ตัวชี้วัดประสิทธิภาพ CMO ของคุณใส่ใจจริงๆ

หลายปีที่ผ่านมา ฉันเห็นทีมการตลาดนับไม่ถ้วนดิ้นรนกับการรู้ว่าควรติดตามเมตริกใด และการไม่รู้ว่าตัววัดใดที่สำคัญที่สุดนำไปสู่ปัญหาที่ใหญ่กว่านั้น: การวัด การติดตาม และการรายงานเกี่ยวกับตัววัดที่ไม่เกี่ยวข้องทุกตัว

คุณอาจเคยประสบกับสิ่งนี้มาก่อน และคุณไม่ได้อยู่คนเดียว

มีหลายสิ่งให้ติดตามที่นักการตลาดหลายคนคิดว่าการรายงานตัววัดแต่ละรายการในรายงานประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญ ทุกสัปดาห์ เดือน ไตรมาส และการเงิน ทีมต่างๆ จะได้รับข้อมูลมากมายท่วมท้น

และการทำเช่น นี้ มักจะส่งผลให้:

ไม่มีใครใส่ใจกับข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องกับบทบาทของตนในที่ทำงานอย่างใกล้ชิด เป็นเรื่องปกติที่ผู้คนจะซึมซับข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับพวกเขามากที่สุด และทุกสิ่งทุกอย่างก็ตกอยู่ด้านข้าง สิ่งนี้เป็นจริงแม้ในแผนกการตลาดของคุณ นักการตลาดโซเชียลมีเดียใส่ใจเกี่ยวกับตัวชี้วัดที่แตกต่างจากนักการตลาดแบบชำระเงิน

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงขึ้นอยู่กับคุณในฐานะผู้นำที่จะทำให้ตัวเลขเหล่านั้นมี ความหมายบางอย่าง

นี่คือวิธีการ:

1. ความตระหนักอย่างต่อเนื่องของตัวชี้วัดดาวเหนือ

การขโมยหน้าจากคู่มือการจัดการผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำให้คุณสามารถนึกถึงการรับรู้ข้อมูลอย่างต่อเนื่องได้เหมือนกับการ ค้นพบอย่างต่อ เนื่อง เป็นกระบวนการที่ทีมผลิตภัณฑ์ค้นหาข้อมูลใหม่เกี่ยวกับความต้องการของผู้ใช้อย่างต่อเนื่องโดยใช้กิจกรรมการวิจัย เช่น จุดติดต่อลูกค้ารายสัปดาห์และการทดสอบสมมติฐานเพื่อเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้

สำหรับนักการตลาดเท่านั้น คุณไม่จำเป็นต้องค้นหาข้อมูลของคุณอย่างจริงจังหากคุณตั้งค่าแดชบอร์ดอย่างถูกต้อง การมีแดชบอร์ดที่เรียบง่ายเพียงหน้าเดียวที่แสดงฟีดข้อมูลสดของเมตริกที่สำคัญที่สุดของคุณ จะทำให้คุณและทีมของคุณรับรู้อย่างต่อเนื่องว่าคุณกำลังเข้าใกล้ North Star Metric ของบริษัทมากขึ้น หรืออยู่ไกลออกไป

เมตริก ดาวเหนือ เป็นการวัดผลที่คาดการณ์ความสำเร็จในระยะยาวของบริษัทได้มากที่สุด

สำหรับ Netflix อาจเป็น "เวลาที่ใช้ในการดู"

สำหรับ Slack อาจเป็น "ข้อความที่ส่งภายในองค์กร"

หรือสำหรับ Loom อาจเป็น "นาทีวิดีโอที่บันทึกไว้"

หากไม่มี North Star Metric นักการตลาดจะกำหนด KPI ที่ห่วยแตกซึ่งมีทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับรูปลักษณ์และการแข่งขัน และไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการเติบโตและการรักษาลูกค้า

อย่าทำผิดพลาดในการใช้ตัวชี้วัดของคุณน้อยเกินไป

คิดให้ใหญ่โดยพิจารณาว่าตัวชี้วัดใดที่สำคัญที่สุดที่ทุกคนต้องตระหนักตลอดเวลา ใส่ 5-10 รายการบนแดชบอร์ดที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ด้วยวิธีนี้ คุณและทีมของคุณสามารถวางแผนวันของคุณเกี่ยวกับกิจกรรมประจำวันที่สำคัญที่สุดซึ่งสอดคล้องกับการไปถึงดาวเหนือของคุณ

