Google Ads กำลังเลิกใช้คีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบกว้างที่แก้ไขแล้ว สิ่งที่ต้องทำมีดังนี้

หากคุณหวังว่าปี 2021 จะเป็นการฮาร์ดรีเซ็ตปัญหาการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายในปีที่แล้ว เราไม่โทษคุณที่รู้สึกเหมือนคุณกำลังใช้ชีวิตอยู่ในภาพยนตร์เรื่อง Groundhog Day

เมื่อวานนี้ Google ประกาศว่าจะเลิกใช้คำหลักที่แก้ไขการจับคู่แบบกว้างในเร็วๆ นี้ และเปลี่ยนวิธีการทำงานของการทำงานแบบวลี เราทราบดีว่าการเสียตัวเลือกต่างๆ ออกไปนั้นเป็นเรื่องที่น่าหงุดหงิด นอกจากจะระงับข้อมูลคำค้นหาแล้ว แต่การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เลวร้ายอย่างที่เห็นเสมอไป

นี่คือสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง วิธีจัดการการเปลี่ยนแปลง และวิธีที่ Optmyzr สามารถช่วยคุณจัดการประเภทการทำงานของคำหลักใหม่

คำหลักที่แก้ไขการทำงานแบบกว้างคืออะไร

การจับคู่แบบกว้างที่แก้ไขคือรูปแบบหนึ่งของประเภทคำหลักที่ทำงานแบบกว้างที่ Google เปิดตัวในปี 2010 เพื่อจัดการกับข้อร้องเรียนจากผู้โฆษณาที่บางครั้งการจับคู่แบบกว้างใช้เสรีภาพมากเกินไปในการค้นหาที่จะแสดงโฆษณา

ตัวอย่างหนึ่งที่ฉันจำได้จากตอนที่อยู่ที่ Google พยายามอธิบายให้ผู้โฆษณาฟังว่าเหตุใดเราจึงแสดงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายคำหลัก 'Britney Spears posters' — ฉันทำงาน ที่ Google เมื่อนานมาแล้ว — เพื่อค้นหาคำว่า 'Britney Spears' .

เมื่อคุณขายโปสเตอร์ การถอดคำว่า 'โปสเตอร์' หลักออกจากคำหลักนั้นทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมาก Google เข้าใจสิ่งนี้และต้องการแก้ไข

แต่พวกเขาไม่ต้องการเปลี่ยนการทำงานแบบกว้าง เนื่องจากพวกเขาได้ทำประเด็นมานานแล้ว (และทำต่อไปในวันนี้) ว่า 15% ของการค้นหาทั้งหมดไม่ซ้ำกัน พวกเขากล่าวว่าผู้โฆษณาต้องการวิธีที่ไม่ยุ่งยากในการค้นหาศักยภาพของการค้นหาที่คาดเดายากเหล่านี้ นั่นคือเหตุผลที่คีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบกว้าง — และ 'รูปแบบที่ใกล้เคียง' ล่าสุด — มีประโยชน์ในการช่วยให้ผู้โฆษณาแสดงโฆษณาสำหรับคำค้นหาที่เกี่ยวข้องทั้งหมด แม้กระทั่ง 15% ที่ใหม่ตลอดเวลา

ดังนั้น เนื่องจากการจับคู่แบบกว้างยังคงมีปัญหาความเกี่ยวข้องอยู่ ผู้โฆษณา (โดยเฉพาะผู้ที่มีความรู้ขั้นสูงหรือบัญชีที่ซับซ้อนกว่า) จึงเริ่มหลีกเลี่ยงการทำงานแบบกว้างและหันมาใช้คำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดแทน

ข้อโต้แย้งของพวกเขา: ความเสี่ยงในการแสดงรูปแบบกว้างๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องนั้นมีมากกว่าประโยชน์ของการเข้าชมเพิ่มเติม การแลกเปลี่ยนที่ไม่พึงประสงค์นี้มีอยู่จริงในวันก่อนการประมูลอัตโนมัติตามเวลาจริง (เรียกว่า Smart Bidding โดย Google) แต่ปัจจุบันมีปัญหาน้อยกว่ามาก

เพื่อให้เข้าใจว่า ฉันจะทำซ้ำสิ่งที่ฉันพูดก่อนหน้านี้และสิ่งที่สามารถนำไปสู่การอภิปรายที่ดี: ไม่มีคำหลักที่ไม่ดี มีเพียงการเสนอราคาที่ไม่ดีเท่านั้น

