อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

Google ได้เปลี่ยนเส้นทางอีกครั้ง โดยประกาศว่าจะสำรวจ "เส้นทางใหม่" เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวออนไลน์ แทนที่จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome การหยุดชะงักครั้งใหญ่ของแผนของ Google หลังจากสี่ปีแห่งคำสัญญาและความล่าช้าเกิดขึ้นเมื่อวิสัยทัศน์ของบริษัทสำหรับอนาคตที่ไร้คุกกี้ยังคงเผชิญกับการต่อต้านจากหลายมุมของภาพรวมโฆษณา

นักการตลาดจำนวนมากยินดีที่เทคโนโลยีที่เป็นรากฐานของการตลาดดิจิทัลมายาวนาน แต่การเคลื่อนไหวดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะสั่นคลอนพื้นที่ ID ทางเลือกที่กำลังเติบโต และในขณะที่ผู้บริโภคและหน่วยงานกำกับดูแลยังไม่ได้ชั่งน้ำหนัก การตัดสินใจนี้อาจเป็นเรื่องที่น่าสงสัยท่ามกลางการเติบโตอย่างต่อเนื่องของพื้นที่ที่ไม่มีคุกกี้ เช่น ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) และมือถือ

“ข่าวนี้ได้ส่งกระแสกระเพื่อมไปทั่วอุตสาหกรรม แม้ว่าอาจดูเหมือนเป็นการบรรเทาโทษสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องพึ่งพาการติดตามด้วยคุกกี้เป็นหลัก แต่วิถีของอุตสาหกรรมไปสู่ความเป็นส่วนตัวที่ดีขึ้นและความยินยอมของผู้ใช้ยังคงไม่เปลี่ยนแปลง” Marcal Serrate ผู้อำนวยการฝ่ายเทคโนโลยีข้อมูลที่ Azerion กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

Google ไม่ได้ให้รายละเอียดว่าแนวทางใหม่นี้เกี่ยวข้องกับอะไร แต่กล่าวว่ากำลังหารือเกี่ยวกับ "เส้นทางใหม่" กับหน่วยงานกำกับดูแล และจะมีส่วนร่วมกับอุตสาหกรรมในการพัฒนา บริษัทจะยังคงให้บริการและลงทุนใน Privacy Sandbox APIs ซึ่งเป็นทางเลือกคุกกี้ที่เสนอ และวางแผนที่จะเสนอการควบคุมความเป็นส่วนตัวเพิ่มเติม เช่น การป้องกัน IP ในโหมดไม่ระบุตัวตนของ Chrome

“เรากำลังเสนอแนวทางที่ได้รับการปรับปรุงซึ่งยกระดับทางเลือกของผู้ใช้ แทนที่จะเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม เราจะนำเสนอประสบการณ์ใหม่ใน Chrome ที่ช่วยให้ผู้คนตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดซึ่งนำไปใช้กับการท่องเว็บของพวกเขา และพวกเขาจะสามารถปรับตัวเลือกนั้นได้ตลอดเวลา” Anthony Chavez รองประธาน ของ Privacy Sandbox ของ Google กล่าวในบล็อกโพสต์

ไม่ชัดเจนว่า Google จะเลือกกลไกการเลือกรับหรือเลือกไม่รับเพื่อก้าวไปข้างหน้าด้วยคุกกี้ ส่งผลให้ผู้ลงโฆษณาตกอยู่ในภวังค์ลึกลงไปอีก เพื่อการเปรียบเทียบ Apple ได้เปิดตัวเฟรมเวิร์ก App Tracking Transparency (ATT) ในปี 2021 และกำหนดให้ผู้บริโภคเลือกรับการติดตามโดยแอป

