ทำไมแบรนด์ต่างๆ ถึงเพิ่มความสามารถฮิปฮอปเป็นสองเท่า
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31ในปีนี้ ใบหน้าของแคมเปญสำหรับ Bud Light และ Doritos คือโพสต์ที่มีรอยสักอย่างหนักของโพสต์ มาโลน แร็ปเปอร์ไม่ได้อยู่คนเดียว: ดาราอย่าง Cardi B, Snoop Dogg และ Lil Nas X อยู่หน้าแคมเปญข้ามช่องทางสำหรับแบรนด์ CPG และ QSR รายใหญ่ และในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ได้ใช้ฮิปฮอปมามากกว่า 25 ปีแล้ว แต่ไม่กี่แบรนด์หลังได้เห็นการเพิ่มขึ้นของแคมเปญที่พึ่งพาแร็ปเปอร์ในรูปแบบที่ผสมผสานกันอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นและกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่กว้างขึ้น
การพึ่งพาแร็ปเปอร์ที่มากขึ้นมีแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไปเนื่องจากฮิปฮอปยังคงครองวัฒนธรรมป๊อปต่อไป อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสภาพแวดล้อมที่ไม่มั่นคงที่เกิดจากการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสทำให้นักการตลาดต้องหยุดชั่วคราวและคิดทบทวนแคมเปญใหม่ ความร่วมมือดังกล่าวก็อาจต้องหยุดชะงักลงเช่นกัน แต่พวกเขาสามารถกลับมาแข็งแรงกว่าเดิมได้เมื่อวิกฤตสุขภาพคลี่คลาย
นับตั้งแต่แคมเปญ "Obey Your Thirst" ที่ก้าวล้ำของ Sprite เปิดตัวในปี 1994 ฮิปฮอปและการตลาดเป็นการจับคู่ที่มีศักยภาพเนื่องจากปัจจัยที่สำคัญต่อฮิปฮอปและมีความสำคัญมากขึ้นในด้านการตลาด: ความถูกต้อง
"จากการพูดถึงความต้องการแบรนด์ต่างๆ ให้เป็นของแท้ โปร่งใส ร่วมมือ เข้าถึงได้ และครอบคลุม ฉันรู้สึกว่าการดึงพลังขับเคลื่อนที่รู้สึกใกล้ชิดกับวัฒนธรรมเป็นวิธีที่ [แบรนด์] พยายามจะเป็นสิ่งเหล่านั้น Casandra Malowanczyk ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ Stink Studios กล่าวกับ Marketing Dive
"[โพสต์มาโลน] เป็นเขาอย่างแท้จริงและเป็นตัวจริงสำหรับบัดไลท์ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ที่เป็นธรรมชาติเช่นนี้"
นิค แอดเลอร์
Cashmere Agency รองประธานอาวุโสฝ่ายพัฒนาธุรกิจ
ลักษณะที่ปรากฏของความถูกต้องเป็นปัจจัยสำคัญในการเป็นหุ้นส่วนของ Bud Light กับ Post Malone ศิลปินที่ติดอันดับชาร์ตที่เปลี่ยนจากความคลุมเครือไปสู่การทำลายสถิติในเวลาเพียงไม่กี่ปี
"[Malone] เคยเป็น Bud Light มาก่อนเสมอ แม้กระทั่งตอนที่เขายังเป็นศิลปินหนุ่ม และตอนนี้คุณได้เห็นเขาและ Bud Light ทำงานร่วมกันมากมาย ฉันคิดว่ามันฉลาดจริงๆ ที่ AB InBev จะผูกมัดตัวเอง สำหรับเขาตั้งแต่เนิ่นๆ [ซึ่ง] เห็นได้ชัดว่าเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา เนื่องจากเขาเป็นหนึ่งในศิลปินชั้นนำของโลกในขณะนี้" Nick Adler รองประธานอาวุโสฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Cashmere Agency ซึ่งเป็นกลุ่มการตลาดด้านไลฟ์สไตล์กล่าวกับ Marketing Dive
"เขาเป็นตัวจริงและเป็นตัวตนของ Bud Light เสมอมา ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ที่เป็นธรรมชาติ ฉันปรบมือให้พวกเขาสำหรับการผลักดันแบรนด์ของพวกเขาให้ก้าวไปข้างหน้าต่อไป และฉันคิดว่าเขาสามารถใช้ความสัมพันธ์ของแบรนด์นั้นเพื่อช่วยในอาชีพการงานของเขาได้อย่างมหาศาล " เขาพูดว่า.
