อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

เส้นทางสู่การเป็นตัวแทนที่หลากหลายในหมู่ซัพพลายเออร์ทางการตลาดอาจได้รับการปูทางด้วยความตั้งใจที่ดี แต่ความจริงแล้วก็ยังคงเป็นหลุมเป็นบ่อ

ในการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ Association of National Advertisers พบว่า 56% ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดสนใจที่จะสนับสนุนซัพพลายเออร์ที่หลากหลาย อย่างไรก็ตาม ซัพพลายเออร์เพียง 38% เท่านั้นที่รายงานว่าได้รับการลงทุนเพิ่มขึ้นจากชุมชนการตลาดหรือโฆษณาในปี 2565 และ 46% เชื่อว่าการลงทุนจะเพิ่มขึ้นในปี 2566

“สิ่งสำคัญอันดับแรกคือการลงทุนที่เพิ่มขึ้น แต่ยังมีช่องว่างเล็กน้อยระหว่างการลงทุนกับดอกเบี้ย” บิล ดักแกน รองประธานบริหารกลุ่มของ ANA กล่าว “เรามองว่าแก้วนี้มีน้ำอยู่ครึ่งแก้ว”

สำหรับวัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ ซัพพลายเออร์ที่หลากหลายคือซัพพลายเออร์ที่เป็นผู้หญิง ชาติพันธุ์/ชนกลุ่มน้อย ทหารผ่านศึก LGBTQ+- หรือผู้พิการเป็นเจ้าของ ในบรรดาซัพพลายเออร์ที่หลากหลายนั้น 10% อยู่ในสายการผลิต 10% เป็นเอเจนซี่ และ 70% เป็นบริษัทสื่อ Duggan รายงาน ส่วนที่เหลือรวมถึงที่ปรึกษา บรรจุภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย และการวิจัย

สร้างความสัมพันธ์

การว่าจ้างผู้มีความสามารถที่หลากหลายและบริษัทต่างๆ ในด้านการผลิตนั้นล้ำหน้ากว่าใคร กล่าวโดย Duggan อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบที่ใหญ่ที่สุด — สื่อ — ยังขาดอยู่อย่างมาก เพียง 1.85% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดในปัจจุบันไปที่สื่อที่มีความหลากหลาย และเพียง 1.2% ของการใช้จ่ายในปัจจุบันที่ไปที่สื่อที่มีความหลากหลายที่เป็นเจ้าของและกำหนดเป้าหมาย ตามรายงานของ ANA's Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) ร่วมกับ Media Framework และดัชนีสื่อมาตรฐาน AIMM แนะนำว่าภายในปี 2568 6.5% ของการใช้จ่ายทั้งหมดควรไปที่สื่อที่มีความหลากหลาย และ 4.6% ไปยังสื่อที่มีความหลากหลายที่เป็นเจ้าของและกำหนดเป้าหมาย

นั่นเป็นช่องว่างขนาดใหญ่ที่จะเติมเต็มในเวลาเพียงสองปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรายงานฉบับใหม่ระบุว่าผู้ลงโฆษณาจำนวนมาก "นั่งเฉยๆ" เพราะในขณะที่พวกเขาสนใจที่จะทำบางสิ่ง พวกเขาไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบรรดาบริษัทที่มีอันดับต่ำกว่ายักษ์ใหญ่

“มีบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งที่ได้ลงทุนในความหลากหลายของซัพพลายเออร์” Duggan กล่าว โดยชี้ไปที่ความคิดริเริ่มจาก P&G และ General Motors “แต่ยังมีบริษัทอื่นๆ ที่ดำเนินการต่ำกว่าน้ำหนักของพวกเขาและสามารถทำได้มากกว่านั้น”

ความรู้สึกนั้นเป็นจริงอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงซัพพลายเออร์สื่อ ข้อความทั่วไปจากนักการตลาดคือมีสินค้าคงคลังไม่เพียงพอ — หรือสินค้าคงคลังที่มีคุณภาพไม่เพียงพอ — เพื่อปรับการลงทุนในสื่อที่หลากหลาย เพื่อเป็นการเยียวยา Duggan แนะนำให้นักการตลาดเพิ่มความพยายามอีกเล็กน้อยเพื่อสร้างโปรแกรมที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน

“มันอาจไม่ใช่แค่การซื้อสื่อ อาจรวมถึงความร่วมมือด้านเนื้อหาหรือการเปิดใช้งานอื่น ๆ "เขากล่าว “สิ่งสำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณาในการสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับบริษัทสื่อเหล่านี้”

ไปทำงาน

ในอีกด้านหนึ่งของสมการ ซัพพลายเออร์ควรพัฒนาหลักฐานเพิ่มเติมว่าการลงทุนในธุรกิจของพวกเขาจะสร้างผลตอบแทนที่จำเป็น