2. อย่าโอเวอร์โหลดแดชบอร์ดของคุณ

บริษัท SaaS ส่วนใหญ่มี 6 แผนกภายในบริษัท:

• ผลิตภัณฑ์
• วิศวกรรม
• การตลาด
• ฝ่ายขาย
• ความสำเร็จของลูกค้า
• ปฏิบัติการและการเงิน

และแต่ละแผนกก็ต้องการชุดเครื่องมือของตนเองในการวิจัย สร้าง และรายงานความคืบหน้า

ความท้าทายคือบริษัทองค์กรส่วนใหญ่ใช้ เครื่องมือเทคโนโลยีต่างๆ โดยเฉลี่ย 52 ชนิดสำหรับการตลาด เพียงอย่างเดียว นั่น เป็นข้อมูลจำนวนมาก ที่จะติดตาม

ไม่ต้องพูดถึงราคาของแต่ละเครื่องมือ (คำใบ้: พวกมันไม่ถูก)

การใช้แดชบอร์ดมากเกินไปกับทุกจุดข้อมูลที่เครื่องมือเหล่านี้นำเข้ามาจะไม่ทำให้ภาพรวมประสิทธิภาพของคุณชัดเจนขึ้น อันที่จริงอาจนำไปสู่ความสับสนได้

ทำให้ตัวคุณเองและทีมของคุณง่ายขึ้น: เลือกตัวชี้วัด 5 ตัวเพื่อแสดงบนแดชบอร์ดเดียวที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ที่ดูข้อมูลนั้นเพื่อดูว่ากลยุทธ์การตลาดของบริษัทมีประสิทธิภาพโดยรวมอย่างไร

หากคุณไม่ทราบจริงๆ ว่าสิ่งเหล่านี้คืออะไร ให้เริ่มด้วยการติดตามและวัดผลต่อไปนี้:

1. ต้นทุนต่อการได้มา
2. นำโดยระยะวงจรชีวิต
3. รายได้จากการตลาด
4. อัตราความเร็วของ SQL
5. ปริมาณการตลาดที่ผ่านการรับรอง

สิ่งเหล่านี้จะบ่งบอกว่าเนื้อหาของคุณเปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่สนใจให้กลายเป็นลูกค้าใหม่และอัตราที่คุณทำเช่นนั้นได้อย่างไร แต่แม้ภายในการตลาด SaaS เมตริกเหล่านี้จะเปลี่ยนไปตามประเภทธุรกิจ ขนาดของบริษัท แนวโน้มอุตสาหกรรม ฯลฯ

ทบทวนจุดยืนของบริษัทคุณในอุตสาหกรรมของคุณ และแบ่งปัน 5 ตัวชี้วัดที่คุณเชื่อว่ามีความสำคัญที่สุดต่อความสำเร็จในระยะยาวของบริษัท เปิดรับความคิดเห็นว่าอันไหนถูกวางไว้อย่างถูกต้อง และอันไหนสามารถเปลี่ยนเป็นอย่างอื่นได้

ข้อควรจำ: คุณต้องการแสดงให้เห็นว่าผลลัพธ์ของคุณนำไปสู่ผลลัพธ์อย่างไร

อย่าพยายามจัดการข้อมูลเพื่อให้ดูเหมือนว่าผลลัพธ์ของคุณจะสร้างผลลัพธ์ที่น่าพอใจอย่างไม่ต้องสงสัย

เพราะหากไม่เป็นเช่นนั้น ยิ่งนานไป ความเสียหายที่คุณทำกับบริษัทของคุณก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

ให้ข้อมูลพูดความจริง

นั่นเป็นวิธีที่คุณกลายเป็นฮีโร่ตัวจริงในบทบาทของคุณ โดยยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าสิ่งใดใช้ไม่ได้ผล เพื่อให้คุณสามารถใช้โซลูชันที่ได้ผล

