อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

หากรู้สึกว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้พูดถึงความยั่งยืนบ่อยเหมือนเมื่อสองสามปีก่อน นั่นก็เพราะพวกเขาไม่ได้พูดถึง

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศจะมีความสำคัญต่อผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการ สนับสนุนแบรนด์ที่มีจุดยืน และสอดคล้องกับค่านิยมของตน แต่ความกังวลเรื่องการถูกเรียกร้องให้ล้างสีเขียวทำให้นักการตลาดต้องคิดใหม่ว่าจะเผยแพร่ข้อมูลและข้อมูลเกี่ยวกับโครงการริเริ่มด้านความยั่งยืนอย่างไร

เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทมากกว่าครึ่ง (58%) ระบุว่าพวกเขากำลังลดการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืน ตามที่ South Pole ผู้พัฒนาโครงการคาร์บอนและที่ปรึกษาด้านสภาพอากาศ ระบุ ซึ่งในเดือนมกราคมได้เผยแพร่รายงาน Net Zero ประจำปี โดยอิงจากการสำรวจบริษัท 1,400 แห่ง ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า เป็นครั้งแรกที่ Greenhushing กำลังเกิดขึ้นในทุกภาคส่วนอุตสาหกรรมหลักๆ

การนิ่งเฉยเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ต่างๆ เรียกร้องให้ล้างสีเขียวมากขึ้น เมื่อการตลาดไม่สอดคล้องกับความพยายามด้านสิ่งแวดล้อมที่แท้จริง กรณีของการล้างสีเขียว เพิ่มขึ้น 35% เมื่อเทียบเป็นรายปี ตามรายงานปี 2023 จาก RepRisk นักวิจัยด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลด้าน สิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล ( ESG)

“การปราบปราม การล้างสีเขียว ทำให้บริษัทจำนวนมากต้องคิดสองครั้งก่อนจะพูดอะไร” Wren Montgomery รองศาสตราจารย์ด้านความยั่งยืนที่ Ivey Business School และผู้ร่วมก่อตั้ง Greenwash Action Lab ซึ่งเป็นนักวิจัย ต่อต้านการล้างเขียว กล่าว “และอาจเป็นได้ว่าพวกเขากำลังทำสิ่งต่าง ๆ เป็นการภายในจริง ๆ และพยายามที่จะเปลี่ยนแปลง แต่พวกเขาแค่ระมัดระวังมากขึ้นเล็กน้อยเกี่ยวกับการกล่าวอ้างที่พวกเขากำลังทำอยู่ และไม่ กล่าวอ้างมากเกินไป เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่”

เมื่อบริษัทที่เน้นย้ำจุดยืน ESG ที่แข็งแกร่งเผชิญกับฟันเฟือง สิ่งนี้สามารถสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ที่ไม่สามารถย้อนกลับได้ง่ายเสมอไป ตัวอย่างเช่น Volkswagen ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ฉาวโฉ่เป็นพิเศษของแบรนด์ที่ถูกเรียกร้องให้ล้างสีเขียว หลังจากพบว่ามีข้อมูลการปล่อยก๊าซปลอมเพื่อให้สอดคล้องกับข้อความทางการตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในปี 2558 ซึ่งเป็นสิ่งที่ แบรนด์ และบริษัท ไม่สามารถฟื้นตัวได้อย่าง รวดเร็ว ผู้ผลิตรถยนต์รายนี้เข้าร่วมรายการซึ่งรวมถึงแมคโดนัลด์, เนสเปรสโซ, สตาร์บัคส์, โคคา-โคลา และอื่นๆ ที่ได้รับการตำหนิในลักษณะเดียวกัน

จากการล้างสีเขียวไปจนถึงการทำให้เขียว

หลังจากหลายปีที่ความยั่งยืนกลายเป็นจุดสนใจของนักการตลาดจำนวนมาก ก็เป็นที่น่าสังเกตว่าคนจำนวนมากกำลังลังเลจากการแบ่งปันความคิดริเริ่มที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืน อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่เทรนด์ใหม่ทั้งหมด

รายงานบางฉบับ ระบุถึงการกล่าวถึง Greenhushing ครั้งแรกจนถึงปี 2017 และในความเป็นจริง South Pole รายงานเกี่ยวกับแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในรายงานประจำปี 2022 ซึ่งพบว่าแม้จะมีเป้าหมายในการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก แต่หนึ่งในสี่บริษัทที่สำรวจไม่ได้วางแผนที่จะเปิดเผย ข้อมูลรอบแผนเหล่านั้น

