อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

อ๊ะ พวกเขาทำมันอีกครั้ง: Google ได้ชะลอการสิ้นสุดของคุกกี้ใน Chrome เป็นครั้งที่สาม ซึ่งทำให้ความพยายามของอุตสาหกรรมโฆษณาซับซ้อนยิ่งขึ้นในการก้าวไปไกลกว่าเทคโนโลยีพื้นฐานของการโฆษณาดิจิทัล

ไทม์ไลน์ล่าสุดระบุว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีจะยุติเทคโนโลยีการติดตามสำหรับผู้ใช้ทั้งหมดในช่วงครึ่งหลังของปี 2024 หลังจากการทดสอบคุกกี้ที่เลิกใช้งานสำหรับผู้ใช้ 1% ที่เริ่มขึ้นในเดือนมกราคม อย่างไรก็ตาม Google กล่าวในบล็อกที่โพสต์เมื่อวันที่ 23 เมษายนว่าขณะนี้หวังว่าจะดำเนินการเลิกใช้งานในต้นปีหน้า

“เราตระหนักดีว่ามีความท้าทายอย่างต่อเนื่องที่เกี่ยวข้องกับการกระทบยอดข้อเสนอแนะที่แตกต่างจากอุตสาหกรรม หน่วยงานกำกับดูแล และนักพัฒนา และจะยังคงมีส่วนร่วมอย่างใกล้ชิดกับระบบนิเวศทั้งหมด” บริษัท กล่าวในบล็อก

ความล่าช้าครั้งล่าสุดเกิดขึ้นหลังจากการผลักดันจาก IAB Tech Lab ซึ่งเป็นหน่วยงานการค้าที่กำหนดมาตรฐานที่สำคัญ และหน่วยงานการแข่งขันและการตลาด (CMA) และสำนักงานกรรมาธิการข้อมูล (ICO) ซึ่งเป็นหน่วยงานกำกับดูแลของสหราชอาณาจักร เกี่ยวกับความกังวลเกี่ยวกับความมีชีวิตและศักยภาพในการต่อต้าน ลักษณะการแข่งขันของข้อเสนอ Privacy Sandbox ของ Google CMA ขอให้ตรวจสอบผลลัพธ์จากการทดสอบในอุตสาหกรรมภายในสิ้นเดือนมิถุนายนตามบล็อก ทำให้กำหนดเวลาก่อนหน้านี้ไม่สามารถป้องกันได้

แม้จะมีการระงับการดำเนินการ แต่ตัวเลขในอุตสาหกรรมโฆษณาจำนวนมากเน้นย้ำว่านักการตลาดไม่ควรใช้ความล่าช้าเป็นเหตุผลในการชะลอหรือยกเลิกแผนการหลังการใช้คุกกี้ แม้ว่าในที่สุด Google จะสามารถได้รับการอนุมัติจากหน่วยงานกำกับดูแลและการค้าเกี่ยวกับการเลิกใช้งานแล้ว แต่เทคโนโลยีก็อาจไม่เกี่ยวข้องเนื่องจากบริษัทเผชิญกับการดำเนินการต่อต้านการผูกขาดที่ใหญ่กว่า ความเป็นไปได้ที่เพิ่มขึ้นของกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลทั่วประเทศ และลำดับความสำคัญที่เปลี่ยนแปลงไปของตัวเอง

“คุกกี้จะหายไปจาก Chrome ในปี 2567 หรือ 2568 ไม่สำคัญหรอก เราอยู่ในจุดเปลี่ยนที่สำคัญในการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค” Wilfried Schobeiri ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีของบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา Ogury กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

“การเดินทางครั้งนี้เริ่มต้นก่อนที่ Google จะตัดสินใจปิดคุกกี้ และผู้ลงโฆษณาไม่สามารถมองไปทางอื่นได้อีกต่อไป” ผู้บริหารกล่าวต่อ “ความล่าช้าครั้งล่าสุดนี้ควรถูกมองว่าเป็นโอกาสในการลงทุนในโซลูชั่นที่ได้รับการทดสอบและพิสูจน์แล้ว ซึ่งจะช่วยให้ขยายขนาดได้โดยไม่ต้องขึ้นอยู่กับไทม์ไลน์นี้หรือการตัดสินใจของอุตสาหกรรมในอนาคต”

