Delight ไม่ได้บิน: การมีส่วนร่วมของลูกค้าดิจิทัลสำหรับอนาคต

ชาร์ลส สไตรเกอร์ ตำนานอีเมลโดยตรงเล่าถึงเรื่องราวที่มีชื่อเสียงในปี 2014 เกี่ยวกับข้อมูลที่ผู้นำทุกคนที่จัดการการมีส่วนร่วมของลูกค้าดิจิทัลควรรู้

หลายปีก่อน US Postal Service ค้นพบว่าพวกเขาใช้จ่ายเงินหลายล้านดอลลาร์ต่อปีเพื่อส่งจดหมายถึงผู้เสียชีวิต Charles ได้รับการว่าจ้างให้ช่วยจัดการบันทึกที่อยู่และสร้างรายการ "Do Not Mail" งานนี้เกี่ยวข้องกับการทดสอบ A/B เพื่อให้แน่ใจว่าเขาได้ตั้งสมมติฐานที่ถูกต้องเกี่ยวกับข้อมูล

คนตายตอบสนองในอัตราเกือบสองเท่าของคนเป็น

การทดสอบหลายครั้งให้ผลลัพธ์เดียวกัน ในที่สุดนักวิจัยก็ตัดสินว่าเกิดอะไรขึ้น: ผู้ส่งจดหมายที่ประสบความสำเร็จไปที่บ้านที่สามีของครอบครัวเสียชีวิต และคู่สมรสสูงอายุของพวกเขาได้รับการดูแลอย่างดีในการส่งจดหมายของคู่หูที่เสียชีวิต หญิงม่ายต้องการให้แน่ใจว่าไม่มีสิ่งใดสำคัญในจดหมายเหล่านั้น—และอาจเชื่อมโยงทางอารมณ์กับสามีของพวกเขาผ่านงานง่ายๆ นั้น

ขณะที่เราคิดถึงเส้นทางดิจิทัลที่ซับซ้อนในปัจจุบัน ซึ่งดูเหมือนว่าเราจะพึ่งพาอัลกอริทึมและรูปแบบการระบุแหล่งที่มามากขึ้นสำหรับการกำหนดเป้าหมายและการวัดผล เรากำลังลืมองค์ประกอบที่แท้จริงของมนุษย์ในประสบการณ์ของลูกค้าหรือไม่

องค์ประกอบของมนุษย์เป็นพื้นฐานในการมอบประสบการณ์ 360 องศา เราต้องเข้าใจความคาดหวังของทั้งคู่ และระดับความผูกพันกับลูกค้าถูกกำหนดไว้สูงเพียงใด

การมีส่วนร่วมของลูกค้าดิจิทัล: Amazon กำหนดจังหวะ; คนอื่นอยู่เบื้องหลังในการแข่งขัน

วันนี้แบรนด์ต่างๆ ต้องถือว่า Amazon เป็นมาตรฐานทองคำสำหรับประสบการณ์ของลูกค้า คุณซื้อเกือบทุกอย่างในโลกที่มีขายใน Amazon ทำอย่างรวดเร็วด้วยการสั่งซื้อเพียงคลิกเดียว ชำระเงินอย่างราบรื่น คาดหวังการจัดส่งที่รวดเร็วเป็นพิเศษ ติดตามคำสั่งซื้อของคุณ คืนสินค้าได้อย่างง่ายดาย และรับคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง

ยิ่งคุณซื้อจาก Amazon มากเท่าไหร่ก็ยิ่งรู้จักคุณมากขึ้นเท่านั้น

ประสบการณ์การเป็นลูกค้าของ Amazon นั้นทรงพลังมากจนผู้คนกว่า 200 ล้านคนจ่ายเงิน 139 ดอลลาร์ต่อปีเพื่อเป็นเจ้าของ Amazon Prime เพื่อรับการจัดส่งฟรีในวันถัดไป และสมาชิกแต่ละคนใช้จ่ายเฉลี่ย 1,400 ดอลลาร์ต่อปี สถิติ Amazon ที่น่าจับตามองมากขึ้น: 175 ล้านคนสมัครสมาชิก Prime Video, 55 ล้านสมัครสมาชิก Prime Music และบริษัทควบคุมได้ถึง 85% ของตลาด e-book ผ่านเครื่องอ่านและร้านค้า Kindle

