ผู้โฆษณาที่พร้อมใช้: วิธีสร้างการรับรู้ Gen Z ผ่านอีสปอร์ต

เมื่อกิจกรรมที่เป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น วิดีโอเกมระดับมืออาชีพ หรืออีสปอร์ต ได้รับการจับตามองจากผู้คนหลายร้อยล้านคนทั่วโลกในปัจจุบัน ซึ่งนำเสนอนักการตลาดด้วยวิธีการใหม่ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค Gen Z

Esports ได้เปลี่ยนตัวเองจากงานอดิเรกเฉพาะกลุ่มเป็นกีฬาที่มีผู้ชมกว่าครึ่งพันล้านคนทั่วโลกและคาดว่าจะสร้างรายได้ 1.38 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ช่องทางการตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็วนี้ส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าที่เข้าใจยาก โดยที่นักเล่นเกม Gen Z มีจำนวนนับล้านตาม Horizon Media ที่เพิ่งเปิดตัว Gen Z Field Guide แต่การเล่นเกมไม่ได้เป็นเพียงรากฐานที่สำคัญด้านความบันเทิงสำหรับกลุ่มเยาวชนเท่านั้น แต่ยังเป็นจุดสำคัญของความหลงใหล

Chris Mann รองประธานอาวุโสที่เป็นผู้นำกลุ่ม REV/XP กลุ่มเกมและ esports ที่ rEvolution กล่าวว่า “ด้วยโอกาสที่เหลือเชื่อสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเริ่มดึงเอาหัวใจและจุดสนใจของกลุ่มประชากรที่เป็นที่ต้องการอย่างมาก” บริษัทการตลาดด้านกีฬา

ตลาดที่มีความหลากหลาย

ในขณะที่หลายสิ่งหลายอย่างได้นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของการเล่นเกม เทคโนโลยีเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่ง นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้โฆษณามีโอกาสพิเศษในการดึงดูดผู้ชม

“เทคโนโลยีดีขึ้นเรื่อยๆ ฮาร์ดแวร์ได้ดีขึ้น เกมดีขึ้นแล้ว” นักวิจารณ์เกม Scott Cole กล่าว “ฉันจำได้ในสมัยก่อน คุณแทบจะไม่สามารถเล่นเกมออนไลน์ผ่านสายโทรศัพท์และอะไรทำนองนั้น นับประสาพูดคุยกับเพื่อนของคุณ เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่ (ตอนนี้) เป็นส่วนหนึ่งของโซเชียลของเกม”

เมื่อช่องทางการตลาดอันมีค่านี้ปรากฏขึ้น นักการตลาดจำเป็นต้องตระหนักถึงทั้งข้อจำกัดและประโยชน์ของมัน การตลาด Esport ต้องใช้แนวทางที่เหมาะเจาะและลงมือทำมากกว่าการโฆษณากีฬาแบบเดิมๆ ซึ่งหมายความว่าจำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ นอกจากนี้ ข้อมูลประชากรของแฟน ๆ สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างมากจากเกมหนึ่งไปอีกเกมหนึ่ง ซึ่งหมายความว่ากลยุทธ์เดียวที่ใช้ไม่ได้ผล

สิ่งสำคัญคือต้องค้นหาว่าเกมประเภทใดที่เหมาะกับกลยุทธ์ของแบรนด์มากที่สุด แบรนด์ที่เป็นมิตรกับครอบครัวอาจไม่ต้องการร่วมมือกับเกมยิงมุมมองบุคคลที่หนึ่งที่มีความรุนแรง เช่น Counter Strike: Global Offensive และอาจเลือกใช้ข้อเสนอที่เป็นสากลมากขึ้น เช่น รถยนต์ที่เล่นเกมฟุตบอล Rocket League แม้ว่าจะไม่พบการเชื่อมโยงที่แท้จริงระหว่างวิดีโอเกมกับพฤติกรรมในโลกแห่งความเป็นจริง แต่ผู้โฆษณายังคงระมัดระวังว่าเกมที่มีความรุนแรงอาจทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์เสื่อมเสีย

นอกจากนี้ ข้อมูลประชากรของผู้ชมแต่ละเกมอาจแตกต่างกันอย่างมากในด้านสำคัญ เช่น เพศ เชื้อชาติ และอายุ ความหลากหลายในเกมอีสปอร์ตที่นำเสนอเป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่อยู่เบื้องหลังการเติบโต แต่การติดตามอาจทำให้นักการตลาดปวดหัว