แนวคิดก็คือผู้โฆษณาไม่ควรสนใจว่าโฆษณาของตนจะแสดงสำหรับข้อความค้นหาใด ตราบใดที่พวกเขาได้รับคลิกในราคาที่สมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาถึงอัตรา Conversion และยอดขายต่อคลิก ผู้โฆษณาต้องการการเติบโตของธุรกิจ พวกเขาต้องการผลกำไร ไม่มีใครสนใจคีย์เวิร์ดจริงๆ Smart Bidding ดูแลเรื่องนี้ด้วยการตั้งค่าราคาเสนอที่สร้างผลกำไรสำหรับคำค้นหาใดๆ ไม่ว่าจะแปลกแค่ไหน

(คำชี้แจงนี้อนุมานว่าผู้โฆษณารายงาน Conversion อย่างถูกต้อง ซึ่งอยู่ไกลจากที่กำหนดไว้)

แต่ก่อนที่ Smart Bidding จะช่วยบรรเทาข้อกังวลบางประการของผู้ลงโฆษณา Google ได้ตัดสินใจเปิดตัวการแฮ็กสำหรับประเภทการทำงานของคำหลัก ดังนั้นพวกเขาจึงแนะนำประเภทการทำงานเสมือนที่เรียกว่า Broad Match Modified (BMM) รายงาน API จาก Google ไม่ได้อ้างอิงถึง BMM เป็นประเภทการจับคู่ เรียกว่าการจับคู่แบบกว้างและมีสัญลักษณ์ '+' อยู่บ้าง — ไม่ใช่ประเภทการจับคู่ที่เป็นทางการ เป็นเพียงการแฮ็ก

เพื่อต่อสู้กับการแสดงโฆษณาสำหรับข้อความค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องในขณะที่ยังคงอนุญาตให้มีการเข้าชมเพิ่มเติมจากการค้นหาที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิด Google กล่าวว่าผู้โฆษณาสามารถระบุคำในคำหลักที่มี ความสำคัญอย่างยิ่ง โดยการเพิ่ม '+' ข้างหน้าคำเหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น ผู้ลงโฆษณาที่ขายวิดีโอเกมแต่สำหรับ Xbox เท่านั้นที่สามารถกำหนดเป้าหมายคำหลักเช่น 'วิดีโอเกมสำหรับ +xbox ' ด้วยวิธีนี้ โฆษณาของพวกเขาอาจแสดงสำหรับการค้นหาเช่น 'เกม xbox ' แต่ไม่แสดงสำหรับ 'เกมนินเทนโด '

ในอีกตัวอย่างหนึ่ง เว็บไซต์ท่องเที่ยวที่เน้นที่บ้านพักตากอากาศสุดหรูสามารถใช้คำหลักเช่น 'บ้านพักตากอากาศสุดหรู + บ้าน ในซานดิเอโก' เพื่อให้โฆษณาของพวกเขาสามารถแสดงสำหรับ 'บ้านพัก ตากอากาศ ใกล้ลาจอลลา' ได้ แต่ไม่ใช่สำหรับ 'โรงแรม หรู ในซานดิเอโก' '.

วิธีที่ผู้ลงโฆษณาใช้การแก้ไขการจับคู่แบบกว้าง

ในการวิเคราะห์ของ Optmyzr เกี่ยวกับ คำหลักเชิงบวก 162 ล้านคำ ในวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2021 เราพบสิ่งต่อไปนี้เกี่ยวกับวิธีที่ผู้โฆษณาใช้คำหลักที่ทำงานแบบวลีและแบบกว้างที่แก้ไขการทำงานแบบกว้าง

• 89% ของผู้โฆษณาใช้คำหลักที่แก้ไขการทำงานแบบกว้าง

• 55% ของผู้ลงโฆษณาที่ใช้การแก้ไขการทำงานแบบกว้าง มักจะ ใส่เครื่องหมายบวกไว้ข้างหน้าทุกคำในการสืบค้น BMM ของตน เช่น +วิดีโอ +เกม +สำหรับ +xbox

• 95% ของคำหลักที่แก้ไขการทำงานแบบกว้างทั้งหมดมีเครื่องหมายบวกนำหน้า ทุก คำของคำหลัก ดังนั้นมีเพียง 5% ของคำหลักเท่านั้นที่เลือกใช้คำบวก เช่น 'วิดีโอเกมสำหรับ +xbox'

เหตุใด Modified Broad Match จึงไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง

TL; DR: ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้การแก้ไขการจับคู่แบบกว้างในลักษณะที่ตั้งใจไว้

แทนที่จะเพิ่มเครื่องหมายบวกก่อนเฉพาะคำสำคัญในวลีคำหลัก ผู้โฆษณาจำนวนมากเพียงบวกทุกคำ ดังนั้นคำหลักจึงดูเหมือน ' + วิดีโอ + เกม + สำหรับ + ​​xbox แทนที่จะเป็น 'วิดีโอเกมสำหรับ + ​​xbox'