ซอสลับคืออะไร? Data Gravity: ยิ่งคุณมีข้อมูลมากเท่าไหร่ คุณก็จะดึงดูดข้อมูลได้มากขึ้นเท่านั้น

ผ่านการซื้อ ตัวเลือกการสตรีม การฟังเพลง และนิสัยการอ่าน Amazon เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับเรา การใช้ข้อมูลการมีส่วนร่วมของลูกค้าดิจิทัลนั้น Amazon ได้ปรับเปลี่ยนประสบการณ์ของเราให้เป็นส่วนตัว เพื่อให้เรายินดีให้ข้อมูลแก่พวกเขามากยิ่งขึ้น

นี้จะกลายเป็นวัฏจักรคุณธรรม หลังจากผ่านไประยะหนึ่ง ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนไปใช้ผู้ให้บริการรายอื่นดูสูงเกินไป

เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ละเอียดทั้งหมดนั้น ต้องมีการแลกเปลี่ยนมูลค่า ในราคา $139 ต่อปี คุณจะได้รับค่าจัดส่งฟรีไม่จำกัด ซึ่ง JP Morgan ประเมินว่ามีมูลค่าประมาณ 1,000 ดอลลาร์ ด้วย Prime Video คุณจะได้รับคลังเนื้อหาวิดีโอและเพลงที่ใหญ่ที่สุดในโลก และ Amazon ยังคงรักษาความสดใหม่ของเนื้อหาด้วยการให้ทุนกับเนื้อหาต้นฉบับ – ให้สูงถึง 13 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 เพียงปีเดียว

ผลของแรงโน้มถ่วงข้อมูล? รายรับของ Amazon ในช่วงสิบสองเดือนสิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายนอยู่ที่เกือบ 486 พันล้านดอลลาร์ คิดเป็นรายได้สุทธิมากกว่า 33 พันล้านดอลลาร์

ก้าวสู่ดิจิทัล รุ่นต่อรุ่น

แน่นอนว่า ไม่ใช่ทุกบริษัทที่มีพนักงาน 1.5 ล้านคน วิศวกรข้อมูลหลายพันคน และข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาล แต่ลูกค้าของคุณทุกคนต้องการประสบการณ์ลูกค้าแบบที่พวกเขาได้รับจาก Amazon อย่างแน่นอน

พวกเขาต้องการตัวเลือก BOPIS จากร้านค้าปลีกที่พวกเขาชื่นชอบ พวกเขาต้องการแอพ Dunkin Donuts ที่จำแซนด์วิชอาหารเช้าที่พวกเขาชื่นชอบและชอบกาแฟของพวกเขาอย่างไร พวกเขาต้องการให้ Uber Eats แสดงอาหารที่ได้รับคะแนนสูงสุดจากร้านอาหารโปรด ทำให้ง่ายต่อการสั่งอีกครั้ง ส่วนลดสำหรับความภักดีของพวกเขา และรางวัลตอบแทนสำหรับการกลับมาอีกครั้ง

การมีส่วนร่วมกับลูกค้าดิจิทัลประเภทนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้บริโภครุ่นใหม่

เมื่อพิจารณาเฉพาะประชากรในสหรัฐอเมริกาแล้ว ผู้คนมากกว่า 200 ล้านคนต่างก็ฝังตัวอยู่ในระบบดิจิทัลอย่างลึกซึ้งของ Gen Xers, millennials และ Gen Zers

