อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

น้อยกว่าหนึ่งสัปดาห์หลังจากการเลื่อนแผนการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นครั้งที่สาม Google ก็ขึ้นเวทีเพื่อนำเสนอจุดแข็งของวิดีโอให้กับแบรนด์และเอเจนซี่โดยเป็นส่วนหนึ่งของ NewFronts ของ Interactive Advertising Bureau ส่วนสำคัญของการนำเสนอของบริษัท: ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ถือเป็นโมเดลที่เหนือกว่าระบบดิจิทัล ซึ่งกำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงอันเจ็บปวดจากวิธีการกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบเก่าที่ตกอยู่ภายใต้การควบคุมของหน่วยงานกำกับดูแลและค่อยๆ คืบคลานออกไปโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว ผู้บริโภค

เทคโนโลยีเกิดใหม่อย่างปัญญาประดิษฐ์ (AI) ถูกวางตำแหน่งให้เป็นหนทางในการก้าวไปข้างหน้าได้ดีขึ้น แต่สวนที่มีกำแพงล้อมรอบที่โด่งดังแห่งนี้ยังเปิดประตูสู่การทำงานร่วมกันที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในเวที CTV

“ความเป็นส่วนตัวอาจไม่เป็นแนวหน้าและเป็นศูนย์กลางในการสนทนา CTV ในปัจจุบัน แต่เชื่อฉันเถอะว่าสิ่งนั้นจะเปลี่ยนไป เรามีโอกาสที่น่าทึ่งจริงๆ ที่จะได้รับสิ่งนี้ตั้งแต่วันแรก” Adam Stewart รองประธานฝ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคและความบันเทิงของ Google กล่าวระหว่างการเปิดตัว NewFronts ซึ่งถ่ายทอดสดผ่าน YouTube “เนื่องจาก CTV ไม่เคยใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม เราจึงสามารถเริ่มต้นใหม่แทนที่จะสร้างเทคนิคที่ล้าสมัยขึ้นมาใหม่”

Google ใช้การนำเสนอเพื่อโปรโมตแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ของ Display & Video 360 โดยมุ่งเน้นไปที่ระบบนิเวศของพันธมิตรซึ่งรวมถึงผู้เล่นสตรีมมิ่งรายใหญ่ที่สุดบางราย เช่น Disney, Paramount, NBCUniversal และ Warner Bros. Discovery บริษัทเป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่รวมเข้ากับ Ad Exchange แบบเรียลไทม์ (DRAX) ของ Disney โดยตรง ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าถึงพื้นที่โฆษณาของยักษ์ใหญ่แห่งวงการบันเทิงได้ YouTube ซึ่งเป็นเพชรเม็ดงามของการเดิมพันวิดีโอของ Google ก็ได้รับความสนใจเช่นกันเนื่องจากมีการดูเนื้อหาบนหน้าจอทีวีถึง 1 พันล้านชั่วโมงทุกวัน YouTube จะจัดงานแสดงสินค้าของ Brandcast แยกต่างหากในเดือนพฤษภาคม

ความเรียบง่ายและความเพรียวลมเป็นสองธีมที่เกิดขึ้นซ้ำในด้านหน้าประกาศผลิตภัณฑ์เมื่อวันจันทร์ Google กำลังเปิดตัวฟีเจอร์ที่เรียกว่าข้อเสนอทันทีที่ช่วยให้ผู้ซื้อสื่อที่ใช้ Display & Video 360 เป็นตัวแทนข้อตกลงที่กำหนดเองกับผู้เผยแพร่โฆษณาในขณะที่ "ข้ามขั้นตอนการเจรจาต่อรองที่ซับซ้อน" ตามโพสต์ในบล็อก ข้อเสนอพิเศษทันทีมีให้บริการแล้วสำหรับผลิตภัณฑ์โฆษณา YouTube บางรายการ เช่น YouTube Select และ Masthead แต่ขณะนี้กำลังขยายไปยังพันธมิตรผู้เผยแพร่โฆษณา เช่น Disney

AI ซึ่งเป็นผู้ขับเคลื่อนกลยุทธ์ทั่วทั้งระบบนิเวศของ Google ก็ได้รับการอภิปรายมากมายเช่นกัน เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพความมุ่งมั่นใหม่จะช่วยให้เอเจนซี่จัดการข้อตกลงรายปีที่แตกต่างกันระหว่างผู้เผยแพร่ต่างๆ โดยพยายามแทนที่งานสเปรดชีตที่น่าเบื่อ นอกจากนี้ Google ยังได้เปิดตัวความสามารถด้านบุคลิกภาพของผู้ชม ซึ่งจะเปิดตัวในฤดูร้อนนี้ ซึ่งจัดกลุ่มผู้ชมให้สอดคล้องกับเป้าหมายของนักการตลาดด้วยความช่วยเหลือของ generative AI และโซลูชันการเสนอราคาแบบกำหนดเองที่ปรับแคมเปญให้เหมาะสมสำหรับพฤติกรรม เช่น "เวลาบนหน้าจอ" การเสนอราคาที่กำหนดเองจะรวมสัญญาณเฉพาะ CTV เช่นประเภทเนื้อหาไว้ในเร็วๆ นี้

“เราจำเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับโปรแกรมทีวีโดยสิ้นเชิง เราไม่สามารถเสียบรุ่นเก่าเข้ากับยุคใหม่ได้ เราต้องสร้างสภาพที่เป็นอยู่ใหม่ ทางเลือกที่เราทำในวันนี้มีความสำคัญ” Sean Downey ประธานภูมิภาคอเมริกาและพันธมิตรระดับโลกของ Google กล่าว “เมื่อคุณรวมการสตรีมของคุณเข้ากับ Google คุณสามารถทำอะไรได้มากมาย”

คุกกี้มีขนาดใหญ่

แม้ว่า Google จะประกาศให้ Display & Video 360 เป็นปลายทางแบบครบวงจรสำหรับผู้ซื้อวิดีโอ ผู้บริหารก็แสดงความเห็นถึงความจำเป็นที่อุตสาหกรรมจะต้องมารวมตัวกันเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาความเป็นส่วนตัวในอดีต ความพยายามของ Google ในการใช้การแทนที่คุกกี้ที่เรียกว่า Privacy Sandbox ได้รับการตอบรับกลับจากหน่วยงานกำกับดูแลและกลุ่มการค้า ทำให้เกิดความล่าช้าเมื่อเร็วๆ นี้ ในบรรดานักวิจารณ์ที่มีเสียงมากที่สุดคือ IAB Tech Lab ซึ่งเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับ IAB

“เราทุกคนรู้ดีว่าจำเป็นต้องทำงานร่วมกันต่อไปเพื่อรับมือกับการสูญเสียสัญญาณ เช่น คุกกี้ของบุคคลที่สาม” Kristen O'Hara รองประธานฝ่ายเอเจนซี่ แพลตฟอร์ม และโซลูชันไคลเอ็นต์ของ Google ที่ NewFronts กล่าว “แต่ก็จำเป็นที่เราต้องเริ่มรวมโซลูชั่นใหม่ ๆ ที่จะช่วยสร้างความไว้วางใจระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคในอุตสาหกรรมนี้”

ด้วยเหตุนี้ Google จึงกล่าวถึงความคืบหน้าด้วยโซลูชันการระบุตัวตนบุคคลที่หนึ่งซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ที่การสตรีมที่เรียกว่า Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) PAIR ซึ่งหลีกเลี่ยงประเภทของการรวมข้อมูลที่มีแนวโน้มที่จะเพิ่มการเตือนความเป็นส่วนตัว ถูกนำมาใช้โดย NBCUniversal และผู้ให้บริการห้องปลอดข้อมูล เช่น LiveRamp และ InfoSum Disney กำลังจะเปิดตัวพร้อมกับการผสานรวม DRAX ใหม่ และยังเปิดแหล่งที่มาให้กับ IAB Tech Lab ซึ่งหมายความว่าบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอื่นๆ สามารถแอบดูข้อมูลเบื้องหลังได้

“เป็นโปรโตคอลที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องแก่ผู้ชมที่มีความตั้งใจสูงสุดบางส่วนได้” Stewart จาก Google กล่าว “สิ่งนี้ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาและบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดในขณะเดียวกันก็เคารพความคาดหวังความเป็นส่วนตัวของผู้คนอย่างแท้จริง”

Google ที่ผลักดันข้อเสนอเช่น PAIR ให้เป็นโอเพ่นซอร์สนั้นถูกมองว่าเป็นผลบวกจากผู้ดูสื่อบางคน แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องเป็นอีควอไลเซอร์ในโลกดิจิทัลที่ยังคงได้เปรียบผู้เล่นที่มีเงินในกระเป๋าที่ลึกที่สุด

“เป็นเรื่องดีที่ได้เห็น PAIR ก้าวไปสู่เทคโนโลยีการเข้าถึงแบบโอเพ่นซอร์สและกว้างขวางยิ่งขึ้น จนถึงขณะนี้ มันเป็นความคิดริเริ่มของ Google เป็นส่วนใหญ่สำหรับช่องทางของ Google เท่านั้น ซึ่งมาพร้อมกับข้อจำกัดสำหรับแบรนด์ของตัวเอง” Mark Zamuner ประธาน Juice Media กล่าวทางอีเมล “แต่ความจริงก็คือแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอย่างกว้างขวางจะยังคงได้เปรียบที่สำคัญ และจะยังคงมีความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง 'มี' และ 'ไม่มี'

“แบรนด์ระดับกลางส่วนใหญ่ขาดโครงสร้างพื้นฐานในการบูรณาการเทคโนโลยีเช่น PAIR หรือจะต้องเปลี่ยนทรัพยากรเพื่อให้ก้าวทัน” Zamuner กล่าวเสริม