ตั้งแต่นั้นมา พฤติกรรมของผู้บริโภคเกี่ยวกับการเลือกใช้ก็ได้พัฒนาไป: ขณะนี้ผู้ใช้ 50% ทั่วโลกเลือกติดตามผ่าน ATT ซึ่งเพิ่มขึ้น 10% นับตั้งแต่เปิดตัว ตามข้อมูล AppsFlyer หาก Google ตัดสินใจที่จะใช้คุกกี้โดยมีตัวเลือกในการยกเลิกต่อไป ผู้บริโภคควรคาดหวังป๊อปอัปแบบเดียวกับที่ใช้อยู่ในปัจจุบันเนื่องจากกฎระเบียบด้านการคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของสหภาพยุโรป

“คาดว่าจะมีป๊อปอัปสไตล์ EU ที่น่ารำคาญมากขึ้นในทุกไซต์ที่คุณเยี่ยมชม สิ่งนี้จะไม่ดีสำหรับ UX แต่จะทำให้หน่วยงานกำกับดูแลมีความสุขทั้งสองด้านของมหาสมุทรแอตแลนติก” Rio Longacre กรรมการผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและการเปลี่ยนแปลงการตลาดของบริษัทที่ปรึกษา Slalom กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

ผู้ชนะและผู้แพ้

Google ในปี 2020 ได้ประกาศครั้งแรกว่าจะยุติการสนับสนุนคุกกี้ ซึ่งเป็นเทคโนโลยีสำคัญในการโฆษณาดิจิทัล แต่เลื่อนแผนออกไปหลายครั้ง โดยล่าสุดได้เลื่อนไทม์ไลน์ออกไปในเดือนเมษายน ตลอดกระบวนการ ผู้ลงโฆษณา ผู้เผยแพร่ อุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา หน่วยงานการค้า และบางทีที่สำคัญที่สุด หน่วยงานกำกับดูแล เช่น การแข่งขันและการตลาดของสหราชอาณาจักร (CMA) และสำนักงานกรรมาธิการข้อมูล (ICO) แสดงความกังวลเกี่ยวกับวิธีการลบบุคคลที่สาม คุกกี้จะขัดขวางอุตสาหกรรมการโฆษณาดิจิทัลและควบคุม Google มากเกินไป การตอบโต้ครั้งใหญ่ทำให้การตัดสินใจครั้งล่าสุดของ Google เป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจพอสมควรมากกว่าความตกใจที่แท้จริง

“ฉันไม่เห็นว่ามันเป็นการประกาศที่เปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ อย่างมีนัยสำคัญ” Loch Rose หัวหน้าเจ้าหน้าที่วิเคราะห์ของ Epsilon กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล “ผลลัพธ์ที่คาดหวังโดยพื้นฐานแล้วจะเหมือนกัน ข้อแตกต่างเพียงอย่างเดียวคือตอนนี้ผู้ใช้อาจเลือกที่จะเก็บ [คุกกี้บุคคลที่สาม] ไว้มากกว่าที่ Google กำหนดการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นเป็นอีกก้าวหนึ่งของการเดินทางจริงๆ”

การเดินทางสู่อนาคตที่ไร้คุกกี้ถูกกำหนดให้ดำเนินต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาได้ลงทุนชั่วโมงและดอลลาร์นับไม่ถ้วนในโซลูชันความเป็นส่วนตัว แม้ว่า Google จะเกิดความล่าช้าครั้งก่อนก็ตาม นอกจากนี้ การพัฒนาอย่างต่อเนื่องของช่องที่ไม่มีคุกกี้เช่น CTV ทำให้สภาพแวดล้อมหลังการใช้คุกกี้กลายเป็นส่วนที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในการโฆษณา ไม่ว่า Google จะมีแผนอะไรก็ตาม

“งานดีๆ มากมายที่ทำเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ไร้คุกกี้จะยังคงนำไปใช้กับการโฆษณาแบบ Omnichannel” Grant Parker ประธานแพลตฟอร์ม Flashtalking ส่วนบุคคลโดย Mediaocean กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล “และด้วยการพัฒนากฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวอย่างต่อเนื่อง ยังคงจำเป็นต้องคำนึงถึงทางเลือกและความยินยอมของผู้บริโภค”