แม้ว่า Gen Xers อาจได้รับ iPhone เครื่องแรกเมื่ออายุ 42 ปี แต่พวกเขากลายเป็นรุ่นแรกที่นำเทคโนโลยีมาใช้อย่างหนาแน่นและตอนนี้เป็นกลุ่มประชากรที่มีรายได้ทิ้งมากที่สุด Millennials ซึ่งเป็นชาวพื้นเมืองดิจิทัลกลุ่มแรก กลายเป็นคนหนุ่มสาวในช่วงการปฏิวัติโซเชียลมีเดีย ลงวันที่โดยใช้ Tinder และใช้ Facebook เมื่อยังถือว่าเจ๋งอยู่ Gen Zer ที่เก่าแก่ที่สุดเกิดขึ้นหลังจากการก่อตั้ง Netflix

พฤติกรรมผู้บริโภค Generation Z: สิ่งที่แบรนด์ต้องรู้

ผู้บริโภค Gen Z เริ่มที่จะเกร็งกล้ามเนื้อทางเศรษฐกิจ โดยนำเสนอมุมมองและความคาดหวังที่แตกต่างจากรุ่นก่อนๆ แบรนด์ต้องปรับตัว

กล่าวโดยย่อ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันแทบไม่มีความคล้ายคลึงใด ๆ กับคนรุ่นก่อน ๆ เมื่อเกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าดิจิทัลและวิธีที่พวกเขาบริโภคสื่อ ซื้อสินค้า เข้าสังคม และโต้ตอบกับแบรนด์

พวกเขาคุ้นเคยกับการโฆษณาและการตลาดที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเป็นอย่างมาก และความคาดหวังของพวกเขาเกี่ยวกับสิ่งที่ "ดี" นั้นได้รับแรงผลักดันจากบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่สามารถเข้าถึงเทคโนโลยีและข้อมูลได้มากที่สุด

นี่คือความจริงสำหรับทุกบริษัทที่พยายามจัดเตรียมประสบการณ์ของลูกค้าในปัจจุบัน

กระบวนทัศน์ที่เปลี่ยนไปสำหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้าดิจิทัล

เมื่อไม่กี่ปีมานี้ แบรนด์ต่างๆ ยาก แต่ง่ายกว่า การส่งเงิน: สร้างแบรนด์และผู้บริโภคจะปฏิบัติตาม

Absolut Vodka เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีความแตกต่างเหมือนทุกอย่างในตลาด แต่บรรจุภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและแคมเปญโฆษณาที่ชาญฉลาดทำให้เป็นแบรนด์ที่ทรงพลัง ประสบความสำเร็จเพราะโลกทำงานบนหลักการของ Byron Sharp ซึ่งตั้งข้อสังเกตว่านักการตลาดต้องการสองสิ่งที่จะประสบความสำเร็จ: ความพร้อมใช้งานในใจของผู้บริโภคและความพร้อมของผลิตภัณฑ์ที่ชั้นวาง

เป็นเวลาหลายทศวรรษที่แบรนด์ส่วนใหญ่มีสูตรที่สมบูรณ์แบบสำหรับการสร้างความต้องการ: ผลิตเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมในวิดีโอหรือพิมพ์ และสร้างการรับรู้จำนวนมากผ่านการโฆษณา แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างความพร้อมใช้งานในใจของลูกค้า (mindshare) และมีสถานะเพียงพอบนชั้นวางร้านค้า (ความพร้อมในการขายปลีก) มีแนวโน้มที่จะเติบโต

การต่อสู้เพื่อหัวใจและจิตใจของผู้บริโภคต้องต่อสู้กับการโฆษณาแบรนด์และการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามขนาด เมื่อลูกค้าไปถึงชั้นวางสินค้า ปัจจัยที่ใหญ่ที่สุดที่เหนือราคาในการเลือกผงซักฟอก Tide เหนือ Wisk คือความภักดีต่อแบรนด์ที่สร้างแคมเปญโฆษณาแบบตัวต่อตัว

ระบบนั้นกำลังจะตายอย่างรวดเร็ว เนื่องจากช่องทางสื่อสารมวลชนกลายเป็นเว็บไซต์ แอพ ช่องทางการสตรีมสื่อ และประสบการณ์นับพันที่เรายังไม่เข้าใจ