นักการตลาดได้เดินหน้าต่อไป

หลังจากการเปลี่ยนแปลงทั้งไทม์ไลน์และกระบวนการซ้ำแล้วซ้ำอีก ความล่าช้าล่าสุดของแผนการเลิกใช้งานของ Google ไม่ได้ทำให้ตัวเลขในอุตสาหกรรมจำนวนมากประหลาดใจ แม้ว่าจะคาดว่าจะเกิดความล่าช้าหรือความเป็นไปได้ที่แผนอาจไม่เกิดขึ้นก็ตาม แต่ผู้เชี่ยวชาญจำนวนมากก็มีอยู่แล้วหรือกำลังวางแผนที่จะนำโซลูชันแบบไม่ใช้คุกกี้ไปใช้ในอนาคต

ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาเกือบสองในสาม (63%) เชื่อว่าการเลิกใช้งานคุกกี้จะถูกเลื่อนกลับไปเป็นไตรมาสที่ 1 ปี 2025 จากการสำรวจผู้ลงโฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณา เทคโนโลยีโฆษณา และพันธมิตรข้อมูลเมื่อเดือนมีนาคม 100 ราย ซึ่งจัดทำโดยผู้ให้บริการโซลูชันการระบุตัวตน ID5 ถึงกระนั้น 72% ของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมได้นำทางเลือกอื่นมาใช้แล้ว โดย 20% วางแผนที่จะใช้ ตามรายงานสถานะการระบุตัวตนดิจิทัลล่าสุดของ ID5

“คุกกี้ของบุคคลที่สามล้าสมัยและไม่มีประสิทธิภาพ การลากกระบวนการนี้ไปยืดเยื้อสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และนำไปสู่ความสับสน การแตกแฟรกเมนต์ และความหงุดหงิดมากขึ้น” Mathieu Roche ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง ID5 กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

Roche อ้างว่าการเลิกใช้คุกกี้ไม่ตรงกันกับ Privacy Sandbox ของ Google เนื่องจากมีความเหนือกว่าตัวระบุอื่นๆ และโซลูชันความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในขณะที่ ID5 ดำเนินการตัวระบุแบบไม่มีคุกกี้ของตัวเอง ซึ่งก็คือ ID5 ID ที่น่าจะเป็นไปได้ ความคิดของเขาก็ถูกสะท้อนโดยผู้บริหารคนอื่นๆ

“ในขณะที่อุตสาหกรรมพูดถึงข้อดีข้อเสียของ Google Privacy Sandbox ฉันก็ถามตัวเองอยู่เสมอว่า 'ตอนนี้คุกกี้ยังเปียกอยู่หรือเปล่า' บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอย่าง Liveramp, TTD และ Magnite ได้เริ่มปักธงลงบนพื้นแล้วด้วยโซลูชันที่ไม่ระบุตัวตน” Lance Wolder หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และการตลาดของบริษัทโฆษณาดิจิทัล PadSquad กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

การตลาดที่สร้างขึ้นจากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและการโฆษณาทางทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งไม่ต้องใช้คุกกี้ ก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเช่นกันนับตั้งแต่ Google ประกาศแผนการเลิกใช้งานคุกกี้เป็นครั้งแรก

ในขณะที่นักการตลาดยังคงทดสอบและปรับใช้โซลูชันที่ไม่ใช้คุกกี้ บทเรียนเกี่ยวกับความล่าช้าที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำอีกของ Google ก็คือความจำเป็นในการหลีกเลี่ยง "เกมแมวไล่หนูกับหน่วยงานกำกับดูแลและผู้ให้บริการเทคโนโลยีรายใหญ่" ตามที่ Ryan Stewart หัวหน้าฝ่ายการจัดหาผู้เผยแพร่โฆษณา อเมริกาเหนือ กล่าว MGID แพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรม

“ฝ่ายซื้อสามารถเรียนรู้จากการดำเนินการเชิงรุกที่แสดงโดยผู้จัดพิมพ์และเจ้าของสื่อ ซึ่งกำลังรวบรวมและรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอย่างแข็งขันเพื่อสร้างกลยุทธ์การเปิดใช้งานข้อมูลและการสร้างรายได้ที่มีประสิทธิภาพ” Stewart กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล “ถนนข้างหน้ายังอีกยาวไกล แต่อย่างน้อยพวกเขาก็ก้าวไปสู่ระบบนิเวศหลังการใช้คุกกี้ที่แข็งแกร่ง”