“เมื่อสิบปีที่แล้ว [esports] มุ่งเน้นไปที่เกมยิงปืนเป็นหลัก แต่ตอนนี้มันได้ย้ายเข้าสู่สนามรบแล้ว ดังนั้น ฉันคิดว่านี่เป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้ชมอีสปอร์ตเติบโตอย่างรวดเร็ว และจะเติบโตอย่างรวดเร็วในปีต่อๆ ไป” Hugo Tristao ผู้นำตลาดอี สปอร์ต ของ Newzoo บริษัทข้อมูลการตลาดเกมกล่าว ตามรายงานของ Tristao ความหลากหลายในเกมทำให้ผู้หญิงมีส่วนร่วมในกีฬามากขึ้น

ผู้ที่ชื่นชอบ Esport มักจะแตกต่างจากประชากรออนไลน์ทั่วไปและแม้แต่ผู้ที่เป็นแฟน Esport ทั่วไป พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีงานประจำและมีรายได้ครัวเรือนสูงตาม Newzoo นอกจากนี้ ผู้ที่ชื่นชอบกีฬาอีสปอร์ต 66% เป็นผู้ชาย และเพียง 34% เท่านั้นที่เป็นผู้หญิง อย่างไรก็ตาม เมื่อ Gen Z ถูกแยกออก เกมเมอร์ 54% เป็นผู้ชาย และ 46% เป็นผู้หญิง ตาม Horizon Media รายได้เฉลี่ยอยู่ที่ $20,800

สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือในขณะที่อีสปอร์ตกำลังเติบโตในสหรัฐอเมริกาและยุโรป เอเชียยังคงเป็นศูนย์กลาง เอเชียมีผู้ชมสตรีมสด 442.5 ล้านคน และผู้ที่ชื่นชอบอีสปอร์ต 160 ล้านคน ยุโรปมีผู้ชมสตรีมสด 172.8 ล้านคนและประชากรที่ชื่นชอบ 31.6 ล้านคน อเมริกาเหนือตามหลัง โดยมีผู้ชมสตรีมสด 103.7 ล้านคน และประชากรที่ชื่นชอบเพียง 22.4 ล้านคนต่อ Newzoo

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าอเมริกาเหนือจะมีตัวเลขที่ล้าหลัง แต่ผู้ชมอีสปอร์ตในภูมิภาคนี้ก็สามารถทำกำไรได้มากที่สุด แม้ว่าเอเชียจะมีรายรับจากอีสปอร์ต 590.2 ล้านดอลลาร์ แต่รายรับเฉลี่ยต่อผู้ที่ชื่นชอบอยู่ที่ 3.69 ดอลลาร์ต่อปี ในอเมริกาเหนือ รายได้รวมอยู่ที่ 349.7 ล้านดอลลาร์ต่อปี โดยมีรายได้เฉลี่ย 15.59 ดอลลาร์ต่อผู้ที่ชื่นชอบ

ปรับระดับการแช่

การเข้าใจผู้ชมของแบรนด์เป็นสิ่งหนึ่ง การทำความเข้าใจวิธีโต้ตอบกับพวกเขาเป็นอีกเรื่องหนึ่งโดยสิ้นเชิง กุญแจสำคัญอยู่ที่การรวมแบรนด์เข้ากับการเล่นเกม ตาม Tristao การสร้างการรับรู้ผ่านแบนเนอร์และโลโก้เสื้อแข่งจะดำเนินต่อไปในระหว่างการแข่งขันหลายวัน และมักจะได้รับการปรับแต่ง เขากล่าว อีกทางเลือกหนึ่งคือ ธนาคารในเกมที่มีตราสัญลักษณ์ของธนาคารจริงสามารถไปได้ไกล Streetwear ได้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดอีสปอร์ตที่สำคัญตาม Horizon Media

“เมื่อเรามองดูพื้นที่นี้ คุณจะเห็นการกระตุ้นแบรนด์ที่ไม่เหมือนใครซึ่งตั้งใจจะเข้าถึงผู้คนจริงๆ เพราะในอีสปอร์ต ทุกคนเป็นแบบดิจิทัล และการมีส่วนร่วมส่วนใหญ่ที่สร้างโดยผู้สนับสนุนนั้นเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ” Tristao กล่าว