แต่แนวโน้มดังกล่าวเร่งตัวขึ้นหลังจากการฟ้องร้องดำเนินคดีมากขึ้นจากการฟ้องร้องดำเนินคดีในชั้นเรียนการโฆษณาที่เป็นเท็จ (หรือที่เรียกว่าข้อกล่าวหาเรื่องการล้างสีเขียว) ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกแฟชั่นฟาสต์แฟชั่น H&M และแบรนด์รองเท้าและเครื่องแต่งกาย Allbirds และอื่นๆ ถูกฟ้องเนื่องจากวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตของตนว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และถึงแม้ว่าคดีดังกล่าวจะยุติลง แต่ แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องจัดการกับข้อบกพร่องที่ตามมาซึ่งได้รับจากผู้บริโภคและ สื่อ

“ในมุมมองของฉัน การล้างสีเขียวมักเกิดจากการขาดการศึกษามากกว่าการจงใจหลอกลวง” Raja Rajamannar ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของ Mastercard กล่าว “นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจคำศัพท์เฉพาะด้านความยั่งยืนอย่างถ่องแท้ เข้าใจถึงผลกระทบของการกระทำของพวกเขา และสื่อสารอย่างโปร่งใสกับผู้บริโภค”

นอกจากนี้ยังมีความพยายามที่เข้มข้นขึ้นทั่วทั้งสหรัฐอเมริกาและยุโรปเพื่อกำหนดให้แบรนด์ต่างๆ รายงานข้อมูลการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ซึ่งเป็นสิ่งที่เป็นไปโดยสมัครใจในปัจจุบัน ซึ่งรวมถึง Federal Trade Commission ซึ่งก่อตั้ง Green Guides ในปี 1992 และได้รับการอัปเดตเนื่องจากการรับรู้และทัศนคติทางวัฒนธรรมต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศมีการเปลี่ยนแปลง ฉบับล่าสุดคาดว่าจะมาถึงในปลายปีนี้

ตัวอย่าง เช่น ด้วยคำว่า "สีเขียว" "ยั่งยืน" และ "เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม" FTC กำลังผลักดันให้ใช้ภาษาที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจอย่างมีข้อมูลโดยอิงตามลำดับความสำคัญและสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา คำแนะนำยังกำหนดให้แบรนด์ต่างๆ กำหนดเป้าหมายและกำหนดเวลาสำหรับการยืนยันใดๆ เกี่ยวกับการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์

“บริษัทต่างๆ ตระหนักดีว่ากฎระเบียบกำลังเปลี่ยนแปลง และในสภาพแวดล้อมที่ไม่แน่นอน ด้านกฎ ระเบียบ จะง่ายที่สุดหรือปลอดภัยที่สุดที่จะไม่ทำอะไรเลยและรอดูว่าฝุ่นจะสงบลงอย่างไร” Austin Whitman ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง The Change Climate Project ที่ไม่แสวงหาผลกำไรกล่าว

ข้อมูลน้อยลงหมายถึงความรับผิดชอบน้อยลง

ด้วยความเสี่ยงมากมายที่เกี่ยวข้อง จึงสมเหตุสมผลที่แบรนด์ต่างๆ มีแนวโน้มที่จะยกเลิกการสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อหลีกเลี่ยงการฟ้องร้องดำเนินคดีหรือการประชาสัมพันธ์ที่อาจเกิดขึ้น

“สิ่งที่ดึงกลับทำคือทำให้ [แบรนด์] กลับมาในพื้นที่นี้เพียงรวบรวมข้อมูลและไม่พยายามรายงานแผนการปรับปรุงประสิทธิภาพของ [บริษัท]” Whitman กล่าว

ข้อเสียที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งของการทำ Greenhushing คือการสูญเสียโมเมนตัม แม้ว่าความคิดริเริ่มด้านความยั่งยืนจะไม่หายไปอย่างสิ้นเชิง แต่การประชาสัมพันธ์ยังคงคำนึงถึงผู้บริโภคและนักการตลาดอื่นๆ มาเป็นอันดับหนึ่ง หากไม่มีการแบ่งปันงานวิจัยและความก้าวหน้า — และแม้กระทั่งความผิดพลาด — ต่อสาธารณะ นักการตลาดจะไม่สามารถเรียนรู้จากกันและกันและตามทันการแข่งขันเพื่อพัฒนาแนวทางที่แตกต่างกัน

“การทำงานร่วมกันและการแลกเปลี่ยนแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดถือเป็นสิ่งสำคัญในการก้าวไปสู่เป้าหมายร่วมกันของเราในการพิทักษ์สิ่งแวดล้อม” ราชมันนาร์กล่าว