วิธีนี้ใช้ได้ผลดี แต่โดยพื้นฐานแล้วมันบอก Google ว่าคำเหล่านั้นทั้งหมดต้องอยู่ในการค้นหา ซึ่งคล้ายกับวลีหรือการจับคู่แบบตรงทั้งหมด

ด้วยวิธีการแก้ไขการจับคู่แบบกว้างนี้ ผู้โฆษณามีประเภทการทำงานของคำหลักที่จำกัดมากกว่าการทำงานแบบกว้างทั้งหมด (ซึ่งอาจมีการเปลี่ยนแปลงหรือละคำใดๆ ทิ้งไป) แต่จำกัดน้อยกว่าการทำงานแบบวลี (โดยที่คำทั้งหมดต้องอยู่ในลำดับที่ตรงกันทั้งหมด แต่สามารถเพิ่มเติมได้ก่อนและหลัง)

ต่อไปนี้คือตัวอย่างวิธีการทำงานของประเภทการทำงานของคำหลัก โดยใช้ 'vacations in San Francisco' เป็นพื้นฐาน:

ข้อแม้ประการหนึ่งคือ นับตั้งแต่เปิดตัว Broad Match Modified Google ได้คลายกฎการจับคู่อย่างจริงจัง

ตัวอย่างเช่น ในปี 2018 พวกเขาประกาศว่าการทำงานแบบวลีสามารถเรียกโฆษณาได้แม้ว่าคำหลักจะมีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด เช่น การพิมพ์ผิด การทำให้เป็นพหูพจน์ การแยกส่วน หรือโดยการเพิ่มบทความ เช่น "ใน" "ของ" เป็นต้น

ปลายปีนั้น พวกเขาทำให้การจับคู่แบบตรงทั้งหมดไม่แม่นยำอีกต่อไปด้วยการแนะนำการจับคู่แบบปิด 'ความหมายเดียวกัน' ซึ่ง Optmyzr มีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมบางอย่างที่จะช่วยคุณแก้ปัญหาและเลิกทำ ซึ่งคุณสามารถทดสอบเป็นเวลา 2 สัปดาห์ด้วยการทดลองใช้ฟรีที่ใช้งานได้เต็มรูปแบบของเรา

ที่มา: การเปลี่ยนแปลงประเภทการจับคู่ 2018 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น ความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง Broad Match Modified และ Phrase คือ Phrase จะเข้มงวดมากขึ้นในการเรียงลำดับคำที่ใกล้เคียงกัน อย่างอื่นมีน้อยที่แยกทั้งสอง

การจับคู่วลีกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในตอนนี้

เริ่มตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2021 การจับคู่วลีกำลังสนใจ Modified Broad Match — เรียกมันว่า Updated Phrase Match (2021) การจับคู่วลี ต้องการให้คำจากข้อความค้นหาปรากฏในลำดับเดียวกันกับในคำหลักโดยประมาณ แต่แทนที่จะอนุญาตเฉพาะการจับคู่แบบใกล้เคียงเท่านั้น ขณะนี้อาจมีคำเพิ่มเติมอีกมากมายในระหว่างนั้น และไม่จำเป็นต้องมีบทความเช่น 'ใน' หรือ 'ถึง'

ผู้โฆษณาสูญเสียอะไรกับการเปลี่ยนแปลงนี้หรือไม่?

ด้วยการอัปเดต Google Ads นี้ ผู้โฆษณาที่เลือก 'บวก' คำใน Broad Match Modified กำลังสูญเสียแนวทางเชิงรุกมากขึ้นในการเพิ่มการเข้าชมโฆษณา เนื่องจากก่อนหน้านี้คำที่ไม่เติมคำใด ๆ จะถูกถือว่าเป็นการทำงานแบบกว้าง ดังนั้นจึงอนุญาตให้อัลกอริทึมของ Google มีสิทธิ์ในเชิงรุกที่สุดในการเปลี่ยนแปลงคำเหล่านั้น

ตอนนี้ผู้โฆษณาต้องใช้การทำงานแบบวลีโดยไม่มีตัวเลือกสำหรับการแก้ไขการจับคู่แบบกว้าง อัลกอริทึมจะระมัดระวังมากขึ้นในการแสดงโฆษณาสำหรับการค้นหาที่เกี่ยวข้อง ผู้โฆษณาที่ต้องการขยายข้อความค้นหาในเชิงรุกมากขึ้นยังคงใช้คำหลักที่ทำงานแบบกว้างได้

ดังที่คุณเห็นในตารางต่อไปนี้ การจับคู่วลีที่อัปเดต (2021) ควรจะ จำกัดมากกว่าการแก้ไขการจับคู่แบบกว้าง ซึ่งไม่ได้บวกทุกคำ ฉันได้เน้นคำเดียวกันและเมื่อใดที่คำเหล่านั้นอาจเรียกหรือไม่ให้เรียกโฆษณาอีกต่อไป

