ลาก่อนคุกกี้ของบุคคลที่สาม: การเตรียมการสำหรับการเลิกใช้งานคุกกี้ของ Google Chrome

Deanna Cullen, Victor Diaz, Maarten Lefor และ Vicki Lopez มีส่วนร่วมในโพสต์นี้

คุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังจะยุติการใช้งาน Google Chrome อย่างเป็นทางการ ถึงเวลาแล้วสำหรับทุกคนที่ยังคงคิดว่า Google จะชะลอ (อีกครั้ง) เกมสิ้นสุดอย่างเป็นทางการของการเลิกใช้งานคุกกี้

ในสัปดาห์นี้ Google Chrome กำลังเปิดตัวคุณลักษณะเบราว์เซอร์การป้องกันการติดตาม ซึ่งจะตัดคุกกี้ของบุคคลที่สามออก 1% ของเบราว์เซอร์ Chrome ที่เลือกแบบสุ่มจะยกเว้นคุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลโฆษณา

เราไม่คาดหวังว่าคลื่นลูกแรกนี้จะมีผลกระทบสำคัญต่อการตลาดในระยะสั้น แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าผู้ลงโฆษณาจะไม่เข้าใจ หากคุณปฏิเสธว่ายุคหลังคุกกี้กำลังใกล้เข้ามา คราวนี้ก็มาถึงเราอย่างรวดเร็วและรวดเร็วจริงๆ หากคุณยังไม่ได้ดำเนินการ ทีมของคุณควรเริ่มเตรียมพร้อมสำหรับการสูญเสียข้อมูลของบุคคลที่สามทันที

ที่มา: eMarketer

สัปดาห์นี้ใน Google Chrome: การเลิกใช้งานคุกกี้ในระยะเริ่มแรกมีความหมายต่อธุรกิจของคุณอย่างไร

การอัปเดต Chrome มีความหมายอย่างไรต่อการตลาดของคุณในปัจจุบัน ไม่มาก.

โปรดจำไว้ว่าการระงับคุกกี้ 1% จะส่งผลต่อ Google Chrome เท่านั้น ซึ่งแม้ว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 63.6% ทั่วโลกจะใช้ระหว่างเดือนกรกฎาคมถึงสิงหาคม 2023 ตามข้อมูลของ Statista เป็นเพียงส่วนเดียวเท่านั้นเมื่อพูดถึงพฤติกรรมการท่องเว็บ

1% นั้นจะไม่ชัดเจนเท่าที่คุณคิด และจะไม่เป็นตัวอย่างของลูกค้าของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีบางคนใช้ตัวบล็อคโฆษณาอยู่แล้ว คุณจะไม่เห็นการระบุแหล่งที่มาลดลง 1% จากการเปลี่ยนแปลงนี้ และการอัปเดตจะไม่ส่งผลกระทบเช่นยอดขายที่ลดลง แม้ว่าการระบุแหล่งที่มาจะถูกปกปิด แต่การขายก็ยังคงเกิดขึ้น

นักการตลาดจะไม่เริ่มเห็นผลกระทบที่สำคัญจนกว่าจะถึงไตรมาสที่ 3 ปี 2024 เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามเลิกใช้งานโดยสมบูรณ์ในเบราว์เซอร์ Chrome ถึงกระนั้น การโฆษณาหลายประเภทก็จะไม่ได้รับผลกระทบ: แพลตฟอร์มโซเชียลใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่เข้าสู่ระบบจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อการกำหนดเป้าหมายแล้ว และผู้ลงโฆษณาจำนวนมากได้สร้างไปป์ข้อมูลผ่าน CAPI และการผสานรวมฝั่งเซิร์ฟเวอร์ที่พวกเขาต้องการสำหรับการวัดผลโดยอิงตามครั้งแรก ข้อมูล -party ในสภาพแวดล้อมเหล่านี้

แคมเปญสื่อแบบเป็นโปรแกรมจะได้รับผลกระทบหนักที่สุด แต่นักการตลาดแบบเป็นโปรแกรมได้ทำโดยไม่ต้องใช้คุกกี้บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) และอุปกรณ์ Apple อยู่แล้ว นั่นหมายความว่าผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จากโซลูชันที่มีอยู่ซึ่งไม่จำเป็นต้องให้ผู้ใช้เข้าสู่ระบบเพื่อทำงาน

ขั้นตอนถัดไปสำหรับนักการตลาด: วิธีเตรียมตัวสำหรับโลกหลังการใช้คุกกี้

แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องตื่นตระหนกเกี่ยวกับการเลิกใช้คุกกี้ แต่คุณก็จำเป็นต้องเตรียมตัวให้พร้อม ปี 2024 จะเป็นปีที่ยากลำบากสำหรับนักการตลาดที่ไม่พยายามเปลี่ยนไปใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

ต่อไปนี้คือขั้นตอนบางส่วนที่คุณสามารถทำได้ในวันนี้เพื่อให้แบรนด์ของคุณก้าวนำหน้าอยู่เสมอเมื่อเราสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สามไปทันที:

