อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

กระทรวงยุติธรรมในการยื่นฟ้องเมื่อต้นสัปดาห์นี้เรียกร้องให้ Google ขายเว็บเบราว์เซอร์ Chrome ยอดนิยมซึ่งเป็นหนึ่งในแนวทางแก้ไขที่เสนอหลังจากการตัดสินเมื่อเดือนสิงหาคมที่พบว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีใช้การผูกขาดที่ผิดกฎหมายในการค้นหาและโฆษณาออนไลน์ เอกสารความยาว 23 หน้ายังแย้งว่า Google ควรถูกห้ามไม่ให้ทำข้อตกลงพิเศษกับผู้จัดพิมพ์ ซึ่งเป็นหัวข้อที่เป็นจุดสนใจของการทดลองต่อต้านการผูกขาด เนื่องจากข้อตกลงอันยาวนานของ Google กับผู้ผลิตอุปกรณ์เช่น Apple

Google การสูญเสียผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นเช่น Chrome อาจทำให้เกิดการแข่งขันมากขึ้นและแก้ไขความคับข้องใจของผู้ลงโฆษณาในการทำงานในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ อย่างไรก็ตาม อาจไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงที่ราบรื่นหรือรวดเร็ว เนื่องจากกิจกรรมการโฆษณาจำนวนมากและผลิตภัณฑ์โฆษณาที่นำมาใช้กันอย่างแพร่หลายจำนวนมากมีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับโครงสร้างพื้นฐานของ Chrome

“ในขณะที่ตลาดเบราว์เซอร์ที่กระจัดกระจายมากขึ้นสามารถส่งเสริมระบบนิเวศที่ดีขึ้นของผู้เล่นอิสระ แต่กระบวนการเปลี่ยนผ่านมีความเสี่ยงที่จะกระทบต่อสมดุลที่ละเอียดอ่อนของเวิร์กโฟลว์การโฆษณา” Mateusz Jedrocha ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Adlook แพลตฟอร์มซื้อสื่อกล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

“ผู้ลงโฆษณาซึ่งคุ้นเคยกับการผสานรวมอย่างแน่นหนาของ Chrome กับเครื่องมืออย่าง Google Ads และ Analytics จะต้องคิดกลยุทธ์ใหม่และปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่อาจมีความคล่องตัวน้อยลง” Jedrocha กล่าวเสริม ในขณะที่สังเกตว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะเปิดประตูสู่ความหลากหลายของแพลตฟอร์ม และลด- การพึ่งพา Google

Google อธิบายคำแนะนำของ DOJ ว่ามีการเข้าถึงมากเกินไปและถูกขับเคลื่อนโดย "วาระการแทรกแซงที่รุนแรง" ในคำตอบที่เผยแพร่ในบล็อก The Keyword

“เรายังอยู่ในขั้นเริ่มต้นของกระบวนการอันยาวนาน และข้อเรียกร้องหลายข้อยังห่างไกลจากสิ่งที่แม้แต่คำสั่งของศาลก็คิดไว้อย่างชัดเจน” Kent Walker ประธานฝ่ายกิจการทั่วโลกและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกฎหมายของ Google เขียน “เราจะยื่นข้อเสนอของเราเองในเดือนหน้า และจะทำให้คดีของเรากว้างขึ้นในปีหน้า”

มีพลังอันทรงอิทธิพล

Chrome ควบคุมตลาดเว็บเบราว์เซอร์มากกว่า 60% ตามการประมาณการของอุตสาหกรรมต่างๆ และมีอิทธิพลอย่างมากในการโฆษณาออนไลน์ เบราว์เซอร์เป็น "รากฐานสำคัญของการครอบงำการโฆษณาของ Google โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM)" ตามที่ Bradley Keefer ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายรายได้ของ Keen Decision Systems กล่าว SEM คิดเป็นประมาณ 14% ของการใช้จ่ายด้านสื่อทั้งหมดในปีที่แล้ว ตามประมาณการของ Keen Decision Systems

“การผลักดันของ DOJ เพื่อบังคับให้ Google ขาย Chrome อาจสร้างการหยุดชะงักที่สำคัญที่สุดครั้งหนึ่งในแวดวงการโฆษณาในรอบหลายปี” Keefer กล่าวผ่านอีเมล

