อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ในการพลิกกลับที่น่าทึ่ง Google เพิ่งประกาศการตัดสินใจที่จะเก็บคุกกี้ของบุคคลที่สามไว้ใน Chrome การพลิกโฉมครั้งล่าสุดในเทพนิยาย Privacy Sandbox ไม่ได้เป็นเพียงพาดหัวข่าวด้านเทคโนโลยี แต่ เป็นการกระตุ้นระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด

ในฐานะคนที่ใช้เวลานับไม่ถ้วนจมอยู่กับการอภิปรายเรื่องความเป็นส่วนตัวของ World Wide Web Consortium และข้อเสนอของ Google API ฉันได้เห็นเรื่องราวที่ยืดเยื้อมานานหลายปีนี้ที่ปะปนกันระหว่างความน่าหลงใหลและความหงุดหงิด ผลลัพธ์ที่ได้ทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจที่ชัดเจนถึงอันตรายของการปล่อยให้อำนาจมากมายเกิดขึ้นกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่ต่อสู้ดิ้นรนเพื่อใช้อำนาจนั้นอย่างมีความรับผิดชอบ

ความขัดแย้งด้านความเป็นส่วนตัว

โดยแก่นแท้แล้ว Privacy Sandbox คือความพยายามที่จะสร้างสี่เหลี่ยมวงกลม Google ซึ่งเป็นผู้นำมายาวนานในการดึงและสร้างรายได้จากข้อมูลผู้ใช้ พบว่าตนเองติดอยู่ท่ามกลางแรงกดดันจากการแข่งขัน การตลาดเชิงรุกที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกของ Apple คุกคามชื่อเสียงของ Google ในขณะที่การตั้งค่าของ Google ในการรักษารายได้จากโฆษณาภายในทรัพย์สินของตนเองขัดแย้งกับความจำเป็นในการรักษาระบบนิเวศเว็บแบบเปิดที่มีชีวิตชีวาเพื่อเติมพลังให้กับธุรกิจการค้นหา

โซลูชันของ Google? แผนอันยิ่งใหญ่ในการปกป้องชื่อเสียง รักษารูปแบบธุรกิจ และรักษาเว็บแบบเปิดไปพร้อมๆ กัน เป้าหมายที่น่าชื่นชมในทางทฤษฎี แต่เป็นเป้าหมายที่พิสูจน์ได้ว่าเป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติ

ข้อบกพร่องร้ายแรง

ข้อบกพร่องพื้นฐานในแนวทางของ Google คือมุมมองที่ลดความเป็นส่วนตัว ซึ่งกำหนดไว้เฉพาะในแง่ของการป้องกันการติดตามข้ามไซต์ การลดความซับซ้อนมากเกินไปนี้ทำให้ Privacy Sandbox API สูงจนเป็นไปไม่ได้ ทำให้ต้องเปิดใช้การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันก็ทำให้การแบ่งปันข้อมูลข้ามไซต์เป็นไปไม่ได้ในทางเทคนิค

คำจำกัดความที่เข้มงวดนี้ทำให้ Google สามารถหลีกเลี่ยงการอภิปรายที่มีรายละเอียดปลีกย่อยเกี่ยวกับการเก็บรวบรวมและการใช้งานข้อมูลที่อาจท้าทายการดำเนินธุรกิจหลักของตน แต่สามารถให้ผลลัพธ์ได้เฉพาะ API เชิงนวัตกรรมทางเทคนิคที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการในโลกแห่งความเป็นจริงของระบบนิเวศดิจิทัลได้

ผลที่ตามมา

ประกาศของ Google ไม่ได้หมายความว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามจะคงอยู่อย่างไม่มีกำหนด คนในวงการคาดการณ์ว่า Google จะลอกแบบข้อความแจ้งความยินยอมในการติดตามแอปของ Apple โดยพื้นฐานแล้ว ทำให้เกิดความพร้อมใช้งานของคุกกี้ (แต่ในทางเทคนิคแล้วไม่ "ทำลาย")

นี่ถือเป็นสิ่งที่เลวร้ายที่สุดในโลก อุตสาหกรรมสูญเสียแรงผลักดันในการก้าวไปไกลกว่าแนวทางปฏิบัติในการติดตามที่ล้าสมัย ในขณะที่โครงการริเริ่ม Privacy Sandbox มีแนวโน้มที่จะอ่อนแรงลงหากไม่มีการเลิกใช้งานคุกกี้อย่างเร่งด่วน

ผลสะท้อนกลับของการทดลองที่ล้มเหลวของ Google นั้นมีผลกระทบอย่างกว้างขวาง ความน่าเชื่อถือของเทคโนโลยีเพิ่มความเป็นส่วนตัวได้รับความเสียหายจากการเชื่อมโยง ผู้ลงโฆษณาหลายรายเพิ่มตัวเลือกคุกกี้ที่อาจเป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัวน้อยกว่าเป็นสองเท่า หรือรู้สึกว่าได้รับการพิสูจน์ว่าไม่เคยพยายามย้ายออกจากคุกกี้เลย ความไม่แน่นอนเกี่ยวกับอนาคตของเว็บแบบเปิดได้เร่งให้เงินโฆษณาหลั่งไหลเข้าสู่สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ส่งผลให้ข้อมูลผู้ใช้อยู่ในมือของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเพียงไม่กี่รายอย่างแดกดัน