1. รับความยินยอมจากผู้ชมของคุณ  

เนื่องจากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น โปรดตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีระบบเพื่อให้ลูกค้ายินยอมให้ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งได้ ถึงตอนนี้ คุณควรมีระบบการจัดการความยินยอมที่รวมอยู่ในไปป์ไลน์ข้อมูลของคุณแล้ว

เพื่อให้กลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทีมของคุณควรลงทุนในโซลูชันที่สร้างสรรค์เพื่อให้ลูกค้าแชร์ข้อมูล รวมถึงเนื้อหาเชิงโต้ตอบ เช่น แบบทดสอบ ค้นหาผลิตภัณฑ์ หรือแบบสำรวจที่กำหนดให้ผู้ใช้ระบุที่อยู่อีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ของตน เพื่อมีส่วนร่วม ในระยะยาว คุณสามารถรับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่เชื่อถือได้จากลูกค้าที่คุณสร้างความสัมพันธ์ด้วยผ่านโปรแกรมสะสมคะแนน โปรโมชั่น หรือประสบการณ์ VIP

2. สร้างหรือปรับแต่งไปป์ไลน์ข้อมูลของคุณ

คุณจะต้องสร้างโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลที่ทนทานพร้อมการแท็กทั่วเว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะบันทึกข้อมูลที่ถูกต้องในทุกช่องทาง เมื่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานแล้ว ให้เริ่มย้ายข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งไปรอบๆ เพื่อวัตถุประสงค์ในการกำหนดเป้าหมายและการวัดผล ซึ่งหมายถึงการส่งข้อมูลบุคคลที่หนึ่งไปยังแพลตฟอร์มสำหรับการกำหนดเป้าหมาย (และการกำหนดเป้าหมายใหม่) และจับคู่กับการแสดงโฆษณาเพื่อการวัดผล

ไปป์ข้อมูลเหล่านี้อาจมีรูปแบบที่แตกต่างกัน รวมถึง CAPI, Conversion ที่ปรับปรุงแล้ว, Conversion ออฟไลน์, CDP, ฝั่งเซิร์ฟเวอร์ Google Tag Manager และการผสานรวม LiveRamp คุณยังสามารถพิจารณาเป็นพันธมิตรกับแพลตฟอร์ม เช่น Blotout ซึ่งให้บริการท่อข้อมูลที่จับสัญญาณฝั่งเซิร์ฟเวอร์และคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเพื่อส่งต่อกลับไปยังแพลตฟอร์มโฆษณา ช่วยยืดอายุของการกำหนดเป้าหมายใหม่และปรับปรุงการวัดผล

3. ทดสอบเครื่องมือใหม่ๆ เพื่อช่วยในการรวบรวมและการจัดการข้อมูล

เทคโนโลยีใหม่ๆ กำลังเกิดขึ้นเพื่อช่วยให้นักการตลาดเอาชนะความท้าทายในการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลที่เรากำลังเผชิญอยู่ ตอนนี้เป็นโอกาสของคุณที่จะทดสอบ ทดสอบ และทดสอบอีกครั้งเพื่อค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณก่อนที่คุกกี้จะหมดไปในไตรมาสที่ 3

เครื่องมือสำคัญบางประการที่คุณควรทดลองใช้ ได้แก่:

• Google Ads Data Manager: Google เพิ่งเปิดตัว Google Ads Data Manager เพื่อใช้ในการจัดการและย้ายข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งไปยังระบบนิเวศของ Google ทดสอบอินเทอร์เฟซใหม่โดยเชื่อมต่อแหล่งข้อมูลบางส่วนของคุณเพื่อดูว่าตัวเลือกแบบผสานรวมนี้จะช่วยทีมของคุณหรือไม่
• Privacy Sandbox ของ Google: Google กำลังสร้าง Privacy Sandbox เพื่อรวมผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น PAIR สำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ และ Topics API สำหรับการกำหนดเป้าหมายตามความสนใจในวงกว้างในโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ทีมของคุณควรลองใช้โซลูชันเหล่านี้ใน DSP ของคุณกับผู้ชมปัจจุบันของคุณที่สร้างด้วยคุกกี้ของบุคคลที่สาม
• ใช้ประโยชน์จาก Reverse ETL: ใช้เครื่องมือเช่น Hightouch หรือ Census เพื่อส่งข้อมูลบุคคลที่หนึ่งกลับไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาโดยอัตโนมัติ เพื่อปรับปรุงการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และปรับปรุงการติดตาม Conversion ออฟไลน์
• Unified ID 2.0: หากคุณกำลังมองหาตัวเลือกอื่น The Trade Desk ยังเป็นหัวหอกในกรอบงานด้วย Unified ID 2.0 โดยอิงจากการแบ่งปันข้อมูลระบุตัวตนที่ไม่เปิดเผยตัวตนระหว่างผู้เผยแพร่ ทดสอบประสิทธิภาพของผู้ชมเหล่านี้กับผู้ชมปัจจุบันของคุณ