ในฐานะนักการตลาด คุณไม่สามารถซื้อลูกตาเหมือนเมื่อก่อนได้

กระบวนทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงนี้ส่วนใหญ่รับผิดชอบต่อการดำรงตำแหน่ง CMO โดยเฉลี่ยที่หดตัวจาก 44 เดือนในปี 2560 เหลือเพียง 40 เดือนในปัจจุบัน

ซีเอ็มโอต้องเตรียมพร้อมที่จะสอดแทรกตัวเองไปตามเส้นทางของผู้บริโภค และจับชิ้นส่วนท่อไอเสียดิจิทัลเล็กๆ น้อยๆ ที่อุปกรณ์และกิซโมของผู้บริโภคทิ้งไป ช่วยให้เข้าใจถึงวิธีที่พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ นี่เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างมุมมอง 360 ของลูกค้าสำหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้าดิจิทัลสมัยใหม่

ลืมเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า ให้แก้ปัญหาของพวกเขาแทน

แต่ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่เพียงแต่ต้องการการมีส่วนร่วมที่เป็นส่วนตัวผ่านช่องทางต่างๆ เท่านั้น แต่ยังต้องการให้ทำได้อย่างง่ายดายอีกด้วย ย้อนกลับไปในปี 2013 Gartner ได้สำรวจผู้บริโภค 97,000 คนเพื่อทำความเข้าใจว่าการบริการลูกค้าสัมพันธ์กับแบรนด์ส่งผลต่อความภักดีอย่างไร ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าประหลาดใจ

หลายแบรนด์ลงทุนมหาศาลโดยพยายาม "สร้างความพึงพอใจ" ให้กับลูกค้า โดยใช้จ่ายในการดำเนินงานเพิ่มขึ้นถึง 20% แต่ผู้คนกลับไม่สนใจ ลูกค้าเพียงต้องการแก้ไขปัญหาของพวกเขา

ผลการศึกษายังแสดงให้เห็นว่าคะแนนความพึงพอใจของลูกค้า (CSAT) กลายเป็นเครื่องบ่งชี้ความภักดีที่อ่อนแอ โดยลูกค้าที่ "พึงพอใจ" มากถึง 20% วางแผนที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น นอกจากนี้ การโต้ตอบกับฝ่ายบริการลูกค้าเองนั้นมีแนวโน้มที่จะกระตุ้นให้เกิดความไม่ซื่อสัตย์มากกว่าความภักดีถึงสี่เท่า ส่วนใหญ่เป็นเพราะลูกค้าที่ไม่พอใจเท่านั้นที่ลงเอยด้วยการพูดคุยกับตัวแทนบริการ

แบรนด์ต่างๆ ต้องคิดใหม่ถึงแนวทางในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าดิจิทัลเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นเจ้าของระบบดิจิทัลในระดับสูง

ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปจากการศึกษาครั้งนั้น เว้นแต่ว่าตอนนี้เราเข้าใจดีว่ากลยุทธ์แห่งความสุขใช้ไม่ได้ผล ลูกค้าเพียงต้องการวิธีง่ายๆ ในการแก้ปัญหาและเดินหน้าต่อไป

อะไรทำให้เกิดความภักดี? สิ่งง่ายๆ:

1. ไม่ให้ใครซ้ำรอย
2. สามารถเช็คเอาท์จากโรงแรมโดยไม่ต้องไปที่แผนกต้อนรับ
3. มีตัวเลือกบริการตนเอง

เมื่อเราสำรวจความหมายของลูกค้า 360 จริงๆ เราจำเป็นต้องมองข้ามการโต้ตอบกับลูกค้าทั่วไปในการโฆษณา การตลาด การขาย และบริการ

เราจำเป็นต้องคิดถึงกลไกวิธีที่ลูกค้าและแบรนด์มีปฏิสัมพันธ์ในกระบวนการต่างๆ เช่น การจองห้องพักในโรงแรม การคืนสินค้า การเช่ารถ หรือการอนุมัติการซื้อแบบ B2B เราต้องเปลี่ยนคำจำกัดความของความผูกพันกับลูกค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น