3. แสดงอิทธิพล

การสร้างเนื้อหาเป็นเรื่องสนุก แต่จะเสียเวลาและทรัพยากรไปเปล่าๆ หากคุณไม่สามารถอธิบายได้ว่าเนื้อหาจะส่งผลต่อผลลัพธ์ที่ใหญ่ขึ้นอย่างไร

เมตริก เช่น ราคาต่อหนึ่งการกระทำ รายได้ที่สร้างรายได้ และมูลค่าสัญญาเฉลี่ยมีความสำคัญมากกว่าเมื่อพูดคุยกับ C-Suite

ในการสร้างผลกระทบในระหว่างการนำเสนอ คุณต้องมีผลลัพธ์เพื่อแสดงให้เห็นว่าข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจของคุณอย่างไร

ซึ่งอาจเป็นงานที่ยากสำหรับนักการตลาด

เพราะตามจริงแล้ว กิจกรรมของผู้ใช้จำนวนมากเกิดขึ้นในสถานที่ที่เราไม่สามารถติดตามได้ตลอดเวลา

แต่มีวิธีเชื่อมต่อจุดต่างๆ อยู่เสมอ

บางทีหนึ่งในโพสต์ LinkedIn ของสมาชิกในทีมของคุณนำไปสู่การเยี่ยมชมเว็บไซต์มากกว่า 1,000 ครั้งหลังจากได้รับการมีส่วนร่วมมากมาย

บางทีการได้พบกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในชุมชน Slack ส่วนตัวนำไปสู่การขายใหม่และมาตรฐานของมูลค่าสัญญาเฉลี่ย (ACV)

และบางทีผู้ติดตามใหม่บนโซเชียลมีเดียอาจนำไปสู่การค้นหาใน Google ที่ขึ้นต้นด้วยชื่อบริษัทหรือคำหลักที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณมากขึ้น

การนำเสนอข้อมูลที่มีอิทธิพลต่อ C-Suite ของคุณจะไม่มีวันตรงไปตรงมา ต้องอธิบายบริบท ความแตกต่าง และเรื่องราวเบื้องหลังตัวเลขเหล่านี้เสมอ

วิธีหนึ่งในการทำให้ตัวเองง่ายขึ้น? ใช้ Geckoboard เพื่อสร้างแดชบอร์ดแบบเรียลไทม์ที่สมาชิก C-Suite สามารถดูเพื่อดูภาพประสิทธิภาพ

ทำให้พวกเขาอยู่ในวงด้วยแดชบอร์ดที่ใช้ร่วมกันที่เรียบง่ายช่วยเพิ่มบริบทให้กับการสนทนาของคุณมากขึ้น พวกเขามาพร้อมกับคำถามที่เกี่ยวข้อง และคุณไม่จำเป็นต้องเริ่มจากจุดแรกทุกครั้ง

บทสรุป

นักการตลาดได้รับผลกระทบอย่างหนักในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเนื่องจากไม่แสดงผลลัพธ์ *ที่จับต้องได้* ซึ่งเชื่อมโยงกับรายได้

แต่นี่คือสิ่งที่เปลี่ยนแปลงทั้งหมด

ในวิดีโอนี้ ฉันได้ร่วมมือกับ Geckoboard เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับ:

• คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าคุณกำลังจดจ่ออยู่กับการติดตามเมตริกที่ถูกต้อง
• ทำไมคุณควรหยุดใช้ Excel และใช้ Geckoboard เพื่อตั้งค่าแดชบอร์ดอย่างง่าย
• คุณในฐานะนักยุทธศาสตร์ นักการตลาด หรือผู้นำ สามารถนำเสนอรายงานข้อมูลในแบบที่ทีมของคุณให้ความสำคัญ

เมื่อคุณเข้าใจว่าการตลาดก็เหมือนกับการลงทุน มันจะชัดเจนว่าตัวชี้วัดใดสำคัญที่สุด เมื่อคุณได้ระบุสิ่งเหล่านั้นและมั่นใจว่าข้อมูลจะถูกเก็บไว้ที่ส่วนกลาง เพื่อให้ทุกคนสามารถเห็นการเปลี่ยนแปลงของตัวชี้วัดเหล่านั้น คุณจะสามารถบรรลุเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ได้ หากไม่เกินกว่านั้น