การเร่งความเร็วของแคมเปญที่เน้นฮิปฮอปเมื่อเร็วๆ นี้ อาจเป็นเพราะนักการตลาดรุ่นใหม่ที่เข้าใจเป็นการส่วนตัวว่าแร็ปเปอร์ถูกมองว่าเป็นของจริงและเหมาะสมกับแบรนด์ที่พวกเขานำเสนอได้อย่างไร
“หลายคนที่เป็นผู้นำแบรนด์ตอนนี้ในด้านการตลาดเติบโตขึ้นมาในฮิปฮอปและได้เห็นความเป็นตัวตนของศิลปินเหล่านี้ จึงไม่แปลกที่พวกเขาจะแตะศิลปินเหล่านี้เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ ในขณะที่ฉันคิดว่า ในอดีต ... มีความวิตกเกี่ยวกับการทำงานกับการกระทำเหล่านี้และกลัวว่ามันจะส่งผลเสียต่อแบรนด์ของพวกเขา” แอดเลอร์กล่าว
ความปลอดภัยของแบรนด์เป็นปัญหาสำหรับทั้ง Pepsi และ Reebok ในปี 2013 เมื่อบริษัทต่างๆ ตัดสัมพันธ์กับแร็ปเปอร์ Lil Wayne และ Rick Ross ตามลำดับ หลังจากการโต้เถียงกัน แต่เนื่องจากทั้งนักการตลาดและศิลปินต่างมีความเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับการนำทางฮิปฮอปและการสร้างแบรนด์ ความร่วมมือเหล่านี้ก็สามารถเติบโตได้
Adler กล่าวว่า "ฉันคิดว่าศิลปินที่มีวิสัยทัศน์ในระยะยาวสามารถจัดการกับการจัดการวิกฤตได้ในที่สุดและจะขจัดมันออกไป และแบรนด์ที่สามารถร่วมขับเคลื่อนไปกับพวกเขาจะได้รับประโยชน์จากพวกเขา"
ฮิปฮอปขายสินค้า เปลี่ยนงบประมาณ
ตัดสินโดยการใช้แร็ปเปอร์อย่างต่อเนื่องและเพิ่มขึ้นเพื่อขายสินค้า แคมเปญเหล่านี้สามารถเปลี่ยนเป็นยอดขายได้ Adler กล่าวว่าเป็นกรณีของความร่วมมือระหว่าง Dunkin กับ Snoop Dogg เกี่ยวกับแซนด์วิชอาหารเช้า Beyond Meat
“ราคาหุ้นปรับตัวสูงขึ้นโดยตรง เช่นเดียวกับคนที่เข้าไปในร้านเพื่อซื้อแซนด์วิช Beyond-Dunkin” Adler กล่าว "มีเหตุผลหนึ่งที่สนูป ด็อกก์ทำงานมากเท่ากับที่เขาทำงาน เพราะเขาขายสินค้าจำนวนมาก และเขาช่วยบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เขาช่วยให้ราคาหุ้นของพวกเขา ซึ่งเหลือเชื่อมาก ซึ่งคุณสามารถเชื่อมโยงการเติบโตใน ตลาดซื้อขายสาธารณะกับศิลปิน นั่นเป็นความผิดปกติ [ท่ามกลางแคมเปญ] และนั่นคือสิ่งที่คุณรู้ว่าทำไม [แบรนด์] จะต้องทำเช่นนี้"
สนูปที่ค่อยๆ เปลี่ยนจากแร็ปเปอร์อันธพาลไปเป็นโฆษกของแบรนด์ในช่วงเปลี่ยนสหัสวรรษ ได้ช่วยเปิดช่องทางให้ศิลปินทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ นอกจากนี้เขายังเป็นป้ายบอกทางสำหรับการเปลี่ยนแปลงบทบาทของฮิปฮอปในวัฒนธรรมป๊อปที่ย้ายแคมเปญเหล่านี้ไปมากกว่าแค่การเผยแพร่ความหลากหลายทางวัฒนธรรม
แร็ปเปอร์อย่าง Snoop ก็รู้คุณค่าของพวกเขาเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อถึงเวลาต้องปิดดีลกับแบรนด์ต่างๆ การเปลี่ยนจากแคมเปญฮิปฮอปจากหลากหลายวัฒนธรรมไปสู่ตลาดมวลชนนั้นสะท้อนให้เห็นในงบประมาณการตลาดด้วย
“โดยรวมแล้ว เราเห็นแบรนด์จ่ายเงินมากขึ้นสำหรับพรสวรรค์ของคนดัง และศิลปินฮิปฮอปก็ได้รับประโยชน์จากสิ่งนั้น ฉันเชื่อว่าโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มีความสามารถด้านฮิปฮอปกำลังเห็นการขึ้นค่าธรรมเนียมในเชิงรุกมากขึ้นในระยะเวลาอันสั้นเพราะพวกเขาเป็น ที่ติดอันดับท็อปชาร์ต และค่าธรรมเนียมเหล่านี้ตอนนี้มาจากงบประมาณด้านการตลาดของบริษัทระดับประเทศ และบางครั้งก็มาจากทั่วโลก” แอดเลอร์กล่าว