เป็นผลให้แบรนด์ที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นมีโอกาสที่จะมีส่วนร่วมในพื้นที่ในลักษณะที่สร้างสรรค์และมีส่วนร่วม แม้ว่าบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Alienware และ Predator จะเหมาะกับพื้นที่ esports โดยธรรมชาติ แต่แบรนด์ที่ไม่เฉพาะถิ่นในภาคบริการและ CPG สามารถหาวิธีที่จะรวมตัวเองเข้ากับพื้นที่ในลักษณะที่ส่งผลกระทบอย่างเท่าเทียมกัน

แต่การรับรู้ยังคงมีความสำคัญ เนื่องจากผู้ชม Esports มีแนวโน้มที่จะเป็นคนรุ่นใหม่ การแจ้งคนหนุ่มสาวให้เข้าถึงรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งได้ใหม่ เป็นหนึ่งในประโยชน์ที่สำคัญของการตลาด esports

“ฉันคิดว่าประโยชน์ที่ได้รับคือการตระหนักรู้ในวงกว้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า ฉันคิดว่ามันเกี่ยวกับการศึกษาด้วย” Mike Froggatt ผู้อำนวยการอาวุโส นักวิเคราะห์ของ Gartner กล่าว “คุณสามารถพูดคุยกับผู้คน และพวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคุณสามารถซื้อได้ ตัวอย่างเช่น ประกันของผู้เช่าที่ผูกติดอยู่กับคุณ…. มันสามารถเป็นได้ทั้งการรับรู้และปัจจัยประเภทการศึกษาสำหรับคนหนุ่มสาวที่กำลังเข้าสู่วัยผู้ใหญ่หรือคิดเกี่ยวกับชีวิตผู้ใหญ่ของพวกเขาอีกเล็กน้อย”

การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายยังเป็นมากกว่าวิธีการโต้ตอบและมีส่วนร่วมกับพวกเขาให้ดีที่สุด นอกจากนี้ยังหมายถึงการรู้วิธีติดตามพวกเขา หากแบรนด์ต่างๆ ต้องการใช้ประโยชน์จากช่องทางอีสปอร์ตที่เกิดขึ้นใหม่อย่างเต็มที่ พวกเขาต้องเข้าใจว่าช่องทางนี้เคลื่อนไหวได้เร็วเพียงใด

ตัวอย่างเช่น กีฬาบนมือถือเริ่มแทรกซึมเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ แม้จะถูกมองข้ามไปหลายปี การแข่งขัน esports ที่มีคนดูมากที่สุดเมื่อเดือนมิถุนายน 2565 ซึ่งมียอดผู้ชมสูงสุด 2.8 ล้านครั้ง ไม่ได้มีไว้สำหรับเกมทั่วไปที่เล่นบนคอมพิวเตอร์หรือคอนโซล สำหรับ Mobile Legends: Bang Bang ซึ่งใช้ได้เฉพาะบนอุปกรณ์ Android และ iOS เท่านั้น

การกระจายเนื้อหาเป็นอีกโอกาสที่ยังไม่ได้นำมาใช้สำหรับนักการตลาดที่ต้องการใช้ประโยชน์จากพื้นที่ esports สตรีมที่นักกีฬาอีสปอร์ตยอดนิยมพูดคุยกับแฟน ๆ ในสตรีมแบบสด แม้จะไม่ได้เล่นเกม กำลังได้รับความนิยมและความสามารถในการทำกำไรเพิ่มขึ้น

ในที่สุด แฟนอีสปอร์ตก็เหมือนแฟนกีฬาแบบดั้งเดิมในหลาย ๆ ด้าน พวกเขาเป็นชุมชนของผู้คนที่อยู่เบื้องหลังสิ่งที่พวกเขารัก การป้อนความหลงใหลนั้นด้วยวิธีที่แท้จริงอาจเป็นหนทางสู่หัวใจของนักเล่นเกม อย่าอายไปจากการแข่งขันหรือการแข่งขัน อันที่จริง วิธีที่ดีที่สุดคือยอมรับมัน

“นี่คือสิ่งที่ขับเคลื่อนความหลงใหลนั้นจริงๆ” ทริสเตากล่าว “งั้นผมขอเป็นส่วนหนึ่งนะ”