อิทธิพลที่กำหนดรูปแบบอุตสาหกรรมของ Chrome ได้รับการจัดแสดงในประวัติศาสตร์เมื่อไม่นานมานี้ การผลักดันของ Google เพื่อเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome ซึ่งเริ่มดำเนินการครั้งแรกในปี 2020 กระตุ้นให้เกิดการเคลื่อนไหวในวงกว้างเพื่อลดการพึ่งพาเทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมายโฆษณา ในที่สุด Google ก็ล้มเลิกแผนการที่จะยุติการใช้คุกกี้เมื่อต้นปีนี้ ท่ามกลางความซับซ้อนต่างๆ มากมาย แต่ยังคงรู้สึกได้ถึงเสียงสะท้อนจากความพยายามดังกล่าวในปัจจุบัน โดยผู้ลงโฆษณาจำนวนมากยังคงทำงานโดยใช้โซลูชันทางเลือกอื่นต่อไป หนึ่งในนั้นคือ Privacy Sandbox ของ Google ซึ่งเป็นโครงการริเริ่มที่ได้รับการตอบรับจากอุตสาหกรรมและอาจได้รับผลกระทบอีกจากการขาย Chrome ตามข้อมูลของ Jedrocha

“Privacy Sandbox ได้รับการออกแบบเป็นทางเลือกแทนคุกกี้ของบุคคลที่สาม และถือเป็นรากฐานที่สำคัญของอนาคตที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกของอุตสาหกรรม” Jedrocha กล่าว “อย่างไรก็ตาม ความเป็นอิสระของ Chrome อาจขัดขวางวิถีนี้ ทำให้ผู้ลงโฆษณาและนักพัฒนาตกอยู่ในภาวะไม่แน่นอน”

โชคลาภสำหรับคู่แข่ง?

ตามทฤษฎีแล้ว Google ที่สูญเสีย Chrome จะเป็นประโยชน์ต่อการแข่งขันของเบราว์เซอร์ แต่คู่แข่งบางรายดูเหมือนจะไม่กระตือรือร้นเกี่ยวกับคำแนะนำเฉพาะของ DOJ

“แนวทางแก้ไขที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ เสนอ ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อปรับปรุงการแข่งขันผ่านเครื่องมือค้นหา จะส่งผลกระทบต่อการแข่งขันเบราว์เซอร์โดยไม่จำเป็น” Mozilla ซึ่งเป็นกลุ่มไม่แสวงหากำไรซึ่งดำเนินการเบราว์เซอร์ Firefox กล่าวในแถลงการณ์ Mozilla เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีข้อตกลงในการทำให้ Google เป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้น

“หากนำมาใช้ การห้ามข้อตกลงการค้นหากับเบราว์เซอร์ทั้งหมดโดยไม่คำนึงถึงขนาดและรูปแบบธุรกิจจะส่งผลเสียต่อเบราว์เซอร์อิสระเช่น Firefox และมีผลกระทบต่ออินเทอร์เน็ตแบบเปิดและเข้าถึงได้” แถลงการณ์กล่าวต่อ

ผู้เล่นที่อาจเห็นผลกำไรโดยตรงมากขึ้น ได้แก่ แพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่เริ่มลดส่วนแบ่งการตลาดของ Google ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งรวมถึงหมวดหมู่เครือข่ายสื่อค้าปลีกที่กำลังขยายตัวซึ่งใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ซื้อบุคคลที่หนึ่งเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณา

“บริษัทสื่อค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Walmart และ Amazon ซึ่งได้รับแรงผลักดันจาก CPM ที่แข่งขันได้อยู่แล้ว อาจเห็นการเติบโตเพิ่มเติมเมื่อผู้ลงโฆษณากระจายการใช้จ่ายของพวกเขา” Keefer เขียน

“เอฟเฟกต์ระลอกคลื่นจะขยายออกไปมากกว่าการค้นหา Meta และ TikTok ซึ่งต่อสู้เพื่อครองอำนาจในการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียอยู่แล้ว อาจเห็นการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น” ผู้บริหารกล่าวเสริม