“ฉันคิดว่ามันจะช่วยได้หากมีกรณีศึกษามากขึ้นที่ซัพพลายเออร์ที่หลากหลายจะแสดงเพื่อแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของโครงการเหล่านี้” Duggan กล่าว

สิ่งสำคัญคือต้องระลึกไว้เสมอว่าความสำเร็จอาจไม่ได้อยู่ในรูปแบบเดียวกับที่นักการตลาดคุ้นเคย

“นักการตลาดคุ้นเคยกับเมตริกบางอย่างกับสื่อดั้งเดิม เช่น CPM และการเข้าถึง และสิ่งเหล่านี้อาจไม่ใช่เมตริกที่ดีที่สุดสำหรับการวัดสื่อที่หลากหลาย” Duggan กล่าว

ในบรรดาซัพพลายเออร์ที่สำรวจ ความท้าทายที่พวกเขาอ้างถึง ได้แก่ การก้าวเข้ามามีส่วนร่วมกับผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีระดับประเทศ การเจรจาเงื่อนไขการชำระเงินเพิ่มเติมที่ผู้โฆษณาและเอเจนซีบางรายต้องการ (ซึ่งซัพพลายเออร์ที่หลากหลายจำนวนมากไม่สามารถจ่ายได้) ตลอดจนการขาด ข้อเสนอแนะเมื่อพวกเขาไม่ได้รับธุรกิจ

ถึงกระนั้น ความรับผิดชอบสำหรับการปรับปรุงนั้นอยู่ที่นักการตลาดซึ่งมีเงิน มีอำนาจควบคุม และมีอิทธิพลในการทำบางสิ่ง Duggan ยืนยัน

“อุตสาหกรรมมีงานต้องทำ” เขากล่าว

สร้างความมุ่งมั่น

บางทีความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการแสดงความมุ่งมั่นต่อความหลากหลาย ในบรรดาซัพพลายเออร์ที่สำรวจ 76% อ้างถึงการขาดการสนับสนุนด้านความเป็นผู้นำในการทำงานกับซัพพลายเออร์ที่หลากหลายเป็นอุปสรรค ตัวเลขที่คล้ายกันระบุว่าผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีจำนวนมากระบุโอกาสในการนำซัพพลายเออร์ที่หลากหลายเข้าสู่ห่วงโซ่อุปทานด้านการตลาด/โฆษณา (76%) เช่นเดียวกับการขาดความเข้าใจโดยรวมเกี่ยวกับคุณค่าของการใช้ซัพพลายเออร์ที่หลากหลาย (74%)

เพื่อจัดการกับประเด็นสองประเด็นหลังนี้ Duggan ตั้งข้อสังเกตว่า ANA ได้จัดทำแบบสำรวจ การศึกษา และเอกสารทางเทคนิคหลายฉบับเพื่อวิเคราะห์ความหลากหลายในเครือข่ายซัพพลายเออร์ ซึ่งรวมถึง " Diverse Media GrowthFronts " ที่เพิ่งสรุปไป ซึ่งเป็นรายชื่อซัพพลายเออร์ที่หลากหลายที่ผ่านการรับรองและ แนวทางการสอน ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยนักการตลาด เป็นพันธมิตรกับซัพพลายเออร์สื่อที่หลากหลาย

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าแรงผลักดันที่สำคัญที่สุดสำหรับการเปลี่ยนแปลงคือความต้องการที่จะกลายเป็นลำดับความสำคัญของบริษัทที่เปิดเผยต่อสาธารณชน ตาม Duggan

“เมื่อคุณประกาศความตั้งใจที่จะทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ที่หลากหลายต่อสาธารณะ คุณกำลังประกาศให้พนักงานของคุณและองค์ประกอบสำคัญอื่นๆ ทราบ” เขากล่าว “คุณต้องมีแชมเปี้ยนจากภายใน [สำหรับความหลากหลาย] เพื่อให้มันสำเร็จ”

ในท้ายที่สุด Duggan ยืนยันว่าความตั้งใจที่จะปรับปรุงอยู่ที่นั่น เช่นเดียวกับข้อมูลที่เน้นย้ำว่าความหลากหลายคือหนทางแห่งอนาคต และผู้ที่ไม่ได้เข้าร่วมจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

“บริษัทต่างๆ สามารถดูได้ว่าประชากรกำลังไปที่ใด และพวกเขาต้องการมีซัพพลายเชนและซัพพลายเออร์ที่สะท้อนและสะท้อนถึงฐานลูกค้าและประเทศของพวกเขา” Duggan กล่าว