แม้ว่านี่จะไม่ใช่ครั้งแรกที่อุตสาหกรรมพบว่าตัวเองอยู่ในช่วงเวลาของการลดการสนทนาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม Whitman กล่าว “วงจรสุดท้าย” ของการลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนเกิดขึ้นเมื่อประมาณ 15 ปีก่อน แต่ก็สูญเสียแรงผลักดันไป และด้วยเหตุนี้ จึงเป็นทศวรรษของการทดลองและพัฒนา การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศเกิดขึ้นในขณะนี้ “เราไม่สามารถสูญเสียโมเมนตัมได้” เขากล่าว

ในความเป็นจริง การตลาดเกี่ยวกับความยั่งยืนนั้นมี “วัฏจักรโดยธรรมชาติ” เขากล่าวเสริม แบรนด์ต่างๆ ที่เริ่มสำรวจโครงการริเริ่มที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น เมื่อ 5 ปีที่แล้วประสบกับช่วงผ่อนผันในช่วง 2-3 ปีแรกที่พวกเขาสามารถทดลองได้ จากนั้นมีการตรวจสอบภายในว่าความคิดริเริ่มนี้สมเหตุสมผลทางธุรกิจและให้ ROI แก่แบรนด์ซึ่งเป็นช่วงที่อุตสาหกรรมอยู่ในปัจจุบันหรือไม่

“ด้วยเหตุนี้ [แบรนด์ต่างๆ] จึงพูดถึง [โครงการริเริ่มด้านความยั่งยืนของพวกเขา] น้อยลง และพวกเขาก็ได้รับรางวัลจากมัน” Whitman กล่าว “เพราะว่าการพูดน้อยลง ตอนนี้พวกเขาถูกตรวจสอบน้อยลง และพูดตามตรง ความเสี่ยงน้อยลง”

ความโปร่งใสทำให้เกิดความรับผิดชอบ

Greenhushing อาจไม่แย่ไปซะทุกอย่าง ตามข้อมูลจาก Montgomery ของ Greenwash Action Lab แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะกลั้นไม่ให้เปิดเผยเป้าหมายและแผนความยั่งยืนต่อสาธารณะ แต่ภายในอุตสาหกรรมก็อาจมีความโปร่งใสมากขึ้น

เนื่องจากกฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้นที่กำลังเกิดขึ้น เช่น Green Guides และการต่อต้านการล้างสีเขียวอื่นๆ แบรนด์ต่างๆ จึงไม่เต็มใจที่จะเรียกผลิตภัณฑ์ของตนว่า "เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม" หรือ "ใส่ใจสิ่งแวดล้อม" มากขึ้น หากไม่มีหลักฐานสนับสนุน มันขึ้น แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขากำลังหยุดทำงานเพื่อลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกและสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

ซึ่งเห็นได้ชัดในการวิจัยและการรายงานของขั้วโลกใต้จากองค์กรข่าวสนับสนุนสภาพภูมิอากาศที่ไม่แสวงหา กำไร Grist จากการสำรวจบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ 89% มีเป้าหมายสุทธิเป็นศูนย์ และมากกว่าสามในสี่ของแบรนด์ที่คำนึงถึงสภาพอากาศกำลังเพิ่มงบประมาณเพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

“ทุกคนพยายามที่จะรับผิดชอบและทำสิ่งที่ถูกต้อง” จอห์น ออสบอร์น ผู้อำนวยการสหรัฐฯ ของกลุ่มการค้า Ad Net Zero กล่าว “แต่อาจเป็นเรื่องยากที่จะทราบวิธีที่ดีที่สุดในการดำเนินการ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมความโปร่งใสเกี่ยวกับสิ่งที่ได้ผลและไม่ได้ผลจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น”

หากไม่มีความโปร่งใส แต่ละแบรนด์ก็จะจบลงด้วยการทำงานในสุญญากาศเพื่อบรรลุเป้าหมายที่คล้ายกัน โดยไม่รู้ว่าเป็นก้าวไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่

โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์และผู้บริหารที่ Montgomery จาก Greenwash Action Lab พูดคุยด้วยต้องการดำเนินการตามขั้นตอนที่ถูกต้อง แต่กังวลว่าพวกเขาจะผิดพลาด

“นั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่ากฎระเบียบใหม่บางอย่างที่เข้ามาจะช่วยได้” เธอกล่าว “มันเป็นสนามแข่งขันที่เท่าเทียมกันมากกว่า ผู้คนไม่ได้เพียงแค่คาดเดา”