Gamification ในการค้าปลีก: ประเภท คุณประโยชน์ ตัวอย่าง

Gamification ในการค้าปลีกไม่ใช่เรื่องใหม่ ตัวอย่างเช่น ย้อนกลับไปในช่วงปลายทศวรรษ 1960 เมื่อราคาน้ำมันเฉลี่ยอยู่ที่ 35 เซ็นต์ ลูกค้าปั๊มน้ำมันเชลล์จะได้รับซองกระดาษที่บรรจุหนึ่งใน 39 “Mr. เหรียญสะสมประธานาธิบดี” พร้อมลุ้นรับรางวัลสูงสุดถึง 5,000 เหรียญสหรัฐ

ในปี 1987 McDonald's เปิดตัวการส่งเสริมการขายแบบผูกขาดเป็นครั้งแรก โดยผู้ที่มารับประทานอาหารลอกสติกเกอร์จากรายการที่พวกเขาสั่งซื้อเพื่อรับรางวัลทันที หรือรวบรวมชุดสติกเกอร์ที่เกี่ยวข้องกับทรัพย์สิน เช่น Boardwalk และ Park Place ในเกมกระดานยอดนิยมของ Hasbro

ในสมัยนั้น โปรแกรมเช่นนี้เป็นเพียงการส่งเสริมการขาย แต่ในปัจจุบัน จากประสบการณ์หลายปีของผู้บริโภคเกี่ยวกับวิดีโอเกมและเกมคอมพิวเตอร์ เกมนี้เรียกว่า gamification ในการค้าปลีก

การเล่นเกมค้าปลีกคืออะไร?

การเล่นเกมการค้าปลีกเป็นการบูรณาการองค์ประกอบและกลไกที่คล้ายกับเกมที่สนุกสนาน ท้าทาย และบางครั้งก็น่าติดตามในสภาพแวดล้อมการค้าปลีก ซึ่งส่วนใหญ่มักเป็นโปรแกรมสะสมคะแนน เพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของลูกค้า ความภักดี และพฤติกรรมการทำซ้ำบางอย่าง

ผู้บริโภคจะได้รับรางวัลเป็นส่วนลด สินค้าแจกฟรี สิทธิ์เข้าถึงผลิตภัณฑ์หรือโปรโมชั่นก่อนใคร และรางวัลอื่นๆ จากการบรรลุเป้าหมายในการแข่งขันเหล่านี้ ในสมัยก่อน เกมส่วนใหญ่เป็นกระดาษ แต่นับตั้งแต่มีสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น โปรแกรมเกมจำนวนมากก็เป็นดิจิทัลเต็มรูปแบบหรือมีตัวเลือกการเข้าถึงแบบดิจิทัล

Gamification กลายเป็นศูนย์กลางของการตลาดค้าปลีกที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่อุทิศให้กับการนำเสนอแนวคิดที่สดใหม่พร้อมกับเทคโนโลยีและบริการที่สนับสนุน

ReportLinker.com กล่าวว่าตลาดเกมมิฟิเคชันทั่วโลกในทุกอุตสาหกรรมมีมูลค่าสูงถึง 18.63 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ เพิ่มขึ้น 25% จาก 14.87 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565

“Gamification เกิดขึ้นมาหลายปีแล้ว และจะยังคงเติบโตต่อไป เพราะเกือบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งในความคิดของผู้ค้าปลีกทุกราย” Ananda Chakravarty นักวิเคราะห์การค้าปลีกของ IDC กล่าว

ประเภทของโปรแกรมเกมฟิเคชั่น

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้ค้าปลีกได้ลองใช้โปรแกรม gamification มากมาย แต่ส่วนใหญ่มักจะจัดอยู่ในหมวดหมู่พื้นฐานบางประเภท ได้แก่:

1. คะแนนและรางวัล: ลูกค้าสะสมคะแนนหรือป้ายสถานะเสมือน และรับรางวัลสำหรับการดำเนินการต่างๆ เช่น การซื้อ เขียนรีวิว หรือการแชร์ความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์บนโซเชียลมีเดีย
2. การแข่งขันและการแข่งขัน: ผู้ค้าปลีกเป็นเจ้าภาพจัดงานท้าทายต่างๆ เช่น การประกวดภาพถ่าย แบบทดสอบความรู้รอบตัว หรือการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับรายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ หรือเกมกระดานที่เกิดขึ้นจริง
3. โปรแกรมสะสมคะแนน: แบรนด์ต่างๆ กำหนดระดับรางวัลตามประวัติการซื้อของลูกค้า ยิ่งซื้อมากก็ยิ่งได้รับรางวัลมากขึ้น สายการบิน ร้านขายของชำ และร้านกาแฟใช้กลยุทธ์นี้อย่างหนัก
4. NFT: ผู้ค้าปลีกบางรายกำลังทดลองใช้โทเค็นที่ไม่สามารถเข้ากันได้ (NFT) ให้กับองค์ประกอบของเกมและเป็นรางวัลหรือรางวัล NFT เป็นของสะสมดิจิทัลที่ไม่ซ้ำใคร เช่น งานศิลปะ เพลง มีม เทรดดิ้งการ์ด และความมั่งคั่งในวิดีโอเกม

ผลตอบแทนสำหรับผู้ค้าปลีก

เหตุใดจึงต้องประสบปัญหาในการเล่นเกม? เนื่องจากนักการตลาดที่ชื่นชอบโปรโมชันดังกล่าวทราบดีว่าประโยชน์ที่ได้นั้นน่าทึ่งมาก:

• การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ดีขึ้น : การศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชื่นชอบเมื่อผู้ค้าปลีกถามว่าพวกเขาพร้อมสำหรับความท้าทายหรือไม่ ในความเป็นจริง รายงานฉบับหนึ่งพบว่ากิจกรรมการเล่นเกมสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้มากถึง 47% ในขณะที่รายงานอีกฉบับพบว่าพวกเขาปรับปรุงการมีส่วนร่วมและความภักดีของลูกค้าได้ 30% สำหรับแบรนด์ต่างๆ เช่น Walgreens, eBay, Threadless
• การรับรู้ถึงแบรนด์: การสนับสนุนเกมซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโปรโมชั่นหรือโปรแกรมความภักดีสามารถช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในตลาดค้าปลีกที่มีผู้คนหนาแน่น ตัวอย่างเช่น บริษัทที่นอน Casper ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคอย่างโด่งดังในปี 2019 เมื่อวางโฆษณาในสถานีรถไฟใต้ดินในนิวยอร์กพร้อมปริศนาเกี่ยวกับการนอนหลับเพื่อให้ผู้เดินทางได้ไขปริศนาขณะนั่งรถไฟ
• ข้อมูลลูกค้า: เมื่อ Google ตั้งค่าให้ลบคุกกี้ของบุคคลที่สามออกจากเครื่องมือค้นหา นักการตลาดจะต้องค้นหาวิธีอื่นในการเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้า ด้วยการเล่นเกม ผู้บริโภคเลือกที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนตัวเพื่อเล่น ในทางกลับกัน แบรนด์ต่างๆ ก็สามารถใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งนั้นเพื่อส่งข้อความและข้อเสนอที่กำหนดเองให้กับลูกค้าต่อไปได้

ข้อมูลที่บันทึกไว้นั้นมีคุณค่าอย่างยิ่งสำหรับองค์กรต่างๆ Chakravarty จาก IDC กล่าว พวกเขาไม่เพียงแต่สามารถใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดของตนเองเท่านั้น แต่ยังสามารถขายบางส่วนเพื่อหากำไรได้อีกด้วย ด้วยเหตุนี้ เขาจึงคาดการณ์ว่าข้อมูลที่เก็บรวบรวมนี้จะมีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์

ตัวอย่างการเล่นเกมค้าปลีก

ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ส่วนใหญ่ใช้ gamification ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง แต่มีแบรนด์ไม่กี่แบรนด์ที่ก้าวขึ้นสู่อันดับต้น ๆ ด้วยโปรแกรมนวัตกรรมของตน ได้แก่:

• Sephora : แบรนด์ความงาม “ปัดเลย” แคมเปญ Shop it” ยืมมาจากแอปอย่าง Tinder โดยให้ลูกค้าปัดไปทางซ้ายหรือขวาเพื่อให้คะแนนว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ในขณะเดียวกัน โปรแกรม “Beauty Insider Challenges” ของพวกเขาจะมอบคะแนนแลกเมื่อลูกค้าทำกิจกรรมที่หลากหลาย
• Gucci : แทนที่จะนำเกมเข้าสู่เว็บไซต์ มีรายงานว่าแบรนด์แฟชั่นในยุโรปและผู้ค้าปลีกอื่นๆ กลับเพิ่มคอลเลกชันแคปซูลรุ่นลิมิเต็ดลงในวิดีโอเกมจริง นักเล่นเกมสามารถเข้าร่วมงานแฟชั่นโชว์ออนไลน์ได้ กลยุทธ์ซึ่งใช้อวตารและ NFT มีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าอายุน้อยที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล
• Starbuck's : การอภิปรายเรื่องการเล่นเกมค้าปลีกจะไม่สมบูรณ์หากไม่เอ่ยถึง Starbucks ระบบการให้รางวัลตามดาวช่วยให้นักดื่มกาแฟจิบมากขึ้นเพื่อรับเครื่องดื่มและอาหารฟรีในอนาคต มีรายงานว่าโปรแกรมนี้นำไปสู่อัตราการรักษาลูกค้าที่น่าชื่นชมถึง 44%

AI, ความเป็นจริงเสริม และความเป็นไปได้ใหม่ๆ

นักวิเคราะห์กล่าวว่าการเล่นเกมค้าปลีกอาจพบแรงผลักดันมากขึ้นด้วยเทคโนโลยีอัตโนมัติ เช่น ปัญญาประดิษฐ์แบบกำเนิด

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Chakravarty กล่าวว่าเป็นไปได้ที่ AI เชิงสร้างสรรค์จะเปิดประตูสู่ความเป็นไปได้ทุกประเภท ตัวอย่างเช่น สามารถช่วยให้นักการตลาดจินตนาการถึงโปรแกรม gamification ใหม่ๆ ที่น่าสนใจมากมายเพื่อดึงดูดผู้ใช้ นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้ทีมสร้างประสบการณ์แบบเกมที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้นโดยอิงตามข้อมูล

นอกเหนือจาก Gen AI แล้ว Ornella Urso ผู้จัดการฝ่ายวิจัยของ IDC กล่าวว่าเราเห็นการใช้งานความเป็นจริงเสริมและเทคโนโลยีอื่น ๆ ได้มากขึ้นในฐานะส่วนหนึ่งของ Web 3.0, metaverse หรือสภาพแวดล้อมเสมือนจริงอื่น ๆ ที่ผู้บริโภคสามารถโต้ตอบกับแบรนด์ใน "ห้อง" แบบดิจิทัล

นวัตกรรมดังกล่าวควรทำให้การเล่นเกมมีความเกี่ยวข้องต่อไปอีกหลายปีข้างหน้า นักวิเคราะห์กล่าว