งานส่วนใหญ่ที่ผู้ขายทำการพัฒนา ID ทางเลือกที่ช่วยให้สามารถติดตามหรือกำหนดเป้าหมายด้วยวิธีที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัว การประกาศของ Google มีแนวโน้มที่จะเร่งกระบวนการคัดแยกในพื้นที่ที่ได้เห็นการเกิดขึ้นของคู่แข่งที่แข็งแกร่งเพียงไม่กี่ราย

“เมื่อมองย้อนกลับไปในปีหน้า พวกมันคงเป็นแค่ขนมปังปิ้งทั้งหมด ยกเว้นกระดูกสันหลังอันใหญ่บางส่วน ฉันเดาว่าตอนนี้เราจะจบลงด้วย ID สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ บวกกับ UID2 ของ The Trade Desk และ RampID ของ LiveRamp” Longacre จาก Slalom กล่าว

AI กฎระเบียบยังคงเล่นอยู่

แม้ว่าข่าวอาจนำไปสู่การพิจารณาผู้ขาย ID ทางเลือก แต่ไม่ใช่ผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาทุกรายที่ถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน: ผู้ให้บริการโซลูชันที่ใช้คุกกี้แก่ผู้ลงโฆษณาอาจมองเห็นแสงสว่างใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผสมผสานเทคโนโลยีที่โด่งดังที่สุดในขณะนี้ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) .

“ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ฉันคาดว่าจะเห็นโซลูชั่นการโฆษณาใหม่ๆ หลั่งไหลเข้ามาซึ่งใช้ AI เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลที่ใช้คุกกี้เพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าได้ดีขึ้น” Eli Goodman ซีอีโอของ Datos บริษัท Semrush ที่ให้ข้อมูลการคลิกสตรีม กล่าวในอีเมล ความคิดเห็น

ในขณะเดียวกัน การดำเนินการด้านกฎระเบียบและกฎหมายที่เป็นไปได้ยังคงมีขนาดใหญ่ต่อความเคลื่อนไหวของ Google และอนาคตของการโฆษณาออนไลน์ แม้ว่ากฎหมายความเป็นส่วนตัวในรูปแบบของพระราชบัญญัติสิทธิความเป็นส่วนตัวของอเมริกาไม่น่าจะได้รับการโหวตจากสภาคองเกรสอีกครั้ง แต่คำตัดสินของเชฟรอนเมื่อเร็ว ๆ นี้ของศาลฎีกาก็ทำให้น่านน้ำรอบ ๆ กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวทางอินเทอร์เน็ต

ในขณะที่ผู้ลงโฆษณารอให้แผนของ Google สำหรับเส้นทางใหม่ที่เกิดขึ้นจริง พวกเขามีแนวโน้มที่จะต้องทำงานต่อไปเพื่อแก้ไขการสูญเสียสัญญาณที่ส่งผลกระทบต่อการติดตามผู้บริโภคและการกำหนดเป้าหมายโฆษณาอยู่แล้ว ผู้บริโภคชาวอเมริกันมากกว่าครึ่งหนึ่งใช้เว็บเบราว์เซอร์บนมือถือที่บล็อกคุกกี้ และมากกว่า 30% ใช้ตัวบล็อกโฆษณา ตามที่ Andrew Richardson รองประธานอาวุโสฝ่ายการวิเคราะห์และการวัดผลขั้นสูงของ New Engen เอเจนซี่การตลาดดิจิทัลกล่าว

“แบรนด์และเอเจนซี่อาจรู้สึกโล่งใจกับข่าวนี้ แต่ก็ไม่ควรละเลยความระมัดระวัง แม้ว่าจะไม่มีการพัฒนานี้ สัญญาณก็ยังกัดกร่อนอยู่แล้ว” Richardson กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล “ในฐานะอุตสาหกรรม เราจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคและปรับตัวให้เข้ากับโลกที่ปราศจากคุกกี้ แทนที่จะพยายามหลีกเลี่ยงสัญญาณเหล่านี้ที่ลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้”