คุณควรสร้างความสัมพันธ์กับผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สามที่ทำงานในสภาพแวดล้อมที่ไม่มีคุกกี้ พันธมิตรเหล่านี้จะช่วยให้คุณเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมที่มีค่าโดยไม่ต้องอาศัยกลไกการติดตามแบบเดิมๆ ด้วยการใช้ประโยชน์จากตัวระบุทางเลือก เช่น Universal ID, สัญญาณตามบริบท, IFA ID และอื่นๆ คุณสามารถรักษาการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำและรับประกันว่าแคมเปญจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมได้อย่างมีประสิทธิภาพทั่วทั้งระบบนิเวศแบบเป็นโปรแกรม

ที่มา: eMarketer

4. นำโซลูชันที่ยืดหยุ่นต่อความเป็นส่วนตัวมาใช้มากขึ้น

เมื่อเราก้าวเข้าสู่ปี 2024 เราจะหันมาใช้โซลูชันที่ยืดหยุ่นต่อความเป็นส่วนตัว เช่น การทดสอบส่วนเพิ่มและการสร้างแบบจำลองสื่อผสม ซึ่งไม่ต้องอาศัยคุกกี้และสามารถให้มุมมองประสิทธิภาพมากกว่าการระบุแหล่งที่มาได้แม่นยำยิ่งขึ้น

ที่มา: AppsFlyer

คุณควรใช้ประโยชน์จากกราฟขั้นสูงระดับครัวเรือนสำหรับสื่อประสิทธิภาพที่ปรับปรุงพื้นที่ที่อาจสูญเสียสัญญาณและการบูรณาการการยกระดับแบรนด์เพื่อติดตามความรู้สึกของแบรนด์อย่างเหมาะสม ปัจจุบันผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลาย ตั้งแต่แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ไปจนถึง CTV ที่ไม่ต้องใช้คุกกี้

คุณควรใช้ห้องปลอดข้อมูลเพื่อให้คุณสามารถวัดการเดินทางของลูกค้าในสภาพแวดล้อมที่เข้าสู่ระบบได้ พวกเขาสามารถสร้างข้อมูลเชิงลึกที่มีประโยชน์ซึ่งจะช่วยปรับปรุงกลยุทธ์การโฆษณาของคุณ เช่น เวลาในการเกิด Conversion การกำหนดความถี่สูงสุด การเข้าถึงที่ทับซ้อนกัน และอื่นๆ นอกจากนี้ หลายแพลตฟอร์มยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ จับคู่ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนเองกับการคลิก การแสดงโฆษณา และการมีส่วนร่วมที่วัดได้ในแพลตฟอร์ม เช่น Ads Data Hub ของ Google, การวิเคราะห์ขั้นสูงของ Meta, Amazon Marketing Cloud และอื่นๆ อีกมากมาย

อนาคตที่ไร้คุกกี้อาจดีกว่าสำหรับแบรนด์ของคุณ

เส้นทางของทุกแบรนด์สู่การวัดผลในอนาคตโดยไม่ใช้คุกกี้จะแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่คุณกำลังรวบรวม หมวดหมู่ของแบรนด์ของคุณ และเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม คุณควรคิดนอกกรอบของระบบข้อมูลที่คุณเคยใช้ในอดีตและมองหาวิธีแก้ปัญหาที่ดีกว่า

โปรดทราบว่าการติดตามการแสดงโฆษณาบนเว็บแบบเปิดโดยใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามไม่ใช่ระบบการวัดที่สมบูรณ์แบบ การระบุแหล่งที่มาผ่านคุกกี้อาจทำได้ง่ายกว่าการรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง แต่หมายถึงการมองข้ามผลกระทบของทีวี วิทยุ OHH และช่องอื่นๆ

แม้ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ แต่การสูญเสียการวัดผลโดยบุคคลที่สามก็ไม่ได้แย่ไปเสียทั้งหมด เนื่องจากทำให้ผู้ลงโฆษณามีโอกาสปรับปรุงการรวบรวมข้อมูลให้มีความแม่นยำมากขึ้น เชื่อถือได้มากขึ้น และครอบคลุมทุกช่องทางมากขึ้น ดังนั้น หากคุณยังไม่ได้เริ่มทำงานกับโซลูชันหลังการใช้คุกกี้ ก็ถึงเวลาเริ่มต้นตั้งแต่วันนี้ เพื่อให้คุณมั่นใจได้ว่าอนาคตของแบรนด์ของคุณจะสดใส

หากต้องการเริ่มต้นใช้กลยุทธ์การวัดผลแบบใหม่ของแบรนด์คุณอย่างรวดเร็ว โปรดดูคำแนะนำเกี่ยวกับอนาคตของการวัดผล: การเชื่อมโยงการตลาดกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