Google ยังชี้ให้เห็นในโพสต์ของพวกเขาในบล็อก Google Ads API ว่า ผู้โฆษณาที่มีการทำงานแบบวลีจะได้รับการเข้าชมเพิ่มขึ้น และผู้ที่มีการปรับเปลี่ยนการจับคู่แบบกว้างควรคาดหวังว่าการเข้าชมจะลดลง

ผู้โฆษณาควรทำอย่างไรกับ Phrase Match ที่อัปเดตแล้ว

คำอธิบายทั้งหมดของเรามีข้อควรระวังหลายประการ

ตัวอย่างเช่น Google บอกว่าการเรียงลำดับคำจะคงอยู่ เมื่อสร้างความแตกต่างให้กับความหมาย ดังนั้นสำหรับคีย์เวิร์ดอย่าง 'book trip' ลำดับนั้นควรคงไว้เพราะว่า 'trip book' หมายถึงอย่างอื่น ('book' เปลี่ยนจากการเป็นกริยาเป็นคำนาม และ 'trip' จากผลิตภัณฑ์ไปเป็นคำอธิบาย)

แต่ 'วันหยุดในซานฟรานซิสโก' อาจกลายเป็น 'วันหยุดในซานฟรานซิสโก' ได้เป็นอย่างดี เพราะมันยังคงหมายถึงสิ่งเดียวกันโดยประมาณ

อัลกอริทึมของ Google คิดว่าความหมายคืออะไร? ตามปกติในกรณีของการนำระบบอัตโนมัติมาใช้ใน PPC แมชชีนเลิร์นนิงจะตัดสินว่า 'วันหยุดในซานฟรานซิสโก' มีความหมายเหมือนกับ 'วันหยุดในซานฟรานซิสโก' หรือไม่ แม้ว่าลำดับคำจะเปลี่ยนไปก็ตาม

Google ควรทำให้ถูกต้องเกือบตลอดเวลา แต่ทำให้เกิดความไม่แน่นอนใหม่ๆ สำหรับผู้โฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการพลิกลำดับนั้นเปลี่ยนความหมายทั้งหมด (เช่น 'ช็อกโกแลตนม' และ 'ช็อกโกแลตนม')

หากคุณเป็นผู้ลงโฆษณาในตลาดภาษาที่เล็กกว่า อัลกอริทึมก็แย่กว่านั้นอย่างฉาวโฉ่ เพียงเพราะพวกเขาได้รับการฝึกอบรมเกี่ยวกับข้อมูลน้อยลง แต่ถึงแม้ในตลาดใหญ่ เครื่องก็อาจยังผิดพลาด ดังนั้นผู้โฆษณาจำเป็นต้องตรวจสอบสิ่งต่างๆ

ข่าวดีก็คือคุณสามารถระบุปัญหาได้โดยเพียงแค่ติดตามรายงานข้อความค้นหาต่อไปเพื่อค้นหาตัวอย่างการจับคู่ที่ไม่ดีและเพิ่มคำหลักเชิงลบที่จำเป็น (ซึ่ง Google กล่าวว่าจะไม่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในขณะนี้)

วิธีตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงประเภทการทำงานของคำหลักใน Optmyzr

ในการตอบสนองต่อการประกาศของ Google เราได้เพิ่มความสามารถใหม่ 3 อย่างให้กับ Optmyzr Rule Engine เพื่อช่วยผู้โฆษณาตรวจสอบวิธีการจับคู่คำหลักกับข้อความค้นหา พวกมันถูกเน้นสีส้มในภาพหน้าจอ

ในตอนนี้ เมื่อประเมินข้อความค้นหา มันสามารถเปรียบเทียบกับคำหลักที่เรียกคำนั้น และ Rule Engine จะบอกคุณว่าคำนั้นเหมือนกันทุกประการหรือไม่ ลำดับของคำเหมือนกันหรือไม่ และการสืบค้นนั้นคล้ายกับคำหลักเพียงใด

การใช้แอตทริบิวต์ที่คำนวณได้เหล่านี้ ทำให้ง่ายต่อการค้นหาข้อความค้นหาที่แตกต่างจากคำหลักที่เรียก หรือเพื่อค้นหากรณีที่มีการเปลี่ยนแปลงลำดับคำของการทำงานแบบวลี

นอกจากนี้ เราได้นำตัวเลือกการทำงานแบบกว้างที่แก้ไขแล้วออกจากเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพต่างๆ ที่ใช้ประเภทการทำงานของคำหลัก รวมทั้งคำหลัก Lasso, เพิ่มคำหลักใหม่ และ Optmyzr Express