“ในอดีต การขอข้อตกลงรับรองเต็มรูปแบบผ่านช่องทางเหล่านี้ยากกว่าแน่นอน เนื่องจากค่าใช้จ่ายสำหรับศิลปินฮิปฮอปมักมาจากงบประมาณที่น้อยกว่าสำหรับแคมเปญที่จำกัดจากทีมการตลาดหลากวัฒนธรรมหรือระดับภูมิภาค” เขากล่าวเสริม
ก้าวไปข้างหน้าในกระแสหลักที่เน้นแร็พ
“แร็พเป็นกระแสหลักมากขึ้นเรื่อยๆ” Kelly Bayett ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการสร้างสรรค์ของสตูดิโอเพลง Barking Owl กล่าวกับ Marketing Dive
"ไม่มีข้อจำกัดในสิ่งที่ [rappers] สามารถทำได้ ... พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อป" เธอกล่าวโดยชี้ไปที่การทำงาน 20 ปีของ Ice-T ในเรื่อง "Law & Order: SVU" หุ้นส่วน Vitamin Water ของ 50 Cent และบทบาทของ Cardi B ใน "Hustlers" ปีที่แล้ว
นั่นเป็นความจริงอย่างแน่นอนกับ Cardi B ซึ่งในเวลาไม่กี่ปีได้เปลี่ยนจากผู้เข้าร่วมรายการเรียลลิตี้ไปเป็นศิลปินที่ขายทองคำขาวไปจนถึงหน้าแคมเปญสำหรับ Pepsi และ Reebok
“ศิลปินฮิปฮอป [เช่น Cardi] คือตัวตนของพวกเขา และพวกเขาไม่สนใจสิ่งที่คุณคิด และอิสรภาพนั้นทรงพลัง ในฐานะแบรนด์ คุณจะรู้ดีว่าคุณกำลังจะได้อะไร” Bayett กล่าว
Cardi ประกอบอาชีพทั้งในด้านวัฒนธรรมป๊อปและการตลาด โดยมาจากการพูดตรงไปตรงมา และพยายามปิดม่านเพื่อให้แฟนๆ และผู้บริโภคได้เห็นตัวตนที่แท้จริงของเธอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโซเชียลมีเดีย พรสวรรค์ที่เติบโตในบรองซ์นั้นมาจากมรดกของโดมินิกัน ตรินิแดดและสเปน และสะท้อนให้เห็นการรวมกันที่กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของแคมเปญแบรนด์ที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าได้ดีขึ้น
“ในฐานะผู้บริโภค เราไม่ต้องทนกับแบรนด์ที่พยายามขายผลิตภัณฑ์ให้เราอีกต่อไป โดยแสดงให้เราเห็นคนประเภทเดียวกันที่อาจดูไม่เหมือนเรา” Malowanczyk จาก Stink Studios กล่าว “เราต้องการเห็นร่างกายที่แตกต่างกัน เชื้อชาติที่แตกต่างกัน อายุและความสามารถที่แตกต่างกัน… ตอนนี้แบรนด์ต้องตอบสนองด้วยการครอบคลุมมากขึ้นและมีความหลากหลายมากขึ้นในประเภทของผู้คนที่พวกเขาเป็นตัวแทนในแคมเปญของพวกเขา”
"เมื่อทุกอย่างสงบลง ฉันคาดว่าการตลาดแบบฮิปฮอปและความร่วมมือกับแบรนด์จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้คนจะพร้อมที่จะปล่อยวางและมีช่วงเวลาที่ดี"
Kelly Bayett
Barking Owl ผู้ร่วมก่อตั้งและครีเอทีฟไดเร็กเตอร์
อย่างไรก็ตาม ยังต้องรอดูกันต่อไปว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับแคมเปญประเภทนี้หลังจากการระบาดของโคโรนาไวรัสสงบลง เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมเกือบทั้งหมด โลกของการโฆษณากำลังทบทวนวิธีการทำธุรกิจทั้งในปัจจุบันและในเดือนและปีต่อ ๆ ไป
“วิธีหลักที่ [coronavirus] ส่งผลกระทบต่อการตลาดที่เน้นฮิปฮอปคือผู้คนใช้น้ำเสียงที่จริงจังและมีความหวังมากขึ้นในการทำงาน เรากำลังทำงานกับวิดีโอสต็อกเพื่อสร้างข้อความแห่งความหวังเหล่านี้และดูเหมือนว่าเป็นเรื่องปกติ แคมเปญแบรนด์ฮิปฮอปไม่เข้ากับข้อความนั้น" Bayett อธิบายผ่านอีเมล
แต่ถ้าและเมื่อสิ่งต่าง ๆ กลับสู่ภาวะปกติ แบรนด์ที่เป็นพันธมิตรกับแร็ปเปอร์จะได้รับประโยชน์มากที่สุด
“เมื่อทุกอย่างสงบลง ฉันคาดว่าการตลาดแบบฮิปฮอปและความร่วมมือกับแบรนด์จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้คนจะพร้อมที่จะปล่อยวางและมีช่วงเวลาที่ดี” เธอกล่าว