แม้ว่า Google (อาจ) ประสบความสำเร็จในการก้าวข้ามอุปสรรคด้านกฎระเบียบและการโจมตีของ Apple ไปแล้ว แต่ก็ทำให้ระบบนิเวศแบบเปิดเว็บได้รับบาดเจ็บและมีความเสี่ยง ค่าเสียโอกาสของการผจญภัยหลายปีนี้นั้นช่างน่าตกใจ ด้วยเวลาและทรัพยากรจำนวนนับไม่ถ้วนที่ลงทุนไปกับสิ่งที่พิสูจน์แล้วว่าเป็นภาพลวงตาในท้ายที่สุด

วางแผนหลักสูตรใหม่

ในฐานะอุตสาหกรรม เรายืนอยู่บนทางแยก เป็นที่ชัดเจนว่าทั้งการกำกับดูแลตนเองและการควบคุมโดยพฤตินัยที่แข็งแกร่งโดยยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีล้มเหลว สิ่งที่เราต้องการตอนนี้คือความร่วมมืออย่างแท้จริงและความคิดริเริ่มของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายฝ่ายเพื่อพัฒนามาตรฐานความเป็นส่วนตัว แนวปฏิบัติ และกฎเกณฑ์ที่บังคับใช้ได้จริงซึ่งใช้ได้ผลจริง

สิ่งนี้จะต้องอาศัยความร่วมมือระหว่างประเทศที่รวบรวมหน่วยงานกำกับดูแล ตัวแทนอุตสาหกรรม ผู้เชี่ยวชาญด้านวิชาการ และผู้สนับสนุนผู้ใช้ พวกเขาควรทำงานร่วมกันเพื่อพัฒนากรอบความเป็นส่วนตัวที่ยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้ ซึ่งรวบรวมมุมมองความเป็นส่วนตัวแบบองค์รวม โดยตระหนักถึงลักษณะตามบริบทและความเป็นจริงที่ซับซ้อนของการใช้ข้อมูลในระบบนิเวศของเว็บสมัยใหม่

กรอบการทำงานนี้จะต้องสร้างความสมดุลระหว่างความต้องการนวัตกรรมและการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพด้วยการปกป้องผู้ใช้ที่แข็งแกร่ง โดยใช้ประโยชน์จากทั้งเทคโนโลยีและกฎหมาย ควรสร้างกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนและบังคับใช้ได้ เพื่อลดอันตรายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด โดยไม่สร้างภาระให้กับสตาร์ทอัพหรือนวัตกรรมที่ขัดขวาง และจะต้องมุ่งเป้าไปที่การปรับปรุงเพิ่มเติมในระบบนิเวศที่มีอยู่ แทนที่จะเป็นการคิดค้นรากฐานทางเศรษฐกิจทั้งหมดของเว็บในอุดมคติ

เมื่อเราก้าวไปไกลกว่าปัญหา Privacy Sandbox อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลจะต้องปรับตัวและพัฒนา การเปิดรับความร่วมมือควรเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกของเรา เราจำเป็นต้องมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันและสนับสนุนความต้องการของเราภายในโครงการริเริ่มของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายราย ความพยายามของ Google ได้รับผลกระทบอย่างมากจากการเข้าร่วมในอุตสาหกรรมในช่วงแรกๆ อย่างจำกัด ซึ่งเป็นข้อผิดพลาดที่เราไม่สามารถทำซ้ำได้

ในระหว่างนี้ เราต้องเตรียมพร้อมสำหรับช่วงเปลี่ยนผ่านที่คุกกี้สลายตัวอย่างรวดเร็ว แต่ไม่มีการเปลี่ยนทดแทนที่ชัดเจนเพียงชิ้นเดียว ผู้ลงโฆษณาควรลงทุนและวัดประสิทธิภาพของกลยุทธ์ต่างๆ รวมถึงการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง การกำหนดเป้าหมายตามบริบท และวิธีการรักษาความเป็นส่วนตัวที่เกิดขึ้นใหม่

ความอดทนจะเป็นสิ่งสำคัญในขณะที่เราสำรวจภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ แม้ว่ากฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐบาลกลางที่ครอบคลุมในสหรัฐอเมริกาดูเหมือนจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ระบบการกำกับดูแลที่ได้รับการสอบเทียบอย่างดีนั้นแทบจะไม่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การทำงานอย่างสร้างสรรค์กับหน่วยงานกำกับดูแล แทนที่จะพยายามขัดขวาง ถือเป็นแนวทางที่ชาญฉลาดที่สุดอย่างชัดเจน

ข้อผิดพลาดด้านความเป็นส่วนตัวล่าสุดของ Google คือโอกาสในการเริ่มต้นใหม่ ด้วยการเปิดรับความร่วมมือ กระจายแนวทางของเรา และมีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์กับหน่วยงานกำกับดูแล เราสามารถทำงานเพื่อสร้างระบบนิเวศดิจิทัลที่ยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริงและเคารพความเป็นส่วนตัว กระบวนทัศน์ใหม่นี้มีศักยภาพในการสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภค ส่งเสริมนวัตกรรม และรับประกันความยั่งยืนในระยะยาวของเว็บแบบเปิด

เส้นทางข้างหน้าจะท้าทาย แต่ผลตอบแทนที่อาจเกิดขึ้นนั้นมีมากมาย ขึ้นอยู่กับเราที่จะกำหนดอนาคตของการโฆษณาดิจิทัลและอินเทอร์เน็ตแบบเปิด