ถนนหินของ Google

ด้วยการชะลอการเลิกใช้งาน Google จะมีเวลามากขึ้นในการหาฉันทามติระหว่างข้อเสนอ อุตสาหกรรมโฆษณา และหน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลก CMA ตั้งข้อสังเกตว่า Privacy Sandbox สามารถสร้างอุปสรรคสำหรับผู้เล่นโฆษณาดิจิทัลรายเล็กได้อย่างไร และในรายงานฉบับร่าง ICO ตั้งข้อสังเกตว่ากรอบงานอาจถูกนำไปใช้ประโยชน์เพื่อบ่อนทำลายความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ IAB Tech Lab ในรายงานที่มีการโต้แย้งอย่างหนักจาก Google ระบุว่า Privacy Sandbox สามารถเปลี่ยนแปลงระบบนิเวศแบบเป็นโปรแกรมในปัจจุบันได้อย่างไร และอ้างว่า "อุตสาหกรรมยังไม่พร้อม" สำหรับการเปลี่ยนแปลง ในแง่ของความล่าช้า หน่วยงานการค้ายังคงสนับสนุน "แนวทางพอร์ตโฟลิโอ" เพื่อให้สามารถระบุที่อยู่ได้

“ความล่าช้านี้ไม่ควรเป็นข้อแก้ตัวสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลที่จะนิ่งเฉย เราจะต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่องในการกำหนดที่อยู่และโซลูชันการวัดผลที่รักษาความเป็นส่วนตัวในขณะที่ทำงานร่วมกับ Chrome เพื่อปรับปรุงข้อบกพร่องที่สำคัญของ Privacy Sandbox” Anthony Katsur ซีอีโอของ IAB Tech Lab กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

การแก้ไขปัญหาเหล่านี้ทั้งหมดในช่วงแปดเดือนก่อนปี 2568 ซึ่งเป็นสิ่งที่ Google ไม่สามารถทำได้ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมาดูเหมือนจะไม่น่าเป็นไปได้ นอกเหนือจากปัญหาดังกล่าว Google ถูกกำหนดให้เข้ารับการพิจารณาคดีในเดือนกันยายนจากข้อกล่าวหาของกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ และกลุ่มพันธมิตรของรัฐที่ว่าได้ผูกขาดตลาดโฆษณาดิจิทัลและบ่อนทำลายการแข่งขัน

นอกจากนี้ ปัญหาของคุกกี้และการติดตามโฆษณาดิจิทัลโดยทั่วไปอาจได้รับการแก้ไขโดยสิ้นเชิง เนื่องจากสภาคองเกรสมีความคืบหน้าในการออกกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่ครอบคลุมในรูปแบบของพระราชบัญญัติสิทธิความเป็นส่วนตัวของสหรัฐอเมริกา (APRA) กฎหมายใหม่ได้รับการสนับสนุนจากทั้งสองฝ่ายและสามารถสร้างมาตรฐานสิ่งที่กลายเป็นแนวทางที่ปะติดปะต่อความเป็นส่วนตัวของข้อมูลในขณะที่รัฐต่างๆ ผ่านกฎหมายของตนเองมากขึ้น

และในขณะที่เผชิญกับการดำเนินการด้านกฎระเบียบและการผลักดันของอุตสาหกรรมในหลายด้าน Google กำลังทำงานเพื่อปรับโครงสร้างธุรกิจในส่วนการเติบโต เช่น AI และบริการคลาวด์ เนื่องจากการเติบโตของโฆษณาช้าลง บริษัทแม่ Alphabet จะประกาศรายงานผลประกอบการล่าสุดในวันพฤหัสบดี (25 เมษายน) เพื่อให้นักลงทุน อุตสาหกรรมเทคโนโลยี และโลกโฆษณาได้เจาะลึกถึงยักษ์ใหญ่โฆษณาที่กำลังพัฒนารายนี้ รวมถึงรายละเอียดเพิ่มเติมว่าแผนจะส่งผลต่อนักการตลาดอย่างไร

“เนื่องจากการตัดสินใจที่จะเลื่อนออกไปอย่างเป็นทางการ สิ่งเดียวที่ฉันเตือนอุตสาหกรรมของเราก็คือ เราจะไม่ผลักดันอัตลักษณ์ให้หลงทางอีกต่อไป — การเสื่อมราคาของคุกกี้ส่วนใหญ่ได้เกิดขึ้นแล้ว” Wolder จาก PadSquad กล่าว “นักการตลาดที่เป็นเจ้าของข้อมูลและใช้แนวทางที่รอบคอบในการเข้าถึงและส่งข้อความกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย พร้อมที่จะคว้าส่วนแบ่งกระเป๋าสตางค์ที่ใหญ่ที่สุด”