและกลยุทธ์ที่ดูแลการจัดการผลิตภัณฑ์และการเปลี่ยนแปลงธุรกิจ

CMO ประจำวันนี้: วิธีที่ผู้นำการตลาดกำลังเปลี่ยนแปลงบทบาท

แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงบทบาท แต่บริษัทหลายแห่งยังคงใช้โมเดล CMO แบบดั้งเดิม เพื่อให้ประสบความสำเร็จในการเป็น CMO ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องอัปเดตวิธีการดำเนินงานของผู้บริหารระดับสูงให้เหมาะสมกับภูมิทัศน์ทางการตลาดในปัจจุบัน

ก่อนอื่น จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับทุกคนในกลุ่ม C-suite ที่จะต้องเข้าใจสิ่งที่ทำให้การตลาดได้ผล ผู้บริหารมีแนวโน้มที่จะมีทัศนคติในแง่ดีมากเกินไปว่าการตลาดสามารถบรรลุผลสำเร็จได้เร็วเพียงใด ซึ่งหมายความว่าบางครั้ง CMO อาจถูกตั้งค่าให้ล้มเหลวเมื่อพวกเขาไม่สามารถบรรลุความคาดหวังที่สูงเหล่านั้นได้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะส่วนที่สำคัญที่สุดบางส่วนของกลยุทธ์การตลาด เช่น การสร้างแบรนด์ ไม่สามารถวัดปริมาณได้ง่ายเหมือนกับเครื่องหมายอื่นๆ ของความสำเร็จทางธุรกิจ

CMO ต้องกำหนดความรับผิดชอบและขอบเขตอย่างชัดเจนก่อนที่จะเริ่มต้น พวกเขาจำเป็นต้องกำหนด KPI และเกณฑ์ชี้วัดที่เหมาะสมเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนว่าความสำเร็จในด้านการตลาดเป็นอย่างไร ซึ่งรวมถึงเกณฑ์ชี้วัด "เบาๆ" เช่น ความชื่นชอบแบรนด์ด้วย หากผู้บริหารไม่สามารถชี้แจงความคาดหวังเหล่านี้ตั้งแต่เริ่มแรก พวกเขาก็เสี่ยงที่จะถูกรับผิดชอบต่อการชะลอตัวใดๆ แม้ว่าจะอยู่นอกเหนือการควบคุมของการตลาดก็ตาม

สิ่งสำคัญสำหรับ C-suite คือการสร้างความไว้วางใจในความสัมพันธ์กับ CMO Boathouse พบว่ามี CEO เพียง 20% เท่านั้นที่รู้สึกว่า CMO อยู่เคียงข้างพวกเขา ในขณะที่ 10% รู้สึกว่า CMO ให้ความสำคัญกับความต้องการของตนเองก่อนตนเอง ข้อสงสัยดังกล่าวทำให้ผู้บริหารทำงานร่วมกันและจัดลำดับความสำคัญทางการตลาดในงบประมาณและกลยุทธ์ในระยะยาวได้ยาก

Fractional CMOs: การดำรงตำแหน่งระยะสั้นกำลังเพิ่มขึ้น

ธุรกิจบางแห่งได้ก้าวกระโดดไปสู่แนวโน้มการเติบโตอีกอย่างหนึ่ง นั่นก็คือ Fractional CMO เช่นเดียวกับที่ปรึกษาหรือฟรีแลนซ์ พนักงานเหล่านี้มีเวลาและต้นทุนที่ต่ำกว่า โดยปกติแล้วจะดำรงตำแหน่งอยู่ที่บริษัทแห่งหนึ่งเป็นเวลา 3-9 เดือน แต่ CMO ที่เป็นเศษส่วนนั้นแตกต่างจากที่ปรึกษาหรือฟรีแลนซ์ตรงที่มีความรับผิดชอบและความรับผิดชอบในระดับสูงต่อการส่งมอบ

ด้วย CMO แบบเศษส่วน คุณจะได้รับความช่วยเหลือระยะสั้นในด้านเฉพาะที่แบรนด์ของคุณต้องการปรับปรุง ต้องการยกเครื่องประสบการณ์ของลูกค้าหรือไม่? กำลังมองหาการขับเคลื่อนการเติบโตและเพิ่มรายได้อยู่ใช่ไหม? คุณสามารถค้นหา CMO ชั่วคราวซึ่งมีพื้นหลังที่คุณกำลังมองหาเพื่อเป็นผู้นำในเรื่องนี้

CMO “ตามความต้องการ” สามารถเติมเต็มช่องว่างได้หากทีมประจำของคุณขาดความสามารถบางอย่าง เนื่องจากพวกเขาไม่ใช่พนักงานเต็มตัว พวกเขาจึงสามารถแจกจ่ายและมอบหมายงานบางอย่างได้โดยไม่ต้องจมอยู่กับการตัดสินใจของ C-Suite ในแต่ละวัน อย่างไรก็ตาม พวกเขาอาจขาดความมุ่งมั่นและความเข้าใจเชิงลึกบางประการที่ผู้บริหารระยะยาวอาจมี

เนื่องจากการตลาดยุคใหม่มีความซับซ้อนมากขึ้น จึงสมเหตุสมผลที่บทบาทของ CMO จะต้องพัฒนาให้เหมาะกับบรรยากาศทางการตลาดในปัจจุบัน แม้ว่านั่นจะหมายถึงการแบ่งบทบาทระหว่างคนหลายคนหรือมี CMO ที่เป็นเศษส่วนก็ตาม นี่ยังห่างไกลจาก "ความตายของ CMO" แนวโน้มที่จะขัดขวาง CMO เพื่อสนับสนุนบทบาทที่ “ไม่ใช่แบบดั้งเดิม” เป็นเพียงก้าวต่อไปในวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมการตลาดโดยรวม

ไม่ว่าตำแหน่งหรือโครงสร้างองค์กรจะเป็นอย่างไร ความรับผิดชอบของ CMO จะไม่ไปไหนทั้งนั้น ในความเป็นจริง เนื่องจากขอบเขตของการตลาดขยายออกไปเพื่อครอบคลุมประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวมมากขึ้น การมีรูปแบบความเป็นผู้นำทางการตลาดที่เหมาะสมเพื่อช่วยให้แบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จจึงจำเป็นอย่างยิ่ง

กำลังมองหาการพิสูจน์กลยุทธ์การตลาดของคุณในอนาคตอยู่ใช่ไหม? ตรวจสอบการคาดการณ์ 10 ข้อเกี่ยวกับอนาคตของสื่อและการตลาด